姚宛

高端功能性服飾品牌和生活方式品牌加拿大鵝（Canada Goose）近日發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。在疫情沖擊之下，第三季度中國(guó)內(nèi)地多家專門店運(yùn)營(yíng)和員工出勤受到影響。但在整個(gè)12月，加拿大鵝所有地區(qū)的直營(yíng)專門店可比銷售額均錄得增長(zhǎng)。

結(jié)束了12月的波動(dòng)后，復(fù)蘇趨勢(shì)從2023年年初開(kāi)始出現(xiàn)。根據(jù)分析師會(huì)議，1月中國(guó)內(nèi)地加拿大鵝專門店的客流和銷售額均明顯提升，同店客流量同比增長(zhǎng)約30%。在出入境政策轉(zhuǎn)變的情形下，港澳臺(tái)地區(qū)同店客流是上年同期的3倍。

在截至2023年1月1日的第三季度末，加拿大鵝全球門店數(shù)量增加至51家。新增門店主要位于美國(guó)、中國(guó)、日本、英國(guó)等地。這些均是后疫情時(shí)代下奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)出極高承壓能力并能快速恢復(fù)的市場(chǎng)。

值得提到的是，如今包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場(chǎng)，已經(jīng)擁有加拿大鵝在全球范圍內(nèi)最多的門店。這距離加拿大鵝正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅只有四年多的時(shí)間。

和其它地區(qū)市場(chǎng)不同，加拿大鵝正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初即采用直營(yíng)模式進(jìn)行銷售，而非跟經(jīng)銷商或其它采購(gòu)伙伴進(jìn)行合作。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌能夠最大程度地優(yōu)化在特定市場(chǎng)中的消費(fèi)者體驗(yàn)與服務(wù)，維持全球品牌形象的一致性。而2018年也是中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)逐漸開(kāi)始爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。從線上到線下的直營(yíng)模式鞏固了加拿大鵝在市場(chǎng)中的高端形象，便于其更快地打開(kāi)市場(chǎng)。

而直營(yíng)業(yè)務(wù)的成功也是加拿大鵝在疫情后恢復(fù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的關(guān)鍵。加拿大鵝在過(guò)去數(shù)年一直致力于渠道模式轉(zhuǎn)型，提升直營(yíng)專門店和電商渠道的業(yè)績(jī)占比，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，最大程度保證品牌高端形象在不同市場(chǎng)和渠道的一致性。

但就像其它奢侈品牌一樣，業(yè)績(jī)快速上升之后，加拿大鵝也需要面對(duì)本地化轉(zhuǎn)型的課題。

其中一種解決方案是和中國(guó)設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。在2020年和2021年，加拿大鵝兩次和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Angel Chen進(jìn)行合作，聯(lián)名系列在當(dāng)年上海時(shí)裝周期間亮相。而在2022年，加拿大鵝又?jǐn)y手另一中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Feng Chen Wang，并邀請(qǐng)藝術(shù)家徐震共同參與設(shè)計(jì)。

聯(lián)名是奢侈品牌進(jìn)行在地化轉(zhuǎn)型的法寶。通過(guò)和中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌合作，奢侈品牌能夠從穿衣尺寸、衣著習(xí)慣以及文化風(fēng)格等層面更深入地了解市場(chǎng)需求，同時(shí)亦能在新品類和設(shè)計(jì)風(fēng)格上測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。

更進(jìn)一步，產(chǎn)品兼顧功能性與時(shí)裝化是當(dāng)前奢侈品羽絨服行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。伴隨消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，羽絨服的穿著場(chǎng)景已經(jīng)不再局限于寒冷季節(jié)，而包括加拿大鵝在內(nèi)的許多品牌也通過(guò)推出更為輕盈的款式來(lái)豐富產(chǎn)品線，為消費(fèi)者四季著裝提供更多選擇，從而轉(zhuǎn)型成為多品類生活方式品牌。

來(lái)自財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)反映出這些舉措已經(jīng)收獲成效。在2023財(cái)年第三季度，面向女性消費(fèi)者的產(chǎn)品繼續(xù)收到積極反饋。Aurora夾克和Marlow派克大衣銷售率均接近70%；Pastels系列繼續(xù)受到女性消費(fèi)者歡迎，特別是亞太地區(qū)女性消費(fèi)者。中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)約貢獻(xiàn)了該系列全球銷量的三分之一。

趨勢(shì)變化的背后，是當(dāng)前市場(chǎng)奢侈品觀念的轉(zhuǎn)變。

“十年前，包括中國(guó)在內(nèi)的世界范圍內(nèi)，大家還是將奢侈品與超高價(jià)位、鋪張華麗與快速迭代聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，奢侈更多地與產(chǎn)品的制造過(guò)程，品牌所代表的意義，以及如何給消費(fèi)者賦能相關(guān)。”加拿大鵝董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dani Reiss曾表示，“消費(fèi)者意識(shí)到，價(jià)值并不一定要以物質(zhì)的方式表現(xiàn)，奢侈品不應(yīng)該只掌握在少數(shù)人手中。真正的奢侈意味著那些代表有意義變革的品牌。只要足夠優(yōu)越，性能也可以成為一種奢侈品。”

在環(huán)保領(lǐng)域尤其如此，加拿大鵝在近年推動(dòng)奢侈品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)中扮演了重要角色。

在2022年五屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，加拿大鵝在HUMANATURE 區(qū)域展示了其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、承諾以及進(jìn)展。例如，Kind Fleece羊毛抓絨系列由自然提取原料和可持續(xù)材料打造；CYPRESS和CROFTON系列嘗試將更環(huán)保的材料融入外套、服裝和配飾產(chǎn)品中。

中國(guó)一直都是加拿大鵝最為重要的市場(chǎng)之一。

根據(jù)2022財(cái)年財(cái)報(bào)，加拿大鵝收入首次突破10億加元大關(guān)，而中國(guó)是實(shí)現(xiàn)這一里程碑的最重要引擎之一。此前包括Snow Mantra功能性長(zhǎng)靴和Journey踝靴在內(nèi)的首個(gè)鞋履系列，也是率先在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)售。

作為對(duì)市場(chǎng)的承諾，加拿大鵝選擇披露原材料采購(gòu)和產(chǎn)品制造的方式和地點(diǎn)，并對(duì)符合保修政策的產(chǎn)品提供終身材料和工藝保修服務(wù)。此外，加拿大鵝還計(jì)劃在中國(guó)推出企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，這將是加拿大以外的首個(gè)此類項(xiàng)目。

伴隨著防疫政策優(yōu)化以及中國(guó)奢侈品市場(chǎng)回暖，加拿大鵝在未來(lái)將繼續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投資，本土化轉(zhuǎn)型也將進(jìn)一步推進(jìn)。在兔年春節(jié)期間，加拿大鵝推出限定微信紅包封面，以趣味化方式來(lái)和中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生文化聯(lián)結(jié)。

而2023財(cái)年加拿大鵝計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地落地的四家門店已經(jīng)全部開(kāi)業(yè)，它們分別位于西安SKP、天津萬(wàn)象城、青島海信廣場(chǎng)和成都SKP。成都SKP是近年西南地區(qū)最重要的高端商場(chǎng)項(xiàng)目之一，加拿大鵝在此布局也顯示出向更廣闊中國(guó)市場(chǎng)拓展的決心。

由此也可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)于加拿大鵝來(lái)說(shuō)，2023年將同樣具有重要意義。Dani Reiss表示：“我們的業(yè)務(wù)持續(xù)向好，專門店員工出勤已經(jīng)恢復(fù)，消費(fèi)者也重新開(kāi)始線下購(gòu)物，我們專門店的客流也絡(luò)繹不絕。我們有信心，品牌已經(jīng)恢復(fù)原有勢(shì)頭。”