文|中國微酒 岳治中
編輯|吳 弩
春節(jié)剛過，醬酒的市場營銷之戰(zhàn)已經(jīng)打響。
郎酒集團董事長汪俊林動員激勵全體郎酒人為“厚積薄發(fā)”“打勝仗”貢獻力量，郎酒股份副董事長汪博煒赴一線調(diào)研市場，并與商家商討“一地一策”“一商一策”事宜。幾乎同一時間，國臺方面提出“開局就是決戰(zhàn)，起步就要沖刺！”的口號，顯得干勁十足，金沙酒業(yè)、金醬酒業(yè)等醬酒優(yōu)等生，也召開了以新年開工為核心主題的工作會議。
醬酒企業(yè)緊鑼密鼓的開工，瞄準的是“全力拼經(jīng)濟”的大好機遇，那么，醬酒2023將是怎樣的競爭格局？
01 2023，醬酒攜手挺進終端，加速下沉
對比茅臺、習酒、國臺、金沙等各家醬酒企業(yè)的2023年市場營銷規(guī)劃，雖在具體內(nèi)容上各不相同，但卻在三個方面出現(xiàn)了共同之處。
首先是C端布局的加速化。
在去年12月29日舉行的茅臺集團2023年度市場工作大會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍特別要求茅臺集團各子公司要準確把握自身產(chǎn)品定位，無論是高端、中端還是大眾產(chǎn)品，都要精準定位客戶圈層，發(fā)展培育客戶。
茅臺集團黨委書記、董事長 丁雄軍
比如，茅臺保健酒業(yè)公司提出：2023年要實現(xiàn)樣板市場主題終端2700家，建設主題餐飲店5000家，推廣宴席活動18000 場，同時圍繞宴席、 酒店、煙酒店三大渠道打造動銷一體化工程，利用五一、十一等關鍵節(jié)點打好宴席攻堅戰(zhàn)，持續(xù)有效開展終端動銷工作。
此外，國臺方面也提出：2023年要全面啟動大“C”端戰(zhàn)略，品宣推廣聚焦C端、市場支持聚焦C端、團隊服務聚焦C端，支持政策留夠經(jīng)銷商的、給足渠道終端的，剩下的全部投到消費端。
同時，國臺為做大做強名煙名酒店渠道，將啟動“十萬家核心終端”建設工程，大力度支持渠道大商、優(yōu)商，配套專項政策，全年拉通，配備專業(yè)策動部門和服務團隊，做專做精做透，做實國臺健康飲酒聯(lián)盟，打造國臺核心終端主力銷售渠道。其次是產(chǎn)品動銷主動化。
郎酒提到，將遵循一個品牌、一個產(chǎn)品在一個市場成長壯大的規(guī)律，根據(jù)各市場、各商家情況采取“一地一策”“一商一策”政策，確保商家合理利潤，做強銷售體系。新年新征程，廠商齊心，全力以赴打勝。
金沙酒業(yè)籌劃停產(chǎn)二代摘要，并推出三代摘要，同時計劃經(jīng)銷商準入、費用使用不與經(jīng)銷商回款直接掛鉤，從源頭進行規(guī)范，確保產(chǎn)品市場穩(wěn)定。此外，金沙酒業(yè)還將梳理紀年系列酒、真實年份酒經(jīng)銷商，加大市場基本建設的完善,加大消費者培育，通過紅包等加強BC聯(lián)動。
同時，考慮到目前的大眾消費酒形勢，為強化鋪市率，金沙酒業(yè)計劃對核心市場開發(fā)1-2款專屬運營產(chǎn)品，滿足市場需求，保證經(jīng)銷商利潤。
茅臺保健酒業(yè)則計劃成立由公司黨委成員牽頭的攻堅小組，高位統(tǒng)籌，堅決打好市場營銷攻堅戰(zhàn)，并聯(lián)合庫存量較大的經(jīng)銷商定期開展“動銷會戰(zhàn)行動”，保障市場動態(tài)循環(huán)。最后是市場營銷精細化。
以珍酒為例，珍酒表示，將加強市場服務團隊建設，在各區(qū)域市場終端配備“管家團隊”，通過細化分工，為經(jīng)銷商提供完備的市場建設與動銷服務，全面提升了服務質(zhì)量，打造出“管家式”服務體系。
國臺著眼于打造核心大單品和精準營銷、精細營銷、專業(yè)運營，在今年正式啟動成立了國標酒、高端酒和文創(chuàng)定制酒三個獨立的運營中心。同時，各運營中心配備單獨的市場策劃和推廣部門、下沉基本職能服務保障部門，根據(jù)各運營中心運營的產(chǎn)品和渠道特點匹配市場一線銷售人員，實現(xiàn)分產(chǎn)品運營、分渠道精耕。
而習酒則明確了未來要往四個方向邁進，一是走進去，走到消費者、走到團隊中去，走進消費者心智中去；二是走出去，走到國際市場，走出慣性思維模式；三是走上去，走到線上去，走到高端圈層中去；四是走下去，沉到基層市場中去。
為此，習酒將深耕精耕市場體系，做到搶市場、拓市場、強市場、拼市場、固市場、穩(wěn)市場。精心、實心、貼心的做好服務，做優(yōu)市場服務，統(tǒng)一服務標準，優(yōu)化完善內(nèi)部服務。
02 各具特色的市場策略
共性之外是個性，如果說上述三大共性是引領醬酒2023年發(fā)展的常量，那么各企業(yè)針對自身所做出的市場策略就是影響醬酒發(fā)展方向的變量。而除了郎酒“一地一策”“一商一策”的策略外，醬酒優(yōu)等生都有各自的特色策略。
茅臺集團——市場組合拳
2023年，茅臺集團的市場策略最大的特色在于首次明確了要構建集團一盤棋的大市場生態(tài)。
為此，茅臺集團提出：要持續(xù)推進產(chǎn)品品牌結構瘦身，建立完善“質(zhì)價匹配、層次清晰、梯度合理”的產(chǎn)品結構體系，對消費者精準畫像，聚焦客戶需求，合理設置主推單品，形成層次分明、賽道準確、消費場景適宜的產(chǎn)品規(guī)劃布局，并保持 5-10 年內(nèi)相對穩(wěn)定，構建齊頭并進、錯位互補的集團品牌矩陣。
同時，在價格帶和產(chǎn)品帶上，茅臺酒、醬香系列酒、集團系列酒形成相互抱團、互為補充、錯位發(fā)展的集團“一盤棋”新發(fā)展格局。國臺酒業(yè)——全渠道運營
作為一家由團購起家的企業(yè)，向全渠道營銷轉(zhuǎn)型已然成為國臺目前的主要目標之一。為此，國臺表示要深度全國化布局、重點市場打造和全渠道運營。
具體來說，一方面是細分渠道類型，設計差異化的運營模式，制定符合渠道特點的專項支持政策，配備專屬專業(yè)的策劃和服務團隊，精細化做深做透每個渠道。
另一方面則是成立廠商一體化的“貴州國臺商超連鎖有限公司”和“貴州國臺電商新零售有限公司”，由國臺銷售公司參股，整合渠道大商專業(yè)化運營。同時通過戰(zhàn)略合作、戰(zhàn)略支持酒類連鎖渠道和異業(yè)連鎖渠道，采取一連鎖一策略一政策，實行主品+專銷的“1+1”產(chǎn)品賦能。
金沙酒業(yè)——啤白雙賦能
作為萬億央企華潤旗下的控股子公司，華潤啤酒帶來的賦能為金沙酒業(yè)提供了巨大的優(yōu)勢。
為了充分激活這一優(yōu)勢，金沙酒業(yè)提出：未來要利用消費者對啤白酒品的多重需求，用好華潤啤酒龐大的渠道資源，通過品鑒活動來培育更多的醬酒客戶。同時，堅持自身優(yōu)勢，學習借鑒華潤啤酒渠道管理及品牌建設經(jīng)驗，不斷的豐富、健全金沙酒業(yè)的營銷手段和品牌建設工作。
此外，金沙酒業(yè)還計劃將金沙酒業(yè)會員體系與華潤通進行嫁接，充分轉(zhuǎn)化華潤體系會員，培養(yǎng)更多金粉。
03 2023，醬酒從陣地戰(zhàn)進入白刃戰(zhàn)
走出艱難的2022年，2023年春節(jié)檔的總體趨好讓不少醬酒企業(yè)都松了一口氣，市場層面快速的動銷恢復也讓很多人對未來充滿樂觀，但從現(xiàn)實發(fā)展來看，2023年的醬酒競爭只會越來越激烈。
一方面，帶頭大哥茅臺集團正在全力沖刺2000億元營收，其中醬香系列酒目標200億元、保健酒業(yè)目標60億元、大單品茅臺1935目標100億元，這背后，瞄準的是從100-1200元的全價格帶。
隨著茅臺系列酒、醬香酒公司、保健酒業(yè)公司以及集團其他公司眾多精準定位的產(chǎn)品上市，不同層級、不同圈層的消費群體也將迎來茅系的全面覆蓋。
另一方面，從上述內(nèi)容不難看出，單飛的習酒集團與郎酒集團也正在躍躍欲試，二者均在蓄力全力沖刺300億元目標。而較為強勢的國臺、金沙、珍酒、釣魚臺等品牌也都在布局新的消費市場
對此，有行業(yè)人士預料，未來，不光是城市消費群體，縣鄉(xiāng)市場也將迎來品牌醬酒企業(yè)的降維打擊。這將對現(xiàn)有的市場格局產(chǎn)生重大影響，同時推動醬酒的市場營銷競爭從市場攻防的陣地戰(zhàn)進入到刺刀見血的白刃戰(zhàn)，并不斷擠壓非品牌醬酒的市場，進一步提升醬酒品牌的集中程度。