文｜玩世代
這是一個情緒充沛的時代：
發(fā)瘋文學(xué)、小狗文學(xué)，人們享受戲劇化的表達；
從“哈哈”到“哈哈哈哈哈…”，任由快樂極速通脹；
年輕人把“情緒價值”寫入戀愛寶典……
這也是一個情緒消費的時代：
人們追尋盲盒的驚喜感、一發(fā)入魂的快感；
瘋狂聯(lián)名、限定周邊，品牌批量生產(chǎn)“小確幸”；
越來越萌的小家電日雜、門店潮流化，顏值既正義……
后疫情時代，人們看見冷暖悲歡，也照見自我、審視內(nèi)心。當(dāng)越多人更加重視情緒價值，表情包IP或者說網(wǎng)絡(luò)卡通形象這個物種的價值也正在被重構(gòu)。
“這年頭，誰還沒個表情包周邊？”
春節(jié)前夕，中國郵政發(fā)行的癸卯年生肖郵票，“兔年紅眼藍兔”連夜登上熱搜，它瞪著紅洞洞的雙眼，情態(tài)怪誕。大量的二創(chuàng)表情包玩到起飛。網(wǎng)友一邊評其“有妖氣”，一個反手就買空了淘寶存貨，點燃了兔年第一把火。
一個形象的爆紅和熱賣，只在「靈魂一擊」。
相似的故事同樣發(fā)生在去年。一款胖虎掛件靠著“如虎添翼”的梗在社交媒體走紅，不僅線上線下?lián)寯嘭?，二手價格也很快漲到上百元。
被封為“嘴替”的“小藍和他的朋友們”，短短幾年其文創(chuàng)周邊已經(jīng)占據(jù)潮玩零售門店的柜臺一隅，多次登上淘寶IP價值店鋪熱賣榜。
另一網(wǎng)絡(luò)卡通形象“粉紅兔子”則把沙雕氣質(zhì)拉滿，“燃在襠下”的香氛蠟燭 、“我輸了”發(fā)梳，把表情包翻版成實體產(chǎn)品。據(jù)介紹其發(fā)布的第一個淘寶作品當(dāng)月就銷售了數(shù)千個，而這距IP開始運營不到半年時間。目前粉紅兔子擁有數(shù)十萬社媒粉絲。
網(wǎng)絡(luò)卡通形象們開始“包抄”消費生活，從掛件、盲盒、立牌等文創(chuàng)周邊，到家居日用百貨……他們不但拿捏情緒，還拿捏住了“荷包”。
營銷領(lǐng)域有一個“情緒價值”的說法。美國愛達荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授，將“情緒價值”定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為負面情緒體驗。
對比初代網(wǎng)絡(luò)流行形象們販賣可愛、一眼萌，而當(dāng)下的流行表情角色更加情緒充沛、態(tài)度鮮明、甚至犀利浮夸。他們往往扮演著“嘴替”“臉替”， 一個表情投射的態(tài)度就代表某些價值觀取向和個性主張。
表情形象們登上擴fo列表，靠的是共情力；同樣，年輕人也在為其情緒價值付費。一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年有54.1%的中國網(wǎng)民愿意為虛擬人（虛擬IP形象）付費。這種情緒價值正拉動著新的消費熱點，其背后是從流量紅利向情緒紅利的變遷。
業(yè)內(nèi)將IP生命力分為內(nèi)容和商業(yè)兩個運營維度，消費周邊開發(fā)成為商業(yè)運營的重要一支。其中不少IP把淘寶當(dāng)做IP成長的第一站。在“小藍和他的朋友”主理人韓蔚霖看來，電商帶來直接銷售貢獻外，傳播價值對表情形象IP的商業(yè)化起到重要作用?！捌脚_消費者的購買力為品牌合作提供了信心背書，不少品牌看到我們電商銷售數(shù)據(jù)主動找我們尋求合作”。
去年淘寶平臺搭建了“淘IP庫”，專門撮合商家和IP方。其解決的核心是授權(quán)合作的匹配效率問題。通過大淘系數(shù)據(jù)分析和數(shù)字化工具，IP運營方和商家可以從消費市場和趨勢品類的洞察中找到合作契合點，將流行產(chǎn)品快捷推向市場。此前借爆款潮玩打開年輕人市場的“我不是胖虎”，今年靠著聯(lián)名飛盤、慢回彈解壓玩具，快速切入了戶外運動等領(lǐng)域，又在母嬰市場做出“破圈”的新嘗試。
如今不少網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)IP采用了品牌化的思路，用IP周邊產(chǎn)品與消費者建立連接，尋覓符合IP價值觀的跨界聯(lián)名，通過多元內(nèi)容載體和曝光形式，逐步豐滿品牌主張。
小劉鴨主理人劉發(fā)三Martin指出，“IP生命力的延續(xù)，其核心還是在于版權(quán)方要持續(xù)的進行內(nèi)容產(chǎn)出，不斷地與用戶產(chǎn)生持續(xù)的鏈接，從而保持IP的熱度”。
包括小劉鴨在內(nèi)，不少IP角色都已打破了表情包的“藩籬”。據(jù)介紹，小藍和他的朋友們組建了50人的畫師團隊來支撐內(nèi)容創(chuàng)作。除表情包、貼圖、線上漫畫連載外，去年小藍團隊還發(fā)布了同名暢銷新書，動畫番劇《小藍和他的朋友》也于去年10月登錄B站。這些碎片化的內(nèi)容撐起了IP的“骨肉”，他們紛紛摘掉“表情包IP”的帽子，被定義為“輕IP”。
整體而言，這些國內(nèi)原創(chuàng)的輕IP們?nèi)蕴幱诎l(fā)展的初級階段。吾皇貓所屬公司一間宇宙CEO王味精曾談到，在實際運營過程中發(fā)現(xiàn)“陪伴用戶一起成長”其實很難真正做到，隨著用戶會成長自然而然會“流失”一部分。但IP對粉絲的心智影響，會在未來的某一時刻被喚醒。這種情感價值是無法預(yù)測和估量的。
IP成長同樣是一個品牌化的過程，在共情中“淘金”，歷經(jīng)時間的打磨，最終凝結(jié)成品牌價值的富礦。
曾經(jīng)的表情包，如今的消費密碼
輕IP們蘊藏的消費氣質(zhì)和價值，最先發(fā)掘的是一眾消費品牌們。
源自海外網(wǎng)絡(luò)喜劇漫畫的悲傷蛙pepe搖身一變，成為國內(nèi)“空巢”年輕人的“代言”，和瑞幸在七夕情人節(jié)一起玩“孤寡孤寡”諧音梗（咕呱），和優(yōu)酸乳、畢生之研聯(lián)名成為網(wǎng)友口中的“萬萬沒想到”。
從這些年電商大促節(jié)點來看，網(wǎng)絡(luò)流行卡通形象的IP聯(lián)名、內(nèi)容營銷、主題促銷聯(lián)動幾乎成為電商活動的“定番”。去年雙十一淘寶天貓聯(lián)動了20個IP并在上海推出線下主題展陳，獲得了上億曝光。
meme、共情、話題與強互動，這些吸引力讓品牌們頻拋橄欖枝。
相比知名超級IP，輕IP的合作彈性更大，可以做更多內(nèi)容定制和創(chuàng)意延展。比如小藍和他的朋友合作機能食品品牌NELO推出的“一毛不拔罐”聯(lián)名護發(fā)周邊，發(fā)揮了IP擅長的玩梗屬性；和藍月亮推出的聯(lián)名套裝采用盲盒玩法……
韓蔚霖表示，輕IP在品牌合作的內(nèi)容把控上會更深入，不只是聯(lián)名定制產(chǎn)品，甚至漫畫、表情包、短視頻等品牌傳播素材，可以和品牌一起玩?！埃ㄝpIP）這有點像一個明星，它對于品牌的傳播，其實是比較立體的”。
淘寶潮流玩具行業(yè)運營櫨辛指出，輕IP的溝通周期更短、反應(yīng)速度更快；以前日本、美國一些大IP動輒半年一年的前期溝通周期是不符合現(xiàn)在中國整個經(jīng)濟發(fā)展速度的，也不符合現(xiàn)在消費者的需求。從平臺反饋來看，輕IP更適合于快消、日用品、彩妝以及食品在銷售上的品牌需求。
社交場域若是戰(zhàn)場，那表情形象就是品牌攻城略地的加特林。
去年，蜜雪冰城“雪王”拿著黑化的劇本，拉動了6億話題瀏覽量。
號稱“絕對擁抱年輕人”的瑞幸，甚至將品牌形象小藍鹿塑造成一個社畜角色，獨立開發(fā)表情包、段子等網(wǎng)梗素材。其目的不止與刷存在感，更在于通過切入辦公室生活，強化“咖啡社交”的品牌文化。
與之不謀而合，海底撈也曾開發(fā)過品牌形象，光表情包就不止一套?！熬砥饋怼薄疤善搅恕薄傲钊祟^禿”“吃瓜”，這些熱門關(guān)鍵詞背后直指年輕一代的生活心態(tài)。往更深層次看，這些內(nèi)容化的品牌嘗試都為消費者帶來了更多情緒體驗，拉近品牌與消費者的距離。
而表情形象之于奈雪的茶，堪稱“隱形的生產(chǎn)力工具”。去年奈雪的茶把外賣平臺頭像“變裝”桃子形象，玩“擺爛”為新品造勢，這波表情包營銷成功吸引了消費者的目光。最終其水蜜桃系列新品總銷量達100萬杯。
不只是新消費品牌，奢侈品牌Louis Vuitton也在200周年之際推出了其品牌表情包。從早些年麥當(dāng)勞與“一貓人”推出主題表情包、到如今肯德基瘋狂星期四的V50“網(wǎng)絡(luò)暗號”，品牌們各出奇招。
人們狂熱到為表情包收集申請非遺，并將其列為互聯(lián)網(wǎng)的“新民俗”。全球每天有20億人發(fā)送60億次表情包。2020年Q2數(shù)據(jù)，43%的社交媒體活躍用戶是表情包“?？汀?，一年后，這一比例就提升到了46%。人們對情緒宣泄和社交表達的需求，不斷讓“表情包”玩梗、二創(chuàng)互動愈演愈烈。
業(yè)界常言流量紅利見頂，但是表情形象并沒有隨之停滯。
在賽博世界，表情包們（輕IP）永遠年輕、永遠沸騰、魔力四射，也永遠充沛著商業(yè)能量。