文|張書(shū)樂(lè)
國(guó)潮風(fēng)襲來(lái)，“中華老字號(hào)”回力正以懷舊、復(fù)古等標(biāo)簽重回大眾視野。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，回力在2018年的銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)雙，品牌銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)。
2018年，回力天貓旗艦店銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，其中帆布鞋銷(xiāo)量增長(zhǎng)500%。該店鋪銷(xiāo)售額在2014—2018的5年間增長(zhǎng)超過(guò)65倍。
2019年，在天貓雙11中，回力銷(xiāo)售額首次破億，位居同品類(lèi)鞋品牌榜中的第五位。
2021年的天貓“雙11”，回力鞋的銷(xiāo)售額同樣破億元。
回看“百年品牌”回力，還要追溯到1927年。
一家名為上海義昌橡皮制物廠的公司，當(dāng)時(shí)只是生產(chǎn)鞋套。隨著公司慢慢發(fā)展，1930年更名為"上海正泰信記橡皮制物廠橡膠廠"（以下簡(jiǎn)稱"正泰橡膠廠"），該廠生產(chǎn)出了第一雙回力鞋。
一直發(fā)展到1935年，正泰橡膠廠正式注冊(cè)“回力”品牌，意為“回天之力”，表達(dá)企業(yè)擁有能戰(zhàn)勝困難的巨大力量。
接下來(lái)的態(tài)勢(shì)也一如"回力"的名字，1948年，"回力牌”球鞋獲得新型弓形底特制球鞋的專利，開(kāi)始暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)。
據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1949年回力鞋銷(xiāo)路暢通，日銷(xiāo)量由5000雙增加到了13000雙。1950年的回力鞋更是作為抗美援朝部隊(duì)的第一批軍需用鞋，跨過(guò)鴨綠江送往戰(zhàn)場(chǎng)。1955年，"回力牌"布膠鞋開(kāi)始出口海外市場(chǎng)。
1956年，回力為中國(guó)奧運(yùn)健兒籃球選手定制了名為“565型”的經(jīng)典球鞋，款式類(lèi)似于現(xiàn)在的高幫帆布鞋，這款鞋在隨后的二三十年一直在流行。
1984年，回力為中國(guó)女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)定制了戰(zhàn)靴，那年，中國(guó)女排勇奪冠軍。
彼時(shí)，綠色橡膠底回力鞋具備美觀和實(shí)用的特點(diǎn)，不打滑，上腳舒適，其銷(xiāo)量也沖上了高光時(shí)刻。
1982 年，回力的制鞋工廠達(dá)到生產(chǎn)40萬(wàn)雙旅游鞋的規(guī)模，而20世紀(jì)八十年代年銷(xiāo)售額更是高達(dá)8億元。
當(dāng)時(shí)人們流行著一句話："騎著鳳凰車(chē)，腳踏回力鞋、背著郵差包，舉起海鷗相機(jī)。"
可1990年代開(kāi)始，國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入，回力開(kāi)始沒(méi)落。
曾經(jīng)承載中國(guó)幾代人情懷的回力鞋甚至一度瀕臨破產(chǎn)。
2000年，回力旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)。
近“百歲高齡”的回力如何在十多年后實(shí)現(xiàn)了回力、回血？
對(duì)此，《商學(xué)院》雜志記者李婷和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
大潮來(lái)臨之時(shí)，弄潮兒更需要在潮頭上弄出自己的新浪潮。
回力的成功，先是借國(guó)潮最初通過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌形成流行的風(fēng)口，抓住互聯(lián)網(wǎng)思維，再根據(jù)網(wǎng)店銷(xiāo)量數(shù)據(jù)快速迭代產(chǎn)品，讓品牌從老掉牙變成了潮流引領(lǐng)者，逐步獲得了年輕一代用戶的青睞。
事實(shí)上，回力曾是一代人的回憶。
從創(chuàng)立到鼎盛再到衰落，在2000年時(shí)，其旗下最后一家制鞋廠上海鞋業(yè)總廠宣告停產(chǎn)，恰恰就因?yàn)槁浜笈c潮流。
運(yùn)動(dòng)鞋本身就是一種潮流呈現(xiàn)。
從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，回力品類(lèi)單一且缺少科研投入，加上設(shè)計(jì)上也缺少時(shí)尚元素，讓其整體顯得落伍，尤其是面對(duì)國(guó)外大牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的新穎、獨(dú)特、科技含量滿滿的沖擊下，勢(shì)必成為“老爺車(chē)”。
這也是當(dāng)時(shí)大量老字號(hào)們都面臨的問(wèn)題，并非單純企業(yè)管理上的錯(cuò)誤，而是積重難返，也缺少契機(jī)。
回力用了一個(gè)新穎的開(kāi)局，實(shí)現(xiàn)了回血。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的萎縮讓回力球鞋的目光轉(zhuǎn)向了國(guó)外，2017年是回力球鞋創(chuàng)立的90周年，回力鞋趁此推出了海外專屬全新系列，名為WOS33。
結(jié)果，在國(guó)內(nèi)不到百元的回力鞋，國(guó)外售價(jià)70歐元，翻了四倍之多。
這一波成功，其原因在于復(fù)古。
回力被海外粉絲所熱衷，事實(shí)上有此前飛躍鞋的海外走紅，也為回力在海外的跟進(jìn)孵化了用戶，但那是一種復(fù)古風(fēng)走向，打得是情懷牌。
國(guó)外大牌也有類(lèi)似的如小白鞋、椰子鞋等同類(lèi)老款常青路數(shù)。
因此屬于順應(yīng)了全球的潮流風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了品牌的“科普”，但談不上重塑。
逐步的，回力也開(kāi)始被消費(fèi)者稱之為“中國(guó)匡威”，回力夠格了嗎？
在設(shè)計(jì)上，匡威就是匡威，不會(huì)是阿迪達(dá)斯或耐克。
但回力在設(shè)計(jì)上依然還有太多借鑒，在其產(chǎn)品上可以看到其他品牌的設(shè)計(jì)影子，缺少自己的獨(dú)特設(shè)計(jì)屬性，也就難以形成在產(chǎn)品上一看即知品牌的那種辨識(shí)度。
現(xiàn)在的問(wèn)題是，憑借情懷、國(guó)潮熱出圈的回力，還能走多遠(yuǎn)呢？愚以為：
國(guó)潮只是一個(gè)起點(diǎn)和一個(gè)推力，最終還是要靠設(shè)計(jì)、研發(fā)投入和形成更多創(chuàng)新和技術(shù)積淀，才能真正全球競(jìng)爭(zhēng)。
回力已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了設(shè)計(jì)和科研的重要性，目前確實(shí)由于此前長(zhǎng)期“虛弱”，無(wú)法更多的投入，但其在設(shè)計(jì)上的迭代速度，已經(jīng)很值得稱道，勢(shì)必厚積薄發(fā)。