文|云酒網(wǎng)
2023，白酒在經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)三年的市場(chǎng)波動(dòng)后，有望迎來(lái)升溫。
春節(jié)旺季期間，華泰證券通過(guò)線上問(wèn)卷及線下走訪10個(gè)城市（廣東深圳、山東臨沂、江蘇常州、浙江東陽(yáng)、四川遂寧、四川南充、河南駐馬店、山西太原、河南周口、新疆昌吉木壘縣）渠道終端顯示，酒業(yè)在不同地域、價(jià)格帶及消費(fèi)場(chǎng)景中，正逐漸恢復(fù)。
在消費(fèi)場(chǎng)景上，家庭自飲主力產(chǎn)品從玻汾到地產(chǎn)酒，在每個(gè)地區(qū)幾乎不重樣，深圳以300元位居榜首，其它地區(qū)集中在200元以下；面向宴席市場(chǎng)的產(chǎn)品是名酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，價(jià)位在500元左右，其中常州、東陽(yáng)兩地沖到了1000元，三四線城市在300-400之間；在高端送禮方面，其價(jià)位均突破千元，產(chǎn)品集中在茅五洋等全國(guó)化品牌。
在區(qū)域上，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)能力較強(qiáng)的地區(qū)，在中低端場(chǎng)景的價(jià)位會(huì)高50%-200%，但在高端送禮場(chǎng)景差別并不明顯。
這些不同形態(tài)展現(xiàn)了酒業(yè)生態(tài)的豐富多樣，并為2023年行業(yè)復(fù)蘇打下鮮明烙印。云酒頭條就此對(duì)話多位廠家及經(jīng)銷(xiāo)商，從不同視角感知全年酒業(yè)演進(jìn)方向。
兩頭冒尖
“2023年，白酒將以‘兩頭冒尖’的形式復(fù)蘇——家庭個(gè)人消費(fèi)數(shù)量激增，會(huì)推動(dòng)200元價(jià)位段的增長(zhǎng)；高端產(chǎn)品依舊保有其商務(wù)禮品的屬性，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，仍舊亮眼?！睆V州紅葉商行肖武平分享了2023年自己對(duì)于市場(chǎng)變化的預(yù)期。
200元價(jià)格帶較為貼近家庭個(gè)人消費(fèi)需求，以面向市場(chǎng)廣、受眾群體大、應(yīng)用場(chǎng)景多等特點(diǎn)，在2023年具有強(qiáng)勁的動(dòng)力。
以安徽市場(chǎng)為例，平安證券數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，古5、古8、古16出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。其中，終端售價(jià)115-120元/500ml的古5聚焦大眾消費(fèi)，最暢銷(xiāo)；終端售價(jià)205-240元/500ml的古8、古16主要面向請(qǐng)客、宴席。
酒商認(rèn)為，200元價(jià)格帶能承接來(lái)自次高端的降級(jí)消費(fèi)。
“在河南，200元價(jià)格帶產(chǎn)品的銷(xiāo)量大，但缺乏強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。”許昌市酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)楊廣偉透露，“目前，仰韶、雙溝、洋河都在河南發(fā)力?！?/p>
偉達(dá)奢侈名酒執(zhí)行董事、福建酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)薛德志表示：“我們?cè)诰S持原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，2023年重心在口糧酒。”
山西晉旅名品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郝亮亮也透露，2023年在將加快郎牌特曲的布局。
在高端市場(chǎng)，肖武平認(rèn)為核心單品依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，“春季期間，我們茅臺(tái)賣(mài)得非常好?！?/p>
但是，山西喬家大院酒業(yè)有限公司總經(jīng)理高永亮表示，高端復(fù)蘇也存在地域差異，“北方大企業(yè)少，整體經(jīng)濟(jì)（升溫）不及南方，酒類(lèi)市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏也相對(duì)較慢”。
因此他對(duì)次高端市場(chǎng)提出了較為謹(jǐn)慎的預(yù)期：“中高端、次高端在2023年前期處于觀望階段，要到2024年春節(jié)檔才可能全面復(fù)蘇?！?/p>
次高端主要消費(fèi)場(chǎng)景在大型婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)、聚餐，動(dòng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)增速關(guān)聯(lián)大；此外，也有部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)收入的波動(dòng)或引致次高端消費(fèi)降級(jí)，由此帶來(lái)新的市場(chǎng)變化。
酒商反饋，次高端產(chǎn)品的復(fù)蘇關(guān)鍵在2023年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速，能帶動(dòng)多少商務(wù)宴請(qǐng)。這些受宏觀環(huán)境影響大，很難短時(shí)間看到成果。
三種軌跡，三種機(jī)遇
針對(duì)濃、醬、清三香在今年的市場(chǎng)演進(jìn)，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為2023年有不同的邏輯。
“醬酒經(jīng)銷(xiāo)商需先消化庫(kù)存，后面才有新鮮血液完成酒企今年的任務(wù)量”，肖武平直言。
云酒頭條統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022年底經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力依然偏大，庫(kù)存超過(guò)2000件以上的經(jīng)銷(xiāo)商占比超過(guò)半數(shù)，達(dá)到53%；庫(kù)存超過(guò)5000件的經(jīng)銷(xiāo)商，占比31%。（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文《100位酒商看2023，穿越生存周期的七大法則》）
醬酒經(jīng)銷(xiāo)商雖然在春節(jié)期間進(jìn)行了去庫(kù)存，但仍不足以從根本上解決問(wèn)題。肖武平認(rèn)為，“2023是醬酒去庫(kù)存的一年，很多經(jīng)銷(xiāo)商可能需一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，才能恢復(fù)正常?！?/p>
這一觀點(diǎn)也與多位受訪者的意見(jiàn)相同?！敖?jīng)銷(xiāo)商龐大的庫(kù)存，給部分籌劃漲價(jià)的廠家敲響警鐘”，楊廣偉強(qiáng)調(diào)，隨著市場(chǎng)回歸理性，2023年醬酒是去泡沫的一年。
“醬酒過(guò)去漲價(jià)太多，很多消費(fèi)者不買(mǎi)單，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)向濃香”，平頂山市酒業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)王新合表示。
不過(guò)在楊廣偉看來(lái)，經(jīng)過(guò)前幾年高速發(fā)展，冷靜下來(lái)的醬酒進(jìn)行調(diào)整，對(duì)自身也是好事，并給酒業(yè)留下很多想象空間。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，2023年，經(jīng)銷(xiāo)商在自己努力消化庫(kù)存的同時(shí)，更期待廠商能及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)扶持政策。一方面要控量，維持渠道價(jià)格穩(wěn)定，保證經(jīng)銷(xiāo)商能有利潤(rùn)去庫(kù)存；另一方面要繼續(xù)做好C端市場(chǎng)，提高開(kāi)瓶率。
相較于去庫(kù)存，清香與濃香廠商的關(guān)注焦點(diǎn)則又有不同。
“2023年，喬家大院將加速往南走的步伐。近幾年，在長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)，汾酒發(fā)展迅速，但終端缺乏真正意義上的清香第二品牌?！备哂懒帘硎荆?023年，我們將跟著頭部企業(yè)的腳步，搶先開(kāi)拓廣東、浙江、上海等地市場(chǎng)?！?/p>
無(wú)論清香，還是醬酒，行業(yè)之所以能形成“香型熱”，往往是具有相同特征的企業(yè)集群，在龍頭企業(yè)引領(lǐng)下，順應(yīng)市場(chǎng)變化找到最適合自己的增長(zhǎng)方式。
2023年，清香在汾酒的感召下，將在大本營(yíng)之外加快搶奪市場(chǎng)的節(jié)奏。在近期召開(kāi)的年度營(yíng)銷(xiāo)工作動(dòng)員會(huì)期間，汾酒即明確全年“保存量、拓增量、抓質(zhì)量”的任務(wù)，并強(qiáng)化高端市場(chǎng)培育、價(jià)格秩序管理等方面的工作。
此外，寶豐酒業(yè)、汾陽(yáng)王、黃鶴樓等清香品牌都已吹響全國(guó)化號(hào)角。例如，寶豐酒業(yè)在上海、深圳等地確定了與十億級(jí)規(guī)模大商合作，深圳已進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)期；湖南長(zhǎng)沙、湖北武漢、四川成都等地也進(jìn)入了鋪市運(yùn)營(yíng)階段。
隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2023年清香的全國(guó)化進(jìn)程加快，可能會(huì)升華清香熱。郝亮亮認(rèn)為，只要大環(huán)境穩(wěn)定，清香在南方完全可以快速開(kāi)拓出類(lèi)似醬酒在山東、河南的市場(chǎng)氛圍。這其中，牛欄山、紅星、衡水老白干、黃鶴樓、石花、河套、蒙古王等山西省外清香品牌，也在北京、天津、河北、湖北、內(nèi)蒙古等地形成拱衛(wèi)之勢(shì)。
而在大本營(yíng)市場(chǎng)山西，“2023年，清香會(huì)從一枝獨(dú)秀向百花齊放轉(zhuǎn)變”，郝亮亮介紹，近年來(lái)，山西以“清香大時(shí)代 醉美是山西”為號(hào)角，正在推動(dòng)各大品牌發(fā)展，不少省內(nèi)品牌通過(guò)加碼中高端、發(fā)力線上等舉措，已提前走向省外市場(chǎng)，梯隊(duì)結(jié)構(gòu)日益完善。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2023年清香的復(fù)蘇，將從晉、冀、魯、豫、京、津、蒙等大本營(yíng)市場(chǎng)，逐漸向鄂、皖、蘇、浙、滬、粵等南方市場(chǎng)輻射，最終做到以點(diǎn)帶面的快速發(fā)展。
“2023年，濃香應(yīng)該還將延續(xù)‘頭部品牌引領(lǐng)、深化全國(guó)化進(jìn)程’的發(fā)展路徑”，安徽常青商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱鴻俊表示，濃香體量大、產(chǎn)地廣、品牌積淀久，依然具有強(qiáng)大的聚合優(yōu)勢(shì)。
時(shí)至今日，頭部酒企已做到從千元價(jià)格帶到百元口糧酒全覆蓋。朱鴻俊認(rèn)為，濃香酒企在市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶覆蓋等方面的優(yōu)勢(shì)還將進(jìn)一步突出，形成“頭部引領(lǐng)、中部跟隨”的格局。
在與醬酒競(jìng)爭(zhēng)激烈的河南，楊廣偉認(rèn)為，濃香以性?xún)r(jià)比高、品牌知名度大等優(yōu)勢(shì)，在宴席市場(chǎng)具有統(tǒng)治地位。隨著全面放開(kāi)，酒類(lèi)消費(fèi)升溫，濃香還能夠以宴席等為突破口，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
樂(lè)觀VS謹(jǐn)慎
春節(jié)假期前的年貨節(jié)期間，叮咚買(mǎi)菜上白酒銷(xiāo)量同比提升了178%，其中400元以上的品牌白酒較受歡迎；1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷(xiāo)量同比上漲了36.01%，其中20-40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買(mǎi)人群，占比達(dá)到54.21%。
華泰證券認(rèn)為，春節(jié)旺季動(dòng)銷(xiāo)改善有望奠定良好開(kāi)局，市場(chǎng)信心得到提振，后續(xù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)修復(fù)及擴(kuò)內(nèi)需支撐下，2023年板塊有望實(shí)現(xiàn)景氣復(fù)蘇。
國(guó)泰君安預(yù)計(jì)，從2023年下半年開(kāi)始，白酒行業(yè)有望重回業(yè)績(jī)上行期。白酒將開(kāi)啟一輪3年至5年維度的業(yè)績(jī)周期，其中今年下半年開(kāi)始，白酒有望邁入1-2年的業(yè)績(jī)上行期，核心驅(qū)動(dòng)因素是居民收入實(shí)質(zhì)性回暖及行業(yè)去庫(kù)存，板塊在低基數(shù)下開(kāi)啟新一輪業(yè)績(jī)上行周期。
但與券商就白酒市場(chǎng)的樂(lè)觀預(yù)期相比，部分酒商則表現(xiàn)得更冷靜。
“疫情過(guò)后，雖然消費(fèi)頻次沒(méi)變，但量下降了。”王新合坦言，“今年我們會(huì)更加謹(jǐn)慎，砍掉銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品，保證資金鏈穩(wěn)健?！?/p>
楊廣偉也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)。他表示，“2023年依然不太樂(lè)觀，經(jīng)銷(xiāo)商完成‘開(kāi)門(mén)紅’仍有壓力?！彼J(rèn)為，中秋之前都是淡季，2023年的具體走向要看春糖期間廠家給出的信號(hào)。
也有酒商堅(jiān)定看好2023。郝亮亮介紹，公司今年計(jì)劃要把銷(xiāo)售額提高1倍，并加強(qiáng)線下、線上的聯(lián)動(dòng)。他表示，通過(guò)堅(jiān)持差異化的發(fā)展路徑，“公司掌握了經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，錯(cuò)開(kāi)暢銷(xiāo)大單品，選擇有潛力的產(chǎn)品。前期選品非常謹(jǐn)慎，會(huì)比普通酒商多花3倍時(shí)間了解產(chǎn)品、政策、潛在消費(fèi)需求；后期則通過(guò)多次小批量市場(chǎng)驗(yàn)證后，才會(huì)加大投入?！?/p>
市場(chǎng)的熱情與經(jīng)銷(xiāo)商的冷靜雖有不同，但以2023年春節(jié)為節(jié)點(diǎn)，酒市已開(kāi)啟新的階段。
華創(chuàng)證券總裁助理兼研究所所長(zhǎng)、大消費(fèi)組組長(zhǎng)董廣陽(yáng)表示：“2023年前面一段時(shí)間，是2022年壓力的延展，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，相關(guān)問(wèn)題都會(huì)改善?！?/p>
他認(rèn)為，酒業(yè)經(jīng)2-3月分平穩(wěn)過(guò)渡后，隨著春糖召開(kāi)、上市酒企一季報(bào)披露，有望從3月中下旬到9月實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的回升。
在整個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商是用真金白銀書(shū)寫(xiě)酒業(yè)發(fā)展史，帶有敬畏之心尊重商業(yè)邏輯，需要?jiǎng)幼鞣€(wěn)??；市場(chǎng)輿論抱著對(duì)酒業(yè)繁榮的愿望，做出更美好的預(yù)期，期待更高。
酒業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要兩種觀點(diǎn)相互碰撞。但是在這次新老周期交替中，我們可能更需要擺脫疫情三年焦慮的慣性，抱著極大熱情，去尋找新機(jī)會(huì)。正如巴菲特所言：別人瘋狂時(shí)我恐懼，別人恐懼時(shí)我瘋狂。
2023年，有可能是酒業(yè)值得“瘋狂”的一年。