文|鋅刻度 黎文婕

編輯|高 智

低溫奶市場(chǎng)再添一名玩家。

日前，雀巢公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，首次推出低溫鮮牛奶產(chǎn)品“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”。1月初，雀巢官方賬號(hào)在小紅書(shū)上發(fā)布新品上市信息，并在微信商城上線該新品。而雀巢官方向界面新聞表示，產(chǎn)品將于2月底正式上市，希望產(chǎn)品準(zhǔn)備成熟時(shí)再向外發(fā)布。

值得注意的是，雀巢的這款低溫奶售價(jià)可謂賽道目前的“天花板”，650ml瓶裝目前單價(jià)約50元，236ml瓶裝單價(jià)約16.8元。

不過(guò)，近年來(lái)，主打高端市場(chǎng)的產(chǎn)品從奶源、成分到營(yíng)銷(xiāo)，試圖打出差異化，價(jià)格也水漲船高。

于是，剛剛培養(yǎng)起低溫奶消費(fèi)習(xí)慣的年輕人們，卻距離鮮奶自由越來(lái)越遠(yuǎn)。

玩家和標(biāo)簽多了，價(jià)也高了

“珍稀黑土地遇見(jiàn)北緯45°黃金奶源帶”、“甄選珍稀純種進(jìn)口澳洲荷斯坦A2奶?！薄ⅰ罢巛驮魽2 β-酪蛋白，親和易吸收”……1月初，雀巢官方賬號(hào)在小紅書(shū)上發(fā)布新品上市消息。

鋅刻度留意到，在雀巢的微信商城，已經(jīng)能搜索到該產(chǎn)品。但“目前僅支持北京、上海、深圳、廣州、東莞、天津、沈陽(yáng)、蘇州等12個(gè)城市購(gòu)買(mǎi)”，如果在2月12日之前下單，將于2月16日發(fā)貨。截至一月末，這款產(chǎn)品在微信商城的銷(xiāo)量為1108件。

根據(jù)其商品詳情介紹，這款A(yù)2 β-酪蛋白鮮牛奶分為236ml和650ml兩種規(guī)格，在線上僅可買(mǎi)組合裝，236ml*6的市場(chǎng)價(jià)為168元，目前銷(xiāo)售價(jià)為100.8元，650ml*4的市場(chǎng)價(jià)為272元，銷(xiāo)售價(jià)為190.4元，650ml*6的市場(chǎng)價(jià)為408元，銷(xiāo)售價(jià)為285.6元。

雀巢新品上市信息

事實(shí)上，在液奶賽道，“A2奶”已經(jīng)并非新概念。根據(jù)相關(guān)資料，“A2奶”是指動(dòng)物乳汁中β-酪蛋白類(lèi)型為A2-β酪蛋白的一類(lèi)，A2奶相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過(guò)程中減輕消化道不適，后者因含A1β-酪蛋白,會(huì)產(chǎn)生一種容易導(dǎo)致腹瀉的β-酪啡肽物質(zhì)。

在新西蘭品牌a2牛奶公司提出A2奶概念后，不少?lài)?guó)內(nèi)乳業(yè)品牌也開(kāi)始打上A2奶標(biāo)簽，從蒙牛、伊利和光明乳業(yè)等傳統(tǒng)頭部品牌，到認(rèn)養(yǎng)一頭牛、君樂(lè)寶悅鮮活等新興品牌，都推出了低溫、常溫A2奶。

而在低溫牛奶賽道，伴隨著這種細(xì)分標(biāo)簽增多，低溫奶價(jià)格也越來(lái)越高。以A2奶為例，光明致優(yōu)A2牛奶（800ml）價(jià)格約40元，悅鮮活A(yù)2牛奶（780ml）售價(jià)32.9元，而三元極致A2牛奶（900ml）售價(jià)32元，而雀巢則再一次提高了這一細(xì)分賽道的價(jià)格“天花板”。

不過(guò)，除了A2奶，低溫奶賽道近年還涌現(xiàn)出了娟姍奶、有機(jī)奶、草飼奶等許多細(xì)分標(biāo)簽，且每個(gè)標(biāo)簽都有諸多玩家涉足，甚至有了主打細(xì)分品類(lèi)的品牌。

以娟姍鮮牛奶這一品類(lèi)為例，就有人送外號(hào)為“奶中皇后”、“牛奶中的LV”，且已出現(xiàn)了金典、光明、香滿樓、一鳴等品牌，號(hào)稱(chēng)“咖啡專(zhuān)用牛奶”的朝日唯品牛奶，也推出了“濃厚4.0”娟姍牛乳。其中光明致優(yōu)娟姍鮮牛奶285ml售價(jià)18.2元、香滿樓娟姍鮮牛奶250ml售價(jià)13.63元、一鳴娟姍鮮牛奶250ml售價(jià)13.67元。

這種高端化趨勢(shì)并不難理解，從乳制品行業(yè)整體來(lái)看，2006年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期，直到2014年，行業(yè)規(guī)模超過(guò)3000億元。但從2015年后連續(xù)3年，乳制品行業(yè)的銷(xiāo)量增速開(kāi)始低于單價(jià)增速，整體增速降低到5%以下。而占乳制品市場(chǎng)超九成以上份額的液體乳，銷(xiāo)量也在2016年后出現(xiàn)明顯的下滑，2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。

為了打破“天花板”，乳制品市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力逐漸由“量增”轉(zhuǎn)向“價(jià)增”是不可避免的趨向。正如商業(yè)咨詢(xún)公司Frost Sullivan統(tǒng)計(jì)，高端奶在國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2009—2013年，高端奶零售額由179億元增至417億元，2020年突破800億元。

而乳企顯然也看中了高端低溫奶的“錢(qián)途”。據(jù)新乳業(yè)公布的2021年財(cái)報(bào)顯示，在低溫鮮奶領(lǐng)域，2021年唯品有機(jī)牛乳和娟珊牛乳、今日鮮奶鋪、A2-β酪蛋白鮮牛奶等高端低溫鮮奶增長(zhǎng)近50%。

另?yè)?jù)陽(yáng)光乳業(yè)的招股書(shū)所說(shuō)，陽(yáng)光乳業(yè)毛利率高主要是由于其主營(yíng)低溫乳制品（占營(yíng)收85%），而低溫奶售價(jià)是常溫奶售價(jià)的1.5-2倍左右。

競(jìng)速保鮮，成分內(nèi)卷，是高價(jià)的理由？

高端低溫奶的價(jià)格越來(lái)越高，消費(fèi)者的接受度也能隨之提高嗎？而這就需要乳企給出高價(jià)的理由。

在超市的低溫奶區(qū)逛了一圈后，寧亞沒(méi)忍住感慨了一句，“現(xiàn)在的牛奶包裝上的各種標(biāo)簽簡(jiǎn)直看得人眼花繚亂?！币?yàn)槊刻於紩?huì)在家里自制冰拿鐵，寧亞常年需要購(gòu)買(mǎi)低溫奶，但眼看著各大品牌推出的低溫奶花樣越來(lái)越多，價(jià)格也越來(lái)越高，她也時(shí)常覺(jué)得，“想要實(shí)現(xiàn)鮮奶自由真不容易?！?/p>

圖片來(lái)源：町芒評(píng)測(cè)

事實(shí)上，的確有不少品牌為了讓消費(fèi)者甘愿買(mǎi)單，正努力把一些高價(jià)的“理由”擺在臺(tái)面。

其中之一就是“鮮”，新鮮一直是低溫奶的一大賣(mài)點(diǎn)，近年來(lái)，不少品牌對(duì)此也做足了文章，推出了不少標(biāo)稱(chēng)著“日日鮮”“24小時(shí)”“5小時(shí)”的低溫鮮奶產(chǎn)品，其中君樂(lè)寶與每日優(yōu)鮮在北京簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議，盒馬鮮生在上海與安佳、在西南與新希望乳業(yè)、在華南與溫氏乳業(yè)合作推出“日日鮮”鮮奶。當(dāng)然，這類(lèi)產(chǎn)品主要針對(duì)一二線城市所推出，除了在各大商超、便利店有所布局外，甚至有不少區(qū)域乳企推出了送奶到戶(hù)業(yè)務(wù)。

而為了保證低溫牛奶的品質(zhì)，企業(yè)自然需要花費(fèi)大量精力和成本來(lái)完善冷鏈體系，也就成為了提高價(jià)格的理由之一。

另一個(gè)“理由”則是正如上文提及的各種成分。鋅刻度留意到，不少低溫鮮奶產(chǎn)品的包裝上都標(biāo)注了活性物質(zhì)的成分和含量，比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”標(biāo)簽，其中”三元“72℃鮮牛乳”就標(biāo)明“更多營(yíng)養(yǎng)鮮活力，免疫球蛋白300mg/L、乳鐵蛋白50mg/L”；光明“優(yōu)倍鮮牛奶”則標(biāo)明“5種鮮活營(yíng)養(yǎng)”，免疫球蛋白200mg/L、乳鐵蛋白45mg/L、乳過(guò)氧化物酶1500U/L以及α-乳白蛋白、α-乳球蛋白……此外還有不少品牌標(biāo)明“低脂肪”等標(biāo)簽。

除此之外，營(yíng)銷(xiāo)也成為了新興乳業(yè)品牌提升身價(jià)的路徑。不論是君樂(lè)寶旗下的悅鮮活，還是新乳業(yè)旗下的朝日唯品，在近年來(lái)都在營(yíng)銷(xiāo)上使了不少力。其中，在小紅書(shū)上，悅鮮活相關(guān)筆記多達(dá)上萬(wàn)條，而其還曾與新咖飲品牌三頓半聯(lián)名跨界活動(dòng)，與江蘇衛(wèi)視幸福劇場(chǎng)戰(zhàn)略合作……

不過(guò)，也正因這樣的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)低溫奶的時(shí)效性和成分有了更高的要求。鋅刻度留意到，在小紅書(shū)等平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)了許多關(guān)于低溫奶產(chǎn)品的測(cè)評(píng)，其中不乏對(duì)殺菌工藝、活性物質(zhì)、性?xún)r(jià)比、運(yùn)輸時(shí)效的詳細(xì)對(duì)比。而針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景也有不同的測(cè)評(píng)維度，比如配合咖啡使用的牛奶，則有相應(yīng)的“適合什么豆子”、“是否適合做拿鐵”等測(cè)評(píng)內(nèi)容。

“但其實(shí)因?yàn)榇蟛糠指叨说蜏啬虖?qiáng)調(diào)的成分差異并不大，不管是A2奶還是娟姍奶，都有很多競(jìng)品可選，所以我并不會(huì)對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間的依賴(lài)?！睂巵喐嬖V鋅刻度，如果成分差別不大，她往往還是傾向于選擇價(jià)位更低的，“或者會(huì)選擇蹲優(yōu)惠活動(dòng)。”

而在新鮮度方面，對(duì)于不少低溫奶品牌而言，線上渠道是一大難點(diǎn)。在各類(lèi)鮮奶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)下，其實(shí)也不乏消費(fèi)者對(duì)于收到臨期低溫奶或者發(fā)貨時(shí)間慢的差評(píng)。

誰(shuí)能贏下這一杯？

值得注意的是，正如界面新聞報(bào)道稱(chēng)，到2022年下半年，白奶（包含低溫鮮牛奶）開(kāi)始出現(xiàn)小幅下滑，大眾對(duì)于高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求在減弱，這一整體走低的消費(fèi)環(huán)境對(duì)定價(jià)偏高的雀巢A2牛奶是一個(gè)不可忽略的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，這并非僅是雀巢需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，整個(gè)高端低溫奶賽道或許都需做好心理準(zhǔn)備。正如“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”所寫(xiě)，價(jià)格是影響乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素，而中低收入群體才是乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

鋅刻度留意到，在微博和小紅書(shū)等平臺(tái)，不少網(wǎng)友都表示，“鮮奶好喝是好喝，但是真的太貴了?！薄艾F(xiàn)在的鮮奶越來(lái)越貴，自己在家做杯拿鐵的成本價(jià)都是10元以上了?！薄艾F(xiàn)在稍微好點(diǎn)的鮮奶最大的缺點(diǎn)就是太貴”……所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者或許較難培養(yǎng)起長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)高端低溫奶的習(xí)慣。

即便像寧亞這樣的“鮮奶腦袋”會(huì)定期買(mǎi)低溫奶，但正如寧亞所說(shuō)，“日常都是買(mǎi)價(jià)位在10元-20元的奶（750ml-950ml），遇上品牌打折或者每個(gè)月有那么一兩次，會(huì)買(mǎi)高端一點(diǎn)的試試?！?/p>

不過(guò)，低溫奶的市場(chǎng)前景仍然值得期待。根據(jù) 2019 年新鮮生活白皮書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，2019 年低溫鮮奶銷(xiāo)售額增幅為 19.5%，市場(chǎng)滲透率達(dá) 33.6%，而在歐美等國(guó)家低溫鮮奶的市場(chǎng)份額超過(guò) 90%。這意味著，國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)是具有較大的提升空間。

另?yè)?jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2019-2024 年銷(xiāo)售額年均復(fù)合增速為6.56%，2024年巴氏奶銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)472億元。而據(jù)《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，在過(guò)去的兩年里，低溫奶市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%。

具體到乳企在資本市場(chǎng)的活躍度來(lái)看，也有不少樂(lè)觀的信號(hào)，2022年，在陽(yáng)光乳業(yè)成功上市之后，包括君樂(lè)寶和認(rèn)養(yǎng)一頭牛在內(nèi)的10余家乳企也啟動(dòng)了上市計(jì)劃。

“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的愿景固然美好，但誰(shuí)能搶先贏下這一杯，或許關(guān)鍵還在于，誰(shuí)能讓中國(guó)人實(shí)現(xiàn)真正的鮮奶自由。