文|美股研究社 海島
北京時(shí)間2月1日，Snap公布了2022財(cái)年第四季度和全年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)發(fā)布后，Snap盤(pán)后股價(jià)大幅下跌，最終收跌14.97%。
這并非Snap首次出現(xiàn)公布業(yè)績(jī)后股價(jià)暴跌的情況，不可否認(rèn)的是市場(chǎng)的敏銳度十分迅捷。那么，2022財(cái)年Snap業(yè)績(jī)究竟表現(xiàn)如何？
（資料來(lái)源：富途牛牛）
2022財(cái)年業(yè)績(jī)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，虧損創(chuàng)新高
財(cái)報(bào)顯示，Snap第四季度收入為13億美元，相較上年同期的12.98億美元僅實(shí)現(xiàn)0.15%的小幅增長(zhǎng)，略低于市場(chǎng)預(yù)期的13.1億美元，為上市以來(lái)營(yíng)收增幅最小的季度，此前疫情帶來(lái)的線上社交紅利逐漸消退，連帶Snap維持的營(yíng)收高速增長(zhǎng)也有所降溫。
第四季度凈虧損2.88億美元，相較上年同期盈利2300萬(wàn)美元轉(zhuǎn)盈為虧，歸屬于普通股股東的每股攤薄虧損為0.18美元，未達(dá)到投資者預(yù)期水平，這一指標(biāo)遜于上年同期的0.01美元收益。
由于Snap第四季度業(yè)績(jī)的頹勢(shì)未給整個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)帶來(lái)助力，2022財(cái)年Snap實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46億美元，同比上漲12%，相較于過(guò)去3年每年不低于40%的增速而言大幅放緩，增長(zhǎng)出現(xiàn)乏力。2022財(cái)年凈虧損14.3億美元，其中包括1.89億美元的重組費(fèi)用，歸屬于普通股股東的每股攤薄虧損為0.89美元，與2021財(cái)年的虧損0.31美元相比擴(kuò)大了187%。
（資料來(lái)源：同花順）
究其原因，高居不下的成本極大地?cái)D占了Snap的利潤(rùn)空間。2022財(cái)年總成本和費(fèi)用高企，達(dá)到59.97億美元，同比2021財(cái)年的48.19億美元大幅上漲24.44%，其中研發(fā)與銷(xiāo)售費(fèi)用占比較大，也上漲較多，具體而言，2022財(cái)年研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用達(dá)到21.10億美元，同比上漲34.76%，銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到11.19億美元，同比上漲41.16%。
另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇令Snap引以為傲的主營(yíng)業(yè)務(wù)有所式微，諸多大大小小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)爭(zhēng)奪著社交軟件廣告業(yè)務(wù)的蛋糕，如Alphabet（包括谷歌和YouTube）、蘋(píng)果、字節(jié)跳動(dòng)（包括TikTok）、Kakao、LINE、Meta（包括Facebook、Instagram和WhatsApp）、Naver（包括Snow）、Pinterest、騰訊和Twitter等。流量上半場(chǎng)的紅利逐漸褪去，各種同質(zhì)化產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)正在持續(xù)瓜分著用戶(hù)的注意力。
核心廣告業(yè)務(wù)發(fā)展受阻
從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，Snap基本上所有收入都來(lái)自廣告產(chǎn)品，即來(lái)自第三方在Snapchat上投放廣告，主要包括Snap廣告和AR廣告。數(shù)據(jù)顯示，廣告收入均占Snap總收入的約 99%。盡管Snap已經(jīng)引入了其他收入來(lái)源，包括訂閱模式，但尚未在收入上有明顯體現(xiàn)。
而對(duì)于Snap賴(lài)以生存的廣告業(yè)務(wù)而言， DAU作為衡量用戶(hù)參與度的關(guān)鍵指標(biāo)，也是變現(xiàn)程度的重要參考。數(shù)據(jù)顯示，Snap第四季度DAU為3.75億，同比增加5600萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17%，但相較2021財(cái)年增速也在放緩，四個(gè)季度增速均低于20%，這對(duì)于依靠廣告業(yè)務(wù)生存的Snap而言是個(gè)不太妙的趨勢(shì)。
（資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）
且由于營(yíng)收增幅減緩，每用戶(hù)平均收入僅為3.47美元，相比2021財(cái)年第四季度的4.06美元同比下降15%。
（資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)）
排除前文提到的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因，也存在不可控事件帶來(lái)的不利影響，包括新冠疫情和地緣政治事件，例如，受俄烏沖突影響，2022年3月Snap停止了在俄羅斯、白俄羅斯和烏克蘭投放的所有廣告，并停止了向所有俄羅斯和白俄羅斯實(shí)體銷(xiāo)售廣告。
此外，勞動(dòng)力短缺、供應(yīng)鏈中斷和通貨膨脹等宏觀經(jīng)濟(jì)因素繼續(xù)給廣告商帶來(lái)物流挑戰(zhàn)、投入成本增加和庫(kù)存限制，導(dǎo)致部分廣告主減少或停止廣告活動(dòng)，進(jìn)而較大程度上不利地影響了Snap的業(yè)績(jī)，這也體現(xiàn)在其未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期上。
Snap在給投資者的信中提到，其“內(nèi)部預(yù)測(cè)”為2023一季度收入將下降2%-10%，低于市場(chǎng)預(yù)期的+1.48%，這也是Snap首次預(yù)測(cè)季度業(yè)績(jī)下降，看來(lái)上述影響似乎還將持續(xù)一段時(shí)間。
“AR+電商”能否成為突破口？
若廣告業(yè)務(wù)是Snap的業(yè)績(jī)支柱，那么AR業(yè)務(wù)便是融合在這支柱中又向外延伸的繁枝。從Snap業(yè)務(wù)發(fā)展史來(lái)看，起初剛上市時(shí)，面對(duì)已站穩(wěn)腳跟的Facebook、Ins、TikTok等社交媒體巨頭的市場(chǎng)格局，Snap作為一個(gè)新社交軟件自然不敵傳統(tǒng)老牌社交APP的市場(chǎng)份額，存在較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)此，Snap在其最核心的相機(jī)功能上做技術(shù)創(chuàng)新，調(diào)整業(yè)務(wù)重心全力攻克AR技術(shù)，強(qiáng)化AR相機(jī)體驗(yàn)，可以說(shuō)，Snap在AR技術(shù)上的研發(fā)與業(yè)務(wù)方面比近年才開(kāi)始推崇元宇宙概念的Meta還領(lǐng)先3、4年。
隨著2022年Snap宣布裁員20%以來(lái)，其在業(yè)務(wù)上的側(cè)重與聚焦更加明顯，Snap宣布了一項(xiàng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)調(diào)整，將大幅減少或取消與公司首要任務(wù)（社區(qū)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）沒(méi)有直接關(guān)系的投資。三大戰(zhàn)略重點(diǎn)中除關(guān)注社區(qū)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)外，AR業(yè)務(wù)便是最大重心，這塊業(yè)務(wù)也的確助力Snap近年實(shí)現(xiàn)了不小的躍升。
雖然財(cái)報(bào)并未披露廣告收入中細(xì)分業(yè)務(wù)的占比，但從近年Snap聚焦發(fā)展AR業(yè)務(wù)后的業(yè)績(jī)來(lái)看，依舊可以看出其轉(zhuǎn)型后發(fā)展速度顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，2018-2022財(cái)年，Snap分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.80億美元、17.16億美元、25.07億美元、41.17億美元、46.02億美元，前幾年?duì)I收規(guī)模高速擴(kuò)大，近年逐漸放緩，由此可見(jiàn)Snap在早期也確實(shí)享受到了聚焦AR業(yè)務(wù)的回報(bào)。
（資料來(lái)源：同花順）
對(duì)于未來(lái)在業(yè)務(wù)上的布局，Snap表示AR業(yè)務(wù)依舊是其發(fā)展重心。具體來(lái)看，Snap在業(yè)績(jī)報(bào)告中重點(diǎn)提及了在AR業(yè)務(wù)上的投資，并表示，超過(guò)300000名AR創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)人員已經(jīng)制造了超過(guò)300萬(wàn)個(gè)AR鏡頭。
并且，Snap在最新的LensStudio版本中推出了試穿功能，并為沃爾瑪提供了超過(guò)1.61億次產(chǎn)品試用，還與H&M集成了一個(gè)新的CameraKit，為H&M提供AR試穿體驗(yàn)等。值得注意的是，以上諸多嘗試都指向了Snap在“AR+電商”方向上的努力以及所獲得的階段性成績(jī)。
此外，值得一提的是，2022年下半年，Snap還收購(gòu)了Craze，這家購(gòu)物應(yīng)用公司覆蓋了3000多個(gè)品牌，旗下購(gòu)物應(yīng)用Screenshop可使用戶(hù)通過(guò)識(shí)別檢測(cè)出圖中產(chǎn)品，幫助用戶(hù)更易買(mǎi)到這些產(chǎn)品。Snap便可通過(guò)將用戶(hù)傳送到在線電商完成購(gòu)物后賺取銷(xiāo)售提成，不過(guò)目前該業(yè)務(wù)處于成長(zhǎng)期，尚未給Snap帶來(lái)多大增益。
以上種種動(dòng)作都昭告著Snap在AR電商上發(fā)展的決心，可見(jiàn)其不甘于僅僅作為一家知名“AR相機(jī)”公司，而是在積極尋找第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)IDC 2022年發(fā)布的AR行業(yè)報(bào)告可知，目前對(duì)大部分用戶(hù)而言AR購(gòu)物還是比較陌生的。但Snap此前開(kāi)創(chuàng)出具有社交功能的AR相機(jī)的領(lǐng)先地位似乎也昭示著，社交電商的形式也會(huì)隨著技術(shù)的進(jìn)步而迭代，這并非空想，此前Snap與德勤共同發(fā)布的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)在2025年之前全球?qū)⒂?5%的人成為常規(guī)AR用戶(hù)，規(guī)模預(yù)計(jì)43億人，AR行業(yè)還存在巨大的增長(zhǎng)空間。
并且，報(bào)告還顯示，體驗(yàn)過(guò)AR濾鏡的用戶(hù)，其下單的可能性是未體驗(yàn)者的2.4倍，而經(jīng)過(guò)AR試用，退貨率可降低25%?；谝陨蠑?shù)據(jù)的支撐，AR或許能成為未來(lái)的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)工具。
但也要看到，Snap作為一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)，在諸多紅利褪去，各大社交媒體巨頭紛紛加入AR戰(zhàn)場(chǎng)分一杯羹的情況下，其賽道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已逐漸被削弱，主要體現(xiàn)上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力上。對(duì)此，只有持續(xù)不斷推出技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破口才能延續(xù)增長(zhǎng)。
目前，Snap以AR電商為抓手已做出積極行動(dòng)，并取得一定成功，且行業(yè)發(fā)展空間也是向好。不過(guò)，其究竟能否像之前的AR相機(jī)一樣，率先捕捉到市場(chǎng)下一熱點(diǎn)并加速將其商業(yè)化落地，使其成為公司繼廣告收入后的新一大增長(zhǎng)引擎，值得市場(chǎng)的關(guān)注與期待。