文|CBNData消費站 熊乙
去線下開店
2020年夏天，蕉內(nèi)內(nèi)部開了多場會議，主題是渠道多元化。在此之前，蕉內(nèi)始終扎根淘系平臺，營收較為依賴單一渠道。內(nèi)部決定從兩個方向入手：其一，拓展淘系以外的線上平臺，如京東、抖音、小紅書等；其二，開設(shè)線下門店。是年底，蕉內(nèi)就在深圳壹方城開出了線下首店。
更早之前，內(nèi)外、ubras、奶糖派等蕉內(nèi)的同賽道玩家也先后來到線下開店。這一方面因為內(nèi)衣市場的線下銷售額占比更高，線下是更大的增量空間；一方面因為流量紅利退潮、品類創(chuàng)新被模仿導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇，線上增速放緩；一方面品牌也需要在線下與消費者建立連接。正如蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力所說，“我們更喜歡有一個讓消費者眼見為實、觸手可及的線下店，讓消費者對蕉內(nèi)的記憶更深刻。”
過去幾年來，布局線下似乎成為一種共識，越來越多新消費品牌開始去線下開店，香水賽道的觀夏、聞獻(xiàn)；美妝賽道上的完美日記、花西子；食品賽道上的永璞、三頓半等；服飾賽道上的蕉內(nèi)、ubras、bosie、MAIA ACTIVE等都開出了線下首店。
它們或出于打造用戶心智的需求，開出極具設(shè)計風(fēng)格的超級大店，但門店數(shù)量屈指可數(shù)，如花西子在杭州天目里開出1000㎡大店，bosie在上?；春Ｖ新烽_設(shè)超2000㎡門店；或出于連鎖品牌的規(guī)劃，不斷探索和調(diào)整店型，有節(jié)奏地擴充門店規(guī)模，如蕉內(nèi)2022年之前的店鋪平均面積約200㎡，但2022年后的新開門店面積多在400-600㎡，這背后是蕉內(nèi)從“內(nèi)衣品牌”到“服裝品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。隨著防曬衣、羽絨服等陸續(xù)進駐，蕉內(nèi)需要更大的門店來承載。
不同品牌布局線下的節(jié)奏并不相同。2014年初就在南京德基廣場開出線下首店的高街潮流品牌INXX，在創(chuàng)立時就確定了線上線下同步發(fā)展的基調(diào)。彼時，正值優(yōu)衣庫、伊芙麗等傳統(tǒng)品牌大量入駐淘寶。INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌依靠線下多年的沉淀，品牌力和產(chǎn)品都比純線上品牌更有優(yōu)勢，一上線就走得很快。相比之下，許多早期被大家熟知的純線上品牌則后繼乏力，雖紅于一時，但不久后便消失于排行榜。
基于此，INXX創(chuàng)始團隊決定，線下門店和線上旗艦店同步開出，并且劃出一條紅線——一半以上營收都要來自線下。這背后還有個核心動因，INXX主打中高端設(shè)計師潮牌，品牌文化和服務(wù)體驗都需要門店承載。在鐵手看來，線下和線上是圖片和空間的區(qū)別，空間的敘事性和實感體驗明顯更強。
相比服飾賽道，咖啡賽道的線上玩家們顯得謹(jǐn)慎許多。三頓半在武康路-安福路的“原力飛行”店開出前，提前2年在長沙做了一家Demo店。永璞直到2021年線上用戶突破100萬，才將開店提上日程。而在今年1月位于徐家匯書院的“永璞咖啡”首店開業(yè)前，永璞已經(jīng)在永嘉路、愚園路開了兩家“城是CITYBORING”咖啡館，還與亞朵酒店在深圳合開了一家同樣現(xiàn)代中式風(fēng)格的聯(lián)營店，作為連鎖品牌“永璞咖啡”的前哨戰(zhàn)。
鐵皮告訴CBNData，去線下不是一種選擇，而是一種必須?！皩τ诳Х绕放苼碚f，如果只做線上或者線下，5年后一定很吃力，可能就被市場洗掉了?！彼J(rèn)為，線上咖啡品牌和線下咖啡品牌的邊界會逐漸模糊，而消費品牌應(yīng)該思考的是，在明確的戰(zhàn)略定位的前提下，如何讓更多人知道，以及如何讓更多人能更輕松地買到產(chǎn)品。
這與Babycare的思路不謀而合，其線下渠道負(fù)責(zé)人聶晶在接受CBNData訪問時表示，隨著購物渠道逐漸碎片化，要讓消費者有需求的時候，就能用最便捷的方式消費。
當(dāng)試圖對這些布局線下的品牌進行歸納總結(jié)時，我們發(fā)現(xiàn)，不同品牌布局線下的方式并不相同，而選擇開店的品牌幾乎都具備一個特征：線上營收水平達(dá)到足夠規(guī)模，且在細(xì)分賽道處于領(lǐng)先。
2020年在上海環(huán)球港開出首家線下店時，Babycare的線上GMV已達(dá)到幾十億元，用戶數(shù)已破千萬。2022年，花西子在杭州天目里開出超1000㎡大店時，也是其線上GMV破50億元之時。同年底，薇諾娜在杭州銀泰開出線下首家百貨店時，也實現(xiàn)了半年營收超20億元的成績。根據(jù)《天貓寶藏新品牌成長白皮書》的定義，天貓旗艦店GMV超過10億即為成熟品牌。它們的經(jīng)歷似乎都在指向一點：線上成熟后，再來線下開店。
這也直指開店這門生意的現(xiàn)實之處——高昂的開店成本和復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，要求足夠的資金投入和試錯空間。如果消費品牌未能在線上站穩(wěn)腳跟，貿(mào)然開店反而有巨大風(fēng)險。
去年底，時萃咖啡傳出“十幾家線下門店一夜全關(guān)”的消息。與許多同賽道玩家開線下店時GMV已達(dá)5億規(guī)模不同，時萃2020年底開出首店時，年營收僅約1億元。且不同于其他品牌單個城市、單一門店的小步探索，時萃布局線下首年就在全國開了十幾家門店，門店甚至開到了佛山。雖然其門店也兼具許多網(wǎng)紅元素，仍無法扭轉(zhuǎn)其關(guān)店頹勢。
這也是開店這件事情的殘酷之處。從選址、選品、店型開發(fā)到庫存管理，所有品牌都要從自身情況出發(fā)做選擇，有時甚至需要反復(fù)調(diào)試，才能找到更優(yōu)解。
找一個好房東和好鄰居
開一家店的第一步，往往是找到一個合適的點位。這通常可以從城市、商圈、商場出發(fā)，抽絲剝繭，層層鎖定。
蕉內(nèi)門店所在的深圳壹方城、上海淮海中路、杭州湖濱銀泰in77、武漢天地、北京三里屯等都是核心城市的地標(biāo)性商場或商業(yè)街。在張力看來，對比二線商圈和社區(qū)商圈，客流量大、人群綜合的核心商圈在品牌曝光和業(yè)務(wù)探索上都更有價值。這也是蕉內(nèi)7城15店的原因——以少量店鋪撬動更多用戶和品牌勢能。張力告訴CBNData，線下是蕉內(nèi)新客占比最高的渠道，占比高達(dá)80%。
和蕉內(nèi)一樣，Babycare的門店也多分布在核心城市的核心商圈，但背后的邏輯卻有所不同。對比仍在探索客群邊界的蕉內(nèi)，Babycare的目標(biāo)用戶相對明確——以精致媽媽為主的中產(chǎn)人群。與之匹配的是，目前Babycare的75家門店多分布在上海、深圳、杭州、南京、長沙等一線、新一線城市，以及區(qū)域經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)的昆明、濟南、鄭州等省會城市。
作為一個全品類的母嬰品牌，Babycare開店的重點也不在于密度，而在于廣度?！耙粋€城市布局5-6個比較優(yōu)質(zhì)的Shopping Mall就好了。”聶晶告訴CBNData。這一方面源于母嬰產(chǎn)品是低頻消費的品類，家庭通常會提前囤好一定時間的需求量，因而不需要用密集開店來覆蓋；另一方面是Babycare門店與線上互相補充，更意在用少數(shù)門店普及當(dāng)?shù)叵M者心智。
選擇城市就是選擇用戶，當(dāng)品牌定位與城市主力消費人群不匹配時，關(guān)店就成為一種必然。這也是為什么海倫斯在下沉市場會改頭換面為“小酒館+大排檔”模式，而主打下沉市場的蜜雪冰城進駐核心城市核心商圈后明顯水土不服的原因。
對消費品牌而言，要么選擇合適的市場，要么把自己變得合適。INXX鐵手就表示，目前INXX也在考慮下沉市場，但即便下沉，也會重新設(shè)立產(chǎn)品線和子品牌，而不會用定位中高端的原有品牌下沉。
對永璞而言，選擇城市并不難。上海是全球咖啡館數(shù)量最多的城市，想在全國開店，多數(shù)品牌都會先征服競爭最激烈的上海市場。不僅如此，咖啡品類的特殊性決定了其位于一線、新一線城市的受眾遠(yuǎn)多于下沉市場。CBNData曾對不同線級城市的咖啡館做過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)下沉市場的咖啡館關(guān)店率明顯高于一線城市，且隨著城市線級的下沉，關(guān)店率逐步增加。
由此，新消費品牌開店的第一步，就是選擇與之匹配的城市，然后才是選擇商圈和點位。但這一點上，近年來出現(xiàn)了一些新變化。越來越多品牌把店開進煙火氣十足的街區(qū)，而非商業(yè)化明顯的購物中心。
在被媒體廣泛討論的武康路-安福路上，密集分布著觀夏、三頓半、話梅、多抓魚等新消費品牌。永璞的兩家“城是CITYBORING”咖啡館就位于上海網(wǎng)紅街區(qū)——永嘉路、愚園路的臨街庭院中。
“一定要臨街，一定要有院子?！辫F皮告訴CBNData，取名“城是CITYBORING”就是希望創(chuàng)造一個場地逃離城市的無聊，有院子才能讓大家坐在里面更好地交流和感受城市的美好。
這樣的院子并不好找，開第一家“城是CITYBORING”的時候，永璞找了半年才遇到一個合適的點位。當(dāng)時永嘉路上的一家店因為房東漲租金想要退租，永璞團隊知道消息后立刻跑去看。這是個半開放的院子，臨街，當(dāng)天永璞就租了下來。鐵皮說，這種獨立房東的點位可遇不可求，只能看緣分。
第二家“城是CITYBORING”的選址，也有著某種偶然的色彩。2022年，位于愚園路的時尚生活買手店Element生活元素在尋找咖啡合作伙伴，與正在布局線下的永璞一拍即合。Element門店前有一塊巨大的草坪，像家中小院一樣有很強的縱深感。盡管沒有獨立的門頭，永璞依然決定以店中店的形式入駐Element。
永璞咖啡“城是CITYBORING”愚園路店 | 圖片來源：永璞咖啡
這樣隨緣的選址策略僅限于“城是CITYBORING”，對于今年1月推出的“永璞咖啡”店，永璞顯然有其他規(guī)劃。鐵皮告訴CBNData，永璞對“城是CITYBORING”沒有門店風(fēng)格、形式的限制，也沒有規(guī)模和營業(yè)額的要求，但“永璞咖啡”會承載品牌規(guī)?；瘮U張和商業(yè)化盈利的期望。這意味著后者需要更程式化、標(biāo)準(zhǔn)化的選址策略。在這個策略之下，“永璞咖啡”將以小店為主，除了街區(qū)外，人流多的購物中心、寫字樓、地鐵出口都會考慮。
實際上，這也是大多數(shù)消費品牌，尤其是連鎖品牌入駐線下時的首選。個人房東的街邊小鋪大多產(chǎn)權(quán)分散和復(fù)雜，有的鋪位幾經(jīng)人手，品牌甚至需要和三房東、四房東簽約。這也產(chǎn)生了連帶的合規(guī)風(fēng)險，門店的經(jīng)營許可證能否辦下都不確定。除此以外，居民關(guān)系、街道氛圍都不在品牌的控制范圍之內(nèi)，如有變化也不利于品牌長期經(jīng)營。相比之下，產(chǎn)權(quán)清晰、體系化運作的購物中心能提供更加一致的開店體驗。但即便在購物中心，消費品牌也要考慮周邊布局，不能隨意落子。
蕉內(nèi)的第一家店開在深圳壹方城。這棟2017年開業(yè)的寶安區(qū)地標(biāo)性商場，一方面延續(xù)了傳統(tǒng)購物中心的布局邏輯，將品牌按照鞋包、配飾、服裝、運動、娛樂、餐飲的分類裝入不同樓層或區(qū)域；一方面也做了一些品類碰撞的嘗試，比如將餐飲品牌分散至各個樓層，以及部分樓層融合多種業(yè)態(tài)等。
當(dāng)時，壹方城招商團隊提出，將蕉內(nèi)放在L2的內(nèi)衣專區(qū)，與內(nèi)外、華歌爾、愛慕等內(nèi)衣品牌放在一起。但蕉內(nèi)團隊拒絕了這個提議，他們的目標(biāo)是業(yè)態(tài)更加綜合的B1層。張力回憶，彼時壹方城B1層既有大疆、小米這樣的數(shù)碼電子品牌，也有Nike、adidas這樣的國際運動品牌。這剛好符合蕉內(nèi)的選址策略：遠(yuǎn)離傳統(tǒng)家居內(nèi)衣品牌，和更鮮活、更豐富的品牌待在一起。
所謂更豐富的品牌，往后穿透則是更豐富的客流構(gòu)成。張力告訴CBNData，蕉內(nèi)偏愛有綜合氛圍的樓層，是因為女生、男生、家庭、兒童都會來逛，這可以幫助蕉內(nèi)吸納更豐富的客群。線下門店客流越豐富，越有利于其捕捉新的消費趨勢，對正在擴品類的蕉內(nèi)有極大幫助。
“我們對蕉內(nèi)的期許，不僅僅是家居內(nèi)衣。如果開在內(nèi)衣（品牌）旁邊，那就沒有想象力了?！睆埩φf。
選擇怎樣的鄰居，對開一家店來說至關(guān)重要?；ㄎ髯游挥诤贾萏炷坷锏木€下首店就開在蘋果和LOUIS VUITTON的旗艦店旁邊；定價趕超祖瑪瓏的聞獻(xiàn)DOCUMENTS把店開進北京SKP，和LOUIS VUITTON做鄰居；小仙燉位于北京SKP的首店也毗鄰意大利輕奢品牌MaxMara。這個樸素的道理在于，相鄰品牌的元素和標(biāo)簽是互相影響的，找到一個好鄰居，往往事半功倍。
為了消解潮牌大眾化后帶來的“規(guī)模后不經(jīng)濟”，已擁有200家店的INXX，近年來開始孵化INXX體系外的全新品牌。而對于不同定位的品牌，INXX會針對性地為其挑選合適的鄰居，比如主品牌INXX是美式高街潮牌，一般會開設(shè)在潮牌區(qū)打頭位置；精品時裝潮牌TOFOURTH客單較高，會和相同價位的國際輕奢品牌和國際二線品牌放在一起；主打極簡品質(zhì)生活方式品牌RèSIMPLE，因風(fēng)格受眾廣，所以選擇年輕人多、客流量大的潮流樓層即可。
因為不同品牌名稱、風(fēng)格全然不同，INXX甚至?xí)隗w量夠大的商場布局多個品牌，以捕獲不同客群。比如在杭州嘉里中心，INXX位于一樓潮牌區(qū)，而RèSIMPLE則位于負(fù)一樓大客流區(qū)。這樣的巧妙布局，經(jīng)常會給消費者帶來逛了多家店，卻同屬一家公司的體驗。
有些時候，善用鄰居也能為門店帶來一些意外收獲。以蕉內(nèi)為例，其位于淮海中路的門店與常年排隊限流的網(wǎng)紅店鋪Gentle Monster位于同側(cè)，為了巧妙利用Gentle Monster的客流，蕉內(nèi)特意觀察過客流的走向，發(fā)現(xiàn)從Gentle Monster往環(huán)貿(mào)iapm方向的客流量多于反方向的客流量，于是特意將門店左邊面向Gentle Monster的那面墻設(shè)計為顏色鮮艷的襪子墻?！耙欢ㄒ?-3秒內(nèi)抓住消費者，要是這面墻放的是家居服，就不會吸引人進來?！睆埩φf。
消費品牌和業(yè)主之間，并非一種單向選擇。相反，線下物業(yè)的存量供應(yīng)和優(yōu)質(zhì)點位的稀缺性，往往會導(dǎo)致關(guān)鍵點位的爭搶激烈。這一點，門店規(guī)模已達(dá)400-600㎡的蕉內(nèi)深有感知。超過400㎡的點位數(shù)量有限，更大的位置已在早年被優(yōu)衣庫、無印良品等傳統(tǒng)品牌占據(jù)，適中的位置也在這幾年被推崇大店的美妝集合店、家居集合店等拿下。蕉內(nèi)內(nèi)部總結(jié)出一套經(jīng)驗，緊盯全棉時代等同類型玩家的點位，一旦出現(xiàn)空鋪且面積、樓層合適，就迅速拿下。
有時面對一些核心商場，競爭激烈的程度會數(shù)倍放大。2014年還是初創(chuàng)品牌的INXX想要入駐城市地標(biāo)性高檔商場有一定難度，只能拿到偏一點的位置。后來INXX結(jié)合門店空間開展了一系列藝術(shù)家聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售、獨立主題POP等活動，獲取了優(yōu)質(zhì)物業(yè)的入場機會和更好的位置。
例如2017年，INXX在杭州嘉里中心策劃了一場地下車庫時裝秀，現(xiàn)場還發(fā)布了與藝術(shù)家陸一飛的聯(lián)名系列。與之對應(yīng)的是，INXX在多個層面得到了嘉里中心商場方的支持。
INXX 2017“Big things start small”時裝秀在杭州嘉里中心地下停車場舉行 | 圖片來源：INXX
針對業(yè)主因地制宜，開發(fā)特色門店，也是消費品牌拿下關(guān)鍵點位的重要籌碼。Seesaw咖啡創(chuàng)始人吳曉梅曾在接受CBNData訪談時說，2021年Seesaw與多家品牌同時競標(biāo)上海銅仁88的臨街鋪位，Seesaw向運營商URF盈展集團提出了三種門店方案，最終后者選定“日咖夜酒”，這才有了Seesaw的“日咖夜酒”主題店。
永璞的第一間“永璞咖啡”店，也是根據(jù)徐家匯書院針對性開發(fā)的一間門店。隨處可見的卷軸和水墨畫、寶塔形狀的咖啡吧臺頂部，以及尋味西東、桃梨經(jīng)緯等多款融合東方文化的特色調(diào)飲，都與徐家匯書院的氛圍契合。有意思的是，這間店并不是永璞的孤品。用鐵皮的話來說，打造徐家匯書院店就是為了定調(diào)“永璞咖啡”。這意味著，“永璞咖啡”后續(xù)門店將延續(xù)徐家匯書院店的中式風(fēng)格。
“永璞咖啡”徐家匯書院店 | 圖片來源：永璞咖啡
從這個角度來看，當(dāng)業(yè)主通過引進新銳、獨特的消費品牌來吸引更多潮人、年輕人時，消費品牌也在反向利用業(yè)主的風(fēng)格為自己背書。雙方互融共生，才能實現(xiàn)更大的共贏。
把客人留下來
走進Babycare的門店，映入眼簾的通常是一個巨大的展示架，架子上主要放置兩種產(chǎn)品——第一種是干濕棉巾和紙尿褲，這是Babycare最熱賣的單品；第二種是兒童手推車、兒童餐車，這是Babycare客單最高的單品之一。此外，一些時下熱賣的暢銷單品，比如恐龍保溫杯，以及節(jié)假日前后滿足人們送禮需求的套裝禮盒，也會間歇性地在這里露面。
入口是一家門店的核心展示位，通常而言，它要足夠吸引人，才能讓消費者進店。不同于蕉內(nèi)會在門口設(shè)置色彩斑斕的襪子墻，將內(nèi)衣、內(nèi)褲等核心品類放在店鋪靠里甚至二樓，Babycare習(xí)慣將暢銷的核心品類放在門口。聶晶告訴CBNData，濕巾、尿褲等剛需標(biāo)品是門店的引流品。而推車、餐椅以及即將上市的安全座椅等高客單的安全類大件，則是門店為引導(dǎo)消費者體驗而設(shè)的。
濕巾、尿褲能引流的邏輯在于，母嬰門店的消費者要么帶有強目的性，進店就是為了補貨；要么是逛街時看到，隨機進來逛逛。門店入口的陳列主要針對第二類客戶，顯然，已經(jīng)建立用戶心智的濕巾、尿褲更為消費者熟悉，不管隨機補貨，還是體驗其他產(chǎn)品，它們都是更合適的“勾子”。
進店之后，消費者能停留多久，則取決于店鋪的陳列布局，以及與店員的互動。以Babycare上海環(huán)球港店為例，其陳列邏輯是將不同產(chǎn)品放入家紡棉品、個護日用、趣味玩具、餐廚喂輔、戶外出行等場景中，以場景串聯(lián)產(chǎn)品，拉動連帶消費。此外，為調(diào)動消費者逛下去的積極性，門店還設(shè)置了互動體驗區(qū)，比如在兒童玩具旁邊擺放幾張矮桌作為試玩區(qū)，讓帶娃的父母可以停留更久。門店的導(dǎo)購則穿插其中，提供針對性的專業(yè)建議和講解。
與之不同的是，主打內(nèi)衣等基本款的蕉內(nèi)更強調(diào)逛店的“隱私”。2020年布局線下時，蕉內(nèi)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)衣店大多直接陳列內(nèi)衣、內(nèi)褲，男性因為尷尬大多等在店外。為此，蕉內(nèi)將內(nèi)褲、內(nèi)衣分別用盒子、文件袋包裝陳列，顏色、款式、尺寸一看便知，也省去了被導(dǎo)購詢問尺寸的尷尬。
受益于此，蕉內(nèi)線下門店的男性銷售額占比能做到和線上一樣，達(dá)到30%?！按騻€比方，如果只做女性的生意，單店營收只有60萬，如果抓住另外30%的男性，營收就是90萬?！睆埩φf。
在他看來，不管是盒裝的內(nèi)褲、色彩斑斕的襪子墻、矩陣感的陳列，還是中性化的門店風(fēng)格，都是在傳遞一種品牌符號。雖然蕉內(nèi)追求一店一設(shè)計，但這些符號并不會隨門店而改變。通過對不同品類的符號化設(shè)計，蕉內(nèi)也得以將400㎡的大店串聯(lián)起來——每到門店動線的節(jié)點，就切換品類和視覺符號。張力告訴CBNData，防曬衣、成衣等品類也將推出特色的包裝設(shè)計。
除了門店的設(shè)計陳列和店員互動，一些基于門店的活動、策劃，也將有效調(diào)動消費者逛店的積極性。以INXX為例，2014年開出首店以來，INXX先后與Mastermind Japan、Converse等潮流服裝品牌，以及Evgen opi Gori ek、蒲英瑋等知名藝術(shù)家聯(lián)名，在南京、上海、杭州等地門店舉辦了多場快閃活動，吸引了大批消費者前去打卡。
解決了顧客停留時長的問題后，新消費品牌還需要解決一個難題：如何讓消費者多次上門，反復(fù)消費？
在這方面，Babycare或許提供了一個可參考的范本。雖然其線上涉及近600 個三級類目、數(shù)千款 SKU，但在線下門店內(nèi)，Babycare嚴(yán)格將SKU控制在800-1000個，多為紙巾、尿褲、推車、安全座椅等母嬰群體必備品。而對于一些庫存周轉(zhuǎn)時間較長的長尾商品，如兒童矯正鞋墊、孕婦光腿神器、防走丟寶寶牽引繩等，Babycare則選擇將客戶引導(dǎo)至小程序、電商上交易。
這背后提供支撐的是Babycare搭建的會員體系。在門店場景下，Babycare為每家門店都配置了至少一名擁有育嬰師證書的黑金育兒師，這個在線上僅為會員提供服務(wù)的角色，在門店免費為所有進店客戶服務(wù)。她們會根據(jù)客戶所處的階段，進行專業(yè)的母嬰知識答疑和針對性的產(chǎn)品推薦?？蛻粝聠螘r，店員會引導(dǎo)其加入Babycare小程序成為會員和關(guān)注Babycare公眾號“老粉俱樂部”，并將其拉入門店專屬的微信粉絲群。
這一步完成后，Babycare將從4個層面建立起與客戶的連接：店員微信、門店群、公眾號、小程序。完成會員注冊后，Babycare還將通過電話、短信、微信、小程序等多種途徑引導(dǎo)消費者添加育兒顧問的微信，即“Babycare體驗官桃小白”。這個微信背后是Babycare內(nèi)部搭建的社群團隊，她們同時為線上線下業(yè)務(wù)提供服務(wù)，也是串聯(lián)門店、社群、小程序的關(guān)鍵角色。
在消費者離店的場景下，育兒顧問是連接消費者的重要抓手。聶晶告訴CBNData，每位育兒顧問平均對接500位會員。根據(jù)CBNData的觀察，Babycare育兒顧問并非普通的24小時客服，而是有著相似需求的寶媽群體，她們會通過專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的從業(yè)背景，以快速建立消費者的信任。育兒顧問會將會員拉入粉絲群，并根據(jù)其所處階段，發(fā)送對應(yīng)月齡手冊，后續(xù)還將通過聊天、粉絲群、朋友圈等途徑持續(xù)加深用戶鏈接。
由此，Babycare實現(xiàn)了會員留存的閉環(huán)。這套高效的會員體系也為Babycare帶來了極強的會員粘性。聶晶表示，就線下渠道而言，Babycare營收的超過90%都是由會員帶來。
從這個角度來說，門店的意義并非孤立存在，它可以與線上協(xié)同，更長期地發(fā)揮作用。通過精心設(shè)置的貨品陳列和動線設(shè)計，以及店員專業(yè)、個性化的溝通，品牌將消費者留在門店，而以門店為抓手，與線上業(yè)務(wù)協(xié)同后，消費者可以長期留在品牌的輻射范圍內(nèi)。
開一家賺錢的店
來到線下的新消費品牌，偏愛開出又大又漂亮的門店，店內(nèi)貨品陳列卻空蕩稀松。這種看似反坪效的操作，在他們看來，卻是一種高效的品牌營銷投入。
2021年初，INXX在杭州南宋御街開了全國首家INXX Market。這家超300㎡的獨棟門店幾乎不賣貨，一樓的巨大空間留給了自營咖啡店，二樓則是大面積的藝術(shù)展覽和活動空間。許多重量級的快閃活動和新品發(fā)售都在這里舉辦，去年戶外運動火爆時，INXX和ADD FUEL打造了一家“無遠(yuǎn)”戶外主題限定店，還發(fā)售了背包、天幕、推車等單品。
位于杭州南宋御街的INXX Market正在舉辦“無遠(yuǎn)”戶外主題快閃活動 | 圖片來源：INXX
這類意在通過策展、辦活動來輸出品牌文化，與消費者互動的門店，被鐵手稱為“品牌文化體驗店”。雖然這種店在INXX整體門店中的占比僅為3-5%，但I(xiàn)NXX卻十分舍得投入——為吸引消費者來逛店，南宋御街店每隔3個月左右就會修改布景主題，從外墻到內(nèi)景都會隨之改變。
熱衷開設(shè)品牌概念店的Seesaw也曾告訴CBNData，盡管概念店只占門店體系的5%，但公司依然會跨部門組建項目組來開發(fā)概念店，覆蓋品牌、市場、空間設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、工程各個環(huán)節(jié)，以保證獨立高效作戰(zhàn)。在該機制下，Seesaw“日咖夜酒”概念店從敲定方案到開業(yè)，中間不過3個月。
當(dāng)形象店承載了打造用戶心智的任務(wù)，作為基本盤的標(biāo)準(zhǔn)店依然要為賺錢而努力。從這個角度來說，如何精細(xì)化管理門店，提高人效、品效，減少庫存仍是十分現(xiàn)實的問題。
Babycare的做法是精細(xì)化管理門店，公司內(nèi)部有專門的商品策略團隊，他們從品牌和銷售額兩個維度出發(fā)，根據(jù)門店所在城市、商場級別，是否全國/區(qū)域/城市首店，以及營業(yè)額高低等，將門店劃分為9個級別。不同級別門店的門店形象、商品配置、店員配置和市場推廣資源投入程度都有所不同。
以級別較高的上海恒隆廣場店為例，Babycare在這家店配置了客單一萬元的推車，這是基于恒隆廣場是上海地標(biāo)性高檔商場，但在級別較低的三線城市門店中，這款產(chǎn)品就不會出現(xiàn)。同時，恒隆廣場店是按照家紡棉品、趣味玩具、戶外出行等分區(qū)陳列，而低線城市門店的陳列更簡單。
對門店進行分級管理，最大的好處是資源的合理分配和利用，把更好的資源給效益更高的門店。當(dāng)然，門店級別并非一成不變，高級別門店在獲得更多資源的同時，也需要實現(xiàn)更高的業(yè)績，如果投入產(chǎn)出不匹配，門店也可能遭遇降級。這個過程中，門店也會對動銷不好的商品進行下架，將陳列位、庫存位留給更好的商品。聶晶說，Babycare要求門店每個月90%以上商品都有動銷。
對于動銷不好的長尾商品，Babycare則會引導(dǎo)消費者通過小程序下單。小程序訂單由Babycare全國總倉發(fā)貨，可以極大減輕門店的庫存壓力。此外，Babycare的電商旗艦店也可以幫助消化剩余庫存。這也是新消費品牌的普遍打法，門店尾貨在線上打折售賣，由此快速盤活庫存。
線上線下同品的蕉內(nèi)也是如此。為了避免消費者比價，蕉內(nèi)的門店甚至?xí)N近天貓大促節(jié)點同步進行線下大促。而且不同于大多數(shù)品牌提前訂貨囤貨，蕉內(nèi)采取的是多訂單小批量補貨制，由倉庫分批發(fā)給各個門店，進一步降低了庫存壓力。
線上渠道之外，線下開店還有一個消化庫存的特殊渠道——奧特萊斯。以INXX為例，因為其在電商平臺售賣的是為線上渠道單獨開發(fā)的子品牌Standby，線上線下的貨品無法周轉(zhuǎn)。近年來，受累于疫情對線下的影響，INXX開始發(fā)力奧萊店，在南京、無錫等地先后開出8家奧特萊斯店。鐵手告訴CBNData，以扣點模式收費的奧萊店，成本較低，可以較好地消化所在城市的門店庫存。從門店布局來看，INXX奧萊店也基本按照“一城一店”的模式分布。
目前，奧萊店在INXX門店的占比約為5%，但這個比例并非一成不變。INXX內(nèi)部會根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)店的動銷情況，預(yù)測下一年的庫存比例，由此制定奧萊店的配比。由此可見，當(dāng)奧萊店與標(biāo)準(zhǔn)店之間的庫存周轉(zhuǎn)形成規(guī)律后，奧萊店不僅可以減少庫存，還可以成為穩(wěn)定現(xiàn)金流的來源。近年來受疫情影響，線下商場業(yè)績慘淡，但奧特萊斯一枝獨秀，市場消費呈現(xiàn)出全新的趨勢，針對奧特萊斯的提前布局或許可以從更長期產(chǎn)生效益。鐵手表示，INXX甚至未來考慮針對奧萊店定制產(chǎn)品線。
不管是概念店、標(biāo)準(zhǔn)店還是奧萊店，善用不同店型達(dá)成不同目標(biāo)，并實現(xiàn)不同店型的有機結(jié)合，是所有消費品牌都在持續(xù)探索的事情。線下仍在持續(xù)更迭，無論是資深玩家，還是線下新手，都沒有一套固定范式可以復(fù)制成功。對許多剛接觸線下的新消費品牌而言，這更是一個不斷“推倒又重建”、反復(fù)摸索的過程。
但這并不能阻礙消費品牌布局線下的步伐。2022年也沒有停止擴張的Babycare還在繼續(xù)開店。聶晶說，2023年會有比較快的加速。顯然，經(jīng)歷三年疫情后，這還是一片值得期待的市場。