文|DT財經(jīng) 唐也欽
這個春節(jié)，關(guān)鍵詞無疑是“復(fù)蘇”。
即便大家都說實在“報復(fù)”不起來，新聞里還是充滿激情的年味。
更多人迫切通過煙火來釋放、告別、迎接，短視頻里火花四濺的景象配著昂揚的音樂，網(wǎng)紅加特林身價暴漲。假期還沒開始，三亞就傳來“天價”酒店被訂光的新聞，仿佛天南海北的人都趕著去海南過年。
萎靡許久的電影院，也迎來大V們口中質(zhì)量最高的一屆春節(jié)檔電影，票房數(shù)字飆升、口水戰(zhàn)事激揚，繁榮程度轉(zhuǎn)眼就恢復(fù)到疫情前的水平。
自1999年確立7天春節(jié)長假開始，春運逐漸成為世界上最大規(guī)模的人口流動活動，春節(jié)也成為最重要的旅游和消費節(jié)點之一。春節(jié)期間的出行和消費增長情況，一定程度上能說明人們面對新年的信心。
DT研究院整理了春節(jié)期間的各類數(shù)據(jù)，希望厘清：消費真的復(fù)蘇了嗎？跟疫情前相比，復(fù)蘇到什么程度了？
在分析的前三個部分，我們梳理了本次春節(jié)假期的各項公開數(shù)據(jù)和其中的細節(jié)，在最后一個部分，我們嘗試將各類數(shù)據(jù)中的發(fā)現(xiàn)串聯(lián)總結(jié)，形成對2023消費的趨勢預(yù)測。
春運人次整體只恢復(fù)了56.7%，但返程高峰鐵路恢復(fù)96.4%、民航恢復(fù)84.9%
春節(jié)期間的人流有著豐富的內(nèi)涵，而單從消費層面，出行直接關(guān)聯(lián)航空、旅游等行業(yè)，也會影響不同地區(qū)春節(jié)期間的收入結(jié)構(gòu)。
與前兩年相比，2023年的春運大幅回暖。
根據(jù)交通運輸部數(shù)據(jù)，2023年春運前21天（春節(jié)前15天加上春節(jié)假期）共發(fā)送旅客7.91億人次，比2022年同期提升46.7%，但如果跟疫情前的2019年相比，只恢復(fù)了56.7%，不足6成。
這是否代表人口流動的活力和信心只恢復(fù)到疫情前的6成呢？我們認為實際出行復(fù)蘇度應(yīng)該是超過了這個比例。
在更具體的出行數(shù)據(jù)里，有比較積極的復(fù)蘇信號。
1月30日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制舉行的發(fā)布會，公布了正月初六一天內(nèi)出行的詳細數(shù)據(jù)。
2023年正月初六返程高峰這一天，鐵路客運人次已經(jīng)恢復(fù)至2019年同期96.4%的水平，民航客運人次的恢復(fù)比例是84.9%。
從純數(shù)字來看，整體恢復(fù)值之所以不高，主要是受占到客運大頭的公路客運拖累，其春運上半段客運人次僅為2019年同期的45.7%。
但DT研究院注意到另一個數(shù)字，2023年正月初六的高速公路小客車流量，已經(jīng)達到2019年同期的1.32倍——也就是說，公路客運大幅下滑的那些出行量，可能是遷移到了自駕私家車、網(wǎng)約車等模塊。
中信建投的看法相似，他們從統(tǒng)計口徑的層面指出了兩點，一方面，大學生和農(nóng)民工等人員提前返鄉(xiāng)，使得春運前半段的人流低于預(yù)期；另一方面，交通運輸部統(tǒng)計的旅客運輸量中，公路運輸占到大頭，而這一塊又不包括私家車、城際公交等交通工具，這幾年這類出行的比例在不斷上升。
據(jù)中信建投統(tǒng)計，從歷年春運40天數(shù)據(jù)來看，公路和水路占全國客運的比例在逐年下滑，從2013年的91.9%下滑至2019年的83.8%，疫情后持續(xù)下滑至72.4%。
網(wǎng)約車出行更普遍、疫情導(dǎo)致更多人偏好私家車出行、城際公交更發(fā)達、就地過年短途游興旺等，都可能是導(dǎo)致公路客運持續(xù)下滑的原因。
總之，人口流動的活力復(fù)蘇挺強勁?，F(xiàn)實中的新冠還在，但人們心中的新冠已經(jīng)不再是禁錮。
旅游人流強勁，但旅游消費復(fù)蘇相對弱
文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期，國內(nèi)旅游出游人次為3.08億人次，按照文旅部的說法，這個數(shù)字達到2019年同口徑的88.6%，復(fù)蘇程度還不錯（2019年公開資料顯示春節(jié)假期國內(nèi)旅游出游人次為4.15億人次，純數(shù)字層面計算，2023年春節(jié)恢復(fù)至2019年同期的74.2%，可能是統(tǒng)計口徑出現(xiàn)變化）。
但旅游的消費力恢復(fù)度就稍弱些，2023年春節(jié)假期國內(nèi)旅游收入為3758.43億元，是2019年同期（5139億元）的73.1%。
這種人流強、消費弱的分野，在2023大熱旅游目的地三亞，更加明顯。
全國出游人次離疫情前還有差距的大背景下，三亞2023年春節(jié)假期接待游客數(shù)已經(jīng)是2019年同期的1.62倍，達到161.29萬人次。
只是，如此旺盛的人流，并沒有帶來同等體量的收入增長。
三亞官方?jīng)]有公布旅游收入與2019年比較的具體數(shù)字。我們找出當年的新聞，粗暴算了一下。三亞2023年春節(jié)假期的旅游收入是48.68億元，而2019年時公布的數(shù)字是103.85億，相當于只恢復(fù)了不到一半。
如果統(tǒng)計口徑?jīng)]有發(fā)生巨大變化，那三亞2023年春節(jié)游客的人均旅游消費大概只達到疫情前的3成。
從這個數(shù)字來看，新聞里動輒數(shù)十萬的奢華享受，已經(jīng)不是如今三亞旅游的常態(tài)。蜂擁至三亞的人流中，多是平價觀景曬太陽或免稅購物式旅游，而這，可能是旅游乃至消費趨勢的縮影。
截至2月1日，全國各省市不同程度發(fā)布了2023春節(jié)假期旅游的相關(guān)數(shù)據(jù)，其中有13個省市提到了與2019年同期對比的數(shù)字。
敢于公開的，表現(xiàn)都不錯，其中天津、云南、湖南、福建、江蘇等地春節(jié)旅游收入超過了2019年同期水平。
細看各地的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)許多信息，這里我們重點關(guān)注到其中兩個點。
一個是游山玩水、民族風情的休閑式旅游受歡迎。云南2023春節(jié)的數(shù)據(jù)大幅提升，旅游總收入排名全國第一，旅游收入和接待人次都同比2022年增長了近2.5倍，比疫情前還要高出3成。
另一個是短途游、周邊游貢獻大。部分省市公布了春節(jié)游客結(jié)構(gòu)的詳細信息，比如，游客人次比2019年同期增長13.2%的浙江，省內(nèi)游客占到80.6%；游客人次比2019年同期增長36.7%的天津，7成游客來自本埠。
如果再結(jié)合三亞的數(shù)據(jù)，2023春節(jié)旅游消費情況傳遞出一個趨勢：游玩這種非必要消費需求還是挺強勁的，但追求輕松休閑無負擔——放松享受美景人情、短途高頻不累、經(jīng)濟壓力別太大。
消費行業(yè)收入整體持續(xù)上升，但上升點變樸實了
國家稅務(wù)總局最近幾年都會公布春節(jié)假期部分消費相關(guān)行業(yè)增長情況，依據(jù)是增值稅發(fā)票的數(shù)據(jù)——但因為是“部分”和“增長”，每年放出來的行業(yè)不太一樣，沒法縱向拉通比較。
不過，這個數(shù)據(jù)還是值得參考。如果大家對過去幾年的生活和消費市場還有點印象，應(yīng)當可以發(fā)現(xiàn)，被拉出來點名增長的消費行業(yè)，往往能對應(yīng)到之后一年的消費方向。
先看2021和2022年的成績單。
2020年是突然受挫的，疫情恐慌情緒重，許多數(shù)據(jù)大跳水，疫情暫時穩(wěn)定后的2021年春節(jié)，情緒修復(fù)、信心回歸，消費上升幅度很大，尤其是與線下相關(guān)的餐飲服務(wù)和文體娛樂業(yè)銷售收入，翻倍上漲。服裝、化妝品和高端消費珠寶這類在之后被認為是享受類非必要消費的行業(yè)，也成為這一年的消費增長亮點。
僅從消費來看，這是充滿信心的2021年，突發(fā)的疫情提醒大家，要對自己好一點、及時行樂。而春節(jié)，是這一年行樂的開始。
2022年春節(jié)，新一輪疫情卷土重來，居家時間變長，圍繞居家的健康鍛煉、娛樂、吃喝需求旺盛，與此對應(yīng)，體育用品和智能設(shè)備增長被放進春節(jié)消費大賞，而互聯(lián)網(wǎng)零售的增長數(shù)字也足夠好看到可以進入“表揚名單”。
那么，2023年的春節(jié)呢？
先看總體增幅，公開的指標是“全國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入”，同比增長12.2%。這是個還算好看的數(shù)字，但略遜于2021年“全國批發(fā)零售業(yè)銷售收入”增長的27.9%，也低于2022年公布的“全國實物消費”的20.1%。
出行限制不再，旅游增長數(shù)字登上今年的春節(jié)成績單，迅速恢復(fù)至疫情前8成左右的水平。值得注意的是，旅游飯店的銷售收入恢復(fù)值低于經(jīng)濟型連鎖酒店的恢復(fù)值，這也能對應(yīng)前面提到的，奢華享受型旅游的受歡迎程度在下滑。
除開旅游，2023年春節(jié)被點出增長的消費行業(yè)多少有些樸實。糧油食品、家具、五金、文體用品這四類商品增長，對應(yīng)到普通人的消費生活，就是好好吃、好好住、好好養(yǎng)、好好玩。
對2023年春節(jié)消費復(fù)蘇的4個總結(jié)
春運、旅游和消費的數(shù)據(jù)，來自不同的發(fā)布方，看起來是展現(xiàn)了不同領(lǐng)域的復(fù)蘇景象。但將它們拉通，其實能看到許多相互呼應(yīng)的點。我們將這些呼應(yīng)的發(fā)現(xiàn)進行了總結(jié)：
1、 與疫情前相比，人們恢復(fù)正常生活的程度已經(jīng)達到8-9成。春節(jié)期間，回家過年、出門旅游，都是受疫情影響最大的生活版塊，而與這些活動對應(yīng)的航運、鐵路和旅游人次，較2019年同期的恢復(fù)度都超過8成。這至少說明，在感染過峰后陽康的時段，疫情就不會是大家正常生活的阻礙。
2、消費的恢復(fù)度略低，但也有7-8成。消費口徑公布的數(shù)據(jù)多是同比2022年的增長情況，相較之下，旅游收入是更有代表性的指標。不過，消費恢復(fù)度略低于生活恢復(fù)度，不全是消費信心的問題，結(jié)合出行結(jié)構(gòu)變化、三亞的旅游收入變化，還有近三年春節(jié)消費增長熱點變化，可以看出，除了與收入和意愿變化相關(guān)，也與生活方式和消費結(jié)構(gòu)的變遷有關(guān)系。
3、消費結(jié)構(gòu)繼續(xù)變化，“樸實型悅己”會是消費主基調(diào)。不管是各地區(qū)旅游還是春節(jié)檔的數(shù)據(jù)，都表明大家仍舊在意“非必要消費”，但增長較多的都是相對不昂貴的版塊。這可能是疫情和發(fā)展預(yù)期等帶來的影響，一方面是疫情使得很多人將原本的“非必要”轉(zhuǎn)換為是“必要”，需要過好當下；另一方面，收入和對未來的預(yù)期，又影響了大家在單項享受上的消費投入。所以，可以認為，大家愿意投入的消費是，在可負擔的范圍內(nèi)，更具性價比地享受生活。
4、持續(xù)看好“大戶外”和“大室內(nèi)”消費板塊。這兩個方向，是“樸實型悅己”基調(diào)下更具體的消費趨勢表現(xiàn)。高速公路增長及省內(nèi)旅游結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，都表明戶外浪潮仍舊會是今年的熱點，這種形式很好地契合了大家負擔輕、好享受的生活休閑需求。而春節(jié)消費增長亮點，也表明大家對于“居家生活”的重視并沒有因為疫情暫告一段落而結(jié)束。