文｜酒業(yè)財經(jīng)派
春節(jié)紅火的氣氛感染了白酒消費(fèi)。1月30日，小編從餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)了解到，今年年貨外賣中，洋酒訂單月環(huán)比增長超10倍，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長超2倍。此外，京東小時購、叮咚買菜等多個電商平臺先后公布了酒類銷量增長數(shù)據(jù)，酒類消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。
業(yè)內(nèi)人士指出，疫情放開后，白酒消費(fèi)迎來復(fù)蘇，多款名酒銷量提升，區(qū)域名酒也在走親訪友過程中實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。另外，從整體來看，今年白酒消費(fèi)檔次有所提升，一線名酒消費(fèi)場景進(jìn)一步擴(kuò)容。遇上春節(jié)消費(fèi)小高潮，區(qū)域酒企借此契機(jī)追逐一線酒企的步伐或?qū)⒓铀佟?/p>
迎春節(jié)銷量增長
每到春節(jié)，超市總是最“紅火”的地方。特價、買贈等紅色標(biāo)識充斥了超市的大片區(qū)域，超市洋溢著過年獨(dú)有的喜氣洋洋的氛圍。而在酒類貨架前，購酒送禮的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，不少消費(fèi)者討論著送哪款酒、喝哪款酒更為合適。在消費(fèi)者火熱購買背景下，酒類銷售在春節(jié)期間交出了“開門紅”的答卷。
“開工大吉”鐘聲敲響，春節(jié)賬單也隨之公布。1月30日，小編從國家稅務(wù)總局官方了解到，今年春節(jié)假期中，全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年相比增長約12.2%，比2019年春節(jié)假期年均增長約12.4%，總體保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。其中，酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長約18.7%。
無獨(dú)有偶，不少電商平臺先后公布春節(jié)檔銷售數(shù)據(jù)。京東小時購發(fā)布《2023年春節(jié)即時消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)歷小年以來，京東小時購銷售額較去年農(nóng)歷同期增長90%，禮盒類銷量超50%。其中，白酒禮盒銷售額同比增長超10倍。另外，餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年年貨外賣中，洋酒訂單月環(huán)比增長10倍以上，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長超2倍。酒類電商平臺1919公布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲約36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖、衡昌燒坊、劍南春、西鳳均有單品進(jìn)入銷量前十。叮咚買菜平臺內(nèi)，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比提升約178%，400元以上品牌白酒較受歡迎，銷量排行前三為五糧液、茅臺、劍南春。此外，唯品會平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，啤酒銷量增長5倍以上，白酒、果酒銷量分別同比增長約144%、177%。
關(guān)于春節(jié)期間酒企酒類產(chǎn)品銷售情況等相關(guān)問題，小編向古井貢酒方面發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿對方尚未予以回應(yīng)。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，作為防控優(yōu)化后的第一個正常春節(jié)假期，包括白酒在內(nèi)的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯增長符合市場預(yù)期。
終端消費(fèi)回歸
春節(jié)檔酒類銷售迎來爆紅背后，返鄉(xiāng)潮推動了酒水銷售數(shù)據(jù)增長。交通運(yùn)輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)7天假期1月21日-27日，全國鐵路、公路、水路、民航累計發(fā)送旅客2.26億人次，較2022年同期增長71.2%。高速公路小客車流量3.06億輛次，較2022年同期增長33%。
安信證券研報指出，今年春節(jié)白酒終端動銷旺盛，消費(fèi)者對于疫情的恐懼心理持續(xù)弱化，宴席和禮贈市場受益于返鄉(xiāng)潮復(fù)蘇明顯，區(qū)域酒表現(xiàn)突出，整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點(diǎn)。其中，300元以下價格帶區(qū)域酒產(chǎn)品受益于返鄉(xiāng)潮帶動的聚飲場景以及宴席市場的回補(bǔ)需求。宴席場景的增加有利刺激區(qū)域中檔酒需求。另外，返鄉(xiāng)潮背景下，禮贈市場也有明顯恢復(fù)，高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健。
疫情畫上句號，游子踏上歸途。與此同時，聚會、聚餐與送禮熱度上漲，酒類產(chǎn)品既作為送禮首選，又作為佐餐飲品的熱門選手也受此影響迎來消費(fèi)小高峰。
沈萌指出，這個春節(jié)檔，酒類消費(fèi)呈現(xiàn)明顯增勢。這背后是由于此前受到多重因素影響，酒類消費(fèi)基數(shù)較低，而兔年是三年來第一個正常春節(jié)消費(fèi)，釋放了長期積累的需求，因此，在情緒釋放的激勵下，激發(fā)了人們的集中消費(fèi)，以致酒類銷售在春節(jié)會有一些特殊的、非常態(tài)化的增長。
第二梯隊能否升級？
縱觀春節(jié)酒類銷售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，古井貢酒、老白干等白酒第二梯隊酒企多次出現(xiàn)在電商銷售數(shù)據(jù)成績單前列。值得一提的是，在今年央視春晚與多家地方臺春晚中，白酒第二梯隊酒企紛紛贊助春晚，在春晚上頻頻亮相。
值得注意的是，以古井貢酒、老白干為首的白酒第二梯隊酒企彼此間競爭激烈、你追我趕。小編了解到，第二梯隊排頭的古井貢酒已經(jīng)邁入百億俱樂部陣營，2022年前三季度，古井貢酒就已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入127.65億元。而在第二梯隊中的其他酒企，也在加速布局中高端產(chǎn)品，占據(jù)更大市場份額。老白干2022年上半年度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告顯示,公司高檔酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約9.68億元，同比增長30.14%。
安信證券研報指出，區(qū)域名酒具有深耕的渠道和豐富產(chǎn)品線，能夠憑借在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品牌忠誠度與具有攔截能力的渠道進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，當(dāng)更高價位帶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)放量時，酒企將出現(xiàn)較大幅度利潤率提升，同時，依托強(qiáng)渠道能力進(jìn)行周邊市場滲透和區(qū)域內(nèi)市場進(jìn)一步下沉。此外，區(qū)域酒有宴席市場恢復(fù)帶來的消費(fèi)彈性，同時隨著需求回暖2020-2022年間較高的貨折有所好轉(zhuǎn)，預(yù)計在二、三季度具有高彈性。
中泰證券在研報中指出，場景放開動銷改善，高端酒與區(qū)域名酒已經(jīng)率先回暖，預(yù)計節(jié)后有場景的進(jìn)一步修復(fù)和渠道補(bǔ)庫存。
北京酒類流通協(xié)會秘書長程萬松則指出，區(qū)域白酒高端化，主要集中在地緣關(guān)系的高端消費(fèi)。這一消費(fèi)需求一直存在，近年來隨著鄉(xiāng)愁意識的濃烈，這一領(lǐng)域的市場容量在穩(wěn)步提升。但其僅為切割區(qū)域市場部分高端消費(fèi)，全國化的可能性較小。對于酒行業(yè)而言，提高抵御和承受市場風(fēng)險的能力，唯有做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，讓消費(fèi)者感知到品質(zhì)，感知到沉浸式的消費(fèi)體驗。