文 ｜ 《美妝頭條 》新媒體 黃翠芬

隨著人們的生活越來越精致，除了面部護(hù)理以外，身體護(hù)理也被更多消費(fèi)者所重視。從過去簡單的沐浴露、身體乳，逐漸發(fā)展出沐浴油、磨砂膏、身體護(hù)理油等諸多細(xì)分品類，功效也由過去的保濕補(bǔ)水衍生出美白、舒緩、抗衰等多種深層需求。

近日，用戶說了發(fā)布的《2023年線上身體護(hù)理（身體乳·身體油·身體霜）消費(fèi)市場洞察》顯示，2021年11月-2022年11月的近一年中，僅阿里平臺身體護(hù)理類目的成交額便高達(dá)72.69億元。

01、功效逐漸細(xì)分，發(fā)展?jié)摿薮?/h4>

相較于已經(jīng)日漸成熟和飽和的彩妝市場和面部護(hù)膚市場，我國身體護(hù)理市場的滲透率還處于較低水平。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國身體護(hù)理市場僅占整體護(hù)膚市場份額的5%左右。用戶說了發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，身體護(hù)理市場規(guī)模超150億。隨著消費(fèi)者對身體護(hù)理的日漸重視，未來身體護(hù)理市場還有十分廣闊的前景。

在精致的生活理念下，如今，身體護(hù)理產(chǎn)品也正呈現(xiàn)品類精細(xì)化、成分高精尖的發(fā)展趨勢，功效和產(chǎn)品逐漸細(xì)分。

在所有的身體護(hù)理產(chǎn)品中，身體乳和身體霜作為較為成熟的品類，占據(jù)了大部分的份額。數(shù)據(jù)顯示，2021年10月-2022年10月之間，阿里平臺身體乳/霜占身體護(hù)理類目銷售總額的78%，銷售額約為61.41億元。其中2022年10月由于雙11預(yù)售，身體乳/霜市場規(guī)模同比增長56.7%，突破8.25億銷售額。

此外，在以油養(yǎng)膚的護(hù)膚大趨勢下，身體護(hù)理油也逐漸受到消費(fèi)者的認(rèn)可，成為身體護(hù)理產(chǎn)品中的后起之秀，在阿里平臺的年成交額約為4+億元。相比于質(zhì)地較為輕薄的身體乳和身體霜，身體護(hù)理油滋潤效果更好，更適合秋冬干燥季節(jié)和干性皮膚的消費(fèi)者使用。

身體精華和身體噴霧作為新興品類，目前市場占比較少，但也有部分品牌開始發(fā)力。

除細(xì)分品類增多以外，身體護(hù)理產(chǎn)品的功效也逐漸細(xì)分。在傳統(tǒng)滋潤功效的基礎(chǔ)上，美白、抗衰、去角質(zhì)、舒緩、香體等更多種功效的產(chǎn)品層出不窮，滿足消費(fèi)者更深層次的護(hù)體需求。產(chǎn)品中所采用的成分也在不斷升級。

例如大熱產(chǎn)品OLAY“超白瓶”身體乳，以煙酰胺、VC等作為核心成分，主打美白煥亮功效；歐萊雅金致小蜜罐身體乳則添加了波色因、黃金四勝肽等成分，來實(shí)現(xiàn)淡紋、緊致等功效。

02、仍以中低端市場為主，年輕用戶為主流群體

從價(jià)位上來看，身體護(hù)理產(chǎn)品仍以中低端價(jià)位為主，在阿里平臺搜索，銷量排名靠前的身體乳、身體霜產(chǎn)品多為100元以下，其中150元以下價(jià)格段的身體乳/霜市場份額超六成。

身體護(hù)理油的成交價(jià)則普遍高于身體乳、身體霜，成交均價(jià)為122.5元，其中250元以上價(jià)格段的身體護(hù)理油占比高達(dá)46.7%。但隨著越來越多的品牌入局，身體護(hù)理油產(chǎn)品的增多，成交價(jià)也出現(xiàn)逐漸走低的現(xiàn)象，從2021年11月到2022年11月，身體護(hù)理油的成交均價(jià)從150+元已經(jīng)降到百元左右。

從用戶層面來看，18-34歲之間的年輕女性是身體護(hù)理產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，占比接近80%。但在抖音平臺上，31-40歲以及50歲以上的成熟女性群體也不可忽視，正成為抖音身體護(hù)理的消費(fèi)主力。

此外，男性消費(fèi)者對身體護(hù)理產(chǎn)品的關(guān)注度也在不斷增加，抖音平臺身體護(hù)理熱搜詞互動(dòng)用戶男性占比約35%。在阿里平臺的“美容護(hù)膚/美體/精油”分類中，還細(xì)分了男士身體護(hù)理和身體護(hù)理。由此可見，男性用戶正成為身體護(hù)理消費(fèi)的“潛力股”。

03、外資當(dāng)?shù)?，TOP10國貨僅占一席

相較于其他美妝個(gè)護(hù)品類國貨崛起的趨勢，身體護(hù)理領(lǐng)域卻依舊是外資當(dāng)?shù)?，國貨品牌還有待提升。

在淘寶天貓平臺身體護(hù)理品牌銷量排名TOP10中，僅有半畝花田一個(gè)國貨品牌上榜，其他均為外資品牌。其中凡士林、Olay、雅頓分別以4.51億元、4.48億元、3.14億元的年銷售額位列前三。

半畝花田作為唯一上榜的品牌，排名第八，年銷售額為1.22億元。公開資料顯示，半畝花田于2010年創(chuàng)立，是聚焦身體護(hù)理領(lǐng)域的自然主義護(hù)膚品牌。其產(chǎn)品多選用乳木果、苦參、玫瑰、蜂蜜、海藻等天然原料打造。在雙11大促中，半畝花田多次斬獲國貨身體乳品牌的TOP1。

值得關(guān)注的是，更多的國貨品牌也已經(jīng)開始在身體護(hù)理領(lǐng)域發(fā)力，在TOP11-20中，有艾詩普蕊、且悠、寶璣米、肌膚未來、搖滾動(dòng)物園五個(gè)國貨品牌上榜，其中前四個(gè)品牌年銷售額均突破了5000萬。

編輯 ｜ 黃友枝

監(jiān)制 ｜ 陳山花