文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 林比利
“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”
這是騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰在去年12月22日內(nèi)部員工大會上的發(fā)言內(nèi)容，其中飽含著對視頻號的期待。
此前騰訊公司總裁劉熾平在電話會議中也表示，視頻號持續(xù)增長對騰訊的整體業(yè)務(wù)非常重要，如果能實現(xiàn)良好的變現(xiàn)，將對利潤產(chǎn)生實質(zhì)的驅(qū)動力。
眾所周知，騰訊的營收構(gòu)成大致可以分為四個部分，即增值服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他。其中增值服務(wù)是騰訊的基本盤，截至2022年H1占比約53.6%，消費者熟知的如游戲收入、視頻會員、數(shù)字音樂、虛擬道具、各種QQ會員、直播打賞等收入均計入增值服務(wù)類目。
不過以游戲為代表的騰訊“現(xiàn)金牛”卻在近年遭遇危機(jī)。2022年Q3，騰訊增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收727億元，同比下跌3%，其中本土市場游戲營收為312億元，同比下跌7%，社交網(wǎng)絡(luò)營收98億元，同比下降2%。
資本市場對騰訊的態(tài)度更加明顯，2021年之前騰訊還是資本市場的“寵兒”，眾多投資者都把它作為港股投資的首選標(biāo)的。
然而2021年之后，騰訊的股價卻“跌跌不休”。2021年2月，騰訊的股價達(dá)到了760港元/股左右的歷史高點。隨后，騰訊的股價節(jié)節(jié)下探，截至2021年末，僅剩450港元/股左右，一年下跌約41%。進(jìn)入2022年，騰訊依然沒有止跌，2022年10月騰訊股價一度下探到180港元/股左右。
收取“貨架費”
被馬化騰視為C位的視頻號，顯然未來要承擔(dān)更大的責(zé)任。
根據(jù)騰訊《視頻號商家技術(shù)服務(wù)費管理規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》）顯示，自2023年1月1日起，視頻號開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，具體按每筆訂單對應(yīng)商品或服務(wù)的類目計算費率，費率在1%-5%。
所謂技術(shù)服務(wù)商是指因平臺向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技術(shù)服務(wù)費，具體結(jié)算公式是技術(shù)服務(wù)費=技術(shù)服務(wù)費費率×結(jié)算基數(shù)，技術(shù)服務(wù)費費率按每筆訂單對應(yīng)商品或服務(wù)的類目計算。
圖源：《視頻號商家技術(shù)服務(wù)費管理規(guī)則》
有十五年電商從業(yè)經(jīng)驗的浦夕稱，技術(shù)服務(wù)費可以籠統(tǒng)地理解成為之前的手續(xù)費和支付服務(wù)費，通常由微信/支付寶充值（保證金、廣告費等）平臺收取的手續(xù)費，以及商家發(fā)生訂單交易收取的支付服務(wù)費組成。
浦夕介紹，早在2014年，淘寶開放平臺便進(jìn)行了API使用資源的全面優(yōu)化，并對所有調(diào)用TOP接口的服務(wù)商采取API收費的方式，這可以說是現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)收費的雛形。隨后，京東、拼多多分別在2019年9月和2020年7月對所有開發(fā)者的API接口調(diào)用進(jìn)行收費。
短視頻平臺也借鑒了電商企業(yè)的這套收費模式，快手在2019年7月20日開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，對于含有推廣傭金信息的商品，其技術(shù)服務(wù)費金額等于結(jié)算周期內(nèi)推廣者實際獲得的推廣傭金的50%；對于不含推廣傭金的商品，其技術(shù)服務(wù)費等于結(jié)算周期內(nèi)訂單實際成交額的5%。抖音則從2020年2月1日起向商家收取1%-10%的技術(shù)服務(wù)費。
查閱視頻號技術(shù)服務(wù)費一覽表可以發(fā)現(xiàn)，常見的消費類目都有較為明確的技術(shù)服務(wù)費費率，如數(shù)碼類影音娛樂類的MP3/MP4、便攜/無線音箱、收音機(jī)等的費率都是2%；個人護(hù)理類個護(hù)儀器類目的電動剃須刀、潔面儀、理發(fā)器等費率是5%；食品飲料類的糧油調(diào)味類目中雜糧、面、食用油費率是1%。
主營女士內(nèi)衣的店主小佳告訴價值星球（ID：ValuePlanet），自己入駐了多個直播電商平臺進(jìn)行帶貨，各個平臺對服飾的服務(wù)費率不盡相同，如抖音小店對內(nèi)衣收取10%服務(wù)費、淘寶直播是9%、快手平臺則按實際交易額的5%收費。
在她看來，視頻號5%的收費費率不能算有絕對優(yōu)勢，但總體還是比較低的，這樣的低費率在前期確實有助于吸引商家入駐。
而據(jù)信達(dá)證券測算，預(yù)計2022年四季度視頻號有望貢獻(xiàn)10億元收入，2025年后有望貢獻(xiàn)300億元左右收入。
歷史數(shù)據(jù)顯示，先一步開始在視頻號直播帶貨的達(dá)人已經(jīng)賺到了第一桶金。
百麗國際曾是一代“鞋王”，旗下?lián)碛衅放啤鞍冫悺焙汀八薄?jù)新視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“百麗BELLE官方旗艦店”和“他她官方旗艦店”2022年在視頻號直播帶貨均超過50場，預(yù)估銷售額超8000萬元。
視頻號“養(yǎng)”而后強
微信承載著國民級的巨大流量，以及幾乎覆蓋生活各方面需求的支付能力，而視頻號又踩中了短視頻和直播的風(fēng)口，可以說借助微信的實力，視頻號“一出生就在羅馬”。
QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，2022年6月，微信視頻號的月活規(guī)模為8億。與之對比，同期抖音和快手的月活分別為6.8億和3.9億。
微信視頻號“出圈”，為騰訊帶來的最直接的利好就是可以幫騰訊留在短視頻的“牌桌”上。2022年中報顯示，2022年Q2微信視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
而自上線之初，視頻號就沒有放棄商業(yè)化嘗試。2020年1月視頻號開始內(nèi)測，同年10月就上線了微信豆直播打賞功能；2021年4月，視頻號機(jī)構(gòu)管理平臺正式面向MCN機(jī)構(gòu)開放注冊，同時上線直播任務(wù)；2022年1月，視頻號上線首個付費直播間，直播內(nèi)容是騰訊NBA，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個微信豆（折合人民幣9元）才可繼續(xù)觀看；2022年Q2，視頻號舉辦了一系列音樂演唱會，崔健、羅大佑、李健、周杰倫、后街男孩等歌手輪番上陣，每場均吸引千萬級用戶觀看。
不過，上述嘗試仍停留在直播+打賞的模式中，華安證券預(yù)測，視頻號直播打賞收入有望三年翻1.6-3.4倍，到2024年收入有望達(dá)135.59億元。
圖源：2023微信公開課
在打賞之外，視頻廣告也是視頻號的變現(xiàn)途徑之一。去年7月18日，視頻號首次在內(nèi)部接入原生信息流廣告。騰訊在三季報中表示，目前廣告主對視頻號信息流廣告的需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。視頻號廣告與騰訊現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)是互補的，并能為騰訊帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。
具體而言，第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告板塊下的社交及其他廣告收入下降1％至189億元，在若干行業(yè)廣告需求持續(xù)疲軟的背景下，視頻號信息流廣告的初步變現(xiàn)為騰訊抵消了部分收入的減少。
在Q3財報電話會議上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Michelle表示，視頻號本身具備差異化受眾群，廣告主可以借此觸達(dá)不同的群體，目前視頻號廣告供不應(yīng)求。騰訊總裁劉熾平也表示，視頻號目前的廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在2022年四季度超過10億元，且這一增長是在沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入下產(chǎn)生的。
而據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報道，字節(jié)跳動2021年的廣告收入高達(dá)2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，平均一個季度創(chuàng)收375億元，因此即便視頻號廣告收入達(dá)到10億元級別，仍與抖音存在巨大的差距。
同時視頻號在電商層面也具備一定想象力。內(nèi)部員工大會上馬化騰也表示，騰訊做了很多短視頻和電商的結(jié)合嘗試，現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。
以同處視頻行業(yè)的快手為例，此前其僅是一個純粹意義上的短視頻平臺，但是自2018年開始，快手逐步加碼電商業(yè)務(wù)。時至今日，電商已經(jīng)成為快手的“第二曲線”。
財報顯示，2022年Q3快手以電商業(yè)務(wù)為代表的其他服務(wù)營收25.92億元，同比增長39.4%，增速位居各板塊之首。《晚點LatePost》報道，快手電商2022年的GMV預(yù)計為4100億元左右，預(yù)計同比增速26%。這也意味著，快手電商仍保持著不錯的增長潛力。
不過相較抖音、快手兩個短視頻行業(yè)的對手，視頻號在電商領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程起步較晚。在淘寶曾捧出薇婭、李佳琦，抖音帶火羅永浩、董宇輝，快手擁有辛巴家族的背景下，視頻號目前仍沒有一個可與上述主播相匹敵的“王牌主播”。
另一方面，視頻號在使用時長上也不占優(yōu)。原北京大學(xué)光華管理學(xué)院金融系副教授、博士生導(dǎo)師香帥認(rèn)為，2017年-2021年，短視頻的興起，其實是新的一輪信息傳播模式革命，威脅著騰訊商業(yè)模式的根基。從2017年-2021年，中國網(wǎng)民花在短視頻上的時間翻倍，從70分鐘到了2個多小時。而騰訊過去在短視頻領(lǐng)域落伍了，騰訊系A(chǔ)PP用戶使用時長在全網(wǎng)占比從2017年的54.3%下降到2021年底的35.7%。
除了整體用戶時長的下滑，游戲、云服務(wù)、云音樂、新聞資訊、影業(yè)等多個業(yè)務(wù)表現(xiàn)也不盡如人意，因此順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶潮流的視頻號才成為“全場的希望”。
對于視頻號的商業(yè)化之路，馬化騰較為清醒地意識到騰訊對該領(lǐng)域較為陌生。馬化騰認(rèn)為，騰訊在電商交易中充當(dāng)?shù)氖侵值慕巧?，主要起連接作用，因此如何在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來需要面對的挑戰(zhàn)。
券商分析師肖繆認(rèn)為，視頻號將是未來微信商業(yè)化的重要發(fā)力點，為騰訊與其他互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行下半場競爭提供了新的施展空間和增長機(jī)會。
押注電商勝算幾何？
在2023微信公開課上，視頻號被放在了大會的重要位置，總演講時長占據(jù)了大會過半的時間。
大會上，視頻號提出了“要成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件”。這也意味著，視頻號的使用場景也將更加豐富。
據(jù)內(nèi)部人士透露，微信內(nèi)部視頻號此前已經(jīng)相繼與公眾號、小程序、企業(yè)微信等流量入口打通。
一系列準(zhǔn)備動作完成后，可以看出整個騰訊對于視頻號的重視程度。
不過，過去一年里抖、快都在加速擁抱電商，快手CEO 程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)；抖音副總裁、直播負(fù)責(zé)人韓尚佑在去年年底成為了抖音新任負(fù)責(zé)人——組織結(jié)構(gòu)的變化說明了，在模式邁向成熟后，抖音會更加看重電商。
再加上淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭攻城略地，留給“后浪”視頻號可挖掘的空間并不多。
視頻號的窘困主要體現(xiàn)在三個方面，用戶群、生態(tài)和供應(yīng)鏈。
先說用戶，總體而言視頻號是一個私域流量為主的平臺，大部分主播想得到池子外的流量都很難。
據(jù)一些主播反饋，在視頻號做直播，即便平臺給予推薦，獲取到一些公域流量，但是因為平臺調(diào)性與其它短視頻平臺不同，很難讓這些“匆匆過客”實現(xiàn)留存，在毫無信任基礎(chǔ)的情況下，這類直播間也難以實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。
微信官方披露的數(shù)據(jù)也印證了主播反饋的情況，視頻號2021年直播帶貨的GMV中，私域占比超過50%。
圖源：2023微信公開課
杭州某MCN機(jī)構(gòu)運營負(fù)責(zé)人Jerry表示，自己所在的公司從一開始就為每位主播搭建全平臺多渠道的直播矩陣，而通過不同平臺的直播和運營，他們也發(fā)現(xiàn)了各平臺之間的區(qū)別。
以抖音和視頻號為例，二者的用戶運營區(qū)別主要體現(xiàn)在四個層面。第一，同樣的內(nèi)容，兩個平臺的GMV可能會相差百倍。比如在某個類目TOP100的直播間里，抖音上幾乎這100個直播間每個都能貢獻(xiàn)千萬級別的GMV，頭部甚至可以過億元，而視頻號可能只有三四個能過千萬。
第二個不同是客單價，如3C數(shù)碼、圖書類文娛、鐘表配飾這些品類，抖音的客單價明顯高于視頻號，但是其他品類如服飾、鞋包、零食、酒、消費品、家居用品等，視頻號的客單價幾乎要比抖音高10倍。例如賣零食，抖音的客單價大概在30-40元左右，但視頻號的客單價已經(jīng)接近200元，中間有5-6倍的差距?！俺霈F(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要因為視頻號大部分都是私域流量，大家互相都在微信里已經(jīng)有了一個基礎(chǔ)的信任，自然會愿意花比較多的錢在我這里買東西，這是視頻號的優(yōu)勢?！?/p>
第三個不同是二者的私域運營的能力不同。現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺都把私域運營當(dāng)作重要任務(wù)在做，但在私域這塊視頻號是碾壓抖音的，因為微信天然是私域的，現(xiàn)在抖音，也開始發(fā)力這塊，各種算法都在維護(hù)私域流量。
第四個不同體現(xiàn)在互動性上。一模一樣的內(nèi)容發(fā)布在抖音和視頻號兩個平臺里，但是點贊可能會差10倍，比如抖音的短視頻可能有500個贊，到視頻號里可能只有50個贊。這種互動性差異可能也是因為微信是熟人社交，自己的點贊甚至評論都會被朋友們看到，一定程度上限制了網(wǎng)友們互動的欲望。
而閃耀傳媒運營負(fù)責(zé)人夏天則認(rèn)為視頻號比其他平臺更強調(diào)內(nèi)容屬性。閃耀傳媒已經(jīng)連續(xù)兩年躋身視頻號公會TOP10排名，旗下?lián)碛欣罹帕?、熊貓脫口秀、小柴脫口秀、王富貴等在視頻號有著一定知名度的主播。在夏天看來，抖音和快手一天只需要直播3-4個小時就足夠，但視頻號最理想的直播時間是6-8個小時，這就要求主播有更多的內(nèi)容輸出去做支撐。像早前入局視頻號的凡達(dá)，一定程度上也是因為缺少內(nèi)容的輸出，導(dǎo)致自己未能長久直播下去。
圖源：新榜
再說生態(tài)，抖音、快手的內(nèi)容更偏娛樂化也更“殺時間”，所以可以有更長的用戶時長和更多的留存，這就為沖動消費提供了土壤。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，2022年Q3抖音人均單日時長達(dá)140分鐘，快手三季報披露的人均單日時長有129分鐘，視頻號目前只有35分鐘左右。
而當(dāng)下視頻號的內(nèi)容生態(tài)更偏向于資訊與工具屬性的“信息”。但若是以“信息”為核，用戶很可能閱后即走，新榜數(shù)據(jù)發(fā)布的視頻號月榜顯示，視頻號創(chuàng)作者集中在影視娛樂、民生、教育等方面。
為了扭轉(zhuǎn)這一局面，微信公開課上視頻號團(tuán)隊透露將對“北極星計劃”加以升級，除給予符合條件的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者流量扶持外，還將針對音樂、搞笑、游戲、劇情等重點垂類啟動專項激勵計劃。顯然，視頻號希望通過垂類內(nèi)容同用戶深度匹配，提升用戶粘性與內(nèi)容分發(fā)能力。
抖音深度用戶小希每天大約要花3個小時來瀏覽抖音和觀看直播，她說自己幾乎沒有打開過視頻號，原因是因為已經(jīng)習(xí)慣用抖音消遣。就連快手自己也是短暫使用后就卸載了，因為覺得上面的內(nèi)容自己不太喜歡。
即便她喜歡的抖音主播“瘋狂小楊哥”和“朱瓜瓜”先后在視頻號開播，但自己也沒有進(jìn)行關(guān)注和觀看。
也有人十分看重視頻號的潛在價值，有業(yè)內(nèi)人士透露，如果只把視頻號作為一個直播帶貨的工具，那就忽略了其可以共享微信生態(tài)用戶和流量的獨特優(yōu)勢。
“相較于對主播和MCN，其實視頻號對企業(yè)的價值更大。借助視頻號，品牌可以精細(xì)化運營私域流量，充分挖掘用戶的社交關(guān)系鏈，通過觸達(dá)老用戶，帶來新的流量新的價值。通過私域撬動公域，再將公域用戶轉(zhuǎn)化到私域流量池，達(dá)到拉新、沉淀、復(fù)購的目的。”上述業(yè)內(nèi)人士說。
最后也是最難的——供應(yīng)鏈。說到底，在平臺流量之外，電商最終拼的是供應(yīng)鏈和履約服務(wù)能力。
有業(yè)內(nèi)人士指出，視頻號后臺還有許多需要完善的地方，比如視頻號小店功能較少、供應(yīng)鏈能力相對較弱等。盡管騰訊方面一直傾向于只做商家和消費者的撮合，但履約、客服等方面對于構(gòu)建用戶對平臺的信任體系來說，顯然也同樣至關(guān)重要。
作為對比，視頻號的對手們已經(jīng)開始打磨供應(yīng)鏈。字節(jié)從2021開始，接連出手布局物流相關(guān)領(lǐng)域，抖音電子面單已與順豐、郵政、京東、三通一達(dá)等企業(yè)完成對接。去年6月，抖音電商發(fā)布了供應(yīng)鏈服務(wù)平臺公告，公告顯示，抖音電商已上線分銷商一鍵鋪品功能、支持供應(yīng)商修改資質(zhì)信息功能和供應(yīng)商指定供貨價功能。幾乎同時，快手成立成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司，而其經(jīng)營范圍包括供應(yīng)鏈管理服務(wù)；國際貨物運輸代理等。
理論上來講，有“鈔能力”的騰訊可以通過收購或投資供應(yīng)鏈的方式來解決履約能力問題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開始大規(guī)模供應(yīng)鏈投資，也意味著巨大的資金壓力和風(fēng)險。
視頻號店主行一告訴我們，自己的店鋪主營生肖掛件、擺件，用戶群主要是中老年人，年輕人一般不信這些。剛開始做帶貨時，由于沒有合適的供應(yīng)商，自己在網(wǎng)絡(luò)上以15元/月的價格購買了一個插件，通過這個插件一鍵導(dǎo)入1688上的各種掛件擺件產(chǎn)品，在設(shè)定好價格和郵費之后就可以添加到視頻下方直接開售。
行一的銷售單價一般是1688進(jìn)貨價的一倍左右，實際經(jīng)營中，扣除掉平臺服務(wù)費和一件代發(fā)的郵費成本3-3.5元（新疆、西藏及港澳臺地區(qū)除外）等，店鋪可以維持約50%的凈利率。
不過這種從第三方“進(jìn)貨”的模式很快被喊停。去年11月初，有贊發(fā)布一條公告，稱微信視頻號將停止和第三方合作，以后只能用視頻號自己的帶貨中心。2022年11月30日起，商家將無法通過交易組件接入視頻號“帶貨中心”，屆時所有第三方服務(wù)商都無法通過該模式接入。同時，很多主播賬號也收到了通知，要求繳納保證金。保證金2-5萬元不等。
早前，視頻號的商業(yè)化閉環(huán)工具都不是自己的，諸如有贊愛逛、魔筷、小商店、淘寶、京東等等。眼下馬化騰提出電商閉環(huán)，顯然是借鑒了抖音商業(yè)化的部分經(jīng)驗，少走了很多彎路。
業(yè)內(nèi)人士表示，視頻號三方平臺店鋪清退后，帶貨中心里面達(dá)人商家可選擇的商品出現(xiàn)斷層，再加上保證金等限制條件的影響，單類目相同商品數(shù)量會變得非常少，甚至部分類目會出現(xiàn)無商品可加入櫥窗的情況。
總結(jié)
一個明顯的趨勢是，從2022年開始視頻號的商業(yè)化正逐漸提速。
2022年雙11，視頻號做了三件事，一是公布了雙11品牌激勵措施，做了專題；二是邀請部分大品牌推出直播專場；三是完善視頻號小店能力，上線優(yōu)選聯(lián)盟。
這看似常規(guī)的操作，實際上發(fā)出了一個明確的信號，“騰訊系電商”回來了。
凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，在商業(yè)模式上，抖音與快手的流量分發(fā)以公域為主，而視頻號特有的社交推薦分發(fā)機(jī)制是以私域為主，這就決定了其“在什么海域捕魚”的問題。
林岳認(rèn)為，視頻號的優(yōu)劣都十分明顯，優(yōu)勢在于內(nèi)容和人群的匹配相對精準(zhǔn)，從而更容易引發(fā)互動、促成交易，而短板就是無法觸達(dá)更多的潛在用戶。
被戲稱為“全村希望”的視頻號，在游戲承壓、云業(yè)務(wù)被趕超、內(nèi)容虧損的情況下，承載著騰訊“提效”，甚至“增收”的使命，從這個意義上說，視頻號的壓力只會越來越大。
參考資料：
[1]《騰訊控股：游戲出海打開廣闊空間，視頻號加速流量變現(xiàn)》，華安證券
[2]《內(nèi)容生態(tài)豐富度有待提升，生態(tài)商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善——微信視頻號系列報告之二》，東方證券