文｜游樂廠
提到中東，你可能會(huì)想到2022年12月結(jié)束的世界杯、簽下C羅的利雅得勝利，而聚焦游戲領(lǐng)域，則會(huì)想到前不久與龍騰簡合剛剛簽訂巨額投資協(xié)議的沙特阿拉伯。
有數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)是全球成長最快的游戲市場(chǎng)之一，中東游戲產(chǎn)業(yè)正以每年25％的速度高速增長。中東市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，但同時(shí)留存低、語言文化差異等因素導(dǎo)致的本地化問題，也常常困擾著想要進(jìn)入這一市場(chǎng)的國內(nèi)游戲企業(yè)。
近期，游樂廠與約旦本土游戲服務(wù)商Arabigame的CEO Tamer AI Herbawi和中國區(qū)公司CEO祝清雄交流，也向目前正在深入中東市場(chǎng)的游戲出海從業(yè)者了解中東市場(chǎng)的一些情況。希望綜合兩方的視角，還原一個(gè)更加真實(shí)的中東游戲市場(chǎng)。
留存低、主攻大R，達(dá)到暢銷榜前三十的產(chǎn)品就算做成了
中東市場(chǎng)看似復(fù)雜，涉及多個(gè)國家和地區(qū)，但由于其官方語言大多為阿拉伯語，大致可以分為GCC國家和非GCC國家兩個(gè)部分，產(chǎn)品的宣發(fā)和運(yùn)營也會(huì)針對(duì)這兩部分做相應(yīng)的調(diào)整。（注：下文提到的中東市場(chǎng)，僅指代使用阿拉伯語的國家和地區(qū)，不包含土耳其。）
GCC國家中，沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國、卡塔爾、阿曼蘇丹王國、巴林王國六國大約擁有近6500萬的人口，這里的人們既有充足的空閑時(shí)間，也有更強(qiáng)的付費(fèi)能力，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)抓住一個(gè)付費(fèi)玩家，就相當(dāng)于抓住了一個(gè)大R玩家的情況，需要針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻挠螒蛄?xí)慣和偏愛的活動(dòng)形式去做付費(fèi)；而像埃及、阿爾及利亞、摩洛哥等非GCC國家雖然人口眾多，但用戶付費(fèi)能力較弱，這些免費(fèi)玩家和小R玩家也被視為支撐游戲產(chǎn)品活躍度的基本盤。單做GCC國家或者單做非GCC國家，都很不劃算。
在中東市場(chǎng)有多年游戲發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的康燁（化名）向游樂廠表示，中東地區(qū)的游戲大多是幾萬到十萬用戶的小服務(wù)器，國內(nèi)游戲企業(yè)進(jìn)入中東市場(chǎng)，往往會(huì)首先進(jìn)入GCC國家拉高收入，用非GCC國家的玩家去做開服的生態(tài)，確保大R玩家的留存和付費(fèi)。
Arabigame中國區(qū)公司CEO祝清雄告訴游樂廠，目前針對(duì)GCC國家發(fā)行的主流游戲品類主要是SLG和棋牌，其中棋牌產(chǎn)品的CPA大概在0.5-1美元，SLG在中東市場(chǎng)的買量成本大致在8-15美元，ARPPU能突破200美元，而做得好的產(chǎn)品，其LTV甚至能達(dá)到500美元左右；而非GCC國家如埃及，其付費(fèi)成本可能只有0.5-3美元，但同時(shí)這類市場(chǎng)LTV也非常低，僅依靠買量的話前期能夠小賺，不能對(duì)其付費(fèi)抱有太大希望。
祝清雄也提到了中東市場(chǎng)與其它市場(chǎng)存在的一個(gè)明顯差異，便是用戶留存偏低。這也說明目前當(dāng)?shù)匕l(fā)行的產(chǎn)品質(zhì)量和本地化程度不高，很多阿語的翻譯都是亂七八糟的，從而導(dǎo)致用戶流失偏高。“整體上看，這邊的產(chǎn)品次日留存在20%-30%，超過30%的產(chǎn)品其實(shí)非常少，而7日留存大致在10%-15%，30日留存基本在4%-5%，GCC國家的數(shù)據(jù)會(huì)高一些，埃及等非GCC國家會(huì)偏低。我們經(jīng)常要對(duì)一些合作游戲進(jìn)行關(guān)鍵的新手流程本地化，僅僅翻譯優(yōu)化往往就可以提升近5個(gè)點(diǎn)的次留。”
那么一款產(chǎn)品取得了怎樣的市場(chǎng)成績，才可以看作在中東市場(chǎng)做成了呢？
康燁認(rèn)為，至少要在中東市場(chǎng)中進(jìn)入暢銷榜前十，同時(shí)這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)慢熱型的區(qū)域，并不太適合大廠布局。他表示，中東區(qū)域的產(chǎn)品最高月流水大概為1000萬美元左右，而暢銷榜4-10名的月流水則在300萬-500萬美元這個(gè)范圍內(nèi)，考慮到大廠布局這個(gè)市場(chǎng)既要建立團(tuán)隊(duì)，又要去做本地化，還要拉長其整體的研發(fā)周期，這樣的流水其實(shí)并不適合他們?nèi)プ觥?/p>
一些國內(nèi)的發(fā)行從業(yè)者在中東市場(chǎng)中扎根數(shù)年，他們已經(jīng)有了相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，趟過了很多坑，團(tuán)隊(duì)也逐漸走向穩(wěn)定和成熟的狀態(tài)，也正因如此，他們可能并沒有意愿在一個(gè)不熟悉的環(huán)境下，去摸索自己不熟悉的品類，進(jìn)入這一市場(chǎng)的大廠似乎很難從中挖角。因此康燁指出，對(duì)于中東市場(chǎng)“大廠不值得做，也找不到合適的團(tuán)隊(duì)去做。如果大廠在項(xiàng)目早期投入6000-7000萬人民幣，月流水達(dá)不到1000萬美元，這個(gè)項(xiàng)目甚至不會(huì)成立，而這樣的月流水卻是中東地區(qū)的上限?！辈贿^，缺少大廠深入布局，這樣的市場(chǎng)對(duì)于國內(nèi)的中小游戲企業(yè)來說，反倒是不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
Arabigame CEO Tamer AI Herbawi則從本土廠商的角度給出了一個(gè)不太一樣的答案，他認(rèn)為在中東市場(chǎng)能夠位列暢銷榜前30，便可以認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品基本上是成功的。他向游樂廠表示，在暢銷榜前30的游戲中，大概有三分之一為SLG，前十名中基本就占據(jù)了3-4款；有不到三分之一為棋牌類游戲；《PUBG Mobile》、《Call of Duty Mobile》等FPS游戲也非常受當(dāng)?shù)赜脩魵g迎，但由于開發(fā)門檻很高，在暢銷榜中并沒有很多同類的產(chǎn)品。
同時(shí)，《Roblox》、《Minecraft》等沙盒游戲也同樣受到中東用戶的歡迎，比如《Roblox》具備很濃的社交氛圍，可以通過邊聊邊玩，很符合中東整體喜歡社交的特性。“這種類型的游戲所帶來的樂趣放在全球市場(chǎng)是一樣的，今年也有更多類型的游戲來咨詢我們尋求合作，未來我相信應(yīng)該能夠看到更多類型的產(chǎn)品在中東市場(chǎng)出現(xiàn)?！?/p>
4X SLG競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的當(dāng)下，哪些品類在中東市場(chǎng)有更多機(jī)會(huì)？
在布局中東游戲市場(chǎng)的早期階段，不少國內(nèi)企業(yè)都會(huì)選擇以SLG切入，更多是基于它們?cè)趪鴥?nèi)市場(chǎng)有SLG的成功案例，對(duì)于這類產(chǎn)品的開發(fā)較為得心應(yīng)手?？紤]到部分國內(nèi)游戲企業(yè)在中東市場(chǎng)已有多年布局，4X SLG的發(fā)展似乎已經(jīng)觸及到了天花板，不過針對(duì)SLG的其它細(xì)分方向還能找到一些機(jī)會(huì)。
祝清雄表示，目前率土like的SLG產(chǎn)品在中東市場(chǎng)仍處于空白階段，近期他們定制的一款SLG便是這種類型的產(chǎn)品，但游戲風(fēng)格和背景量身為中東本土用戶打造，目前在中東小規(guī)模的測(cè)試中，30日留存能達(dá)到7%。
除此以外，大多數(shù)品類在中東市場(chǎng)仍處于相對(duì)藍(lán)海的階段。
中東市場(chǎng)的年輕用戶占比較高，且整體工作時(shí)間較短，他們對(duì)于社交的需求，特別是線上社交的需求很強(qiáng)。有一句諺語叫“猶太人的腦、阿拉伯人的嘴、中國人的手”，其實(shí)也反映出了中東人善于與人打交道的特點(diǎn)。如果中東人白天的社交受到抑制，他們?cè)诰W(wǎng)上的社交就會(huì)得到很強(qiáng)的釋放，因此在中東市場(chǎng)也有“得社交者得天下”這樣一種說法。
這也意味著具備強(qiáng)社交屬性的游戲品類，在中東市場(chǎng)擁有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。雖然足球類游戲、FPS因強(qiáng)社交標(biāo)簽，受到中東用戶的青睞，但前者在國內(nèi)市場(chǎng)缺少成功案例，后者對(duì)用戶規(guī)模有極高要求，市場(chǎng)盤子基本被國內(nèi)大廠占據(jù)，因此中小游戲企業(yè)似乎都很難從這兩個(gè)品類上找到機(jī)會(huì)。
休閑游戲在中東市場(chǎng)的需求很強(qiáng)，但存在生命周期短、用戶粘性忠誠度低、很難深度推廣等問題。融入語音社交能夠在部分休閑游戲品類中發(fā)揮作用，在中東市場(chǎng)中也有一些得到驗(yàn)證的案例。
比如武漢微派就做了一款Party Game+語音的產(chǎn)品，據(jù)悉這款產(chǎn)品在中東市場(chǎng)的月流水至少在百萬美元的級(jí)別。當(dāng)下Party Game+語音房有很多中東用戶自發(fā)參與。未來這類游戲衍生出的陪玩陪聊在中東市場(chǎng)可能是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，PGC內(nèi)容也會(huì)有很大的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也需要一些本地公會(huì)和本地化團(tuán)隊(duì)的參與才能實(shí)現(xiàn)。
棋牌類產(chǎn)品也同樣受到中東用戶的偏愛，擁有很強(qiáng)的用戶粘性。相比德州等全球通用型棋牌，具備Domino、Baloot等本地玩法的棋牌產(chǎn)品，在中東市場(chǎng)的運(yùn)營周期更加長久，比如目前在沙特阿拉伯中表現(xiàn)最好的一款Baloot游戲《????? - Kammelna》，上線時(shí)間在2012年，時(shí)至今日仍能長期保持在暢銷榜前五的位置上。隨著棋牌類產(chǎn)品在中東市場(chǎng)的不斷發(fā)展，當(dāng)下也有一些游戲企業(yè)開始將社交和語音融入到棋牌產(chǎn)品中，強(qiáng)化社交屬性。
原本表現(xiàn)欠佳的二次元游戲，近幾年在中東市場(chǎng)也出現(xiàn)一些好轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。以沙特阿拉伯為例，能夠近一年內(nèi)多次進(jìn)入暢銷榜前十的二次元產(chǎn)品，除了《原神》外，還有一款海賊王IP的《ONE PIECE Bounty Rush》。
擁有多年中東發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的一位從業(yè)者向游樂廠指出，《原神》能夠在中東市場(chǎng)取得不錯(cuò)的市場(chǎng)成績，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)很好，在本地化運(yùn)營方面有足夠耐心，達(dá)到足夠的深度外，還得益于中東用戶年輕用戶占比較高，他們對(duì)產(chǎn)品包容性逐漸變強(qiáng)。中東區(qū)域80%的人口都是18-25歲的年輕人，其中一些人去歐美留學(xué)后，接受美國和日本文化的影響，對(duì)于二次元游戲的接受度也變得更高，而他們也成為了給《原神》付費(fèi)的中堅(jiān)力量。
相比《原神》所具備的特殊性，《ONE PIECE Bounty Rush》在中東市場(chǎng)取得的成績，似乎更能說明二次元產(chǎn)品在中東市場(chǎng)仍具備較大的發(fā)展空間。事實(shí)上，中東市場(chǎng)也是受日漫經(jīng)典IP影響比較嚴(yán)重的一個(gè)市場(chǎng)，國內(nèi)80后、90后熟知的《火影忍者》《海賊王》《龍珠》等作品，也在中東市場(chǎng)擁有極高的受眾。
祝清雄告訴游樂廠，當(dāng)?shù)氐囊患译娨暸_(tái)專門播放動(dòng)畫片，能夠輻射到阿拉伯地區(qū)，而日本動(dòng)畫公司早些年曾將動(dòng)畫免費(fèi)提供給這家電視臺(tái)，使得《火影忍者》、《海賊王》、《龍珠》等日漫經(jīng)典IP能夠反復(fù)播放，對(duì)于當(dāng)?shù)啬贻p用戶的影響非常深遠(yuǎn)，而很少能夠看到日漫經(jīng)典IP改編的國產(chǎn)手游出現(xiàn)在中東市場(chǎng)，并非這個(gè)市場(chǎng)中沒有機(jī)會(huì)，更多的還是授權(quán)方面存在的問題。
除了上面提到的日漫經(jīng)典IP外，較新的日本動(dòng)漫在中東地區(qū)沒有獲得授權(quán)，因此沒有在當(dāng)?shù)仄占?，也?dǎo)致泛二次元產(chǎn)品在中東市場(chǎng)缺乏熱度。但隨著中東地區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來或許二次元產(chǎn)品也會(huì)迎來更多的機(jī)會(huì)?！安贿^這種背景下，日漫IP改編產(chǎn)品可能又會(huì)面臨韓漫、美漫等IP改編產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致人們注意力更加分散，又不利于IP的養(yǎng)成。經(jīng)典日漫IP改編產(chǎn)品在中東市場(chǎng)的發(fā)展，其實(shí)是時(shí)也命也。”祝清雄表示。
值得注意的是，與中國文化有關(guān)的眾多題材中，三國等中國古代戰(zhàn)爭(zhēng)、官場(chǎng)、宮斗由于文化差異并不適合中東市場(chǎng)；仙俠題材雖然有一部分受眾，但用戶體量可能與越南類似，因此很少有國內(nèi)企業(yè)單押這一方向；由于中東用戶能夠接受功夫、武術(shù)等概念，相對(duì)前幾類題材的產(chǎn)品，武俠題材中偏打斗動(dòng)作的產(chǎn)品，在中東市場(chǎng)擁有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)題材的產(chǎn)品也能夠被中東用戶所接受。
另外，MMORPG在中東市場(chǎng)中也屬于一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的品類。MMORPG具備很好的社交環(huán)境，其實(shí)很適合中東市場(chǎng)，但這類產(chǎn)品對(duì)本地化，用戶規(guī)模有很高要求，不能拿國內(nèi)的這一套生搬硬套，且對(duì)客服、公會(huì)、GS團(tuán)隊(duì)等以及后續(xù)社區(qū)運(yùn)營的要求比較高，需要有當(dāng)?shù)剡\(yùn)營團(tuán)隊(duì)來深耕。網(wǎng)龍的阿拉伯版的《征服》在中東持續(xù)火爆了7年，這個(gè)市場(chǎng)值得長期投入。
祝清雄也提到，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)卡牌類存在理解門檻，同時(shí)由于卡牌類產(chǎn)品發(fā)展至今已經(jīng)延伸出非常多的設(shè)定，由于一直需要通過點(diǎn)擊來與機(jī)器進(jìn)行交互，缺乏與真人之間的持續(xù)互動(dòng)，中東用戶可能不會(huì)理解這類游戲的爽點(diǎn)。