文|咖門(mén)
咖啡市場(chǎng)的火熱已成共識(shí)，但到底哪些產(chǎn)品賣(mài)得火，哪些模式能跑通？
宏觀(guān)的生機(jī)盎然中，從業(yè)者更應(yīng)關(guān)注這篇市場(chǎng)正在發(fā)生什么，有哪些“超車(chē)”的機(jī)會(huì)。
基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與行業(yè)觀(guān)察，咖門(mén)整理了《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》，希望給從業(yè)者在產(chǎn)品思路、模式選擇等多維度提供參考。
今天，先來(lái)看看報(bào)告中呈現(xiàn)的9個(gè)亮點(diǎn)——
01 Top10產(chǎn)品中占8席，拿鐵產(chǎn)品呈現(xiàn)“斷層式領(lǐng)先”
咖啡的產(chǎn)品創(chuàng)新激戰(zhàn)正酣，《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，咖啡領(lǐng)域新的“招牌產(chǎn)品”正在形成。
其中，拿鐵類(lèi)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的接受度呈現(xiàn)出“斷層式領(lǐng)先”。
在2022美團(tuán)外賣(mài)咖啡SKU產(chǎn)品銷(xiāo)量Top10產(chǎn)品中，拿鐵類(lèi)產(chǎn)品占了8席。
一方面，外賣(mài)場(chǎng)景中，消費(fèi)者往往更青睞熟悉的產(chǎn)品；另一方面，生椰拿鐵、厚乳拿鐵等產(chǎn)品的上榜，也體現(xiàn)出拿鐵在搭配上的想象空間。特別是近兩年，瑞幸屢次在“大拿鐵”產(chǎn)品上引發(fā)風(fēng)潮。
在取樣咖啡品牌2022年上新產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)中，拿鐵也是占比最多的品類(lèi)。
拿鐵爆款的核心思路是，以拿鐵作為主基調(diào)結(jié)構(gòu)，在輔料、風(fēng)味上做微創(chuàng)新，契合當(dāng)下時(shí)令或選用應(yīng)季食材，同時(shí)抓取經(jīng)典拿鐵和對(duì)特定風(fēng)味喜好的消費(fèi)者。
星巴克龍井茶酥風(fēng)味拿鐵
比如星巴克3月上新的山茶花漾拿鐵、龍井茶酥風(fēng)味拿鐵，Tims天好咖啡2月上新的七彩絨絨雪拿鐵等，都是拿鐵創(chuàng)新的樣本。
02 咖啡消費(fèi)“大眾化”明顯，40~60元檔位占比大幅下降
《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》中看到，從2021年到2022年，20元以下人均消費(fèi)規(guī)模門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)，20~40元檔位，更增長(zhǎng)將近20%；而40~60元檔位占比大幅下降。
這是咖啡回歸一杯飲品本質(zhì)的一種體現(xiàn)。
結(jié)合市場(chǎng)整體來(lái)看，也并非意味著消費(fèi)者咖啡消費(fèi)能力下降，而是20~40元價(jià)位區(qū)間的咖啡產(chǎn)品，形式更靈活多樣，更容易與新的咖啡消費(fèi)群體、消費(fèi)需求接觸，被消費(fèi)者選擇。
03 二三線(xiàn)城市，品牌連鎖化正當(dāng)時(shí)
《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，一方面，頭部咖啡連鎖品牌開(kāi)始在二三線(xiàn)城市跑馬圈地，另一方面，不少城市也都開(kāi)出了自己的咖啡連鎖品牌。
這些區(qū)域咖啡連鎖品牌，少則5~10家店，多則上百家，在當(dāng)?shù)負(fù)碛懈哒J(rèn)知度和口碑，在過(guò)去一年快速開(kāi)店。
誕生于廣東惠州的咖啡品牌“本來(lái)不該有”，主打創(chuàng)意果咖，2021年9月成立，2022年入夏以來(lái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2022年底，門(mén)店已經(jīng)超過(guò)600家。
當(dāng)前，區(qū)域中小型咖啡品牌多以小店模式為主，正在成為咖啡創(chuàng)新的生力軍。
04 高線(xiàn)城市咖啡，進(jìn)入“場(chǎng)景細(xì)分”
在許多一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市中，剛需咖啡已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，而且圍繞剛需人群，開(kāi)始場(chǎng)景細(xì)分。
比如空間服務(wù)。成都的COFFICE G1，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)群體，把咖啡館變成“共享工位”，復(fù)購(gòu)率超過(guò)了30%。
成都COFFICE G1
比如外賣(mài)模式，廣州的Daka打咖咖啡，同樣瞄準(zhǔn)上班族需求，在出品效率、外賣(mài)配套等方面下功夫，巔峰期外賣(mài)月銷(xiāo)8500+單。
05 下沉市場(chǎng)覺(jué)醒，縣鎮(zhèn)迎來(lái)一輪增長(zhǎng)
更下沉的市場(chǎng)，縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)也迎來(lái)了一輪咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)。
其中有代表性的品牌，是蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，目前門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了1800家，美式5元/杯，大多數(shù)咖啡產(chǎn)品不超過(guò)10元。而全國(guó)的門(mén)店中，整體盈利良好，其中還有數(shù)十家年?duì)I業(yè)額突破百萬(wàn)的店。
值得注意的是，同屬下沉市場(chǎng)，不同市縣鎮(zhèn)之間消費(fèi)者的咖啡需求、消費(fèi)能力也有著不小差異，咖啡經(jīng)營(yíng)要面臨市場(chǎng)培育的考驗(yàn)。
06 “果咖”崛起，成就多個(gè)品牌
2022年春夏季，多個(gè)定位“鮮果咖啡”的品牌都迎來(lái)了一輪快速發(fā)展。這些品牌，鮮果咖啡大多占比七成以上，注重年輕化表達(dá)，有門(mén)店已經(jīng)做到最高日銷(xiāo)900+杯，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)2.5萬(wàn)元。
與此同時(shí)，連鎖咖啡品牌開(kāi)始按水果時(shí)令上新。
比如瑞幸咖啡，水果元素的加入幾乎成為其2022年上新的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。特別在4月末，接連上新初戀青提拿鐵、橘金氣泡咖啡、西柚氣泡咖啡、抓馬西瓜拿鐵、葡萄冰萃等產(chǎn)品。
以消費(fèi)者熟悉的水果做風(fēng)味引導(dǎo)，讓咖啡的嘗試門(mén)檻大大降低。
07 新茶咖成為熱門(mén)，“中式咖啡”搜索提升4713%
曾經(jīng)的港飲招牌“鴛鴦”，正在用新的姿態(tài)重新回歸——新中式茶咖。
從2022年3月開(kāi)始，包括星巴克在內(nèi)的多個(gè)咖啡品牌，陸續(xù)都推出了“山茶花拿鐵”，山茶花烏龍搭配咖啡等產(chǎn)品；8月，茶顏悅色旗下的鴛央咖啡把“茶咖”的熱度推向了高潮。
鴛央咖啡“辣妹子辣”
茶咖的發(fā)展，離不開(kāi)國(guó)潮咖啡、中式咖啡的品類(lèi)創(chuàng)新。
據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，2022年“中式咖啡”搜索熱度提升4713%，也一定程度上也側(cè)面反應(yīng)了茶咖的火爆。
08 產(chǎn)品創(chuàng)新，帶來(lái)大量出圈機(jī)會(huì)
一支爆品成就一個(gè)品牌的故事，正在咖啡賽道上演。
消費(fèi)者點(diǎn)單往往不是“一杯拿鐵”，而是“一杯生椰”、“一杯Dirty”——具有具體名稱(chēng)的出圈產(chǎn)品越來(lái)越多。
太平洋咖啡“落日流沙美式”
從土星拿鐵、瀑布咖啡、流沙美式，到火遍全網(wǎng)的新鴛鴦茶咖、花香拿鐵等，一輪又一輪的咖啡新爆款，在年輕人中流行起來(lái)，而且?guī)ж浤芰O強(qiáng)，不少產(chǎn)品甚至是從社交平臺(tái)火到了咖啡館。
09 “品牌”先置，更重視個(gè)性表達(dá)
新興的咖啡品牌，往往從創(chuàng)立初就注重品牌整體形象與理念的傳達(dá)。
比如鄭州的百分五咖啡，西安的日落咖啡，成都的加飲Plus In、啡常上頭，合肥的20% coffee，長(zhǎng)沙的藍(lán)嘴獸咖啡等等。
西安日落咖啡
他們或用水果特調(diào)、創(chuàng)意奶咖打開(kāi)市場(chǎng)，或以性?xún)r(jià)比吸引客群，但不約而同的是在視覺(jué)、文案上獨(dú)樹(shù)一幟，注重氛圍感或情緒、個(gè)性的營(yíng)造與表達(dá)，符合年輕消費(fèi)者的喜好。