文｜雷科技數(shù)碼3C組
編輯｜TSknight
在非節(jié)假日給出大力度的折扣，而且是iPhone 14 Pro全系列的大幅度降價，那么答案基本上就只有一個：這是一次官方授權(quán)的優(yōu)惠活動。
在SUNPIE的促銷文件曝光后，其他授權(quán)經(jīng)銷商的舉動也基本上印證了猜測。從小雷在電商平臺查詢的結(jié)果來看，除了蘋果官網(wǎng)和天貓的官方直營店仍然維持原價外，如京東自營等第三方授權(quán)經(jīng)銷商都已經(jīng)開始大力度的折扣優(yōu)惠活動。
其中京東自營對iPhone 14 Pro系列的所有機(jī)型均提供800元的優(yōu)惠券，比SUNPIE的促銷力度還高。淘寶的中國移動相關(guān)天貓旗艦店也給出了800元的優(yōu)惠，此外還有部分經(jīng)銷商的天貓旗艦店跟進(jìn)，可以確定是一次大范圍的促銷折扣活動，并非個別授權(quán)經(jīng)銷商的獨(dú)狼促銷。
圖源：京東
自去年9月發(fā)布以來，iPhone 14系列的降價促銷幅度、次數(shù)都遠(yuǎn)超以往，比如iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版就一直以遠(yuǎn)低于官網(wǎng)的價格出售。甚至破天荒地在官網(wǎng)推出促銷活動，要知道在過去的十多年里，蘋果官網(wǎng)除了官方降價和教育優(yōu)惠外，幾乎沒有官方促銷活動出現(xiàn)過。
頻繁促銷，甚至開始大范圍降價的iPhone 14系列，說明蘋果的官方運(yùn)營政策正在發(fā)生翻天覆地的變化。
蘋果的陽謀
一般來說，產(chǎn)品大幅度降價促銷的原因只有兩個，一是產(chǎn)品滯銷，不得不通過降價的方式來清理庫存，回籠資金的同時為下一代產(chǎn)品騰出資源，二是通過降價來搶占市場，提高市占率，也就是我們常說的“價格戰(zhàn)”。
那么蘋果屬于哪種呢？在小雷看來，兩者皆有。其中，iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版一直以低于官網(wǎng)售價1000元左右的價格在拼多多等平臺出售，如果是在兩年前，恐怕已經(jīng)有大量授權(quán)經(jīng)銷商遭到蘋果罰款或取消授權(quán)經(jīng)銷資格。
很多網(wǎng)友或許不知道，曾經(jīng)的蘋果對授權(quán)經(jīng)銷商的出貨價格是有嚴(yán)格限制的，一方面是為了保證官網(wǎng)的直銷利潤，另一方面則是避免大幅度且大范圍的降價導(dǎo)致iPhone的品牌價值受損。
所以，過去的iPhone價格在發(fā)布初期的3—6個月內(nèi)，都會保持在一個相對穩(wěn)定的價格區(qū)間里，甚至可以說，除了雙十一等電商平臺提供大額度優(yōu)惠的促銷期，多數(shù)時候iPhone的第三方價格僅比官網(wǎng)優(yōu)惠300-500元。
但是，從iPhone 14系列發(fā)布開始，這個常規(guī)就被打破了，一直以百億補(bǔ)貼聞名的拼多多在發(fā)布后的3個月內(nèi)就將iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版的價格降低到官網(wǎng)的90%以下，比如5999元起步的iPhone 14為例，在拼多多僅需5000元左右即可入手。
不過降價幅度最大的還是iPhone 14 Plus，在發(fā)售后的一周內(nèi)就降價數(shù)百元，在雙十一活動還未開始時降價幅度就接近千元，在雙十一期間價格更是一度接近同規(guī)格的iPhone 14。即使在雙十一結(jié)束后，拼多多及部分平臺也依然在提供大力度的折扣優(yōu)惠，只是相對于雙十一力度低一些。
圖源：拼多多
iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版的長時間、大力度促銷，與銷量不佳有著直接關(guān)系，iPhone 14相對于iPhone 13幾乎沒有升級，導(dǎo)致iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版的銷量遠(yuǎn)不如預(yù)期。而且，iPhone 14 Pro的“靈動島”使其成為多數(shù)iPhone用戶升級的首選，這也導(dǎo)致iPhone 14 Pro系列從發(fā)售到11月底都仍然處于缺貨狀態(tài)。
值得注意的是，iPhone 14系列的大幅度降價顯著刺激了iPhone的銷量，使得Apple的市場占有率連續(xù)數(shù)月上漲，iPhone的全球市場份額在今年2月份達(dá)到歷史最高水平。
一方面是全球市場份額新高，另一方面卻是iPhone業(yè)務(wù)收入下降8%，在蘋果發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，iPhone業(yè)務(wù)的凈銷售額從去年同期的716.28億美元降低到657.75億美元，同比下降達(dá)8%。
不過，蘋果對凈銷售額的下跌給出的理由卻與降價無關(guān)，而是因?yàn)楣?yīng)鏈出現(xiàn)了問題，簡單來說，在2022年的Q4，因?yàn)閲鴥?nèi)的疫情封控，導(dǎo)致iPhone 14 Pro等熱銷型號的產(chǎn)能無法滿足需求，直接導(dǎo)致Q4的凈銷售額受到嚴(yán)重打擊。
隨著iPhone 14 Pro系列的供應(yīng)恢復(fù)正常，iPhone業(yè)務(wù)的營收應(yīng)該會有所恢復(fù)，此時再推出大力度促銷活動，會直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，帶動iPhone的市占率進(jìn)一步上升，繼續(xù)擠占其他手機(jī)廠商的市場空間。
蘋果開始搶占市場
長時間且大力度的促銷，顯然不可能都是授權(quán)經(jīng)銷商及電商平臺補(bǔ)貼的，蘋果在背后顯然是起到了推波助瀾的作用。如果說iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版的降價是降低庫存壓力，那么iPhone 14 Pro系列的降價，基本上就是為了搶占市場，那么蘋果又是如何平衡促銷所帶來的利潤降低呢？
從蘋果的財(cái)報(bào)來看，雖然整體營收受iPhone業(yè)務(wù)的拖累，導(dǎo)致凈利潤下跌13%，但是服務(wù)收入?yún)s有著客觀的增長，在Q1財(cái)季中蘋果的服務(wù)收入高達(dá)207.7億美元，增長超出市場預(yù)期，同比增長達(dá)到6.4%。
而在另一份文件的披露中，我們可以了解到蘋果的服務(wù)收入的利潤高超過70%，服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘋果的主要利潤增長點(diǎn)，而服務(wù)業(yè)務(wù)的收入上漲與蘋果的移動設(shè)備市占率創(chuàng)新低是分不開的。
顯然，蘋果正在嘗試降低硬件方面的利潤率來搶奪更多的市占率，同時通過服務(wù)業(yè)務(wù)的收入來彌補(bǔ)硬件方面的利潤下降。當(dāng)然，蘋果的超高硬件利潤也足以支撐他們的降價力度，即使售價繼續(xù)下跌，蘋果也依然有著超過所有手機(jī)廠商的硬件利潤率。
而且，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)遇冷，消費(fèi)者往往會選擇延長換機(jī)周期，以此避免不必要的大額度支出，可以看到2022年的消費(fèi)電子市場，幾乎全線遇冷。蘋果顯然沒有能力逆勢而行，通過降價在經(jīng)濟(jì)下滑初期搶占市場就是最具可行性且損失更小的方案。
圖源：IDC
通過降價的方式提高市占率后，蘋果的服務(wù)生態(tài)營收將顯著提升。要知道，Apple移動生態(tài)（非MacBook）的特點(diǎn)就在于除了少數(shù)越獄設(shè)備外，所有設(shè)備都需要通過App Store下載APP，同時用戶在APP上的所有消費(fèi)，蘋果都要抽取30%的傭金。
此外還有如Apple TV等增值業(yè)務(wù)可供用戶選擇，從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，在經(jīng)濟(jì)下行階段，虛擬娛樂產(chǎn)業(yè)相較于傳統(tǒng)行業(yè)受到的沖擊反而更小。而服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比提升，將使得蘋果在未來可能到來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，受到的影響會更小。
所以，iPhone 14系列打破常規(guī)的降價力度和次數(shù)，或許在短期內(nèi)是影響了蘋果的營收，但是從長期來看，實(shí)打?qū)嵉氖姓悸噬蠞q將使得蘋果的抗風(fēng)險能力進(jìn)一步加強(qiáng)。