文|咖門
今年，縣城也成了咖啡墾荒的新市場(chǎng)。
在大部分人都沒有喝過現(xiàn)磨咖啡的下沉市場(chǎng)里，咖啡品牌是怎么生存的？春節(jié)檔爆發(fā)后，還有沒有生意？
我找到了10個(gè)下沉市場(chǎng)的店主，做了一次調(diào)查。
下沉咖啡調(diào)查：日出200+杯，人均杯量上升
咖啡人更篤定地押注下沉市場(chǎng)，是從今年春節(jié)開始的。
開店已經(jīng)超過2000家，門店大部分位于下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，“春節(jié)期間全國(guó)門店均翻一番，商場(chǎng)門店日均基本上都在9000元~10000元之間。”幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇透露。
在豫北輝縣，剛剛成立半年的敬咖，是這個(gè)人口90萬縣城的第一家咖啡館，老板是茶飲人跨界。“這半年的營(yíng)業(yè)，日均出杯保持在200杯上下，沒有茶飲生意好，但感覺未來會(huì)增長(zhǎng)?！崩习褰顾亓帘硎尽?/p>
湖北5線小城荊門，春節(jié)期間剛剛開業(yè)的厘跡咖啡，一天的出杯量穩(wěn)定在400~500杯。在四川下沉市場(chǎng)開出30多家門店的爵渴咖啡（總店數(shù)70家），創(chuàng)始人崔曉蓉透露：“縣城的門店有60%的復(fù)購率，平時(shí)縣城門店生意也非常好?！?/p>
在邱騰宇看來，從下沉市場(chǎng)咖啡的人均杯量上升數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)，這一定是個(gè)增量市場(chǎng)。
“我們的店均一直在上升，全年看2022年店均營(yíng)業(yè)額有約50%的增長(zhǎng)，明年幸運(yùn)咖還會(huì)在下沉市場(chǎng)加大拓店力度?！?/p>
在星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖等品牌都看好的下沉市場(chǎng)，一杯什么樣的咖啡更能俘獲人心？
看品類：“咖啡味奶茶”更受歡迎
1、有的市場(chǎng)鮮果咖啡賣不動(dòng)，被指“不正宗”
去年，是鮮果咖啡品類崛起的一年，針對(duì)喜歡酸甜、豐富的口感的下沉市場(chǎng)，果咖一度被認(rèn)為是對(duì)初嘗者更友好，更暢銷的品類。
但不是所有的下沉市場(chǎng)都如此。
“鮮果咖啡（在我們這里）推不動(dòng)，客人覺得不正宗，他們認(rèn)為拿鐵、美式才是正宗的咖啡，所以這兩個(gè)賣得更好?！本纯У陝?chuàng)始人焦素亮反應(yīng)。
在敬咖菜單上，鮮果咖啡不是C位，SKU只有3個(gè)，除了一款迎合春節(jié)的“蕉個(gè)好運(yùn)鮮果咖啡”之外，只有幾款美式有水果元素。
而在幸運(yùn)咖全國(guó)的2000+門店中，排名前三的單品，也并不是果味咖啡。這背后，或許有南北差異、口味習(xí)慣、咖啡發(fā)展程度的多重因素。
2、“咖啡味的奶茶”受歡迎
每個(gè)縣城咖啡品牌，都有一個(gè)自己的“爆品”，這些爆品被厘跡咖啡創(chuàng)始人李文杰稱為“咖啡味的奶茶”。
比如厘跡咖啡主推的一款“布厘厘拿鐵”，和奶茶一樣的分層效果，香甜的味道，底部還有豐富的法式布蕾，很有滿足感。
又如爵渴咖啡常年保持在Top3的單品叫“富士山白”，是一款更甜，奶味更足的拿鐵產(chǎn)品。
做茶飲出身的李文杰，在對(duì)待咖啡產(chǎn)品的研發(fā)上，他直言：“就是換了基底的奶茶，這樣的產(chǎn)品才好賣，因?yàn)槟壳翱Х群筒栾嬁腿褐睾隙扔?0%。”
3、“生椰拿鐵”到哪里都暢銷
從一線到十八線，生椰拿鐵仍是無敵爆款。
在爵渴咖啡，生椰拿鐵長(zhǎng)期保持銷量第一名，之后才是美式和普通拿鐵。
在下沉市場(chǎng)的采訪中，幾乎每家咖啡店的菜單上都有生椰拿鐵，生椰拿鐵基本上都在點(diǎn)單top3行列。
就連奶茶店的咖啡銷量也被生椰拿鐵帶起來了。一位店主留言表示：“我從事港式奶茶10來年了，咖啡也一直有賣，去年下半年我推出生椰拿鐵后，沒想到咖啡銷量一下子增長(zhǎng)好幾倍?！?/p>
看細(xì)節(jié)：更偏愛“邊喝邊吃”
1、口味可“自調(diào)”，中和咖啡的苦
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍更“怕苦”。
所以在敬咖喝咖啡，會(huì)看到每一杯出品后，都會(huì)再贈(zèng)送兩個(gè)小袋子，這兩個(gè)小袋子一個(gè)貼著“中藥調(diào)理包”（咖啡濃縮液），一個(gè)貼著“給生活加點(diǎn)甜”（糖漿）。
消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味去DIY，喜歡咖啡味濃郁的，就把濃縮液倒進(jìn)去，喜歡甜口的就加糖漿。
焦素亮透露，他怕消費(fèi)者不能喝太苦的，曾試過咖啡萃取的時(shí)候減少10毫升，但又會(huì)被一些愛好者認(rèn)為咖啡味不足，因此才想了這個(gè)“兩全之法”。
2、冰淇淋當(dāng)甜品，實(shí)現(xiàn)“吃喝搭配”
喝咖啡的時(shí)候，同步吃點(diǎn)什么，也是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的一個(gè)習(xí)慣。
邱騰宇告訴我，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)了很多這樣的顧客，點(diǎn)一杯咖啡，再點(diǎn)一個(gè)雪球冰淇淋，冰淇淋球放在咖啡里，滿足吃喝搭配。
為了迎合消費(fèi)者想邊喝邊吃的需求，最近，幸運(yùn)咖的菜單上多了一個(gè)吃喝搭配的套餐，9.9元可以買到一杯美式+一個(gè)藤椒雞肉歐包，冬天的早晨，一杯熱美式+熱氣騰騰的歐包，可以一站式低成本滿足白領(lǐng)早餐需求。
值得注意的是，在品類選擇上，有品牌選擇貝果可頌等烘焙類，也有選擇甜品類，還有上小餅干等產(chǎn)品，但對(duì)小鎮(zhèn)青年來說，咸口、熱食，更能滿足他們的中國(guó)胃。
看價(jià)格：傾向于幸運(yùn)咖/瑞幸之間
談消費(fèi)，永遠(yuǎn)避不開的就是價(jià)格帶。有時(shí)選擇一個(gè)討巧的價(jià)格帶，是品牌成功的開始。
在下沉市場(chǎng)，一杯咖啡到底該賣多少錢？
焦素亮在開店前就分析了自己的生意，“拼價(jià)格，拼不過幸運(yùn)咖，拼品牌力，打不過瑞幸，所以我們比瑞幸低2~3塊錢，比幸運(yùn)咖又高出3~5塊錢，切的就是中間的這一塊市場(chǎng)?！?/p>
今年要重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)的爵渴咖啡，產(chǎn)品均價(jià)在10元左右。
觀察了大部分下沉市場(chǎng)咖啡品牌的菜單，我發(fā)現(xiàn)核心價(jià)格帶更多在10~15元之間。
中國(guó)咖啡的價(jià)格帶變遷，不少都以星巴克為標(biāo)的。Manner把門店變小，反哺到產(chǎn)品上，把一杯咖啡的價(jià)格從30多元，降到了15元~20元的價(jià)格帶。
瑞幸通過極致的門店模型，高效的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以及不到20元的杯單價(jià)，把店開到了8000+，讓一杯咖啡觸手可及。
蜜雪冰城孵化的幸運(yùn)咖，自帶茶飲高效和規(guī)?；幕?，依托蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，成了行業(yè)的“價(jià)格顛覆者”，把一杯咖啡的價(jià)格降到10元以下。
當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)足夠成熟，足夠細(xì)分時(shí)，價(jià)格帶會(huì)越來越明顯。
近一兩年，很多誕生在下沉市場(chǎng)的品牌，在瑞幸和幸運(yùn)咖之間，找到了一塊可以深耕的土壤，并努力通過口感、包裝、調(diào)性、服務(wù)等，提升體驗(yàn)感。
目前縣城咖啡的火爆，可能是一段“蜜月期”
有人的地方，就有江湖，也就有生意。
作為國(guó)內(nèi)人口基數(shù)更多的縣域市場(chǎng)，一定程度上，是存在人口紅利的。
這也是巨頭們紛紛下沉的原因。星巴克最新去到的城市，是廣東清遠(yuǎn)、云南文山、威海九龍——都是一二線之外的市場(chǎng)。
瑞幸發(fā)布了新一輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃，加大力度向低線市場(chǎng)下沉。
還有很多誕生在下沉市場(chǎng)的品牌不斷崛起，比如本來不該有、卡小逗、敬咖、厘跡咖啡等。
一二線城市咖啡的帶動(dòng)，社交平臺(tái)上的生活方式滲透，咖啡價(jià)格的不斷下探，咖啡產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新，都讓小鎮(zhèn)青年們對(duì)咖啡充滿向往，更愿意去嘗試。
值得提醒的是，消費(fèi)習(xí)慣的改變、養(yǎng)成，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
可以說，目前縣城咖啡的火爆，很可能是一段消費(fèi)者和咖啡品牌的“蜜月期”、“熱戀期”。嘗試過之后，新鮮感褪去，小鎮(zhèn)青年還愿不愿意天天喝，能不能真正成為生活方式，還需要時(shí)間的考驗(yàn)。
因此在對(duì)下沉市場(chǎng)的開拓上，增量一定是有的，紅利也是肯定的。
但在布局上，冒進(jìn)仍不可取，要回歸生意本身，理性擴(kuò)張，開一家成一家，而不是盲目地跑馬圈地，最后資本燒完，徒留一地雞毛。