文｜娛樂資本論 廿四
春節(jié)期間，抖音超市正式出現(xiàn)在大眾視野之中。
多位行業(yè)人士對(duì)剁椒TMT表示，從去年至今，京東超市、天貓超市的各個(gè)中高層幾乎都被獵頭打電話挖了個(gè)遍，包括超市個(gè)別類目采購的負(fù)責(zé)人，有品牌關(guān)系、客戶關(guān)系、供貨關(guān)系的員工在內(nèi)。同時(shí)，大潤發(fā)、家樂福等線下超市的個(gè)別區(qū)域總裁、經(jīng)理等骨干，也在獵頭的視野范圍內(nèi)。
如今抖音超市的負(fù)責(zé)人王海陽，曾在某超市電商工作多年，負(fù)責(zé)該超市電商的用戶運(yùn)營、獨(dú)立店鋪、首頁導(dǎo)購等業(yè)務(wù)，被評(píng)價(jià)為“人品好，能力強(qiáng)”。
目前，王海陽匯報(bào)給抖音電商副總裁木青，木青匯報(bào)給抖音電商總裁魏雯雯。
在某競品平臺(tái)從事相關(guān)崗位的Saya表示，她在去年下半年也接到獵頭的電話，周圍也有同事已經(jīng)入職抖音超市，但她依舊在考量。
“從2022年開始，抖音內(nèi)部人員也在緊縮，極為內(nèi)卷，一是試用期長達(dá)半年之久，二是業(yè)務(wù)能力之外，每個(gè)平臺(tái)的文化風(fēng)格不同，字節(jié)講求效率，多用飛書線上溝通，這種工作方式還需要習(xí)慣；三是對(duì)于平臺(tái)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的抓取點(diǎn)，我是不是擅長和經(jīng)歷過，都需要謹(jǐn)慎對(duì)待”。Saya分析。
對(duì)于大廠人來說，跳的不好，就等于跳坑，需要花費(fèi)大量的精力去判斷。Saya說，以她短淺的目光來看，抖音超市長期一定會(huì)發(fā)展的不錯(cuò)，但短時(shí)間內(nèi)想快速做起來，面臨巨大的挑戰(zhàn)。
首要的挑戰(zhàn)就是倉儲(chǔ)。
據(jù)合作品牌透露，抖音超市目前只有1個(gè)倉，位置在東莞，官方采購的商品大部分被要求入倉，統(tǒng)一發(fā)貨。倉庫數(shù)量少，也是導(dǎo)致北方用戶收貨慢的直接原因。
剁主相繼聯(lián)系了多個(gè)被挖員工、和抖超產(chǎn)生合作的品牌以及對(duì)此有意向的服務(wù)商，試圖從多方視角解讀這一新業(yè)務(wù)的現(xiàn)在與未來。
有業(yè)內(nèi)人士在即刻APP透露，抖音超市團(tuán)隊(duì)第一年的GMV目標(biāo)在百億左右，現(xiàn)在的模式不是最終態(tài)。
超市業(yè)務(wù)短期不賺錢，抖音為何極力要做？
據(jù)知情人士透露，抖音超市去年下半年試點(diǎn)時(shí)，起初日GMV只有一萬元左右，但并沒有動(dòng)搖抖音加碼超市業(yè)務(wù)的決心。
在抖音搜索“抖音超市”，產(chǎn)品形態(tài)與天貓超市、京東超市幾乎一樣，主打零食酒水、家清日化等商品品類，甚至，抖音超市的“新人三單禮”與天貓超市新用戶的“三單返卡”權(quán)益完全相同。
一位行業(yè)資深人士表示，抖音超市與京東超市、天貓超市一樣，都屬于平臺(tái)自營業(yè)務(wù)，需要從各大品牌手中“進(jìn)貨”，大多數(shù)商品先運(yùn)到平臺(tái)自己的倉庫，用戶下單之后，由平臺(tái)負(fù)責(zé)發(fā)貨，并統(tǒng)一處理售后問題。
打一個(gè)形象的比喻，這就像開在購物中心里的家樂福超市，當(dāng)中會(huì)售賣王小鹵、良品鋪?zhàn)拥犬a(chǎn)品，同樣的，購物中心里可能也會(huì)開王小鹵、良品鋪?zhàn)拥钠放浦睜I店。而在抖音，抖音超市就相當(dāng)于是那個(gè)需要“自己進(jìn)貨、自己控價(jià)、自己賣貨”的家樂福。
正因?yàn)榇?，線上超市在很長一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)是一個(gè)很賺錢的業(yè)務(wù)，干的都是重活、體力活。
在一些電商人士看來，抖音超市的目標(biāo)可能不只是“超市”，而是希望嘗試打造一個(gè)“京東自營”的可能性。從定位來看，京東超市主打“品質(zhì)好物”、“買貴就賠”、“極速送達(dá)”和“無憂售后”，抖音超市則主打“官方直發(fā)”、“精選好物”與“售后無憂”。
回顧2022年，整個(gè)電商行業(yè)遭遇了增長危機(jī)和履約難題，而京東憑借自營的供應(yīng)鏈和物流，在體驗(yàn)層面幾乎是一騎絕塵，并最終獲得了超過行業(yè)平均水平的增長。
一位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人表示，公司與天貓、抖音、京東三個(gè)平臺(tái)都有合作，一個(gè)明顯的感知是，京東的用戶質(zhì)量最好，地域分布最廣，“京東物流+京東會(huì)員”的體驗(yàn)也是其他平臺(tái)夢寐以求的。
抖音超市的自營本質(zhì)，也給了抖音電商在用戶體驗(yàn)層面全方位升級(jí)的機(jī)會(huì)。
而在現(xiàn)階段，抖音打造自營超市的短期目標(biāo)，可能更多是為了做用戶粘性，并抓住高價(jià)值人群進(jìn)行深度運(yùn)營。
因?yàn)槿沼冒儇洝⑹称凤嬃系瘸惺圪u的重要品類都是用戶生活的剛需，尤其是在疫情期間，大眾對(duì)于米、面、速食等產(chǎn)生了旺盛的需求。而這些品類又都屬于高消耗品，更容易產(chǎn)生復(fù)購。
在GMV之外，抖音超市這種自營的電商業(yè)務(wù)，更容易為平臺(tái)篩選出精準(zhǔn)的高價(jià)值人群包，從而幫助平臺(tái)通過廣告業(yè)務(wù)更好的變現(xiàn)。
抖音超市的焦慮是“時(shí)間”
事實(shí)上，抖音的優(yōu)勢，也是其他線上超市補(bǔ)足的方向。
在抖音布局“貨架場域”的同時(shí)，天貓、京東也做起了“內(nèi)容場”。天貓超市在淘寶站內(nèi)有專屬的店播直播間，去年雙11，直播間場觀破500萬，截至目前，粉絲量達(dá)到6735萬，而淘寶超頭李佳琦直播間的粉絲數(shù)量為7236萬。京東則將直播帶貨的陣地放在抖音，新抖數(shù)據(jù)顯示，“京東超市官方旗艦店”抖音近半年預(yù)估銷售額在5000萬到7500萬之間。
同時(shí)，抖音的弱點(diǎn)極為明顯。
首先，如何搞定品牌供貨，建立商業(yè)合作伙伴矩陣，這是超市業(yè)務(wù)的基石，也是貓超、京超的底氣來源。
目前，家庭清潔、零食糖巧、母嬰寵物等板塊銷量最為可觀。維達(dá)、三只松鼠、雕牌等國產(chǎn)老品牌銷量均上千。
其次，一個(gè)確定性的履約能力非常重要，這一塊的核心就是物流。
京東用的自建京東物流。十年前，京東品牌知名度、人才等方面尚未敵過阿里時(shí)，劍走偏鋒，實(shí)打?qū)嵉鼗ù笸度氲匕盐锪髯龅綐O致，成為現(xiàn)在的獨(dú)具競爭力的優(yōu)勢。值得注意的是，物流作為服務(wù)行業(yè)，不僅是辛苦活，在管理的細(xì)節(jié)中也非常瑣碎，過于龐大的物流規(guī)模管理，會(huì)分散公司決策層的精力。
抖音如今尚未建立起自己的物流渠道，快遞運(yùn)輸主要依賴于順豐、中通等合作方，下午16：00前下單支持次日達(dá)。不過，也有消費(fèi)者下單過后第四天才收到貨，特別在春節(jié)期間運(yùn)力尚未恢復(fù)，抖音超市的物流并不算順暢。
有消息稱，抖音未來不排除投資一家物流公司，或者自建物流的模式。
再來就是商品種類的豐富度，這涉及到和商家談判能力。從當(dāng)前的商品種類看，抖音超市還未涵蓋消費(fèi)者購買更高頻的生鮮品類，部分品類品牌短缺嚴(yán)重。
剁主交流多個(gè)與抖音超市合作的品牌后發(fā)現(xiàn)，目前存在兩種模式，合作密切的品牌商品直接從抖音小店同步到抖超；另一種則是定向邀約招商，傾向于在抖音已經(jīng)得到驗(yàn)證、銷量好、供應(yīng)鏈成熟的品牌以及產(chǎn)品差異化極強(qiáng)的新銳品牌。
多位體驗(yàn)過后的消費(fèi)者表示，抖音超市的部分產(chǎn)品性價(jià)比不及淘寶和拼多多。
日本直郵海淘平臺(tái)“豌豆公主”電商某渠道負(fù)責(zé)人告訴剁主，他在抖音超市看到的日系產(chǎn)品，基本比豌豆的直播價(jià)貴兩倍。以Fino為例，在抖音超市護(hù)發(fā)素單瓶88元，而在豌豆公主抖音小店，F(xiàn)ino兩件套（洗發(fā)水+護(hù)發(fā)素）套裝才88元。
還有用戶服務(wù)方面，三個(gè)超市均推出的“7天無理由退貨”，但天貓超市則另外推出了0秒退、30天放心退的服務(wù)，京東超市是直接發(fā)貨并提供售后。
最重要的是組織人力，從天南地北外來的人才，之前的組織文化不同，做過同樣業(yè)務(wù)的兩個(gè)同事，如何在短時(shí)間內(nèi)相互磨合出流暢的工作方式。
而在集團(tuán)內(nèi)部，我們了解到抖超的短期目標(biāo)是100億，那抖音平臺(tái)給到了什么樣的流量扶持、金錢預(yù)算資源，都預(yù)示著業(yè)務(wù)未來是否可行。
新榜總結(jié)，以天貓超市為例，貓超的大部分流量來自阿里生態(tài)體系。比如，用戶在支付寶螞蟻森林澆水和高德打車等阿里旗下App場景內(nèi)，能看到天貓超市的相關(guān)廣告和權(quán)益置換入口。其中，最主要的流量來源是手機(jī)淘寶的活躍用戶。
目前平臺(tái)給予抖超最大的資源就是補(bǔ)貼，包括新人無門檻平臺(tái)券、抖音支付券、月付優(yōu)惠、官方補(bǔ)貼，新人券優(yōu)惠力度最大，支付券、月付優(yōu)惠和電商、本地團(tuán)隊(duì)力度相當(dāng)。官方補(bǔ)貼的部分產(chǎn)品，即使補(bǔ)貼后，價(jià)格力也不如其他平臺(tái)。
同時(shí)，在抖音首頁的五大Tab欄中，代表著貨架電商的“抖音商城”在去年成功常駐，抖音超市目前只能通過搜索才能看到，也并未出現(xiàn)在抖音商城的主頁。
“今天你想到飯桌上吃飯可以，你要證明有能夠坐上去的資格。”Saya考慮，目前，抖超對(duì)于字節(jié)來說，比較像是邊走邊看的試點(diǎn)工程，能不能為字節(jié)賺錢或者提供不可替代的用戶價(jià)值，仍需時(shí)間成長和觀望。
線上超市未解決的痛點(diǎn)
在如今線上超市的業(yè)態(tài)中，商品才是最大的流量。
拼多多當(dāng)時(shí)打百億補(bǔ)貼的優(yōu)勢品是茅臺(tái)、蘋果等硬通貨，山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品瑞士卷，盒馬的速食龍蝦等都成為消費(fèi)者口耳相傳的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
而天貓超市則凸顯寵物相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)“愛寵人群”深度運(yùn)營，與一些寵物用品品牌合作，推出定制版產(chǎn)品，成為貓超近兩年的一大特色。
一份互聯(lián)網(wǎng)上流傳的“抖音超市招商資料”顯示，抖音超市有三方面的貨品需求：1、近三年銷售突出的新銳品牌、社交數(shù)據(jù)強(qiáng)的商品；2、原裝進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)大貿(mào)貨品、港澳臺(tái)地區(qū)的特色品牌；3、傳統(tǒng)老字號(hào)和國潮新概念，以及行業(yè)、渠道、區(qū)域頭部品牌商品。
由此可見，抖音超市對(duì)特色產(chǎn)品的有自己的想法，但能否打造出屬于抖音超市自己的“爆品”，有待觀察。但從目前來看，抖音超市在貨品上的優(yōu)勢并不明顯。
短視頻和直播場景，可能是抖音更擅長的一張牌。
此前抖音重倉本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，就曾依靠大量團(tuán)購達(dá)人，進(jìn)行短視頻種草起量，抖音超市也不例外。
截至目前，包括瘋狂小楊哥、大狼狗夫婦、涂磊等頭部創(chuàng)作者，都與抖音超市建立了合作。
以瘋狂小楊哥為例，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，小楊哥為抖音超市直播間帶來25W-50W的銷售額。
三是對(duì)高凈值用戶來說，品類豐富是重點(diǎn)，國內(nèi)線上超市售賣的SKU還是不夠豐富，比如一些跨境電商品。
截至目前，對(duì)于已經(jīng)成立十多年、非常成熟的天貓超市、京東超市來說，抖音超市尚未到構(gòu)成威脅的地步，如何在競爭激烈的市場上分一杯羹，成為考驗(yàn)抖音的命題。