文|Foodaily每日食品 Celeste Ji
每逢佳節(jié)胖三斤，今年尤甚。春節(jié)期間各大商超、菜市場、餐飲店空前火爆，但從大吃大喝、胡吃海塞模式切換到日常，如何“解膩”“刮油”“減肥”就成為消費(fèi)者的新困擾。
TMIC針對(duì)消費(fèi)者在春節(jié)期間的聚餐場景調(diào)研顯示，“一邊吃一邊擔(dān)心”是不少人在春節(jié)期間的糾結(jié)心態(tài)，46%的受訪消費(fèi)者擔(dān)心腸胃遭不住，40%擔(dān)心大魚大肉油膩，40%擔(dān)心節(jié)后胖好多。
其實(shí)，早在節(jié)前，社交媒體平臺(tái)上“春節(jié)不長胖”就已經(jīng)成為熱門話題，在小紅書“春節(jié)減肥”已經(jīng)有5萬+篇筆記、抖音相關(guān)視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊評(píng)論也多達(dá)近百萬。而相應(yīng)的，魔芋、奇亞籽、雞胸肉、蔬菜汁、白蕓豆等高膳食纖維或高蛋白、低熱量、強(qiáng)飽腹感、阻斷熱量的健康成分也頗受關(guān)注。
瞄準(zhǔn)解膩、刮油、健康等大眾關(guān)注的痛點(diǎn)，F(xiàn)oodaily認(rèn)為蔬菜汁是健康飲料領(lǐng)域頗具潛力的細(xì)分品類。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，年前的10-12月，淘寶天貓平臺(tái)蔬菜汁及細(xì)分品類也表現(xiàn)出良好的增長潛力，蔬菜汁銷售額增長同比超200%，羽衣甘藍(lán)及其相關(guān)品類，也在12月實(shí)現(xiàn)274.93%的同比增長。
從全球市場來看，蔬菜汁的增速同樣可觀，Research And Markets報(bào)告指出，全球蔬菜汁市場在 2020 年達(dá)到 347 億美元，預(yù)計(jì) 2026 年將達(dá)到 472 億美元的市場規(guī)模， 復(fù)合年增長率為5.2% 。同時(shí)，中國將是區(qū)域市場集群中增長最快的國家之一，中國蔬菜汁市場預(yù)計(jì)將以 8.5% 的復(fù)合年增長率從 2020 年的 51.28 億美元增至 98 億美元。
今天，F(xiàn)oodaily就帶大家進(jìn)一步探索蔬菜汁品類，這是一個(gè)能夠打造明星單品的賽道嗎？蔬菜汁在國內(nèi)市場地位如何？還能怎么創(chuàng)新？
01 被果汁搶光風(fēng)頭，蔬菜汁值得主角？
提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品類果汁。盡管同屬生鮮原料初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品，但二者的地位卻有著天壤之別。
草莓、車?yán)遄印⒁?、油?..水果在近幾年的消費(fèi)升級(jí)上備受關(guān)注，不管是生鮮、還是進(jìn)入新茶飲、包裝食品領(lǐng)域，都頻頻靠“造爆品”出圈；而蔬菜卻蝸居餐廚，并不怎么被流量話題席卷。
得益于生食口感優(yōu)勢(shì)，果汁品類在消費(fèi)者中更為討喜，反饋到市場規(guī)模上看，蔬菜汁體量卻只占到果汁三分之一。數(shù)據(jù)表明，2020 年全球果汁市場為 1193 億美元，而蔬菜汁市場僅為 347 億美元。
但成就水果的，最終也成為阻礙果汁品類發(fā)展的最大痛點(diǎn)之一，在中國市場，往往有消費(fèi)者提出“喝果汁，為什么不直接吃水果？”的質(zhì)疑，電商平臺(tái)上銷量一路走高的榨汁機(jī)等小家電，也在牽制果汁的發(fā)展。此外，果汁的高含糖量也成為消費(fèi)者的憂慮點(diǎn)之一。
而相反，從前偏安一隅的蔬菜汁，卻憑借健康牌和便捷性悄悄走進(jìn)消費(fèi)者的購物清單。
與水果相比，蔬菜往往食用場景局限，不能生食，并且蔬菜并沒有含糖量等健康顧慮，相反卻具有富含膳食纖維等健康優(yōu)勢(shì)，而這恰恰成為蔬菜汁逆襲的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
中國居民膳食指南中建議每天保證300-500 克的蔬菜攝入，而2010年～2012 年《中國居民營養(yǎng)與健康狀況》監(jiān)測結(jié)果顯示，中國平均每人每天吃蔬菜僅僅 269.7 克。尤其是對(duì)于不進(jìn)廚房、靠外賣為正餐的年輕上班族而言，對(duì)于蔬菜和膳食纖維的攝入是心有余而力不足的，蔬菜汁的出現(xiàn)恰好能彌補(bǔ)這個(gè)痛點(diǎn)。
另一方面，由于蔬菜汁的高膳食纖維水平，也讓關(guān)注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛點(diǎn)的消費(fèi)者因?yàn)椤袄w維營養(yǎng)”和“腸道外延”的健康和功能機(jī)理，對(duì)蔬菜汁及細(xì)分品類青睞有加，以蔬菜汁作為輕斷食、代餐的消費(fèi)者比比皆是。
而從發(fā)展較為成熟的日本市場來看，蔬菜汁的上升趨勢(shì)同樣存在。
從昭和50年代（1926年）起，隨著日本家庭小型化、老齡化、女性就業(yè)率上升、外食連鎖化等社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，原本以家庭烹飪?yōu)橹鞯氖卟诵枨?，隨著飲食外部化和簡便化的趨勢(shì)，逐漸向加工預(yù)制品轉(zhuǎn)移。日本加工食品的各個(gè)品類都在通過“補(bǔ)充蔬菜不足”的概念來吸引消費(fèi)者。
具體到蔬菜汁品類，據(jù)富士経済披露的數(shù)據(jù)，1997年，日本人均蔬菜飲料消費(fèi)量2.8升，到2006年已經(jīng)翻番達(dá)到5.2升。而相反，一開始起勢(shì)較高的果汁品類卻因含糖量高逐漸陷入低迷，銷量下滑。
并且，越年輕的消費(fèi)者，對(duì)于蔬菜汁的消費(fèi)率越高，這充分證明了，年輕消費(fèi)者無法方便快捷的攝入充足的蔬菜和膳食纖維營養(yǎng)，這是蔬菜汁增長的原動(dòng)力。
數(shù)據(jù)來源：可果美對(duì)日本七大城市8006消費(fèi)者調(diào)研
而當(dāng)下，中國市場顯然面臨與日本當(dāng)初同樣的境地，飲食的外部化趨勢(shì)正在從新線城市滲透到下沉市場，不想多沾煙火氣的消費(fèi)者們已經(jīng)讓預(yù)制菜加速出圈，對(duì)營養(yǎng)健康的需求有理由讓蔬菜汁跳出果汁賽道的陪襯定位，獲得更大的市場想象空間。
02 元?dú)馍帧⒑Ｌ?、旺旺都在試水，國?nèi)外品牌如何布局蔬菜汁？
Foodaily發(fā)現(xiàn)，飲料新貴元?dú)馍忠苍谑卟酥@個(gè)領(lǐng)域有所試探。
據(jù)Foodaily每周熱聞欄目報(bào)道，去年10月，元?dú)馍滞瞥觥隘偪袷叱觥眴纹?，以羽衣甘藍(lán)、胡蘿卜、番茄、西芹等蔬菜為主角，主打“高膳食纖維”、0脂肪、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉 ，采用NFC原榨工藝，保證果蔬汁（漿）總含量大于99%。
Foodaily為此詢問元?dú)馍窒嚓P(guān)人員，品牌反饋目前該新品仍在內(nèi)部測試階段，但不難猜想元?dú)馍謱?duì)后疫情時(shí)代全球健康飲品高速增長的嗅探以及對(duì)蔬果飲細(xì)分品類的關(guān)注。
圖片來源：元?dú)馍?/em>
相比于直接入局比較小眾的純蔬菜汁品類，復(fù)合果蔬飲料其實(shí)是國內(nèi)大部分品牌布局蔬菜汁的首選細(xì)分品類，比如農(nóng)夫山泉旗下品牌農(nóng)夫果園推出的混合果蔬飲，零食巨頭旺旺跨界推出的“蔬果一日”復(fù)合果蔬汁飲料，這也是旺旺首次推出果蔬汁新品。
不只是旺旺，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，去年，海天也跨界飲料市場，推出了一款胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁飲料新品。主打胡蘿卜輕發(fā)酵的概念，每瓶β-胡蘿卜素含量≥2400μg。
圖片來源：海天
盡管新品頻頻，但總體來說，國內(nèi)企業(yè)對(duì)于蔬菜汁賽道的關(guān)注，多數(shù)以副線布局的邏輯去做。不過，近年來，也有一些新銳品牌，瞄準(zhǔn)蔬菜汁細(xì)分品類ALL IN，或者區(qū)別于傳統(tǒng)的果蔬汁，以蔬菜汁、補(bǔ)充蔬菜為主角發(fā)力蔬果汁細(xì)分品類。
比如一甸園EdenFarm，自2020年成立之初就一直在探尋一種方便輕松的方式來幫助解決中國居民膳食蔬菜攝入不足的問題，為消費(fèi)者構(gòu)建“蔬菜可以比你以為的更好喝，也比想象中的更重要”的消費(fèi)認(rèn)知，從發(fā)布第一款“100%零添加、健康、美味”的番茄汁飲品開始，一直到現(xiàn)在的一日量蔬菜系列和蔬食生活系列，一直堅(jiān)持100%蔬菜汁、無添加、非濃縮還原。
圖片來源：一甸園EdenFarm
再看全球市場。日本蔬菜汁的發(fā)展更加成熟，頭部品牌包括可果美、伊藤園、麒麟飲料、Delmonte等。
以代表企業(yè)可果美為例，從1933年首款番茄汁面世，到如今發(fā)展成為日本甚至全球知名的蔬菜生活方式開創(chuàng)和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，成功的策略變是專注和聚焦。90余年間，可果美一直致力于蔬菜飲料的研發(fā)、生產(chǎn)以及喝蔬菜生活方式的倡導(dǎo)，不斷多元化蔬菜汁品類，在胡蘿卜汁、蔬果汁、發(fā)酵蔬菜汁等細(xì)分賽道不斷打造爆品和子品牌，最終保持領(lǐng)先地位。
可果美細(xì)分品類銷量（1956-2005），圖片來源：可果美（從上到下，分別是蔬果飲、胡蘿卜汁、混合蔬菜汁、番茄汁）
伊藤園的“1日分の野菜”同樣比較出名，一盒200ml的蔬菜汁里，添加了350g的蔬菜，350g是日本厚生勞動(dòng)省所推薦的居民每日所需蔬菜攝入量。自推出之后，極速建立了品牌認(rèn)知，成為了國民蔬菜飲料品牌。
從細(xì)分品類上看的話，番茄汁、胡蘿卜汁是日本蔬菜汁賽道中的熱門選手，除了在細(xì)分食材、品類的開拓，日本蔬菜汁賽道也不斷針對(duì)不同健康需求的消費(fèi)者提供更有針對(duì)性和功能益處的蔬菜汁，比如網(wǎng)紅青汁，在日本已經(jīng)達(dá)到400億日元的市場規(guī)模。
另一方面，海外巨頭也在加快對(duì)蔬菜汁的布局。
比如金寶湯公司作為當(dāng)今美國首屈一指的罐頭湯生產(chǎn)商將功能性蔬菜汁作為下一增長曲線，旗下推出了低鈉、高纖維、抗氧化V8百分百蔬菜汁等產(chǎn)品。2015年，可口可樂就收購冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大對(duì)于健康飲料的布局。
圖片來源：Suja
總結(jié)來看，目前國內(nèi)蔬菜汁市場還處于品類的初期擴(kuò)展階段，除了傳統(tǒng)的復(fù)合蔬果汁，純蔬菜汁主要集中于番茄汁、胡蘿卜汁、羽衣甘藍(lán)汁等已經(jīng)被市場驗(yàn)證且接受良好的品類，在線上及特殊圈層增速較快，但入局的品牌還在少數(shù)，還沒有形成充分競爭，產(chǎn)品類型也較為單一。
03 偏安一隅的蔬菜汁，如何走進(jìn)大眾視野？
蔬菜汁的健康屬性毋庸置疑，且在消費(fèi)者端口已經(jīng)建立認(rèn)知，并且存在便捷的補(bǔ)充剛需，蘊(yùn)含了較大的可增長空間。
但蔬菜汁口味寡淡、風(fēng)味協(xié)調(diào)性不足、場景教育等痛點(diǎn)也是發(fā)展之初需要品牌去解決的問題。
Foodaily精選海外蔬菜汁創(chuàng)新案例，我們或許可以從這些動(dòng)作中找到契合國內(nèi)市場的發(fā)展思路。
解決口味口感：花樣搭檔，實(shí)現(xiàn)質(zhì)地口味新體驗(yàn)
對(duì)于蔬菜汁來說，單薄的口感可以通過加入質(zhì)地比較粘稠的甘薯、南瓜來調(diào)節(jié)，賦予蔬菜汁奶昔一般的口感。
比如，ゴールドパック 推出的胡蘿卜思慕雪，將深紫色胡蘿卜榨汁，混合磨碎的橙色胡蘿卜泥制成濃郁型冰沙，76% 紫胡蘿卜和 24% 的紅橙色胡蘿卜的搭配實(shí)現(xiàn)口感的完美平衡。
水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力于打造一款專為不愛吃蔬菜特別是胡蘿卜的孩子開發(fā)的蔬菜汁，由青森縣產(chǎn)的胡蘿卜、蘋果和西紅柿制成，添加了可感受的蘋果漿，平衡了胡蘿卜汁的特殊風(fēng)味。
圖片來源：JAアオレン
與此同時(shí)，一些具有強(qiáng)烈特征風(fēng)味的香料也能夠?yàn)槭卟酥峁└哂斜孀R(shí)度的風(fēng)味，例如，生姜長期以來一直被認(rèn)為是促進(jìn)健康的必備成分之一，據(jù)報(bào)道生姜有助于緩解惡心、治療感冒或舒緩消化系統(tǒng)不適。在海外，冷榨姜汁和姜黃汁已經(jīng)在茶中流行，也變得越來越普遍，在蔬菜汁中也出現(xiàn)了新案例。比如，Bolthouse Farms推出的胡蘿卜姜黃汁提供了抗氧化維生素 A 的極好來源，而且還支持抗炎飲食。
圖片來源：Bolthouse Farms
深挖蔬菜細(xì)分品類，尋找明星原料
海外流行的微型蔬菜也變成了蔬菜汁的新原料，與成熟蔬菜相比，微型蔬菜具有更豐富的維生素與優(yōu)質(zhì)成分。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部研究表明，在相同重量的前提下，微型蔬菜所含的營養(yǎng)成分是成熟蔬菜的5倍以上。同時(shí)，由于它比芽菜多發(fā)育了綠葉與根莖，可以形成葉綠素與優(yōu)質(zhì)蛋白，所以更易受到消費(fèi)者的歡迎。
JUICE JUICE IT推出的西藍(lán)花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。選用處于最佳營養(yǎng)水平的幼苗，通過HPP冷榨法，最終得到高營養(yǎng)密度的冷榨西蘭花汁，大約40毫升就足以提供大量的營養(yǎng)。更重要的是，因?yàn)檫x擇了冷榨法，蔬菜中的生物酶被大量保留，所以這些營養(yǎng)素具有很高的生物利用度，機(jī)體很容易消化它們。
圖片來源：JUICE JUICE IT
地域限定，給產(chǎn)品貼上特色標(biāo)簽
產(chǎn)品快速搶占消費(fèi)心智的策略就是說清楚產(chǎn)品好在哪里，而產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)就是最直接的明證。利用好這一優(yōu)勢(shì)，可以省去一些不必要的教育成本。
日本品牌麒麟曾為旗下產(chǎn)品推出地域限定系列，結(jié)合日本各地的21種果類特產(chǎn)，突出產(chǎn)品原料特色。我們或許可以借鑒其思路，在打造產(chǎn)品矩陣上突出道地原料產(chǎn)區(qū)的差異化，在配方上突出主要蔬菜成分，通過主打特征風(fēng)味或者關(guān)鍵功效成分建立消費(fèi)者認(rèn)知。
Chateraise推出的八岳周邊采摘的蔬果冰沙主打地理標(biāo)志原料，蘋果選擇的是山梨縣北斗市的津金蘋果，胡蘿卜產(chǎn)于八岳火山灰上的大冢，西蘭花來自山梨縣中央市田富地區(qū)，小松菜產(chǎn)于山梨縣中央市田富地區(qū)，向消費(fèi)者潛移默化輸出原料優(yōu)勢(shì)的形象。
圖片來源：Chateraise
飲用人群、場景拓展，強(qiáng)化健康定位
場景是蔬菜汁建立消費(fèi)習(xí)慣的突破點(diǎn)。根據(jù)可果美的調(diào)查，晨起、午餐、疲勞恢復(fù)、營養(yǎng)補(bǔ)充等場景是日本消費(fèi)者飲用蔬菜汁的常見場景。
2003年與2006年日本消費(fèi)者飲用蔬菜汁品類場景占比變化，圖片來源：可果美調(diào)研
（從左至右，早晨起床、早餐時(shí)、早餐后、上班/上學(xué)前、午餐時(shí)、午餐后、回家前、晚餐時(shí)、晚餐后、洗澡后、睡覺前、饑餓時(shí)、想喝甜點(diǎn)時(shí)、疲勞時(shí)、酒后、酒后第二天、想轉(zhuǎn)換心情時(shí)、嘴巴寂寞時(shí)、做事時(shí)、其他）
蔬菜汁本身的營養(yǎng)特性，使得場景拓展可以與健康的聯(lián)系更加緊密。在膳食健康的場景之外，可以通過定位的清晰、配方的改造，通過添加益生菌、膳食纖維、減糖、GABA、番茄紅素等，與晨起的腸胃健康、午間的提神醒腦、晚間的睡眠改善等健康需求搭建認(rèn)知。
比如，Rugani Juice 推出100% 綠色果汁混合了多種新鮮超級(jí)食品：黃瓜、菠蘿、芹菜、生姜和辣木，主打保濕、抗炎、增強(qiáng)免疫力。
圖片來源：Rugani Juice
伊藤園也推出了“一天的蔬菜”蔬菜汁，含有三十種蔬菜，聲稱具有“抑制餐后中性脂肪上升”、“抑制餐后血糖值上升”、“降低血壓”等三重作用，核心成分是抗性糊精和GABA。
圖片來源：伊藤園
此外，一些新的場景也在被開發(fā)。比如有研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽能夠幫助戒煙者提高機(jī)體的抗氧化水平，加速新陳代謝排毒，減少尼古丁帶來的疲憊感。但烹飪會(huì)引起蔬菜內(nèi)谷胱甘肽的失活，而常規(guī)的高溫滅菌也會(huì)造成其不可逆的損失，而冷榨蔬菜汁完美解決了這個(gè)問題，或許能夠成為戒煙者新的選擇。
此外，蔬菜汁在輕食領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛，代餐或者佐餐已成為一種健康選擇。但蔬菜汁中營養(yǎng)成分單一是不爭的事實(shí)，長期單一攝入會(huì)造成機(jī)體營養(yǎng)不足。針對(duì)蔬菜汁這一痛點(diǎn)，KAGOME推出了一款添加有植物蛋白的蔬菜汁，可同時(shí)保障植物蛋白和膳食纖維的攝入，為想輕松攝入植物蛋白且覺得自己每天的蔬菜攝入量不夠的人群提供新的用餐選擇。
圖片來源：Kagome
烹飪場景也是蔬菜汁拓寬場景的新思路。例如，RUGANI JUICE針對(duì)自己的蔬菜汁產(chǎn)品矩陣為消費(fèi)者提供了相關(guān)的DIY食譜：番茄汁做番茄燉牛肉、番茄沙冰，胡蘿卜汁、甜菜根汁中穩(wěn)定的天然色素可以做五彩拉面，還可以DIY雞尾酒、輕食沙拉......
一甸園EdenFarm也推出“萬物皆可番茄汁”概念，切入三餐領(lǐng)域，鼓勵(lì)屯點(diǎn)蔬菜汁，既補(bǔ)充每日蔬菜攝入，也可作為宅家做飯的新幫手。
圖片來源：RUGANI JUICE
04 總結(jié)
后疫情時(shí)代下，健康食品消費(fèi)將會(huì)持續(xù)“高燒”。對(duì)于蔬菜汁來說，借著這塊跳板，跳出果汁賽道的陪襯，認(rèn)真講好自己的健康故事，加大對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感的投入，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蔬菜汁，延伸滲透更多的應(yīng)用場景，才是蔬菜汁獲得后發(fā)力的關(guān)鍵。
參考資料：
Vegetable Juices: Global Strategic Business Report
Fruit and Vegetable Juices - Global Market Trajectory &Analytics
China Vegetable Juice Market - Forecasts from 2022 to 2027
Vegetable Juices: Global Strategic Business Report- Product Image Vegetable Juices: Global Strategic Business Report
中國軟飲料市場洞察2022