文|財(cái)經(jīng)故事薈 陳紀(jì)英
2月1日，大方終于等到了《三體》的大結(jié)局點(diǎn)映禮。當(dāng)天傍晚，《三體》點(diǎn)映禮預(yù)約正式開(kāi)啟，“要什么來(lái)什么，要論寵粉還得是鵝，太心動(dòng)了！”
作為10年原著粉，開(kāi)播前，大方對(duì)于劇集很期待，但也有些擔(dān)心。
“《三體》改編難度太高，要么轟轟烈烈的塌臺(tái)，要么轟轟烈烈的炸裂”，大方略帶調(diào)侃地告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
在追看了前兩集之后，她才路轉(zhuǎn)粉，“改得很有誠(chéng)意，太戳原著粉了”。
劇集對(duì)忠于和改編原著的平衡拿捏，讓大方分外期待提前解鎖大結(jié)局，“我太好奇古箏行動(dòng)怎么拍了，求求鵝趕緊來(lái)個(gè)點(diǎn)映，直通結(jié)局一把爽爆！”
實(shí)際上，去年已有多部劇集嘗試推出大結(jié)局點(diǎn)映禮，且得到不少鐵粉捧場(chǎng)，成為了深度劇迷提升追劇幸福感的一個(gè)新途徑。
看起來(lái)，點(diǎn)映禮，已經(jīng)成為熱劇、大劇、高分劇的標(biāo)配動(dòng)作。從去年的應(yīng)需而生，到如今觀眾的主動(dòng)入坑，到底誰(shuí)在為點(diǎn)映禮付費(fèi)？看直播、嗑CP、送周邊、主創(chuàng)陪看互動(dòng)、疊加會(huì)員權(quán)益，平臺(tái)到底該如何拿捏點(diǎn)映禮？
一、誰(shuí)在為點(diǎn)映禮買單？
90后的安琪是點(diǎn)映禮的預(yù)約者之一，此前，她曾在知乎放言，“我愿掏100元一集提前點(diǎn)映”。
“《三體》算是中國(guó)本土科幻大劇的開(kāi)山之作”，自我界定為“情懷黨”的安琪，深知三體IP改編之難，“為了鼓勵(lì)制作團(tuán)隊(duì)，為了三體信仰，我愿意打10分?！?/p>
作為一部硬核科幻劇，《三體》的觀眾基數(shù)龐大，吸引了各種各樣的觀眾入坑，包括情懷黨、原著粉、原劇粉，以及新晉科幻迷等等。
不同的長(zhǎng)視頻觀眾，對(duì)于劇集播出節(jié)奏的要求并不一致，比如，佛系路人觀眾，以及價(jià)格敏感的非會(huì)員用戶，不執(zhí)意追更。但情懷黨、原著粉，以及時(shí)間敏感型用戶，追更意愿強(qiáng)烈。一旦平臺(tái)忽視核心觀眾的追更訴求，可能會(huì)引發(fā)劇集口碑的反噬，也會(huì)導(dǎo)致好內(nèi)容的輻射力和口碑度大打折扣。
作為追更大軍中的一員，某互聯(lián)網(wǎng)大廠運(yùn)營(yíng)總監(jiān)嚴(yán)明，早在2020年，就在扎克伯格的推薦書(shū)單中，對(duì)《三體》起了興致。
但因工作太忙，嚴(yán)明無(wú)暇看書(shū)。直到兔年春節(jié)之后，他才開(kāi)始在線追看《三體》劇集。
結(jié)果，一入坑就欲罷不能，“假期都被三體劫持了，除了追劇，還要瘋狂補(bǔ)原著?，F(xiàn)在就等著點(diǎn)映禮提前看大結(jié)局了，看完了好收心工作”。自稱“時(shí)間敏感”的嚴(yán)明，觀劇邏輯是，“爛劇堅(jiān)決不看，好劇堅(jiān)決付費(fèi)，不想浪費(fèi)時(shí)間看廣告，也不想等得心急”。
像嚴(yán)明一樣期待提前解鎖大結(jié)局的觀眾不在少數(shù)。
尤其是面對(duì)劇集較長(zhǎng)的《夢(mèng)華錄》、《沉香如屑》、《月升滄?！返?，不少觀眾自嘲得了“失星瘋”、“香思病”，在平臺(tái)上輪番花式催更。
而在預(yù)約點(diǎn)映禮的觀眾中，除了追劇的，還有藝人粉，以及嗑CP的觀眾。
主創(chuàng)在線陪伴追劇、CP直播撒糖，作為點(diǎn)映禮的重頭戲，讓觀眾劇內(nèi)追更、劇外嗑糖，大呼過(guò)癮。
比如在《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮中，彈幕里刷屏“劇里五十貫錢值了，劇外花十八貫也值了”；《月升滄?！伏c(diǎn)映禮直播里，觀眾豪放表示“十八塊錢給我CP隨份子了”“太甜了嗑到了”等等。事實(shí)上，和嚴(yán)明、安琪等一樣，如今，期待互動(dòng)化、個(gè)性化追劇的深度劇迷成為了主流，他們口味刁鉆，審美在線，也養(yǎng)成了為好內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。
根據(jù)《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容付費(fèi)，近60%的用戶愿意分層級(jí)付費(fèi)，但希望平臺(tái)能夠提前告知規(guī)則。
而讓用戶頗感驚喜的是，大結(jié)局點(diǎn)映禮提供了多種觀看禮包并延續(xù)至今，一些會(huì)員甚至未必需要花錢，就可以通過(guò)積分兌換、抽獎(jiǎng)獲取、簽到贏取免費(fèi)的觀看禮包。
《三體》點(diǎn)映禮官宣后，有用戶激動(dòng)地曬出中獎(jiǎng)截圖，“沒(méi)想到這么容易就中獎(jiǎng)了，白嫖點(diǎn)映禮的幸福我Get了?！?/p>
安琪則通過(guò)打卡簽到，拿到了點(diǎn)映禮觀看券，“四種觀看點(diǎn)映禮的方式，三種都是免費(fèi)的，可真香！”
“不差錢”的嚴(yán)明，則因?yàn)樾膬x附送的限量周邊實(shí)物禮盒，選擇了258元禮包，“看似最貴，其實(shí)里面包含價(jià)值258元的騰訊視頻會(huì)員年卡，再加上周邊禮盒，點(diǎn)映禮和直通大結(jié)局相當(dāng)于白拿，完全是薅羊毛的感覺(jué)！”口碑高分劇集，疊加超越預(yù)期的點(diǎn)映禮包，大結(jié)局點(diǎn)映禮正在收獲各類劇粉的花式認(rèn)可。
二、點(diǎn)映禮成為標(biāo)配：服務(wù)分層的蹺蹺板
面對(duì)用戶洶涌而至的追更需求，平臺(tái)為何沒(méi)有選擇簡(jiǎn)單粗暴直接加更？
其實(shí)，劇集的播出周期，并非平臺(tái)獨(dú)斷而定，通常是平臺(tái)方、內(nèi)容方、廣告商等集體協(xié)商的結(jié)果，對(duì)于播出周期，有著嚴(yán)格的約定。因此，于視頻平臺(tái)而言，要平衡好產(chǎn)業(yè)鏈上多元角色的多重訴求，就只能在保持基本播出節(jié)奏不變的前提下，增加一個(gè)服務(wù)選項(xiàng)，來(lái)滿足核心觀眾更強(qiáng)烈、更多元的訴求。
而點(diǎn)映禮，其實(shí)只是長(zhǎng)視頻平臺(tái)服務(wù)分層化的必然趨勢(shì)之一。
以奈飛為例，目前其會(huì)員體系分為了三個(gè)等級(jí)，每個(gè)等級(jí)在清晰度、登錄設(shè)備數(shù)等權(quán)益上做到了區(qū)分。其本質(zhì)，還是給予用戶更多根據(jù)自身需要對(duì)服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容自由選擇的權(quán)利。
相比之下，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的付費(fèi)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奈飛，在服務(wù)分層上，層級(jí)更多更為精細(xì)。
比如，價(jià)格敏感用戶，可以免費(fèi)追劇，不過(guò)要容忍廣告叨擾，以及播放節(jié)奏相對(duì)滯后；
體驗(yàn)敏感型用戶，精力有限，強(qiáng)調(diào)觀感，愿意成為會(huì)員，跳過(guò)片頭廣告，實(shí)現(xiàn)搶先觀看；
部分劇集鐵粉，選擇付費(fèi)加速觀看劇集，參與主創(chuàng)直播互動(dòng)，購(gòu)買周邊產(chǎn)品以及其他增值服務(wù)。
服務(wù)分層化的根本原因在于。其一，長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶基數(shù)龐大，導(dǎo)致需求差異化。如今，頭部視頻平臺(tái)的月活用戶量都達(dá)到四五億之巨，服務(wù)好海量受眾，不能簡(jiǎn)單粗暴一刀切。其二，長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)緯度發(fā)生根本變化，To C收入成為支撐平臺(tái)發(fā)展的主干道，因此，用戶體驗(yàn)之于平臺(tái)發(fā)展的權(quán)重持續(xù)抬升，成為了長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的賽末點(diǎn)。
而在用戶至上、服務(wù)分層的大潮之下，點(diǎn)映禮正在成為熱門劇集的標(biāo)配。
但要搞好點(diǎn)映，平臺(tái)也要謹(jǐn)慎而為，量力而行。其一，在點(diǎn)映禮包定價(jià)上要合理。 此前，曾有平臺(tái)做過(guò)調(diào)查，對(duì)于點(diǎn)映，22%的用戶急于加更點(diǎn)映，不在意具體金額，80%的用戶愿意支付的點(diǎn)映費(fèi)用在10-30元區(qū)間。
而目前推出的點(diǎn)映禮包，最低檔普遍只要18元，相對(duì)符合用戶的預(yù)期。“不到一杯奶茶錢”，可以提前解鎖8、9集的劇情，還能觀看點(diǎn)映禮——既能滿足深度劇迷提前看劇的訴求，也能滿足粉絲與演員親密互動(dòng)的愿望。第二，點(diǎn)映禮包不要一刀切，基于不同權(quán)益訴求，設(shè)計(jì)不同組合禮包；既可以真金白銀購(gòu)買，也可以免費(fèi)獲取，提高觀眾獲得感、可及感。
比如，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，可以直接用積分兌換點(diǎn)映權(quán)益，或者連續(xù)在指定活動(dòng)中打卡兩天，也有機(jī)會(huì)免費(fèi)換取“騰訊視頻14天會(huì)員+點(diǎn)映禮包”，“實(shí)在太香了，鵝這個(gè)點(diǎn)映禮，變著法兒贈(zèng)送，真的不是為了搞錢??！”
三、點(diǎn)映為尺，優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)
從《夢(mèng)華錄》嘗鮮至今大半年，敢于嘗試點(diǎn)映禮的劇集，要么熱門，要么高分，二者必取其一，兩者兼?zhèn)涓选?/p>
因此，從某種程度上，點(diǎn)映成為了檢驗(yàn)內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)尺。
在劇集開(kāi)播前，觀眾決定是否追劇，是一場(chǎng)充滿未知的冒險(xiǎn)——既有名導(dǎo)撲街，質(zhì)量下行，高開(kāi)低走的拉垮劇集，也有原本小眾的冷門劇質(zhì)量驚艷，高分逆襲。
點(diǎn)映禮開(kāi)啟的點(diǎn)位，通常是在劇集播放大半，臨近結(jié)尾之際，此時(shí)，觀眾對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量，已經(jīng)有了清晰準(zhǔn)確的判斷，此時(shí)決定是否選擇點(diǎn)映，是對(duì)劇集質(zhì)量的再度確認(rèn)，可以對(duì)內(nèi)容制作形成正向反饋，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勝劣汰。
回看已經(jīng)推出點(diǎn)映禮的劇集，嘗試點(diǎn)映的前提往往在于：第一，質(zhì)量過(guò)硬。超過(guò)70萬(wàn)的用戶為《夢(mèng)華錄》打出了8.0的豆瓣評(píng)分，《三體》的豆瓣評(píng)分8.1，超過(guò)4成觀眾打出了5星好評(píng)。第二，關(guān)注度高。從《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄海》《沉香如屑》《冰雨火》到《三體》，均是具有超高影響力的大熱劇集。其三，內(nèi)容層次豐富，話題延展度很高。不論是《夢(mèng)華錄》中的女性話題、還是《三體》中的震撼場(chǎng)面等，這些細(xì)節(jié)和彩蛋，讓核心觀眾有了更多的分享欲望，更期待與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生互動(dòng)交流。正因以上幾點(diǎn)，觀眾才有了更強(qiáng)烈的追更和互動(dòng)的訴求，平臺(tái)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)才有了點(diǎn)映的底氣。
與此同時(shí)，核心觀眾、劇集忠粉與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)“面對(duì)面”的互動(dòng)，也能再度產(chǎn)出內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注。
比如，《月升滄?！反蠼Y(jié)局點(diǎn)映禮行至過(guò)半，就已被觀眾的熱情推到微博熱搜榜第二位。
有了鐵粉的自動(dòng)吆喝帶貨，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)無(wú)需再勉為其難賣力自證，也能對(duì)后續(xù)觀看形成再次帶動(dòng)。
而在點(diǎn)映禮中與觀眾“面對(duì)面”，對(duì)于制作團(tuán)隊(duì)而言同樣難能可貴。
本次《三體》點(diǎn)映禮中，走進(jìn)直播間的主創(chuàng)成員，除了人在前臺(tái)的于和偉、王子文、李小冉等演員外，還有總制片人白一驄、總導(dǎo)演楊磊、總編劇田良良、視覺(jué)導(dǎo)演陸貝柯等，這些后臺(tái)主創(chuàng)，通常鮮少有機(jī)會(huì)走到臺(tái)前，借此去傾聽(tīng)一線觀眾的直陳心意，“以觀眾為上”優(yōu)化后續(xù)創(chuàng)作，應(yīng)該成為新常態(tài)。
給足了觀眾緊急追更的面子，契合了平臺(tái)服務(wù)升級(jí)的里子，打造了衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的尺子，實(shí)現(xiàn)多方共贏，這或許是點(diǎn)映禮如今成為熱門劇集標(biāo)配的原因。對(duì)于等待回血復(fù)蘇的影視行業(yè)，對(duì)于掙扎在盈虧線上的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，任何有益的探索，都應(yīng)該一路長(zhǎng)明綠燈。
（大方、嚴(yán)明、安琪為化名）