文｜FDL數(shù)食主張 Little Zhong
從帶著具有中國文化特色的運(yùn)動(dòng)服飾登上風(fēng)靡國際T臺的品牌李寧，到極具歷史文化底蘊(yùn)的故宮博物館成為超強(qiáng)的國潮文創(chuàng)IP；從頻繁出圈并圈粉無數(shù)年輕消費(fèi)者的新中式國潮茶飲、點(diǎn)心，到白象方便面、大白兔的翻紅，并成為網(wǎng)絡(luò)熱門話題……
近幾年，不論是線下還是線上，“國潮”逐漸成為了消費(fèi)市場上的熱點(diǎn)，它不僅是年輕消費(fèi)者的“心頭好”，更是各大新老品牌的制勝法寶。
國潮興起，萬物迭生。
數(shù)據(jù)顯示，2011至2021 年十年間，“國潮”搜索熱度漲幅超過5倍；中國前50強(qiáng)全球品牌在發(fā)達(dá)國家市場知名度逐年上升，無論是國內(nèi)市場的“國潮”熱度居高不下，還是中國品牌開拓國際市場，都推動(dòng)了國潮成為重要的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。
而回歸當(dāng)下，縱觀今年新消費(fèi)春節(jié)營銷，消費(fèi)品牌更是紛紛注入國潮元素，從藝術(shù)、文化等軟層面入手來圈粉消費(fèi)者。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)期間春節(jié)前夕國風(fēng)IP禮盒訂單量同比增長300%，其中中國傳統(tǒng)元素、國潮風(fēng)格是中國新春禮盒消費(fèi)者選擇最多的產(chǎn)品元素，占62.2%。
但另一方面，在面對食品飲料行業(yè)不斷內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其是在寡頭市場的環(huán)境背景下，品牌想要突圍，除了貼上鮮明的國潮標(biāo)簽外，真正的“國潮”產(chǎn)品究竟還應(yīng)該具備哪些特質(zhì)？對于消費(fèi)者來說，什么樣的“國潮”品牌能激發(fā)購買欲？
國潮何以潮？
而在分析前述這些問題之前，有必要先來了解一下何為“國潮”，國潮又何以潮？國指中國，潮即潮流，國潮就是以現(xiàn)代消費(fèi)潮流化審美為載體，以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)，是在新時(shí)代下，人們對“制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”以及“美好生活的追求”所碰撞出的火花。
簡單來說就是經(jīng)歷了漫長的時(shí)間沉淀后，將先鋒的潮流和復(fù)古的底蘊(yùn)相互融合的中國制造。
而“中國制造”能夠在消費(fèi)市場大行其道也絕非偶然。尤其在當(dāng)前消費(fèi)升級的浪潮下，人們的消費(fèi)理念日趨成熟，除了追求產(chǎn)品的實(shí)用屬性之外，還愈發(fā)注重精神訴求和品牌內(nèi)涵，而國潮消費(fèi)正是契合當(dāng)下人們追究情緒價(jià)值的生活方式。
當(dāng)然，除了文化的滲透與消費(fèi)需求升級之外，還有以下更深層次的原因：
1、國家宏觀政策推動(dòng)
“文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)?！蔽覈鴵碛猩詈竦奈幕瘋鹘y(tǒng)和歷史底蘊(yùn)，這是“國潮”能夠崛起的精神源泉。
而伴隨著我國綜合國力的增強(qiáng)，新發(fā)展格局的逐步建構(gòu)，文化的重要性也越來越被國家所關(guān)注，并逐漸上升至國家戰(zhàn)略高度，各種便利政策措施的不斷出臺為國潮的興起奠定了基礎(chǔ)。
此前，工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布文件，其中就特別提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場景，推進(jìn)國潮品牌建設(shè)”，都充分彰顯出國家對于發(fā)展國潮文化的重視。
此外，科技的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)、電商、社交等平臺的興起也是國潮爆發(fā)的關(guān)鍵。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國潮在過去十年中的關(guān)注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。
根據(jù)抖音電商于2023年1月9日發(fā)布的《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，該平臺國貨品牌銷量同比增長110%，國貨商品搜索量和短視頻數(shù)量也呈現(xiàn)上升趨勢，數(shù)據(jù)顯示，平臺國貨商品搜索量提升165%，國貨短視頻數(shù)量提升3652%。
隨著多項(xiàng)利好政策的不斷推進(jìn)，為國潮的發(fā)展狠狠地助了一把力。《中國消費(fèi)預(yù)期指數(shù)報(bào)告2022》指出，國潮經(jīng)濟(jì)在各個(gè)消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域熱度依然不減，正在成為推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展升級的重要引擎。2、消費(fèi)者文化自信提升
相較于70/80后，Z世代習(xí)慣于擁抱新生事物，對推陳出新的新興業(yè)態(tài)有更高的接受度，同時(shí)他們與生俱來就擁有平視世界的底氣和更加強(qiáng)烈的民族自豪感與文化自信心，對兼具設(shè)計(jì)與質(zhì)量的國貨的認(rèn)同感更強(qiáng)，這也是國潮發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
據(jù)《2021百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在所有年齡段內(nèi)，90后、00后對“國潮”關(guān)注度最高，占比達(dá)到74.4%。2021年，僅在B站上，國風(fēng)愛好者的人數(shù)就超過1.77億，衣食住行，“國潮”無處不在。
而今，隨著Z世代日漸壯大與年歲漸長，并成為中國新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量，他們已然站上消費(fèi)市場的中央舞臺，同時(shí)也正在上演著一場與國潮的“雙向奔赴”的好戲。3、品牌升級的長期主義
過去幾年，在產(chǎn)品創(chuàng)新日趨同質(zhì)化下，“內(nèi)卷”成為食品飲料繞不開的話題，行業(yè)急需向“品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、文化”等高附加值層面升級。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕一代消費(fèi)需求的復(fù)雜多元化，除了產(chǎn)品品質(zhì)，針對外觀、科技、情感、文化內(nèi)涵等新需求的投入研發(fā)，將能為品牌的增值提供廣闊的空間。
以“國潮”為代表的品牌價(jià)值與品牌文化成為企業(yè)拉開自己與競品之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌在年輕消費(fèi)者心目中彎道超車的絕佳工具。
尤其在科技助力下，諸多本土品牌的產(chǎn)品在品質(zhì)、外觀設(shè)計(jì)、體驗(yàn)感等多個(gè)方面都得到了實(shí)質(zhì)性的升級，繼而促使很多早些年熱衷于國外品牌的消費(fèi)者都紛紛轉(zhuǎn)而關(guān)注本土品牌，買國貨成為了不少消費(fèi)者的首選，由此助力了國潮的發(fā)展。
國潮不是一陣風(fēng)
國潮崛起是希望，也是目的，更是大勢所趨。
但萬物過猶不及，不代表所有站上風(fēng)口的人都能起飛，在當(dāng)前國潮消費(fèi)市場中并非沒有問題。
“審美疲勞”是目前大家對于“國潮”最大的感受。一方面，部分商家在進(jìn)行產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)時(shí)，并沒有真正將中國傳統(tǒng)文化的美學(xué)特征與當(dāng)代時(shí)尚元素進(jìn)行充分的有機(jī)整合，甚至還有商家熱衷于單純的“山寨”或模仿，導(dǎo)致大量相似的款式不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
另一方面，許多品牌在貼上國潮標(biāo)簽、提升價(jià)格的同時(shí)，品牌力和品質(zhì)并沒能跟上，而是片面地堆砌文化符號，將“國風(fēng)”和“情懷”當(dāng)做營銷噱頭，“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、醒獅、中國紅”等等元素拼湊在一起成為打造“國潮品牌”的“萬能公式”，似乎只要展示出這些標(biāo)簽元素就能被稱為“國潮”。
如果只是一味跟風(fēng)、競相消費(fèi)著人們對傳統(tǒng)文化的喜愛，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、實(shí)際質(zhì)量與預(yù)期不符所造成消費(fèi)者心理落差，會讓不少消費(fèi)者感到被“割韭菜”，也將會一點(diǎn)點(diǎn)消磨著對“國潮”所抱有的自豪與期盼，
但這不意味著“國潮”開始落幕，國潮的興起是一個(gè)過程，必然會經(jīng)歷野蠻生長，優(yōu)勝劣汰的階段。那么，我們要如何推動(dòng)國潮更好地發(fā)展？
在此，我們圍繞國潮這個(gè)概念以及在“千篇一律的國潮”中脫穎而出各大優(yōu)秀國潮品牌的案例，并總結(jié)出幾點(diǎn)思路供參考。
1、質(zhì)量為王，品類新造
實(shí)際上，“國潮”不只是停留在淺層的表達(dá)，尤其是這屆年輕人的審美需求、文化和精神價(jià)值需求都在不斷提升，品牌到底有沒有“貨”，見識多廣的年輕人一眼就能看出來。消費(fèi)者能否真正認(rèn)可這款產(chǎn)品，甚至成為核心用戶，靠的是品質(zhì)以及對文化的深刻理解。
但在瞬息萬變的市場中，任何優(yōu)勢都不是絕對的，在打造“國潮”，品牌還要因地制宜，結(jié)合自身特點(diǎn)找到屬于自己的“國潮定位”，同時(shí)充分發(fā)揮本土品牌別出心裁的原創(chuàng)精神和精益求精的工匠精神，注重品牌內(nèi)涵挖掘，將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。
就拿茶來說，茶長久流淌于中國文明中，是民間和文人都需要的產(chǎn)物，但相比于以往傳統(tǒng)的解渴消暑需求，如今“又要也要”的年輕人消費(fèi)者不再滿足于單一的品類和口味！
基于自身定位和產(chǎn)品特點(diǎn)對中國傳統(tǒng)茶文化進(jìn)行創(chuàng)新利用，超即溶凍干果茶的開創(chuàng)品牌水獺噸噸在茶飲紅海中找到了突破，其從極致的方便+健康美味這一立足點(diǎn)切入，通過自研鮮萃凍干技術(shù)，打造出超即溶凍干果茶、手沖茶三大等系列產(chǎn)品，這些極具原創(chuàng)且具有稀缺性的產(chǎn)品讓追求口感極致的年輕消費(fèi)者們也能各取所需，將其標(biāo)成一種飲食潮流，“國潮”只是作為其品牌的一種調(diào)性。
圖源：水獺噸噸
新中式糕點(diǎn)中，代表品牌喜菓研也是先在品類上有所突破后，再搭上了“國潮”這班車。通過現(xiàn)代工藝技術(shù)和健康原料相結(jié)合，為消費(fèi)提供“輕糖輕卡”又“美味”中式健康甜品！將傳承歷經(jīng)千年的唐果子文化與千年敦煌藝術(shù)瑰寶聯(lián)名，推出的敦煌禮果唐果子系列為當(dāng)代甜品賦予傳統(tǒng)東方“菓子”工藝的新靈魂，也將中國美食和美學(xué)融入人們的生活中。
圖源：喜菓研
2、需求迭代，技術(shù)革新
在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對一個(gè)品牌的忠誠度，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性，更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和融合。揭開國潮的“蓋子”，如果想保障企業(yè)的長久競爭力，那產(chǎn)品的研發(fā)投入、創(chuàng)新能力必不可以少。
在中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新中，中式滋補(bǔ)在我國有千年的歷史，是根植國人心中的品類，隨著消費(fèi)者需求和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不少品牌通過利用“技術(shù)”賦能產(chǎn)品，煥新引領(lǐng)行業(yè)升級。
中式新滋補(bǔ)品牌官棧以傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材花膠為切入點(diǎn)，通過現(xiàn)代科技解決傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類產(chǎn)品和交付中的痛點(diǎn)，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補(bǔ)品，成為養(yǎng)生消費(fèi)市場的熱門產(chǎn)品。
圖源：官棧
文化是國潮產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，這需要品牌在產(chǎn)品當(dāng)中，融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)。去年中秋節(jié)，官棧還聯(lián)合敦煌研究院出品了“月出東方”花膠冰皮月餅聯(lián)名禮盒，設(shè)計(jì)靈感源自敦煌畫院藏品《蓮花飛天藻井》，表達(dá)了中秋佳節(jié)月滿人團(tuán)圓的美好愿景，也延續(xù)了古今匠人對美好的不懈追尋，同時(shí)官棧還創(chuàng)新地將花膠融入冰皮月餅中，Q彈的花膠結(jié)合榴蓮、奶黃，給用戶帶來味蕾新體驗(yàn)和滋補(bǔ)營養(yǎng)。
圖源：foodaily
國潮的興起不斷將中華傳統(tǒng)飲食推向黃金時(shí)代，除了中式滋補(bǔ)品，在我國，酒也歷經(jīng)了上千年的時(shí)光，見證了歷史洪流中的無數(shù)起落，并在漫長的歲月中不斷演替，隨著年輕消費(fèi)群體對健康消費(fèi)持續(xù)升級，養(yǎng)生酒更是成為消費(fèi)市場新型流量密碼。
比如，國產(chǎn)酒飲品牌山海津以中國最古老的米酒為切入點(diǎn)，并通過新技術(shù)加入健康養(yǎng)生這一熱點(diǎn)打造多場景飲用的輕養(yǎng)生國民酒，包括純米清釀系列、金銀山系列、小津喜系列，旨在讓更多的人品嘗到中國味道。
圖源：山海津
在原料的選擇上，山海津純米清釀采用黑土地有機(jī)酒米，融合中國黃酒與日本清酒的復(fù)合工藝，打造純凈自然的獨(dú)特風(fēng)味。在生產(chǎn)上，山海津釀造酒廠具有四百年釀酒史，在米酒的釀造工藝上有天然的優(yōu)勢和技術(shù)壁壘。同時(shí)，品牌還和多所高等院校合作，具備強(qiáng)大的研發(fā)力，可實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代。在產(chǎn)品在包裝上也融入中國文化，用設(shè)計(jì)賦予中國酒更多的故事。3、聯(lián)名創(chuàng)新，文化復(fù)興
一個(gè)產(chǎn)品能不能引發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，引起受眾的共鳴，從新一代消費(fèi)群體的購買行為來看，“個(gè)性化”或成了“最有力”的標(biāo)簽，一個(gè)品牌如何有創(chuàng)新的吸引消費(fèi)者的注意，其實(shí)就是在試驗(yàn)一個(gè)IP的影響力。
例如新中式國風(fēng)茶飲品牌“霸王茶姬”，其名字自帶戲曲文化的密碼—中國國粹，代表中國匠心文化，通過原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等，以東方文化與茶事傳承、創(chuàng)新結(jié)合一體為經(jīng)營理念，在國風(fēng)這條擁擠賽道上，找到確定的差異化。
圖源：foodtalks
在此前，霸王茶姬與三星堆樂隊(duì)進(jìn)行的聯(lián)名活動(dòng)，是首個(gè)與三星堆IP元素聯(lián)名、首個(gè)多角度詮釋三星堆文化元素的茶飲品牌。這場聯(lián)名是霸王茶姬“虎年有戲”新春營銷的延續(xù)，意在讓國寶活起來，讓國茶火起來，其中隱藏著對國茶復(fù)興，成為“東方茶文化的星巴克”的期待。
圖源：霸王茶姬
除了IP聯(lián)名，傳統(tǒng)品牌也可以進(jìn)行經(jīng)典融合創(chuàng)新，通過話題與流量共舞，實(shí)現(xiàn)企業(yè)1+1大于2的品牌宣傳與口碑。
去年5月份，茅臺將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅臺醬香酒，推出經(jīng)典原味、香草口味、青梅煮酒三種口味的茅臺冰淇淋，縱使售價(jià)50多至60元/杯的茅臺冰淇淋，也依然吸引著不少網(wǎng)友前去茅臺冰淇淋店嘗試打卡，相關(guān)話題一度登上微博熱搜榜。
圖源：茅臺
同年12月，舍得酒業(yè)重磅推出舍得兔年生肖酒，這是繼“舍得虎年萬象新禮盒”之后的又一力作，將生肖文化、非遺文化、中國傳統(tǒng)紋樣等經(jīng)典元素融為一體，滿足了人們對品質(zhì)白酒和美好生活的追求。
國潮文化源于文化自信崛起，代表著古典的文化復(fù)興，也代表著國人對日漸發(fā)展的國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的自信與期望，更代表著對華夏民族的情感高度認(rèn)同。
從近兩年的國貨產(chǎn)品的潮流到技術(shù)領(lǐng)域的自主創(chuàng)新的新國潮，中國企業(yè)已不再只是配角、跟隨者，而是有望成為時(shí)代的主角，而不斷創(chuàng)新著的中國品牌未來發(fā)展也將無遠(yuǎn)弗屆。
送別了2022年，也送別了嚴(yán)防死守新冠疫情的三年。2023年，或許不會像大家期盼的那般美好，但也預(yù)示著新的開始以及新的希望。而在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，我們也有理由去相信、去期盼那份屬于未來的美好。
參考來源 ：
1、國潮消費(fèi)持續(xù)升溫 崛起的中國品牌正在走向全球-中新經(jīng)緯
2、從520件喜愛產(chǎn)品，看2022年Z世代的消費(fèi)新變化 -第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
3、全球競爭進(jìn)入品牌時(shí)代，國潮品牌迎來八大發(fā)展趨勢-觀潮新消費(fèi)
4、換道領(lǐng)跑：未來產(chǎn)業(yè)下的科技新“國潮”-千章說
5、變身社交符號 年輕人爭相打卡“國潮”消費(fèi)-人民日報(bào)
6、“偽國潮”爛大街，餐飲國潮風(fēng)還能吹多久？-紅餐網(wǎng)
7、2023國潮消費(fèi)復(fù)蘇密碼，藏在這6大趨勢里-觀潮新消費(fèi)
8、國勢強(qiáng)盛，“國潮”洶涌-星圖金融研究院
9、中國潮流消費(fèi)十年：時(shí)尚輪流轉(zhuǎn)，國潮又盛行-第一財(cái)經(jīng)
10、講故事，造CP，找情緒，新消費(fèi)還有哪些花式營銷大法？-新消費(fèi)智庫
11、2023年中國新春禮盒:國潮元素受到熱捧，需求呈現(xiàn)健康、養(yǎng)生趨勢-艾媒網(wǎng)