文｜時(shí)代周報(bào) 霍東陽(yáng)
編輯 | 韓迅
近日，H&M集團(tuán)(OTCMKTS: HNNMY)公布了完整的第四財(cái)季和2022財(cái)年的業(yè)績(jī)。
據(jù)財(cái)報(bào)，在第四財(cái)季里，H&M集團(tuán)銷售額為624.33億克朗（約合407.49億人民幣），與去年同期錄得銷售額持平；利潤(rùn)為8.2億瑞典克朗（約合5.35億人民幣），較去年同期利潤(rùn)減少了87%。而在2022財(cái)年全年，H&M集團(tuán)凈銷售額實(shí)現(xiàn)了2235.5億瑞典克朗（約合1458.07億人民幣），同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)則暴降68%至35.67億瑞典克朗（約合23.27億人民幣）。
圖片來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者拍攝
集團(tuán)CEO Helena Helmersson表示，地緣政治和通貨膨脹嚴(yán)重影響到了H&M集團(tuán)在2022財(cái)年的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)披露，H&M集團(tuán)為關(guān)閉在俄羅斯的業(yè)務(wù)一次性支出了26億瑞典克朗（約合16.95億人民幣），再加上貨幣貶值帶來(lái)的原材料和運(yùn)費(fèi)上漲均給集團(tuán)采購(gòu)成本帶來(lái)了不小的壓力。
Jefferies的分析師James Grzinic表示如此大幅度大業(yè)績(jī)下滑幅度會(huì)讓投資者對(duì)Helena Helmersson在未來(lái)提升營(yíng)收和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)產(chǎn)生懷疑。業(yè)績(jī)公布第二天，H&M集團(tuán)的股價(jià)狂瀉7.9%，創(chuàng)下8個(gè)月新低。
2月2日，時(shí)代周報(bào)記者向H&M集團(tuán)投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人Nils Vinge發(fā)送了采訪郵件，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
表現(xiàn)比市場(chǎng)預(yù)期還要差
盡管地緣政治和通貨膨脹在切實(shí)地影響到服飾行業(yè)的發(fā)展，但H&M集團(tuán)的表現(xiàn)比市場(chǎng)預(yù)期還要差。
2022年8月30日，H&M集團(tuán)公布了第三財(cái)季財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，H&M集團(tuán)的銷售額較前一年同期增長(zhǎng)了13%至1611.2億瑞典克朗，利潤(rùn)較同期的46.9億瑞典克朗（約合人民幣30.58億元）暴跌88%至5.31億瑞典克朗（約合人民幣3.46億元）。
鑒于前三財(cái)季的表現(xiàn)，市場(chǎng)預(yù)計(jì)H&M集團(tuán)在2022年僅能實(shí)現(xiàn)36.7億瑞典克朗（約合23.93億人民幣）的盈利，而H&M集團(tuán)連這個(gè)水平也沒(méi)有達(dá)到。
相較于ZARA等其他國(guó)際快時(shí)尚品牌，H&M集團(tuán)的特點(diǎn)之一是其整體業(yè)務(wù)更側(cè)重于歐洲的市場(chǎng)。
在第四財(cái)季，集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的銷售額占據(jù)了整體的64.4%，位于歐洲的門(mén)店數(shù)占據(jù)整體門(mén)店數(shù)57.3%。不過(guò)按當(dāng)?shù)刎泿艁?lái)看，H&M集團(tuán)只有在西歐和南歐的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，西歐的營(yíng)收降低了3%，而H&M集團(tuán)的“老家”北歐則錄得了最大程度的縮減，降低了5%。
北美及南美市場(chǎng)按當(dāng)?shù)刎泿艁?lái)看保持著與去年同期的水平；亞洲、大洋洲及非洲市場(chǎng)的收入僅錄得了78.31億瑞典克朗（約合51.04億人民幣）的收入，雖較去年同期降低了2%。
No Agency獨(dú)立時(shí)尚分析師唐小唐向時(shí)代周報(bào)記者表示，因?yàn)镠&M相較于ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等競(jìng)品更加全球化，整個(gè)歐洲服飾市場(chǎng)的下行以及通貨膨脹使H&M集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)成本不斷飆升。
發(fā)布第三財(cái)季報(bào)告時(shí)，H&M集團(tuán)表示每年將縮減20億克朗的成本來(lái)應(yīng)對(duì)通貨膨脹，并一直在裁員、關(guān)店，但仍舊沒(méi)能挽救其業(yè)績(jī)上的頹勢(shì)。2022財(cái)年歐洲市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為3.5億克朗，較去年同期降低了87.8%；北美及南美市場(chǎng)和中國(guó)所在的亞洲、大洋洲及非洲市場(chǎng)的利潤(rùn)反而同比錄得增長(zhǎng)。
值得注意的是，在2020年中國(guó)作為H&M集團(tuán)的第四大市場(chǎng)曾貢獻(xiàn)了超10億美元（約合103.18億瑞典克朗，67.25億人民幣）的營(yíng)收。
但是，2021年，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)跌出了H&M集團(tuán)的前十大市場(chǎng)。丹斯克銀行分析師Daniel Schmidt曾預(yù)測(cè)其在中國(guó)的營(yíng)收至少減少了40%。
同時(shí)H&M也在面臨銷售渠道的萎縮。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，H&M在中國(guó)的門(mén)店從2020年的479家暴跌至2022年的360家。其中地標(biāo)性的門(mén)店，如位于上?；春Ｂ飞倘Φ腍&M中國(guó)首店和南京西路的H&M旗艦店分別于2022年和2021年歇業(yè)。
而在線上渠道，H&M的天貓期艦店于去年8月重新開(kāi)業(yè)后，業(yè)績(jī)卻大打折扣。根據(jù)電商監(jiān)測(cè)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，H&M今年在天貓店的銷售額照比2020年同期縮減了近631%。此外，在今年雙11大促中，H&M的銷售額也沒(méi)能躋身服飾賽道的前五十名。
制圖：時(shí)代周報(bào)
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盡管隨著中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)萎縮而逐漸從H&M集團(tuán)的財(cái)報(bào)中淡出，唐小唐還是表示“國(guó)際快時(shí)尚品牌大多面臨著在中國(guó)市場(chǎng)萎縮的問(wèn)題，H&M雖然面臨著更大的壓力，但它肯定還會(huì)尋求贏回中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)”。
快時(shí)尚品牌在中國(guó)進(jìn)入了調(diào)整期。除了H&M集團(tuán)，西班牙快時(shí)尚集團(tuán)Inditex也提出了“關(guān)閉2000家門(mén)店”的計(jì)劃， 并進(jìn)行了品牌的調(diào)整。2023年初，ZARA位于南京西路的中國(guó)首店也被關(guān)閉。此外，同H&M集團(tuán)關(guān)閉旗下低端定位的快時(shí)尚品牌Monki在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)一樣，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也撤出了中國(guó)市場(chǎng)。
同時(shí)，H&M集團(tuán)和Inditex集團(tuán)紛紛將發(fā)展的重心放在了旗下中端品牌上。
唐小唐向時(shí)代周報(bào)記者表示，盡管中國(guó)服飾市場(chǎng)很大，但H&M也明白大眾品牌在中國(guó)已經(jīng)很難再繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張了，”相反把更多的精力放在旗下COS, ARKET, & Other Stories一些中端品牌，瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力更強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)反而會(huì)更有發(fā)展”。
今年春節(jié)期間，H&M旗下的中端品牌ARKET在新天地時(shí)尚開(kāi)出了上海首店，這也是繼北京、廣州外H&M在中國(guó)開(kāi)出的第三家門(mén)店。
和ARKET定位較為接近的中端品牌COS則更對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局更為早也更深入一些。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，截至去年12月，中國(guó)共有正在營(yíng)業(yè)的COS 38家。其中上海布局了最多的門(mén)店，有10家，此外除了北上廣深外的一線和新一線城市，COS也將門(mén)店開(kāi)到了廈門(mén)、昆明等二線城市。
另一專門(mén)面向女性的中端品牌 & Other Stories則目前在中國(guó)目前僅在北京和上海各布局了一家門(mén)店。
雖然截至目前，這三個(gè)品牌在中國(guó)的門(mén)店數(shù)目并不多，但截至H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)期內(nèi)的11月30日，ARKET, COS和& Other Stories在全球范圍的門(mén)店數(shù)也不過(guò)分別只有25家，259家和71家，還處于門(mén)店拓張期。H&M集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的比例并不小，可以看出，H&M集團(tuán)仍舊看重中國(guó)市場(chǎng)的潛力。
此外，這三個(gè)品牌均在線下門(mén)店開(kāi)業(yè)前先拓展了包括天貓和小程序在內(nèi)的線上渠道。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，近年來(lái)這三個(gè)品牌在天貓銷售的產(chǎn)品均在500元人民幣上下，其中COS已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)極大的潛力，2021年在天貓的全年銷售額較2020年有近27%的增長(zhǎng)。
中端品牌并不是H&M集團(tuán)唯一的嘗試，面向大眾市場(chǎng)，H&M集團(tuán)選擇了加碼運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
半年前，H&M宣布推出全新運(yùn)動(dòng)品牌H&M Move，正式進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾賽道。近日，H&M 還將其位于美國(guó)威廉斯堡的門(mén)店改造成一家名為“Move Studio”集實(shí)體店零售及健身體驗(yàn)為一體的精品店。
近日，H&M集團(tuán)的股價(jià)稍有上升。截至2月2日當(dāng)?shù)貢r(shí)間中午12點(diǎn)，H&M集團(tuán)收?qǐng)?bào)2.59美元（約合17.42元人民幣），上漲了4.56%，市值為1903.84億瑞典克朗（約合1237.41億人民幣）。
注：全文匯率均以2023年2月2日為基準(zhǔn)。