文|張書樂
國潮風(fēng)襲來，“中華老字號”回力正以懷舊、復(fù)古等標簽重回大眾視野。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，回力在2018年的銷售數(shù)量超過500萬雙，品牌銷售額成倍增長。
2018年，回力天貓旗艦店銷售額超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500%。該店鋪銷售額在2014—2018的5年間增長超過65倍。
2019年，在天貓雙11中，回力銷售額首次破億，位居同品類鞋品牌榜中的第五位。
2021年的天貓“雙11”，回力鞋的銷售額同樣破億元。
回看“百年品牌”回力，還要追溯到1927年。
一家名為上海義昌橡皮制物廠的公司，當時只是生產(chǎn)鞋套。隨著公司慢慢發(fā)展，1930年更名為"上海正泰信記橡皮制物廠橡膠廠"（以下簡稱"正泰橡膠廠"），該廠生產(chǎn)出了第一雙回力鞋。
一直發(fā)展到1935年，正泰橡膠廠正式注冊“回力”品牌，意為“回天之力”，表達企業(yè)擁有能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。
接下來的態(tài)勢也一如"回力"的名字，1948年，"回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利，開始暢銷國內(nèi)。
據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1949年回力鞋銷路暢通，日銷量由5000雙增加到了13000雙。1950年的回力鞋更是作為抗美援朝部隊的第一批軍需用鞋，跨過鴨綠江送往戰(zhàn)場。1955年，"回力牌"布膠鞋開始出口海外市場。
1956年，回力為中國奧運健兒籃球選手定制了名為“565型”的經(jīng)典球鞋，款式類似于現(xiàn)在的高幫帆布鞋，這款鞋在隨后的二三十年一直在流行。
1984年，回力為中國女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運會定制了戰(zhàn)靴，那年，中國女排勇奪冠軍。
彼時，綠色橡膠底回力鞋具備美觀和實用的特點，不打滑，上腳舒適，其銷量也沖上了高光時刻。
1982 年，回力的制鞋工廠達到生產(chǎn)40萬雙旅游鞋的規(guī)模，而20世紀八十年代年銷售額更是高達8億元。
當時人們流行著一句話："騎著鳳凰車，腳踏回力鞋、背著郵差包，舉起海鷗相機。"
可1990年代開始，國外運動品牌進入，回力開始沒落。
曾經(jīng)承載中國幾代人情懷的回力鞋甚至一度瀕臨破產(chǎn)。
2000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)。
近“百歲高齡”的回力如何在十多年后實現(xiàn)了回力、回血？
對此，《商學(xué)院》雜志記者李婷和書樂進行了一番交流，貧道以為：
大潮來臨之時，弄潮兒更需要在潮頭上弄出自己的新浪潮。
回力的成功，先是借國潮最初通過運動品牌形成流行的風(fēng)口，抓住互聯(lián)網(wǎng)思維，再根據(jù)網(wǎng)店銷量數(shù)據(jù)快速迭代產(chǎn)品，讓品牌從老掉牙變成了潮流引領(lǐng)者，逐步獲得了年輕一代用戶的青睞。
事實上，回力曾是一代人的回憶。
從創(chuàng)立到鼎盛再到衰落，在2000年時，其旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)，恰恰就因為落后與潮流。
運動鞋本身就是一種潮流呈現(xiàn)。
從產(chǎn)品層面來說，回力品類單一且缺少科研投入，加上設(shè)計上也缺少時尚元素，讓其整體顯得落伍，尤其是面對國外大牌運動產(chǎn)品的新穎、獨特、科技含量滿滿的沖擊下，勢必成為“老爺車”。
這也是當時大量老字號們都面臨的問題，并非單純企業(yè)管理上的錯誤，而是積重難返，也缺少契機。
回力用了一個新穎的開局，實現(xiàn)了回血。
彼時，國內(nèi)市場的萎縮讓回力球鞋的目光轉(zhuǎn)向了國外，2017年是回力球鞋創(chuàng)立的90周年，回力鞋趁此推出了海外專屬全新系列，名為WOS33。
結(jié)果，在國內(nèi)不到百元的回力鞋，國外售價70歐元，翻了四倍之多。
這一波成功，其原因在于復(fù)古。
回力被海外粉絲所熱衷，事實上有此前飛躍鞋的海外走紅，也為回力在海外的跟進孵化了用戶，但那是一種復(fù)古風(fēng)走向，打得是情懷牌。
國外大牌也有類似的如小白鞋、椰子鞋等同類老款常青路數(shù)。
因此屬于順應(yīng)了全球的潮流風(fēng)口，實現(xiàn)了品牌的“科普”，但談不上重塑。
逐步的，回力也開始被消費者稱之為“中國匡威”，回力夠格了嗎？
在設(shè)計上，匡威就是匡威，不會是阿迪達斯或耐克。
但回力在設(shè)計上依然還有太多借鑒，在其產(chǎn)品上可以看到其他品牌的設(shè)計影子，缺少自己的獨特設(shè)計屬性，也就難以形成在產(chǎn)品上一看即知品牌的那種辨識度。
現(xiàn)在的問題是，憑借情懷、國潮熱出圈的回力，還能走多遠呢？愚以為：
國潮只是一個起點和一個推力，最終還是要靠設(shè)計、研發(fā)投入和形成更多創(chuàng)新和技術(shù)積淀，才能真正全球競爭。
回力已經(jīng)認識到了設(shè)計和科研的重要性，目前確實由于此前長期“虛弱”，無法更多的投入，但其在設(shè)計上的迭代速度，已經(jīng)很值得稱道，勢必厚積薄發(fā)。