文｜酒業(yè)財(cái)經(jīng)派

春節(jié)紅火的氣氛感染了白酒消費(fèi)。1月30日，小編從餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)了解到，今年年貨外賣中，洋酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超10倍，國(guó)產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。此外，京東小時(shí)購(gòu)、叮咚買菜等多個(gè)電商平臺(tái)先后公布了酒類銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，酒類消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門紅”。

業(yè)內(nèi)人士指出，疫情放開(kāi)后，白酒消費(fèi)迎來(lái)復(fù)蘇，多款名酒銷量提升，區(qū)域名酒也在走親訪友過(guò)程中實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。另外，從整體來(lái)看，今年白酒消費(fèi)檔次有所提升，一線名酒消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)容。遇上春節(jié)消費(fèi)小高潮，區(qū)域酒企借此契機(jī)追逐一線酒企的步伐或?qū)⒓铀佟?/p>

迎春節(jié)銷量增長(zhǎng)

每到春節(jié)，超市總是最“紅火”的地方。特價(jià)、買贈(zèng)等紅色標(biāo)識(shí)充斥了超市的大片區(qū)域，超市洋溢著過(guò)年獨(dú)有的喜氣洋洋的氛圍。而在酒類貨架前，購(gòu)酒送禮的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，不少消費(fèi)者討論著送哪款酒、喝哪款酒更為合適。在消費(fèi)者火熱購(gòu)買背景下，酒類銷售在春節(jié)期間交出了“開(kāi)門紅”的答卷。

“開(kāi)工大吉”鐘聲敲響，春節(jié)賬單也隨之公布。1月30日，小編從國(guó)家稅務(wù)總局官方了解到，今年春節(jié)假期中，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年相比增長(zhǎng)約12.2%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)約12.4%，總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)約18.7%。

無(wú)獨(dú)有偶，不少電商平臺(tái)先后公布春節(jié)檔銷售數(shù)據(jù)。京東小時(shí)購(gòu)發(fā)布《2023年春節(jié)即時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷小年以來(lái)，京東小時(shí)購(gòu)銷售額較去年農(nóng)歷同期增長(zhǎng)90%，禮盒類銷量超50%。其中，白酒禮盒銷售額同比增長(zhǎng)超10倍。另外，餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年年貨外賣中，洋酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)10倍以上，國(guó)產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超2倍。酒類電商平臺(tái)1919公布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲約36.01%，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷量前十。叮咚買菜平臺(tái)內(nèi)，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷量排行前三為五糧液、茅臺(tái)、劍南春。此外，唯品會(huì)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，啤酒銷量增長(zhǎng)5倍以上，白酒、果酒銷量分別同比增長(zhǎng)約144%、177%。

關(guān)于春節(jié)期間酒企酒類產(chǎn)品銷售情況等相關(guān)問(wèn)題，小編向古井貢酒方面發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿對(duì)方尚未予以回應(yīng)。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，作為防控優(yōu)化后的第一個(gè)正常春節(jié)假期，包括白酒在內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)符合市場(chǎng)預(yù)期。

終端消費(fèi)回歸

春節(jié)檔酒類銷售迎來(lái)爆紅背后，返鄉(xiāng)潮推動(dòng)了酒水銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。交通運(yùn)輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)7天假期1月21日-27日，全國(guó)鐵路、公路、水路、民航累計(jì)發(fā)送旅客2.26億人次，較2022年同期增長(zhǎng)71.2%。高速公路小客車流量3.06億輛次，較2022年同期增長(zhǎng)33%。

安信證券研報(bào)指出，今年春節(jié)白酒終端動(dòng)銷旺盛，消費(fèi)者對(duì)于疫情的恐懼心理持續(xù)弱化，宴席和禮贈(zèng)市場(chǎng)受益于返鄉(xiāng)潮復(fù)蘇明顯，區(qū)域酒表現(xiàn)突出，整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點(diǎn)。其中，300元以下價(jià)格帶區(qū)域酒產(chǎn)品受益于返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)的聚飲場(chǎng)景以及宴席市場(chǎng)的回補(bǔ)需求。宴席場(chǎng)景的增加有利刺激區(qū)域中檔酒需求。另外，返鄉(xiāng)潮背景下，禮贈(zèng)市場(chǎng)也有明顯恢復(fù)，高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健。

疫情畫(huà)上句號(hào)，游子踏上歸途。與此同時(shí)，聚會(huì)、聚餐與送禮熱度上漲，酒類產(chǎn)品既作為送禮首選，又作為佐餐飲品的熱門選手也受此影響迎來(lái)消費(fèi)小高峰。

沈萌指出，這個(gè)春節(jié)檔，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)明顯增勢(shì)。這背后是由于此前受到多重因素影響，酒類消費(fèi)基數(shù)較低，而兔年是三年來(lái)第一個(gè)正常春節(jié)消費(fèi)，釋放了長(zhǎng)期積累的需求，因此，在情緒釋放的激勵(lì)下，激發(fā)了人們的集中消費(fèi)，以致酒類銷售在春節(jié)會(huì)有一些特殊的、非常態(tài)化的增長(zhǎng)。

第二梯隊(duì)能否升級(jí)？

縱觀春節(jié)酒類銷售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，古井貢酒、老白干等白酒第二梯隊(duì)酒企多次出現(xiàn)在電商銷售數(shù)據(jù)成績(jī)單前列。值得一提的是，在今年央視春晚與多家地方臺(tái)春晚中，白酒第二梯隊(duì)酒企紛紛贊助春晚，在春晚上頻頻亮相。

值得注意的是，以古井貢酒、老白干為首的白酒第二梯隊(duì)酒企彼此間競(jìng)爭(zhēng)激烈、你追我趕。小編了解到，第二梯隊(duì)排頭的古井貢酒已經(jīng)邁入百億俱樂(lè)部陣營(yíng)，2022年前三季度，古井貢酒就已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入127.65億元。而在第二梯隊(duì)中的其他酒企，也在加速布局中高端產(chǎn)品，占據(jù)更大市場(chǎng)份額。老白干2022年上半年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告顯示,公司高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約9.68億元，同比增長(zhǎng)30.14%。

安信證券研報(bào)指出，區(qū)域名酒具有深耕的渠道和豐富產(chǎn)品線，能夠憑借在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌忠誠(chéng)度與具有攔截能力的渠道進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，當(dāng)更高價(jià)位帶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)放量時(shí)，酒企將出現(xiàn)較大幅度利潤(rùn)率提升，同時(shí)，依托強(qiáng)渠道能力進(jìn)行周邊市場(chǎng)滲透和區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步下沉。此外，區(qū)域酒有宴席市場(chǎng)恢復(fù)帶來(lái)的消費(fèi)彈性，同時(shí)隨著需求回暖2020-2022年間較高的貨折有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)在二、三季度具有高彈性。

中泰證券在研報(bào)中指出，場(chǎng)景放開(kāi)動(dòng)銷改善，高端酒與區(qū)域名酒已經(jīng)率先回暖，預(yù)計(jì)節(jié)后有場(chǎng)景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫(kù)存。

北京酒類流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松則指出，區(qū)域白酒高端化，主要集中在地緣關(guān)系的高端消費(fèi)。這一消費(fèi)需求一直存在，近年來(lái)隨著鄉(xiāng)愁意識(shí)的濃烈，這一領(lǐng)域的市場(chǎng)容量在穩(wěn)步提升。但其僅為切割區(qū)域市場(chǎng)部分高端消費(fèi)，全國(guó)化的可能性較小。對(duì)于酒行業(yè)而言，提高抵御和承受市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，唯有做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，讓消費(fèi)者感知到品質(zhì)，感知到沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。