文｜燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
“喝個下午茶都要提前預(yù)約，連續(xù)跑了6、7家咖啡館都沒位置?！边@個春節(jié)，北漂返鄉(xiāng)姑娘茜茜被老家咖啡館的火爆程度震驚到了。
茜茜的老家在遼寧省鞍山市，一座位于東北省的三線城市。不同于長三角和珠三角地區(qū)咖啡的高滲透率，東北地區(qū)除了有“小首爾”之稱的吉林省延吉市，較早受到了韓國咖啡文化的影響，咖啡氛圍較為濃厚外，其他地區(qū)的咖啡文化發(fā)展相對遲滯。
但如今，這一現(xiàn)象正在被改寫。
在常住人口只有339.6萬人的鞍山，不僅有星巴克、Tims、瑞幸、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌，更有包括博學(xué)派、芝士份子、七月咖啡、喵先生等在內(nèi)的大大小小30多個獨立咖啡品牌。甚至近幾年，在鞍山最古老的街區(qū)——臺町，也誕生了“咖啡一條街”。
飛哥就在這條老街上，開了一家自己的咖啡館“博學(xué)派”。在剛剛過去的整個春節(jié)期間，咖啡店不是處于滿員狀態(tài)，就是處于排隊點單的狀態(tài)，日營業(yè)額更是比平時高出4、5倍?！按汗?jié)期間，隨便拉出來一位員工的微信步數(shù)，都超過3萬步?！憋w哥表示。
另一家社區(qū)咖啡小店“芝士份子”，即便沒有開在“咖啡一條街”，但同樣在春節(jié)期間實現(xiàn)了營業(yè)額翻倍?！爸ナ糠葑印钡闹骼砣藙⑿∝惛嬖V燃次元，春節(jié)期間每天出品的咖啡可達(dá)到100多杯，訂單量比平時多出1/3。
在東北這樣一個咖啡文化并不發(fā)達(dá)的地方，鞍山這座“鋼鐵之都”的咖啡“濃度”的增長，或許是下沉咖啡市場“末梢”的縮影。
事實上，近兩年，包括星巴克和瑞幸在內(nèi)的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰(zhàn)役。其中，2022年12月，瑞幸開啟新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的計劃，這標(biāo)志著瑞幸正向更低線的市場持續(xù)下沉；蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，主攻咖啡下沉市場，目前其門店數(shù)量已經(jīng)超過1800家。
與此同時，星巴克也正在積極布局下沉市場。星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟曾對媒體表示，“當(dāng)我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場?！?/p>
然而下沉市場和一二線城市的市場景象大不相同。
首先，在用戶教育并不完善的下沉市場，可能先有咖啡店，后有喝咖啡的人。年輕的咖啡創(chuàng)業(yè)者們，需要花更長時間去培養(yǎng)消費(fèi)者日常飲用咖啡的習(xí)慣。其次，經(jīng)營者可能沒有篩選顧客的權(quán)力，因為留在縣城的年輕人就這么多。最后就是，僅靠情懷或很難維持咖啡生意，必須去權(quán)衡情懷和收益。
始于情懷的飛哥，權(quán)衡還在繼續(xù)。“我現(xiàn)在有兩家咖啡店，一家店里裝著理想，一家店里裝著生活。”飛哥介紹，裝著理想的是第一家店，也是一家純粹的咖啡店，消費(fèi)者接受度不高，現(xiàn)在處于不盈利的狀態(tài)。另一家是含餐的咖啡店，風(fēng)格頗受年輕消費(fèi)者喜歡，供養(yǎng)著一家老小的生活。
關(guān)于是否關(guān)掉那家不盈利的店，飛哥和飛嫂各執(zhí)一詞。飛嫂曾建議關(guān)店或調(diào)整經(jīng)營方向，但飛哥還是想堅持，“小城里真正喜歡和懂咖啡的人會越來越多，‘東北小城咖啡館’的春天雖遲必到?！?/p>
和飛哥的堅持不謀而合，新的一年，劉小貝最重要的計劃就是再開一家新的咖啡館，“我們店馬上10年了，小城市的消費(fèi)者忠誠度很高，因此平時到店的也基本都是老客戶。我們想在其他街區(qū)吸引一些新的客戶群體?！?/p>
01、小城年輕人的新聚集地
這個春節(jié)，從北京回老家過年的茜茜一連3天都被朋友約著去喝咖啡。
“北漂多年，我確實已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，辦公室樓下就是星巴克，家里還有半自動咖啡機(jī)作為補(bǔ)充。但老家的小伙伴不同，她們好像更喜歡喝奶茶，之前我每次回來約她們?nèi)ズ瓤Х?，要么被拒絕，要么咖啡店里甜品的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于咖啡。當(dāng)然，更不會出現(xiàn)她們主動約我去咖啡館的情況。”茜茜直言，也正因如此，今年被連續(xù)約在咖啡廳小聚，讓自己頗為意外。
但讓茜茜更為意外的是，相較于之前每年回來都要“滿城”找咖啡店“續(xù)命”，今年小城里的咖啡店可以說是“遍地開花”“各具特色”。
“這些獨立咖啡館或是庭院式咖啡，或是工業(yè)風(fēng)設(shè)計，或是主題貓咖等等。聽朋友說，咖啡店如今成了當(dāng)?shù)啬贻p人小聚的好去處，她們每周基本上都會去至少一次。尤其是周末，如果不提前預(yù)訂，大概率需要等位。”
而提到等位，茜茜深有體會。
起因是茜茜的一位朋友忘記了跟老板提前訂位，不信邪的茜茜拉著朋友推開了一家又一家獨立咖啡館的大門，“結(jié)果家家爆滿，都需要等位。我當(dāng)時還在吐槽，‘這不科學(xué)啊，大城市的咖啡館都沒有這么火爆，老家的咖啡館怎么會一座難求？’。”
茜茜直言，即便朋友非常不情愿去連鎖咖啡店，但迫于無奈，最終還是和朋友來到了附近商場里的星巴克，“雖然店里人也不少，但好在找到了座位。只是我朋友不太開心，還一直在抱怨，‘星巴克怎么能跟那幾家咖啡店比呢，我推薦的那些小店環(huán)境好、新品多，還有好吃的甜品、牛排和簡餐，都怪我忘記訂位了’。”
第二天，在另一位朋友的提前預(yù)約下，茜茜終于來到了一家精品咖啡館，也理解了前一天朋友口中的“抱怨”。
根據(jù)茜茜介紹，那是一家?guī)г鹤拥亩油ピ嚎Х瑞^，一進(jìn)店，自己的朋友就熟悉地跟老板或咖啡師打起了招呼。
“一看朋友就是熟客。”茜茜告訴燃次元，自己在店里點了一杯拿鐵，“味道中規(guī)中矩，但環(huán)境是真的很舒適，唯一的遺憾是現(xiàn)在的季節(jié)不能在院子里喝咖啡，那應(yīng)該會更愜意?！?/p>
茜茜表示，比起自己只想在咖啡館里享用咖啡不同，朋友在點完一杯咖啡后，還想再點上一份牛排，“但被我攔住了。不僅是牛排、沙拉等西餐，我在菜單里還看到了中式花茶等飲品?！避畿鐚θ即卧硎?，朋友告訴她，這里的咖啡店大都提供西餐，也經(jīng)常會推出季節(jié)限定的咖啡新品。
而春節(jié)期間一連3天的小城咖啡館深度體驗，也解答了茜茜心中“為什么小城的咖啡館比大城市還要火爆”的疑惑。
“對于選擇在咖啡館聚會的小城青年而言，咖啡的味道或許只是吸引他們的較小因素，更主要的還是咖啡館優(yōu)美的空間環(huán)境和氛圍。”
茜茜告訴燃次元，相比大城市快節(jié)奏的工作和生活，小城年輕人對咖啡館空間的選擇度更自由，談工作可以選擇主打第三空間的星巴克，外賣有瑞幸，還想要性價比更高可以選擇幸運(yùn)咖，“這也是為什么，即使小城咖啡市場已經(jīng)很擁擠，但依舊會有獨立咖啡館的生存空間，因為他們是以星巴克的價格，為消費(fèi)者提供超出星巴克的環(huán)境體驗。”
02、小城咖啡館，早于消費(fèi)者
事實上，如今的鞍山，能有如此濃厚的咖啡文化，實屬不易。
比起北上廣深等一線城市悠久的咖啡文化史，生活在鞍山這座鋼鐵城市的人們，和咖啡館的相識不過20年。2002年，鞍山迎來了第一家連鎖咖啡館——上島咖啡。
飛哥對鞍山咖啡館形態(tài)的最初印象便來源于此，只不過，那時候的飛哥對咖啡館的認(rèn)知更多是“談事情的地方”和所謂“上流人士”出入的場所。這也是當(dāng)時當(dāng)?shù)睾芏嗳藢Х瑞^的“初印象”。
或許飛哥自己都沒有想到，短短3年后，自己就成為了當(dāng)?shù)刈钤缙诘目Х葟臉I(yè)者中的一員。
2005年，飛哥進(jìn)入一家咖啡店工作，成了一名咖啡師，“那時候的咖啡館和現(xiàn)在的咖啡館有很大的不同，其更注重商務(wù)功能，大包廂是標(biāo)配，產(chǎn)品上包括西餐、甜品和咖啡等。甚至像電動麻將桌和臺球等不屬于咖啡館配置的產(chǎn)品，都會囊括其中?！?/p>
也正是這段經(jīng)歷，讓飛哥從一個以為“咖啡都是速溶沖出來”的咖啡小白，成長為一名持有美國精品咖啡協(xié)會認(rèn)證的咖啡品質(zhì)鑒定師證的專業(yè)人士，“剛從業(yè)的時候，我對咖啡并沒有太大的熱情，以為只要按要求操作機(jī)器，做出來的咖啡味道都一樣。”
直到從業(yè)8年后的2013年，飛哥終于認(rèn)定，咖啡是他想要一輩子做的事情。于是，他一個人跑到上海，交了兩萬多元的學(xué)費(fèi)，學(xué)習(xí)咖啡制作并成為全國第二批擁有咖啡品質(zhì)鑒定師證的人。
同一年，劉小貝和愛人回到鞍山，開了一家名為“芝士份子”的精品咖啡店?！爱?dāng)時鞍山的咖啡市場尚處于發(fā)展初期，我記得當(dāng)時這里只有一家星巴克，外加3、4家自營的小咖啡店。不只是咖啡店不夠普及，很多年輕人甚至都沒喝過咖啡?！?/p>
開咖啡館之前，劉小貝是做服裝生意的。2011年，沒抵住電商浪潮對實體服裝店沖擊的小貝，不得不開始尋找新的創(chuàng)業(yè)方向。彼時，劉小貝的哥哥正在天津經(jīng)營著兩家咖啡小店，“兩家店的生意都很不錯。我就和愛人一起來到天津，在哥哥的店里學(xué)習(xí)咖啡的運(yùn)營和制作，為回鞍山開店做準(zhǔn)備?！?/p>
面對老家尚未成熟的市場，一方面，劉小貝和愛人都相信咖啡會成為當(dāng)?shù)啬贻p人未來的飲品之一，但另一方面，又擔(dān)心風(fēng)險太大，幾經(jīng)考慮之后，決定先開一家小店。
2年后，承載著劉小貝和愛人創(chuàng)業(yè)夢想的38平方米咖啡小店誕生了。雖然店小，但走的卻是精品咖啡的路線，“這是我們一開始就定好的方向，堅持使用精品咖啡豆，店面壓縮的成本可以讓我們購買更好的咖啡豆給客人喝。”劉小貝說。
但在用戶教育并不完善的市場，對于什么是一杯“好咖啡”，很多消費(fèi)者并不清楚，這也讓很多下沉市場的咖啡創(chuàng)業(yè)者們發(fā)出了“縣城咖啡比大城市難做太多”的感慨。
劉小貝也不例外。彼時，對于每一位到店的客人，劉小貝和愛人都需要見縫插針地普及一些咖啡品鑒常識，也正是這樣的舉動讓一些咖啡小白逐漸愛上了咖啡，從新客變成了回頭客。
眾所周知，任何行業(yè)的“布道者”都不好當(dāng)。就在劉小貝不厭其煩地科普咖啡常識時，飛哥也在被這個不成熟的市場“痛擊”。
2015年，飛哥的“博學(xué)派”咖啡開業(yè)了。“我至今清晰地記得開業(yè)第一天的營業(yè)額是22元，賣出的還是一杯不含咖啡的特調(diào)。”飛哥回憶，當(dāng)時進(jìn)店的客人想要一杯甜甜的冰飲，“當(dāng)時，我一直在和這位客人強(qiáng)調(diào)，咖啡的味道層次很多，甜也是其中之一，只不過能被我們嘗出來的主要味道是酸和苦。”
但面對飛哥的解釋，對方不耐煩地擺擺手。最終，飛哥只能為這位客人特調(diào)了一杯不含咖啡的飲品。
但這一切似乎都在飛哥的意料之中。已經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌雒髁藢⒔?0年的他，比任何人都了解當(dāng)時鞍山的咖啡市場現(xiàn)狀?！拔易铋_始也有開小店的計劃，但一想到即便是小店，也一樣會不被消費(fèi)者認(rèn)可、一樣會虧錢時，就索性直接租了一個200多平方米的地方，開了一家大店，進(jìn)行多項經(jīng)營對沖風(fēng)險?！?/p>
因為飛嫂喜歡園藝，咖啡店也需要氛圍打造，“博學(xué)派”也因此成為了咖啡店和花房的集合體。
事實上，飛哥對于咖啡館最初的規(guī)劃，是做一家純粹的精品咖啡店。因此，為了做出一杯好咖啡，他在設(shè)備上的投入甚至可以用“不計成本”來形容。
燃次元了解到，早在2015年，飛哥單臺設(shè)備的投入就超過13萬元，這樣的大手筆在當(dāng)時的獨立咖啡店中非常少見，飛哥也因此在咖啡的江湖上收獲了“飛哥是富二代”“博學(xué)派的老板是中了彩票才開的咖啡館”等“傳說”。
流言的版本各不相同，但指向卻很統(tǒng)一，“不是人傻錢多，誰會這么燒?！?/p>
03、小城咖啡館異于大城市
事實證明，多項經(jīng)營是有效的。
有了花店的加持，飛哥的咖啡館起碼做到了收支平衡，而為了迎合消費(fèi)者的喜好，2016年飛哥還增加了西餐品類。
到了2017年下半年，飛哥和飛嫂用了不到一個月的時間，重新進(jìn)行了店內(nèi)裝修，甚至還增加了駐唱……“博學(xué)派”也從咖啡店和花房的集合體，搖身一變成為了一個大理風(fēng)韻的咖啡館。
2018年，短視頻時代到來，不少圖文博主搖身一變成了短視頻博主，探店短視頻呈井噴式增長。飛哥的“博學(xué)派”咖啡也在此時吸引了不少探店博主，一時間成為了當(dāng)?shù)啬贻p人的新晉網(wǎng)紅打卡地，店里的生意也隨之越來越好。
互聯(lián)網(wǎng)的助推，確實使獨立精品咖啡館被更多年輕人所看到。但彼時，吸引他們的并非咖啡的味道，而是咖啡館的環(huán)境。
對此，劉小貝感觸頗深，“為了給顧客提供更舒適的環(huán)境，我在僅38平方米的咖啡小店里增設(shè)了沙發(fā)，但這與我最開始設(shè)想的’高坪效‘并不相符。”
劉小貝向燃次元介紹，自己心中的咖啡店形態(tài)，來源于在天津?qū)W習(xí)咖啡制作的那段時期。天津作為新一線城市，有較好的咖啡消費(fèi)人群基礎(chǔ)，消費(fèi)者更注重咖啡的味道，也因此誕生了很多精品咖啡小店。
“這也是回來開店后，我能感受到的最大的差異與困難?！钡珓⑿∝愐仓毖?，雖然本地消費(fèi)者對環(huán)境的注重要大于味道，但隨著當(dāng)?shù)鼐房Х刃〉暝絹碓蕉?，消費(fèi)者的咖啡理念也逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“從最開始的需要舒適座位，變?yōu)榱丝梢院鹊揭槐泛煤鹊目Х?，哪怕是站著也可以，這也是我們在創(chuàng)業(yè)過程中最有成就感的事情?！?/p>
咖啡消費(fèi)市場的日益成熟、消費(fèi)者認(rèn)知的變化，以及鞍山餐飲娛樂休閑市場的繁榮，都讓飛哥對未來有了更大的信心。
2019年，飛哥同時進(jìn)行了兩家新店的擴(kuò)張，其中一家店的選址落在了鞍山的地標(biāo)地段——臺町。頂著壓力拿下了300多平方米的院子，如今這里早已成為租金高達(dá)4萬/平方米的黃金地段。只是當(dāng)時沒有人能想到，接下來會經(jīng)歷3年充滿不確定性的階段。
受疫情影響，博學(xué)派的首店“暫停營業(yè)”了兩年。2020年，飛哥又忍痛關(guān)停了新開的兩家店中的一家，只留了另一家新店堅持運(yùn)營，“開店比閉店成本高很多，每天的營業(yè)額都不夠支付房租和給員工發(fā)工資的。但員工也很難，起碼讓他們有事做有收入。再有，就是不想讓老顧客喝不到我們的咖啡?！?/p>
2020年春節(jié)期間，為配合防疫政策，咖啡店的經(jīng)營按下“暫停鍵”，為迎接春節(jié)銷售旺季而提前備好的牛排、鮮牛乳和水果等物料，被飛哥分給員工一部分，剩下的帶回家分給了親戚和鄰居，僅這部分的損耗就超過了5萬元。
2021年年末，博學(xué)派“暫停營業(yè)”兩年的首店重新裝修營業(yè)。這一次，裝修風(fēng)格是飛哥最愛的簡潔工業(yè)風(fēng)，并打造了一個透明的玻璃房，來店的消費(fèi)者能夠近距離地看到咖啡師烘豆制作的全過程。售賣產(chǎn)品上，只有咖啡和甜品，也更接近飛哥心中最初的咖啡店的樣子。
“現(xiàn)階段，在鞍山開咖啡館只賣咖啡很難賺到錢。事實上，這家店也確實一直沒盈利?！憋w哥介紹，“博學(xué)派”臺町店（當(dāng)時未關(guān)閉的另一家）日常售賣的餐食和飲品的比例是7：3，“不過春節(jié)期間是反過來的，飲品的比例變成了7。這主要是因為大量北上廣的返鄉(xiāng)青年有咖啡需求，所以并不具備參考性?！?/p>
飛哥表示，關(guān)于“首店”的經(jīng)營理念，自己跟飛嫂一直有分歧，“飛嫂更多是從生意角度出發(fā)，曾經(jīng)建議把這家店關(guān)掉。但我的想法完全不同，我已經(jīng)有一家品類豐富且賺錢的店了，賺到的錢也足以負(fù)擔(dān)一家人的生活。對于‘首店’，就讓它來承載我的‘理想’吧?！?/p>
在飛哥看來，小城咖啡是個充滿潛力與想象空間的市場，只不過東北小城的爆發(fā)還需要再等待一段時間。
新的一年，飛哥依然會去參加咖啡烘焙比賽，不為名次，只為多認(rèn)識些同行和朋友，把更好的咖啡帶回鞍山。
劉小貝和飛哥一樣，對鞍山的咖啡市場充滿希望?！敖衲晔侵ナ糠葑舆\(yùn)營的第10年。10年間，我和愛人不僅通過咖啡館，和很多消費(fèi)者成為了好朋友。這家小小的咖啡店，也見證了我倆為人父為人母，讓我們一家人買了新房搬了新家?！?/p>
“新的一年，如果一切順利，我倆打算再開一家新店?！闭劦轿磥硪?guī)劃，劉小貝信心滿滿。
*文中茜茜、飛哥、飛嫂均為化名。