文|尋空的世界
今年春節(jié)長(zhǎng)假，電視劇成了大眾討論的焦點(diǎn)話題。
我這幾天出門見(jiàn)朋友、吃飯，大家都在聊電視劇《狂飆》，討論安欣、高啟強(qiáng)的性格，張頌文、張譯的演技，全網(wǎng)都在跟著抓內(nèi)鬼和分析劇情。
高開(kāi)高走，能夠在豆瓣上獲得9.1分的電視劇是不多的?！犊耧j》的爆火也帶動(dòng)了平臺(tái)流量的上漲，愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究中心1月28日公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期七天，愛(ài)奇藝平臺(tái)日均活躍用戶較節(jié)前增長(zhǎng)了6% ，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)較節(jié)前增長(zhǎng)11%。
好內(nèi)容帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值。據(jù)悉，《狂飆》的贊助商們涵蓋RIO強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈等醫(yī)藥、飲料、汽車多個(gè)品類，這些在前期押中爆款的客戶，如安慕希、RIO強(qiáng)爽、雅迪電動(dòng)車等還在追投。
這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)也說(shuō)明了，一部?jī)?yōu)秀的電視劇，能夠帶來(lái)的營(yíng)銷能量是巨大的。
01 長(zhǎng)視頻，引爆話題的流量高地
《狂飆》這部劇爆火是有著深層的社會(huì)原因的，久違的春節(jié)假期與高漲的過(guò)節(jié)情緒為觀劇熱潮添了一把火，家庭觀影的場(chǎng)景也在回歸。同時(shí)，觀眾很久沒(méi)有看到這種深度揭露社會(huì)問(wèn)題的劇了，它摒棄了類似劇容易陷入的臉譜化敘事，給正邪雙方以豐富的人格和復(fù)雜的社會(huì)屬性，將人性的復(fù)雜、善變刻畫得淋漓盡致。
因?yàn)閯〉谋?，品牌營(yíng)銷的收益也獲得了最大化。優(yōu)秀的影視劇可在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，可穿透平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)跨渠道傳播，在微博、微信、抖音、小紅書(shū)、豆瓣、知乎形成巨大的討論量，往往能在幾周甚至一個(gè)月內(nèi)占據(jù)輿論的話題峰值，形成了事實(shí)上的中心化優(yōu)勢(shì)。從《隱秘的角落》，到《魷魚(yú)游戲》，到《狂飆》都有這個(gè)特點(diǎn)。
微博搜索欄打出“狂飆”，得到的搜索結(jié)果
而綁定了優(yōu)秀影視劇的廣告營(yíng)銷，也因此獲得了穿越時(shí)間周期的曝光和情感記憶點(diǎn)。比如TV時(shí)代的熱門電視劇《新白娘子傳奇》開(kāi)演前的廣告步步高，就讓不少人耳熟能詳。
大曝光和討論量之外，長(zhǎng)視頻的話題內(nèi)容往往更廣，除了演員、劇情、鏡頭等內(nèi)容本身話題，一部?jī)?yōu)秀的影視劇往往還會(huì)進(jìn)一步延伸到人文、社會(huì)、藝術(shù)、情緒、價(jià)值觀等領(lǐng)域，并在各個(gè)角度啟發(fā)當(dāng)下的生活。成為人們的情感記憶。
今天，雖然媒體環(huán)境變了，但對(duì)于影視劇來(lái)講，其商業(yè)化邏輯并沒(méi)有改變，它的路徑依然是借助爆款影視劇，讓商業(yè)化廣告形成大曝光，甚至大討論，從而建立消費(fèi)者的品牌影響，促進(jìn)他們的長(zhǎng)期購(gòu)買行為。
《狂飆》的熱播，帶火了《孫子兵法》
同時(shí)，相對(duì)于TV時(shí)代廣告通過(guò)純曝光來(lái)幫助品牌的模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷也有更多的創(chuàng)新模式，比如品牌廣告可以與影視劇的內(nèi)容場(chǎng)景相匹配，形成更原生的廣告模式，比如基于影視劇開(kāi)發(fā)的IP衍生品能夠承載人們對(duì)于影視劇的情感，讓相關(guān)商品融入人們的日常生活，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。
02 長(zhǎng)視頻營(yíng)銷，質(zhì)、效、量的最優(yōu)解
影視劇有營(yíng)銷價(jià)值的前提是劇本身有價(jià)值。開(kāi)播至今，《狂飆》連續(xù)霸屏熱搜、即將大結(jié)局仍然有大量廣告主進(jìn)場(chǎng)，這說(shuō)明了爆款劇集在引爆話題、強(qiáng)效曝光、心智影響等維度，依舊占據(jù)不可替代的位置。
海量劇情，為品牌匹配最佳露出場(chǎng)景
在TV時(shí)代，因?yàn)槭芟抻诩夹g(shù)原因，廣告只能在開(kāi)頭結(jié)尾或者中插出現(xiàn)，而在移動(dòng)視頻時(shí)代，廣告可以根據(jù)視頻的內(nèi)容進(jìn)行定制化。
比如《狂飆》中，當(dāng)劇中出現(xiàn)危險(xiǎn)一詞時(shí)，雷凌汽車的預(yù)碰撞危險(xiǎn)提前避讓廣告出現(xiàn)，這種廣告減輕了違和感，增強(qiáng)了用戶的接受程度。
比如《風(fēng)起隴西》在商業(yè)廣告上的創(chuàng)新，結(jié)合“古裝諜戰(zhàn)劇”的定位，首創(chuàng)“片尾書(shū)場(chǎng)”模式，在片尾設(shè)置了“隴西獨(dú)家情報(bào)處”，滿足了用戶窺探情報(bào)的觀劇心理，也讓品牌南孚電池與書(shū)場(chǎng)同框，幫助觀眾復(fù)盤劇情，戲說(shuō)“棋局”。
從好內(nèi)容變成好IP，商業(yè)合作形式愈加多元
當(dāng)一部劇在長(zhǎng)時(shí)間——至少半年內(nèi)成為熱門的時(shí)候，那么它就形成了事實(shí)上的IP，影視劇本身也就實(shí)現(xiàn)了從好內(nèi)容到好IP的轉(zhuǎn)變。
像這次《狂飆》爆火之后，平臺(tái)也迅速出了IP的周邊，承接消費(fèi)者對(duì)于這部劇的喜愛(ài)情緒，讓這些周邊商品融入消費(fèi)者的日常生活中，延續(xù)了劇集的商業(yè)生命力。
IP本身還可以與品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷。如《蒼蘭訣》品牌聯(lián)名授權(quán)合作，與Rua娃開(kāi)發(fā)角色聯(lián)名娃；與FEO聯(lián)名定制手鏈、骨蘭等衍生品以及《蒼蘭訣》珍藏禮盒；與金至尊聯(lián)合珠寶品牌授權(quán)合作，并在部分線下店面進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷，將線上流量與線下人氣打通，形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降膭⊥忾L(zhǎng)線增長(zhǎng)。
引爆大眾話題，讓傳播成為廣告“增量”
一部基于熱門劇集的廣告如果能夠創(chuàng)新，并針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)形成話題，那么它的收益將是雙份的，一份是廣告投放帶來(lái)的曝光，另一份是在社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)上獲得的討論聲量。這越來(lái)越成為不少品牌投放影視劇考慮的重要因素。
《蒼蘭訣》和奈雪的茶跨界，推出聯(lián)名款奶茶，形成曝光的同時(shí)，也引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的巨大討論。這個(gè)營(yíng)銷符合當(dāng)下年輕人的喜好，讓二者的流量形成1+1大于2的效果。
03 結(jié)語(yǔ)
DT財(cái)經(jīng)曾有一個(gè)關(guān)于長(zhǎng)視頻的報(bào)告——《年輕人還吃廣告這套嗎？我們有13個(gè)新發(fā)現(xiàn)》，報(bào)告說(shuō)，在當(dāng)下廣告形式多樣化，短視頻、直播形式的沖擊之下，年輕人認(rèn)識(shí)新品牌的途徑還有20%是通過(guò)影視廣告。
好內(nèi)容，年輕人當(dāng)然喜歡。愛(ài)奇藝廣告策略營(yíng)銷總經(jīng)理姚培娜認(rèn)為，當(dāng)下流量碎片化的環(huán)境，IP愈加中心化。一個(gè)好的IP會(huì)形成社會(huì)共識(shí)的最大公約數(shù)，體現(xiàn)了社會(huì)情緒的共同訴求。IP價(jià)值越大，影響半徑越廣。在營(yíng)銷層面，長(zhǎng)視頻可以穿越周期與場(chǎng)域，會(huì)持續(xù)占據(jù)用戶的注意力，形成品牌的心智影響，這也是年輕人依然會(huì)通過(guò)影視廣告認(rèn)識(shí)品牌的原因。
《狂飆》這部劇在2023年開(kāi)年成為爆款，看似是個(gè)偶然，但從更長(zhǎng)期來(lái)看，隨著家庭觀影逐漸成為趨勢(shì)，大眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)影視劇的需求增長(zhǎng)，以及視頻平臺(tái)不斷加碼頭部?jī)?nèi)容制作，未來(lái)必然會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的影視劇爆款，而基于大型內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)玩法，也將帶給品牌營(yíng)銷領(lǐng)域越來(lái)越多的創(chuàng)新突破。