文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
日前，雅高宣布以4.6億美元的價(jià)格完成出售華住集團(tuán)的股權(quán)。本次交易完成后，雅高集團(tuán)不再持有華住集團(tuán)任何股權(quán)。
二者自2016年開始戰(zhàn)略合作并進(jìn)行交叉持股，如今攜手走過了7年的光陰。雅高稱，自2019年以來的累計(jì)處置價(jià)值達(dá)到12億美元，而初始投資不到2億美元。除了投資凈賺，通過與華住的合作，雅高也成功擴(kuò)大了其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)版圖。
實(shí)際上，外資酒店與本土酒管集團(tuán)的合作不在少數(shù)，如希爾頓和鉑濤、萬豪國(guó)際和東呈酒店等等。在酒店行業(yè)的快速發(fā)展中，他們呈現(xiàn)出了多樣的合作模式，誕生了眾多的中外“混血兒”，當(dāng)然最終也收獲了不同的效果。
這當(dāng)中有人歡喜，如雅高集團(tuán)，不斷擴(kuò)大其在華朋友圈，幫助自身發(fā)展；當(dāng)然也有人愁，如萬豪國(guó)際，攜手東呈并沒有讓萬楓酒店變得龐大。
從最早的外資輸出管理，中方提供物業(yè)，到后來的投資、特許經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略合作甚至股權(quán)層面的資本合作，創(chuàng)新合作模式層出不窮。那么，究竟何種模式才是外資與本土品牌合作的最優(yōu)解？復(fù)盤行業(yè)成功與失敗的案例，或許能夠找尋到一些蛛絲馬跡。
雅高+華住，贏在哪？
2014年，雅高與華住簽署了戰(zhàn)略同盟協(xié)議。與以往酒店業(yè)合作模式的不同是，雅高與華住之間的合作包括資本層面，雙方進(jìn)行交叉持股，相互得到對(duì)方10%的股份。2016年，雙方完成了戰(zhàn)略同盟和交叉持股。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的協(xié)議，雅高的經(jīng)濟(jì)型酒店將與華住的連鎖網(wǎng)絡(luò)整合，華住成為雅高在中國(guó)大陸、臺(tái)灣和蒙古的獨(dú)家總加盟商，負(fù)責(zé)雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的經(jīng)營(yíng)與開發(fā)。
從結(jié)果來看，雅高僅通過出售華住股權(quán)就凈賺了10億美元，在中國(guó)市場(chǎng)的版圖拓展和產(chǎn)品品牌打造，也收獲了不俗的成績(jī)。那從細(xì)節(jié)來看，二者究竟做對(duì)了什么？又是如何融合到一起的？
首先，二者在合作之前，就有著不少共同點(diǎn)。華住CEO季琦曾經(jīng)說過，兩者擁有許多共同點(diǎn)，都不謀而合奉行多品牌戰(zhàn)略，擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)顧客平臺(tái)，擴(kuò)展后的品牌和酒店網(wǎng)絡(luò)也將招來越來越多的顧客。
其次，戰(zhàn)略同盟的重點(diǎn)，就是打通二者的中央預(yù)訂系統(tǒng)和忠誠計(jì)劃平臺(tái)。
中央預(yù)訂系統(tǒng)的直連對(duì)接，可以實(shí)現(xiàn)酒店的交叉銷售。在當(dāng)時(shí)，二者的合作使得雙方的會(huì)員能夠觸達(dá)到全球6000多家酒店。這給了客戶更多的居住選擇，二者在產(chǎn)品端實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)，滿足會(huì)員不同情景下的住宿需求。
而忠誠計(jì)劃平臺(tái)的打通，則擴(kuò)大了會(huì)員權(quán)益范圍，在一定程度上相當(dāng)于會(huì)員等級(jí)得到了提升，對(duì)于客戶粘性和復(fù)購率帶來了不小的提升。
再次，在規(guī)模擴(kuò)張上，則是“對(duì)癥下藥，量體裁衣”。在戰(zhàn)略同盟合作剛剛完成的2016年，華住針對(duì)中端酒店品牌美居和經(jīng)濟(jì)型酒店品牌宜必思尚品提供了加盟優(yōu)惠政策，以吸引業(yè)務(wù)加盟；而對(duì)于對(duì)品質(zhì)有較高要求的高端酒店美爵和中端品牌諾富特，則是雙方共同開發(fā)，靈活切入市場(chǎng)。
直至2021年，華住旗下?lián)碛?19家在營(yíng)的宜必思酒店、79家宜必思尚品、125家美居、15家諾富特、7家美爵，共合計(jì)445家。
最后，在酒店運(yùn)營(yíng)過程中，華住堅(jiān)持了“五大不變”。即保持酒店團(tuán)隊(duì)基本不變、保持雅高品牌標(biāo)志不變、保持業(yè)主的承諾不變、保持雅高優(yōu)秀文化不變、保持雅高國(guó)際化品牌不變”。
實(shí)際上這五大不變，對(duì)二者來說是一個(gè)好的選擇。一是在品牌上能保持外資調(diào)性，吸引業(yè)主和客戶；二是在運(yùn)營(yíng)中，對(duì)華住來說也可以借鑒經(jīng)驗(yàn)。
萬豪東呈解約背后的啟示
同樣是在2016年，雅高之外，還有一家國(guó)際酒店品牌與本土酒店管理集團(tuán)攜手，帶來了另一種案例。
彼時(shí)，萬豪酒店與東呈酒店達(dá)成協(xié)議，萬豪將中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的“萬楓”開發(fā)權(quán)和管理權(quán)都交給東呈運(yùn)作。彼時(shí)的合作模式也是突破常規(guī)之舉，由萬豪輸出萬楓品牌，經(jīng)過培訓(xùn)后，東呈進(jìn)行開發(fā)和管理，而品牌標(biāo)志和設(shè)立由萬豪把控。
萬楓品牌是萬豪酒店旗下第二大的酒店品牌，在美國(guó)、加拿大、墨西哥和印度擁有850多家酒店。但是在中國(guó)市場(chǎng)，直到2019年萬豪與東呈解約，僅有不到30家的簽約規(guī)模。
這個(gè)發(fā)展速度并不符合行業(yè)預(yù)期。站在當(dāng)前回顧二者的合作可以發(fā)現(xiàn)，萬豪與東呈可能一開始就是不合適的聯(lián)姻。二者并未在萬楓身上，體現(xiàn)出默契的融合。
首先，從運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上來看，2014年東呈剛剛推出中檔酒店品牌，在此之前并無中檔酒店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，攜手萬豪時(shí)也剛剛有兩年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌，對(duì)于東呈來說是一種學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，但更多的是一種挑戰(zhàn)；
其次，二者的品牌調(diào)性有一定差異。彼時(shí)東呈酒店“城市便捷”已經(jīng)開設(shè)了500余家，而萬豪酒店在中國(guó)市場(chǎng)則是以高端品牌為主，品牌調(diào)性并不契合。
再次，回顧合作細(xì)節(jié)可以看到，彼時(shí)的萬楓，是由萬豪提供設(shè)計(jì)，而東呈負(fù)責(zé)施工和運(yùn)營(yíng)。而萬豪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的研究和觀察，是值得質(zhì)疑的，例如此前將西藏列為“國(guó)家”，員工點(diǎn)贊藏獨(dú)，說明其內(nèi)部對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者和業(yè)主的并未深入了解，因此在設(shè)計(jì)上并不能保證適合中國(guó)市場(chǎng)的口味。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，萬楓的失敗一方面是因?yàn)槿f豪幾乎苛責(zé)的入門標(biāo)準(zhǔn)，和近乎開放式的希爾頓歡朋有巨大的區(qū)別，坊間傳言，當(dāng)年鉑濤鄭南雁剛開始先接觸的是萬楓，后來看到準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)知難而退。
而對(duì)萬楓另一個(gè)失敗原因解讀為，就是品牌名稱的問題，歡朋的成功很大一方面原因在于名稱，在于“希爾頓”的加持，而萬楓是個(gè)陌生的叫法。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，在去年9月前后，萬豪旗下中國(guó)區(qū)“萬楓”酒店宣布更名為“萬豪萬楓”。并且，這個(gè)更名將經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的過程，萬豪直接管理的部分萬楓酒店會(huì)先行更名“萬豪萬楓酒店”；特許經(jīng)營(yíng)的萬楓酒店會(huì)在2024年開始實(shí)施更名。
實(shí)際上，如果仔細(xì)回顧二者的合作模式可以發(fā)現(xiàn)，所謂的“突破常規(guī)”，也僅僅是特許經(jīng)營(yíng)的模式，并未有太大創(chuàng)新。
再看具體動(dòng)作，似乎并沒有像雅高+華住、希爾頓+鉑濤那樣，進(jìn)行會(huì)員、銷路、擴(kuò)張等方面的融合。
融合是第一要義
古今薈萃、中西合璧，越來越多的“混血”已經(jīng)活躍在市場(chǎng)之上，并且即將迎來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)際上，外資在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在成本控制和本土化運(yùn)作上，遠(yuǎn)不如本土酒店品牌靈活，外資有著太多的束縛和流程，這也是眾多“混血兒”誕生的原因。中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張潤(rùn)鋼在論壇上直言“近兩年中國(guó)飯店市場(chǎng)出現(xiàn)了一種新興的代孕媽媽模式——本土酒店集團(tuán)成為外資酒店集團(tuán)旗下品牌特許經(jīng)營(yíng)的代孕媽媽”。
2014年，希爾頓攜手鉑濤，誕生了中國(guó)希爾頓歡朋；2016年，港中旅與英國(guó)Kew Green Hotels共同研發(fā)了“睿景”；在錦江集團(tuán)一系列收并購整合之后，維也納獲得了凱里亞德、康鉑、郁錦香三大國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)拓展的授權(quán)；2019年2月首旅如家宣布與凱悅集團(tuán)宣布成立合資公司，并于推出全新酒店品牌“逸扉”、主攻中高端商旅市場(chǎng)。
我們可以看到的是，目前“中西合璧”出現(xiàn)了各種各樣的合作模式，華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱曾評(píng)價(jià)，在鉑濤與希爾頓的合作中，品牌、產(chǎn)品、會(huì)員體系、運(yùn)營(yíng)都是雙方共同定義，由鉑濤集團(tuán)獨(dú)立操作，這是屬于品牌層面的合作，而華住與雅高互相持股的模式將本土酒店集團(tuán)與跨國(guó)酒店集團(tuán)的合作從營(yíng)銷聯(lián)盟層面發(fā)展至資本滲透層面。
簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)的提供物業(yè)或者特許經(jīng)營(yíng)，未來只是基本操作。更加深入的“融合”，才是中外聯(lián)姻的關(guān)鍵。