文|美股研究社 常嘉亦
2022年，美聯(lián)儲接連7次暴力加息，科技行業(yè)整體低迷，從Meta、Google再到亞馬遜，大型科技公司接連宣告裁員過冬。
寒氣已經(jīng)傳遞到了更廣闊的地方。1月下旬，瑞典音樂流媒體巨頭Spotify宣布將裁員6%。
音樂流媒體的生意變得更難做了嗎？從Spotify剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)里，不難窺見答案。
用戶增長超預(yù)期，凈虧損激增
北京時(shí)間1月31日晚，美股盤前，Spotify發(fā)布2022年Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，Spotify第四季度總營收為31.66億歐元，同比增長18%，其中付費(fèi)服務(wù)營收為27.17億歐元，同比增長18%。廣告贊助服務(wù)營收為4.49億歐元，同比增長14%。月活用戶增至4.89億，同比增長20%，創(chuàng)下最強(qiáng)勁季度漲幅，且公司預(yù)計(jì)2023年Q1月活用戶數(shù)量將達(dá)到5億。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至美股收盤，Spotify股價(jià)大漲近13%。
過去一年，Spotify的業(yè)績增長離不開營銷和內(nèi)容上的加碼投入。2022年，公司收購了播客服務(wù)商Podsights、Chartable，有聲書內(nèi)容提供商Findaway，數(shù)字安全平臺Kinzen等多家公司，還與當(dāng)紅時(shí)尚博主Emma Chamberlain等人簽下播客獨(dú)家協(xié)議。財(cái)報(bào)顯示，來自播客的廣告營收Q4增長了30%。
不過，凈虧損由去年同期的3900萬歐元擴(kuò)大至2.7億歐元，公司毛利率相比去年同期的26.5%也微跌至25.3%。過去幾年，Spotify一直燒錢換增長的戰(zhàn)略，不太看重盈利。上市以來，凈利潤多為負(fù)數(shù)。如今，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，投資者對科技成長股容忍度降低，Spotify無疑將面臨更大的盈利壓力。
多重因素影響，利潤空間難擴(kuò)大
據(jù)財(cái)報(bào)披露，Spotify第四季度虧損2.7億歐元，合每股虧損1.40歐元，相比之下，去年同期虧損為3900萬歐元，合每股虧損21歐分，集團(tuán)運(yùn)營成本攀升了44%，究其原因，主要是疫情期間的招聘熱潮推高了成本。Spotify CEO Daniel Ek也承認(rèn)，在流感大流行期間“野心太大”，當(dāng)時(shí)大型經(jīng)濟(jì)體的封鎖導(dǎo)致消費(fèi)者花更多時(shí)間上網(wǎng)，并促使科技公司大舉擴(kuò)張。
此外，雖然財(cái)報(bào)中沒有細(xì)致披露，但從Spotify經(jīng)營模式來看，版稅支出對一家音樂流媒體平臺的影響也不可忽視。
在流媒體音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，Spotify占據(jù)分銷位置，平臺上的音樂供給來自各大唱片公司。頭部幾家唱片公司（環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂和Merlin等）的曲目占據(jù)了Spotify音樂庫的85%。這些唱片公司的地位非常強(qiáng)勢。
不同于流媒體平臺Netflix向上游影視工作室采購和自制影視劇的支出是固定的，Spotify以收益分成的方式來獲得內(nèi)容授權(quán)，平臺上的每一次播放，都要向唱片公司和詞曲發(fā)行公司支付0.0033-0.0054美元的版稅。因此，營收體量越大，版稅開支就越多。
2021年，曾有大批音樂人在社交媒體上抱怨自己從Spotify上獲取的收益過低。而2022年3月24日，Spotify也通過旗下的Loud & Clear網(wǎng)站公布最新數(shù)據(jù)，表明了自身發(fā)展的無奈之處。數(shù)據(jù)顯示，自成立以來，Spotify向音樂行業(yè)版權(quán)持有者共支付了超過300億美元的版稅（包括詞曲和錄制音樂）。其中，2021年共支付超過70億美元，同比增長近40%。
除此之外，Spotify還面臨著蘋果音樂、YouTube Music、Amazon Music乃至TikTok等平臺的競爭，市占率出現(xiàn)一定程度的下降。報(bào)告顯示， Spotify 在2022年二季度的市場份額為 30.5%，低于 2018 年二季度的 33.2%?？梢?，音樂流媒體市場內(nèi)卷加劇之際，Spotify要想在用戶數(shù)量上實(shí)現(xiàn)突破進(jìn)而擴(kuò)大盈利空間變得愈發(fā)困難。
2018年，Spotify曾短暫嘗試過與音樂人直接簽訂版權(quán)授權(quán)協(xié)議，還鼓勵(lì)音樂人擺脫唱片公司，在其平臺上獨(dú)立發(fā)行歌曲。但這一挖墻腳行為在幾大唱片公司合力威脅之下被迫終止。
Spotify這樣做的原因很簡單，龐大的音樂庫是Spotify的命脈，搶下最紅最熱的藝人（以及代理他們的唱片公司），Spotify才能吸引用戶付費(fèi)訂閱——這部分收入占到了Spotify總營收的八成。
雖然免費(fèi)用戶也可以使用Spotify的服務(wù)，但只能隨機(jī)播放曲目，并且需要看廣告。這些廣告給Spotify帶來的收益有限。2018年，當(dāng)Spotify上市之際，其廣告收入占營收的約10%，4年后，廣告收入也僅占其營收的14%。
Spotify在2022年凈增了2500萬付費(fèi)訂閱用戶，這個(gè)成績固然亮眼，但公司也在財(cái)報(bào)里承認(rèn)，Spotify去年在歐洲、北美、拉美三大市場的訂閱用戶數(shù)均出現(xiàn)下滑，增量主要來自新興市場如印度和印度尼西亞的貢獻(xiàn)，并且還是在大力營銷投入、推廣廉價(jià)多人套餐基礎(chǔ)上才取得的成績。
并且，早在去年10月，CEO Daniel Ek就曾表示，Spotify的會員將在2023年“某個(gè)節(jié)點(diǎn)”漲價(jià)。由此看來，Spotify今年在付費(fèi)用戶數(shù)量上的強(qiáng)勁增長，恐怕很難在2023年延續(xù)。
從對標(biāo)Netflix到對標(biāo)YouTube
為了擺脫唱片公司的壓榨，Spotify也在積極布局業(yè)務(wù)多元化。最近幾年，播客的興起就讓Spotify看到了發(fā)掘新增長曲線的機(jī)會。并且這次，Spotify決心從內(nèi)容供給端抓起，以免再落入任供應(yīng)商宰割的窘境。
2019年，Spotify收購了知名播客制作公司Gimlet和播客服務(wù)商Anchor，之后還花重金邀請了頭部喜劇演員Joe Rogan、前第一夫人米歇爾·奧巴馬以及金·卡戴珊等人在其平臺上獨(dú)家發(fā)行節(jié)目。去年10月，公司還宣告將試水有聲書業(yè)務(wù)，努力從單一的音樂流媒體平臺轉(zhuǎn)型為音頻全產(chǎn)業(yè)鏈巨頭。
不過，在幾十億美元的投資砸下去之后，今年年初，Spotify突然調(diào)整了其內(nèi)容戰(zhàn)略。
此前，受公司前任CFO、同時(shí)也是Netflix的前CFO Barry McCarthy的影響，Spotify一直想對標(biāo)Netflix——依靠獨(dú)家原創(chuàng)播客內(nèi)容吸引用戶付費(fèi)。
但是，歐美市場惡劣的宏觀環(huán)境正在讓付費(fèi)訂閱的生意越來越難做。去年12月，在美聯(lián)儲接連7次加息之后，美國CPI（消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)）漲幅依然高達(dá)6.5%，英國CPI則更同比上漲10.5%，處于40年來高位。通脹高企直接影響了用戶的付費(fèi)意愿。
據(jù)美國電視臺CNBC調(diào)查顯示，隨著物價(jià)逐月上漲，36%的美國消費(fèi)者計(jì)劃取消部分他們的訂閱服務(wù)。Netflix、Disney+等影視流媒體服務(wù)首當(dāng)其沖。
2022年一季度，Netflix的訂閱用戶數(shù)由2021年底的2.218億下降至2.216億，3個(gè)月的時(shí)間損失了20萬用戶。這是十年來Netflix訂閱用戶數(shù)首次出現(xiàn)下滑。去年年初至今，Netflix的股價(jià)跌去了15%。
經(jīng)濟(jì)衰退期，靠押注爆款內(nèi)容帶來的投入/產(chǎn)出比太低，Netflix不再是一個(gè)好的比較對象，Spotify大力投入的播客生意需要轉(zhuǎn)變方向?，F(xiàn)在，這家公司想對標(biāo)的是YouTube。
Spotify目前有500多萬個(gè)播客，覆蓋全球各個(gè)國家的市場，公司還希望能觸達(dá)5000萬播客創(chuàng)作者，創(chuàng)造一個(gè)專業(yè)內(nèi)容制作者和普通用戶共創(chuàng)的音頻生態(tài)。
今年1月，在Spotify裁掉的600人中，許多都來自播客制作團(tuán)隊(duì)，簽下Joe Rogan、米歇爾·奧巴馬等名流來Spotify發(fā)行播客的首席內(nèi)容官Dawn Ostroff也宣告離職。這些名人的節(jié)目確實(shí)為Spotify的用戶增長貢獻(xiàn)不菲，但和他們簽訂獨(dú)家協(xié)議成本較高，又會讓Spotify陷入和音樂業(yè)務(wù)類似的困境。
當(dāng)歐美經(jīng)濟(jì)陷入衰退的危險(xiǎn)區(qū)時(shí)，Spotify要想賺到錢，給它的投資者一些信心，從PGC平臺轉(zhuǎn)向PUGC平臺或許是一個(gè)好主意，相比追求不穩(wěn)定的爆款節(jié)目，打造音頻生態(tài)顯然有著更大的想象空間。
結(jié)語
在財(cái)報(bào)電話會議上，Spotify CEO Daniel Ek表示，2022年，公司在營銷和內(nèi)容上的投入成效顯著，都轉(zhuǎn)化為了實(shí)實(shí)在在的用戶增量。但同時(shí)，他也表示接下來會放慢投資步伐，努力控制成本。
去年，YouTube的廣告收入高達(dá)300億美元，是Spotify全年?duì)I收的2倍多。而且，YouTube不需要向上游內(nèi)容供應(yīng)商納稅，它把近一半的廣告收入分享給平臺上的創(chuàng)作者，推動(dòng)整個(gè)平臺的生態(tài)良性運(yùn)作。
在邁向音頻全產(chǎn)業(yè)鏈巨頭的道路上，Spotify需要的不僅僅是頭部的KOL，還有千千萬萬的中小型內(nèi)容創(chuàng)作者。像YouTube一樣共贏的生態(tài)，顯然是更值得效仿的模式。