文|中國(guó)微酒 岳治中
編輯|吳 弩
春節(jié)剛過，醬酒的市場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林動(dòng)員激勵(lì)全體郎酒人為“厚積薄發(fā)”“打勝仗”貢獻(xiàn)力量，郎酒股份副董事長(zhǎng)汪博煒赴一線調(diào)研市場(chǎng)，并與商家商討“一地一策”“一商一策”事宜。幾乎同一時(shí)間，國(guó)臺(tái)方面提出“開局就是決戰(zhàn)，起步就要沖刺！”的口號(hào)，顯得干勁十足，金沙酒業(yè)、金醬酒業(yè)等醬酒優(yōu)等生，也召開了以新年開工為核心主題的工作會(huì)議。
醬酒企業(yè)緊鑼密鼓的開工，瞄準(zhǔn)的是“全力拼經(jīng)濟(jì)”的大好機(jī)遇，那么，醬酒2023將是怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？
01 2023，醬酒攜手挺進(jìn)終端，加速下沉
對(duì)比茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等各家醬酒企業(yè)的2023年市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，雖在具體內(nèi)容上各不相同，但卻在三個(gè)方面出現(xiàn)了共同之處。
首先是C端布局的加速化。
在去年12月29日舉行的茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍特別要求茅臺(tái)集團(tuán)各子公司要準(zhǔn)確把握自身產(chǎn)品定位，無論是高端、中端還是大眾產(chǎn)品，都要精準(zhǔn)定位客戶圈層，發(fā)展培育客戶。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng) 丁雄軍
比如，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司提出：2023年要實(shí)現(xiàn)樣板市場(chǎng)主題終端2700家，建設(shè)主題餐飲店5000家，推廣宴席活動(dòng)18000 場(chǎng)，同時(shí)圍繞宴席、 酒店、煙酒店三大渠道打造動(dòng)銷一體化工程，利用五一、十一等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打好宴席攻堅(jiān)戰(zhàn)，持續(xù)有效開展終端動(dòng)銷工作。
此外，國(guó)臺(tái)方面也提出：2023年要全面啟動(dòng)大“C”端戰(zhàn)略，品宣推廣聚焦C端、市場(chǎng)支持聚焦C端、團(tuán)隊(duì)服務(wù)聚焦C端，支持政策留夠經(jīng)銷商的、給足渠道終端的，剩下的全部投到消費(fèi)端。
同時(shí)，國(guó)臺(tái)為做大做強(qiáng)名煙名酒店渠道，將啟動(dòng)“十萬家核心終端”建設(shè)工程，大力度支持渠道大商、優(yōu)商，配套專項(xiàng)政策，全年拉通，配備專業(yè)策動(dòng)部門和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，做專做精做透，做實(shí)國(guó)臺(tái)健康飲酒聯(lián)盟，打造國(guó)臺(tái)核心終端主力銷售渠道。其次是產(chǎn)品動(dòng)銷主動(dòng)化。
郎酒提到，將遵循一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)壯大的規(guī)律，根據(jù)各市場(chǎng)、各商家情況采取“一地一策”“一商一策”政策，確保商家合理利潤(rùn)，做強(qiáng)銷售體系。新年新征程，廠商齊心，全力以赴打勝。
金沙酒業(yè)籌劃停產(chǎn)二代摘要，并推出三代摘要，同時(shí)計(jì)劃經(jīng)銷商準(zhǔn)入、費(fèi)用使用不與經(jīng)銷商回款直接掛鉤，從源頭進(jìn)行規(guī)范，確保產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定。此外，金沙酒業(yè)還將梳理紀(jì)年系列酒、真實(shí)年份酒經(jīng)銷商，加大市場(chǎng)基本建設(shè)的完善,加大消費(fèi)者培育，通過紅包等加強(qiáng)BC聯(lián)動(dòng)。
同時(shí)，考慮到目前的大眾消費(fèi)酒形勢(shì)，為強(qiáng)化鋪市率，金沙酒業(yè)計(jì)劃對(duì)核心市場(chǎng)開發(fā)1-2款專屬運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)。
茅臺(tái)保健酒業(yè)則計(jì)劃成立由公司黨委成員牽頭的攻堅(jiān)小組，高位統(tǒng)籌，堅(jiān)決打好市場(chǎng)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，并聯(lián)合庫存量較大的經(jīng)銷商定期開展“動(dòng)銷會(huì)戰(zhàn)行動(dòng)”，保障市場(chǎng)動(dòng)態(tài)循環(huán)。最后是市場(chǎng)營(yíng)銷精細(xì)化。
以珍酒為例，珍酒表示，將加強(qiáng)市場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，在各區(qū)域市場(chǎng)終端配備“管家團(tuán)隊(duì)”，通過細(xì)化分工，為經(jīng)銷商提供完備的市場(chǎng)建設(shè)與動(dòng)銷服務(wù)，全面提升了服務(wù)質(zhì)量，打造出“管家式”服務(wù)體系。
國(guó)臺(tái)著眼于打造核心大單品和精準(zhǔn)營(yíng)銷、精細(xì)營(yíng)銷、專業(yè)運(yùn)營(yíng)，在今年正式啟動(dòng)成立了國(guó)標(biāo)酒、高端酒和文創(chuàng)定制酒三個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)中心。同時(shí)，各運(yùn)營(yíng)中心配備單獨(dú)的市場(chǎng)策劃和推廣部門、下沉基本職能服務(wù)保障部門，根據(jù)各運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品和渠道特點(diǎn)匹配市場(chǎng)一線銷售人員，實(shí)現(xiàn)分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、分渠道精耕。
而習(xí)酒則明確了未來要往四個(gè)方向邁進(jìn)，一是走進(jìn)去，走到消費(fèi)者、走到團(tuán)隊(duì)中去，走進(jìn)消費(fèi)者心智中去；二是走出去，走到國(guó)際市場(chǎng)，走出慣性思維模式；三是走上去，走到線上去，走到高端圈層中去；四是走下去，沉到基層市場(chǎng)中去。
為此，習(xí)酒將深耕精耕市場(chǎng)體系，做到搶市場(chǎng)、拓市場(chǎng)、強(qiáng)市場(chǎng)、拼市場(chǎng)、固市場(chǎng)、穩(wěn)市場(chǎng)。精心、實(shí)心、貼心的做好服務(wù)，做優(yōu)市場(chǎng)服務(wù)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化完善內(nèi)部服務(wù)。
02 各具特色的市場(chǎng)策略
共性之外是個(gè)性，如果說上述三大共性是引領(lǐng)醬酒2023年發(fā)展的常量，那么各企業(yè)針對(duì)自身所做出的市場(chǎng)策略就是影響醬酒發(fā)展方向的變量。而除了郎酒“一地一策”“一商一策”的策略外，醬酒優(yōu)等生都有各自的特色策略。
茅臺(tái)集團(tuán)——市場(chǎng)組合拳
2023年，茅臺(tái)集團(tuán)的市場(chǎng)策略最大的特色在于首次明確了要構(gòu)建集團(tuán)一盤棋的大市場(chǎng)生態(tài)。
為此，茅臺(tái)集團(tuán)提出：要持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)瘦身，建立完善“質(zhì)價(jià)匹配、層次清晰、梯度合理”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)畫像，聚焦客戶需求，合理設(shè)置主推單品，形成層次分明、賽道準(zhǔn)確、消費(fèi)場(chǎng)景適宜的產(chǎn)品規(guī)劃布局，并保持 5-10 年內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，構(gòu)建齊頭并進(jìn)、錯(cuò)位互補(bǔ)的集團(tuán)品牌矩陣。
同時(shí)，在價(jià)格帶和產(chǎn)品帶上，茅臺(tái)酒、醬香系列酒、集團(tuán)系列酒形成相互抱團(tuán)、互為補(bǔ)充、錯(cuò)位發(fā)展的集團(tuán)“一盤棋”新發(fā)展格局。國(guó)臺(tái)酒業(yè)——全渠道運(yùn)營(yíng)
作為一家由團(tuán)購(gòu)起家的企業(yè)，向全渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)型已然成為國(guó)臺(tái)目前的主要目標(biāo)之一。為此，國(guó)臺(tái)表示要深度全國(guó)化布局、重點(diǎn)市場(chǎng)打造和全渠道運(yùn)營(yíng)。
具體來說，一方面是細(xì)分渠道類型，設(shè)計(jì)差異化的運(yùn)營(yíng)模式，制定符合渠道特點(diǎn)的專項(xiàng)支持政策，配備專屬專業(yè)的策劃和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化做深做透每個(gè)渠道。
另一方面則是成立廠商一體化的“貴州國(guó)臺(tái)商超連鎖有限公司”和“貴州國(guó)臺(tái)電商新零售有限公司”，由國(guó)臺(tái)銷售公司參股，整合渠道大商專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)通過戰(zhàn)略合作、戰(zhàn)略支持酒類連鎖渠道和異業(yè)連鎖渠道，采取一連鎖一策略一政策，實(shí)行主品+專銷的“1+1”產(chǎn)品賦能。
金沙酒業(yè)——啤白雙賦能
作為萬億央企華潤(rùn)旗下的控股子公司，華潤(rùn)啤酒帶來的賦能為金沙酒業(yè)提供了巨大的優(yōu)勢(shì)。
為了充分激活這一優(yōu)勢(shì)，金沙酒業(yè)提出：未來要利用消費(fèi)者對(duì)啤白酒品的多重需求，用好華潤(rùn)啤酒龐大的渠道資源，通過品鑒活動(dòng)來培育更多的醬酒客戶。同時(shí)，堅(jiān)持自身優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)借鑒華潤(rùn)啤酒渠道管理及品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，不斷的豐富、健全金沙酒業(yè)的營(yíng)銷手段和品牌建設(shè)工作。
此外，金沙酒業(yè)還計(jì)劃將金沙酒業(yè)會(huì)員體系與華潤(rùn)通進(jìn)行嫁接，充分轉(zhuǎn)化華潤(rùn)體系會(huì)員，培養(yǎng)更多金粉。
03 2023，醬酒從陣地戰(zhàn)進(jìn)入白刃戰(zhàn)
走出艱難的2022年，2023年春節(jié)檔的總體趨好讓不少醬酒企業(yè)都松了一口氣，市場(chǎng)層面快速的動(dòng)銷恢復(fù)也讓很多人對(duì)未來充滿樂觀，但從現(xiàn)實(shí)發(fā)展來看，2023年的醬酒競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。
一方面，帶頭大哥茅臺(tái)集團(tuán)正在全力沖刺2000億元營(yíng)收，其中醬香系列酒目標(biāo)200億元、保健酒業(yè)目標(biāo)60億元、大單品茅臺(tái)1935目標(biāo)100億元，這背后，瞄準(zhǔn)的是從100-1200元的全價(jià)格帶。
隨著茅臺(tái)系列酒、醬香酒公司、保健酒業(yè)公司以及集團(tuán)其他公司眾多精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品上市，不同層級(jí)、不同圈層的消費(fèi)群體也將迎來茅系的全面覆蓋。
另一方面，從上述內(nèi)容不難看出，單飛的習(xí)酒集團(tuán)與郎酒集團(tuán)也正在躍躍欲試，二者均在蓄力全力沖刺300億元目標(biāo)。而較為強(qiáng)勢(shì)的國(guó)臺(tái)、金沙、珍酒、釣魚臺(tái)等品牌也都在布局新的消費(fèi)市場(chǎng)
對(duì)此，有行業(yè)人士預(yù)料，未來，不光是城市消費(fèi)群體，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)也將迎來品牌醬酒企業(yè)的降維打擊。這將對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局產(chǎn)生重大影響，同時(shí)推動(dòng)醬酒的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)攻防的陣地戰(zhàn)進(jìn)入到刺刀見血的白刃戰(zhàn)，并不斷擠壓非品牌醬酒的市場(chǎng)，進(jìn)一步提升醬酒品牌的集中程度。