文 | Tech星球 楊曉鶴
2月1日，從年前火到年后的《狂飆》迎來大結(jié)局，最終這部劇的熱度收官破1.176億，最高評(píng)分突破9.1分，均創(chuàng)下愛奇藝所有劇集的歷史新高。刷爆朋友圈的《狂飆》，緩解了愛奇藝“好劇多、但缺乏扛鼎大作”的尷尬。
除了愛奇藝的《狂飆》，騰訊視頻的《三體》和優(yōu)酷的《少年歌行》也表現(xiàn)搶眼?！皟?yōu)愛騰”三家長視頻平臺(tái)，在春節(jié)期間都拿出了自己的熱播劇，無疑是過了個(gè)好年。
而對(duì)于騰訊視頻來說，這個(gè)春節(jié)期間的《三體》熱度也十分可觀，這部根據(jù)經(jīng)典文學(xué)作品《三體》衍生的影視作品，完成了很多原著粉的期待，播放初期也形成了刷屏。
對(duì)于優(yōu)酷來說，2023年春節(jié)期間口碑武俠劇《少年歌行》、“長壽”IP《鄉(xiāng)村愛情15》、頭部都市劇《打開生活的正確方式》接連上線，雖不是現(xiàn)象級(jí)劇集，卻也占得一定的熱度。
從云合數(shù)據(jù)的1月正片有效播放量看，愛奇藝獨(dú)播的《狂飆》達(dá)到27.2億（18天），優(yōu)酷獨(dú)播的《少年歌行》7.7億（31天），騰訊視頻獨(dú)播的《三體》4.6億 （17天），其他諸如愛奇藝和騰訊視頻都有版權(quán)的《向風(fēng)而行》為13.9億（31天）、《縱有疾風(fēng)起》為9.3億（31天）。
過去一年中，在裁員、降薪、優(yōu)化成本等多方面不利因素的暴擊下，“優(yōu)愛騰”已經(jīng)難以保持體面，各種限制會(huì)員多賬戶登錄、投屏清晰度等負(fù)面輿情此起彼伏。公司層面的困難，讓“優(yōu)愛騰”對(duì)用戶的吐槽已經(jīng)無暇顧及，甚至引發(fā)7年老用戶的起訴。對(duì)于“優(yōu)愛騰”來說，長視頻的成本難題已經(jīng)無解，短視頻的反攻下，找到出路才是最大難題。
而春節(jié)期間大火的《狂飆》、《三體》等電視劇，則讓聚光燈又打在了“優(yōu)愛騰”身上?！盀榱丝纯耧j買的會(huì)員”、“為了看三體下載的騰訊視頻”，彈幕中經(jīng)常飄過的話語，也意味著“優(yōu)愛騰”集體過了個(gè)好年，2023年Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)應(yīng)該有很大改觀。
但幾部劇集熱度過去后，“優(yōu)愛騰”又能否迎來好日子？
春節(jié)檔“中獎(jiǎng)”爆款劇
1月15日，很多騰訊視頻的朋友，都在期待一件事，那就是《三體》上線后的熱度，究竟如何。畢竟，這部劇被騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷形容是“定海神針級(jí)作品”，總制片人李爾云則形容騰訊視頻在這個(gè)項(xiàng)目上孤注一擲。
幸運(yùn)的是，那天《三體》上線1小時(shí)，騰訊視頻站內(nèi)熱度值突破2.5萬，成為騰訊視頻開播熱度最快破2萬的劇集，打破騰訊視頻劇集首日熱度值記錄。但這并不意味著騰訊視頻能獨(dú)享春節(jié)檔紅利。
燈塔專業(yè)版顯示，1月20日（大年二十九）《狂飆》播放市占率18.9%首次超越《三體》，隨后市占率一路上漲至30%，而《三體》的這一數(shù)據(jù)則從18%的高點(diǎn)逐步回落到當(dāng)下的12%左右。
《狂飆》對(duì)于愛奇藝來說，其實(shí)是一個(gè)禮物。一開始內(nèi)部并沒有認(rèn)定是大火劇，甚至上線的時(shí)候也一波三折?！皟?nèi)審時(shí)兩極分化，廣電有專家認(rèn)為特別好的，有專家覺得應(yīng)該延緩上線?！睈燮嫠噧?nèi)部風(fēng)控人員對(duì)Tech星球說道，最終如《人民的名義》一樣，這部反腐反黑劇還是順利上線。
愛奇藝起風(fēng)了工作室接連發(fā)了幾次戰(zhàn)報(bào)，“豆瓣評(píng)分9.1分”，“iOS免費(fèi)榜單下載量第一”。面對(duì)如此好成績，愛奇藝并沒有集體慶祝，“春節(jié)初三位節(jié)目集體加班，開工那天的群紅包，就搶了1.9元”，愛奇藝員工李梅覺得這種情況不錯(cuò)了，不再繼續(xù)裁員，已經(jīng)謝天謝地了。
而對(duì)于騰訊視頻來說，《三體》后勁不足，主要是劇情拖沓，以及劇情理解難度大。觀眾對(duì)其選角、劇本還原原著精髓、影視畫面等方面都基本滿意。相反《狂飆》則有爽劇特性，熱度后來居上并不意外。
優(yōu)酷最新熱播劇的是《少年歌行》，實(shí)際上這部劇的有效播放量，預(yù)計(jì)和中后期的《三體》熱度差不多。以1月27日估算榜數(shù)據(jù)看，《少年歌行》的當(dāng)天播放量在2726萬，三體則是2684萬。
春節(jié)期間各自的熱播劇戰(zhàn)績不俗，“優(yōu)愛騰”無疑是過了個(gè)好年。
實(shí)際上，2022年“優(yōu)愛騰”播出數(shù)百部劇，熱播劇不是沒有。以愛奇藝來看，2022年的爆款《蒼蘭訣》，這個(gè)劇捧紅了王鶴隸和虞書欣。此外，包括《人世間》、《罰罪》、《卿卿日常》等在內(nèi)的5部劇集都比較火。
但對(duì)于長視頻平臺(tái)來說，爆款還是很難拯救平臺(tái)，還需要《狂飆》這種現(xiàn)象級(jí)熱劇。去年的“2022愛奇藝iJOY悅享會(huì)”上，愛奇藝發(fā)布了235部片單內(nèi)容，其中電視劇的總劇集數(shù)達(dá)到了135部，獨(dú)播劇達(dá)到了73部，如此多的內(nèi)容，Top10熱播劇能夠帶來利潤，更多的劇集打平成本就已經(jīng)不易。
相比之下，2022年騰訊視頻131部電視劇，獨(dú)播劇達(dá)到了60部，比較出圈的電視劇有懸疑劇《開端》、古裝劇《夢(mèng)華錄》，最火的《星漢燦爛·月升滄?！凡シ帕科?2億。流量最好的不是最出圈的，這是騰訊視頻經(jīng)常面臨的問題。
優(yōu)酷的總劇集數(shù)達(dá)到了98部，獨(dú)播劇達(dá)到了64部。優(yōu)酷的總劇集數(shù)相比其他兩家少30多部，獨(dú)播劇則處于同一水平。奈何沒有什么特別火的劇集，這就造成一整年有點(diǎn)平淡。
實(shí)際上，不僅優(yōu)酷等待過年這頓“餃子”，愛奇藝和騰訊視頻也急需爆款劇集，才能挽回“優(yōu)愛騰”這兩年的頹勢(shì)。
優(yōu)愛騰“套路”三板斧
“優(yōu)愛騰”春節(jié)期間的爆款劇增多，讓很多刷短視頻平臺(tái)的用戶，又回到了長視頻平臺(tái)。
對(duì)于觀眾張琪來說，現(xiàn)在的她就是“朋友圈乞丐”，因?yàn)榭赐牝v訊視頻的《三體》，看愛奇藝的《狂飆》，都需要平臺(tái)的會(huì)員。而自己只有騰訊視頻的會(huì)員，都買又挺貴，就想到和朋友借會(huì)員。
但現(xiàn)在不少平臺(tái)登錄需要掃碼，其實(shí)也是限制了借會(huì)員的道路。因此，網(wǎng)絡(luò)上也誕生了“共享會(huì)員”這種灰產(chǎn)，“愛奇藝7.65元，芒果TV4.85元，優(yōu)酷、搜狐視頻4.75元，樂視3.45元”，不同視頻平臺(tái)VIP可以選擇5到7天號(hào)，3個(gè)月號(hào)和年號(hào)。在微博會(huì)員超話中，不少人在出售這些廉價(jià)會(huì)員。張琪也買了，確實(shí)比平臺(tái)直接買便宜不少。
“一個(gè)會(huì)員幾十元都買不起嗎？”也有不少人質(zhì)疑這些交易，但張琪認(rèn)為不是這屆年輕人太節(jié)省，也和“優(yōu)愛騰”最近的會(huì)員規(guī)則頻頻調(diào)整有關(guān)，“平臺(tái)吃相也難看”。
從2022年至今，很多消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)愛騰”最深的印象，就是會(huì)員都在漲價(jià)。
騰訊視頻率先漲價(jià)，VIP連續(xù)包月、騰訊視頻VIP年卡、超級(jí)影視VIP連續(xù)包月分別漲價(jià)5元。漲價(jià)幅度最大的是騰訊視頻VIP連續(xù)包年，從過去的218元漲至238元。
5年來沒漲價(jià)的優(yōu)酷也緊跟步伐，去年6月，優(yōu)酷也迎來了近五年的第一次漲價(jià)，連續(xù)包月價(jià)格從19元漲至25元，漲幅為31.58%，至此優(yōu)酷的VIP連續(xù)包月、年卡等各類費(fèi)用與愛奇藝騰訊基本持平。
2022年12月16日，愛奇藝宣布黃金VIP連續(xù)包月由22元上漲到25元，連續(xù)包季由63元上漲到68元。從2020年開始，愛奇藝會(huì)員費(fèi)兩年內(nèi)漲價(jià)三次，漲價(jià)頻次較多。
看似幾十元的漲價(jià)不多，但其實(shí)就像“鈍刀割肉”，讓消費(fèi)者慢慢接受。
而為何不斷漲價(jià)，“優(yōu)愛騰”最喜歡對(duì)比的是國外的長視頻平臺(tái)的定價(jià)水平。目前，奈飛高級(jí)會(huì)員每月17.99美元，折合人民幣每月120元。國內(nèi)年會(huì)員才200多元，便宜不少。但以“優(yōu)愛騰”年底才產(chǎn)出《三體》、《狂飆》等爆款劇的幾率看，很多消費(fèi)者開個(gè)月度會(huì)員都猶豫。
“優(yōu)愛騰”也知道漲價(jià)后，難免影響大家續(xù)費(fèi)熱情，于是開始想盡辦法，讓大家迫不得已購買。最主要手段就是做出各種限制。
比如，限制同時(shí)登陸賬號(hào)的設(shè)備。近期，優(yōu)酷VIP協(xié)議規(guī)定，用戶賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備；而愛奇藝針對(duì)同一VIP賬號(hào)最多允許5臺(tái)設(shè)備登錄，同一愛奇藝VIP賬號(hào)同一時(shí)間僅支持2臺(tái)設(shè)備同時(shí)觀看；騰訊視頻VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議則表示可在手機(jī)、電腦、平板電腦端、智能硬件（除電視端）使用。
同時(shí)，限制VIP的權(quán)限，愛奇藝黃金VIP的投屏也只能480P，想看高清的畫質(zhì)，用戶不就得升級(jí)白金會(huì)員，優(yōu)酷則是一直不能投屏。
網(wǎng)友牙噶米就表示：愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷是電視、手機(jī)不能通用，App都是兩頭收費(fèi)，全年VIP費(fèi)用就上千元，關(guān)鍵資源也十分分散，不都買還不行。
這還不是優(yōu)愛騰的“套路三板斧”的全部，在漲價(jià)、限制之后，優(yōu)愛騰還有一招，被消費(fèi)者吐槽為“欺騙”。
2023年伊始，優(yōu)愛騰也開始了促銷，愛奇藝是首月15元，優(yōu)酷更有首月“1元會(huì)員”活動(dòng)。但不少優(yōu)酷用戶首月結(jié)束退約，收到了扣費(fèi)24元的提示，引發(fā)了爭(zhēng)議。盡管優(yōu)酷說合約有明確規(guī)定提前毀約的扣費(fèi)規(guī)定，但大家也都心知肚明，一般消費(fèi)者不會(huì)仔細(xì)閱讀全部合約內(nèi)容。優(yōu)酷是贏了規(guī)則，輸了道義。
長視頻的好日子來了嗎？
一邊是春節(jié)的爆款熱劇刷屏，讓“優(yōu)愛騰”過了個(gè)好年；一邊是手段頻出，提升平臺(tái)的營收。優(yōu)愛騰并沒有安穩(wěn)度日，焦慮的心情還是顯露無疑。
這與優(yōu)愛騰當(dāng)下面臨的局面有關(guān)。通過獨(dú)立發(fā)布財(cái)報(bào)的愛奇藝，也能一窺長視頻平臺(tái)目前的處境。
愛奇藝在2022年有多緊衣縮食，可謂路人皆知。裁員、會(huì)員漲價(jià)、減少劇集投入，愛奇藝在一番操作下，終于實(shí)現(xiàn)了12年來的首次季度盈利，2022年Q1凈利潤為1.691億元。但縱觀全年看，前三季度虧損4.22億元，去年同期則虧損43.43億元，三年總計(jì)虧損超260億元。
愛奇藝虧損的大窟窿，短期內(nèi)難以得到改觀。
長視頻平臺(tái)的主要營收為廣告、會(huì)員和內(nèi)容分發(fā)，實(shí)際這這三項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，全依賴于爆款內(nèi)容。而如何成本最少產(chǎn)生更多爆款劇，奈飛等平臺(tái)證明，只有加強(qiáng)自制這一條路。在2022年三季度上線的劇集中，65%為愛奇藝原創(chuàng)劇集，達(dá)到其歷史最高水平。成績已經(jīng)不錯(cuò)，但長視頻的艱難狀況，讓愛奇藝只有更努力達(dá)到最優(yōu)秀，才能獨(dú)立生存。
騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)在于依托騰訊的泛娛樂生態(tài)，騰訊打造了由騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視三個(gè)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的“三駕馬車”，主旋律電視劇《人世間》，商業(yè)IP《贅婿》和《慶余年》《雪中悍刀行》都是這一模式下的爆款劇。借此，騰訊似乎實(shí)現(xiàn)了IP的最大化，以及最低成本利用。
但理想和現(xiàn)實(shí)總有差距，“三駕馬車”再?zèng)]復(fù)制類似《慶余年》的成功。伴隨著2022年2月，騰訊發(fā)布組織架構(gòu)調(diào)整，騰訊影業(yè)主體從PCG轉(zhuǎn)入CDG，更多負(fù)責(zé)主旋律作品創(chuàng)造，騰訊一定程度上拆分了“三駕馬車”。這也意味著，作為騰訊新文創(chuàng)的總舵手程武，準(zhǔn)備全力推動(dòng)騰訊對(duì)商業(yè)化IP的協(xié)同創(chuàng)作。
長視頻平臺(tái)中的優(yōu)酷，則看起來有點(diǎn)“躺平”。從釋出來的2023片單來看，優(yōu)酷的發(fā)力點(diǎn)放在了古偶和甜寵這兩個(gè)受眾穩(wěn)定的賽道，《安樂傳》和《長月燼明》是重點(diǎn)劇集。綜藝則是以類似《這！就是街舞》第六季的綜N代為主，大制作少了些。
根據(jù)易觀千帆月活數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，綜合視頻類APP中愛奇藝和騰訊視頻分別以5.5億、4.25億排在第一第二，優(yōu)酷則以1.59億月活排在了第五。在阿里大文娛內(nèi)經(jīng)歷3任總裁更迭后，優(yōu)酷或者已經(jīng)退出“優(yōu)愛騰”3強(qiáng)格局，如今維持現(xiàn)狀，或許就是優(yōu)酷不高的目標(biāo)。
然而，長視頻平臺(tái)的困境，也不是躺平就可以略過。一位自稱設(shè)計(jì)過騰訊視頻等會(huì)員的人士，曾在知識(shí)星球匿名表示：“一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型上占優(yōu)的視頻平臺(tái)，一定是長短視頻齊備、各占一定比例?！眱?yōu)愛騰也不是沒有想到這一點(diǎn)，愛奇藝還苦苦支撐的時(shí)刻，就有此打算。
這位人士也指出，短視頻以UGC模式、PUGC模式帶來的極低創(chuàng)作成本，和超強(qiáng)的用戶粘性和市場(chǎng)規(guī)模，在經(jīng)濟(jì)效益上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長視頻，而且可以繼續(xù)在體內(nèi)引入、孵化長視頻，從而“以短養(yǎng)長”。但是，目前的長視頻平臺(tái)在體內(nèi)成功的孵化短視頻的概率卻很低。
現(xiàn)實(shí)也委實(shí)如此，快手和抖音短視頻平臺(tái)的付費(fèi)短劇內(nèi)容，做得風(fēng)生水起。還在虧損泥潭掙扎的長視頻平臺(tái)“優(yōu)愛騰”，只能期待《狂飆》《三體》這種爆火劇，每年多來幾部。