文｜新腕兒 憐舟
新年剛過(guò)后，各品牌漲價(jià)動(dòng)作接連出現(xiàn)。
“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉，漲價(jià)了。
2月1日，農(nóng)夫山泉宣布提高杭州桶裝水售價(jià)。
農(nóng)夫山泉也不是第一次漲價(jià)了。
2021年12月8日，農(nóng)夫山泉曾就上海地區(qū)19L規(guī)格的桶裝水價(jià)格做過(guò)調(diào)整。從原先的26元/桶增加到28元/桶。
目前為止，農(nóng)夫山泉公關(guān)部已向相關(guān)媒體確認(rèn)漲價(jià)一事屬實(shí)。
01、賣(mài)水不賺錢(qián)？
從農(nóng)夫山泉漲價(jià)《通知》看到，由于“近些年物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)營(yíng)等成本不斷上漲的壓力”，公司決定漲價(jià)。
這不是農(nóng)夫山泉第一次表示成本壓力增加的運(yùn)營(yíng)難度。
在2022年3月農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華表示，公司面臨的成本壓力已經(jīng)超過(guò)企業(yè)單方面可以消化的水平。
“今年（2022年）PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有到過(guò)低點(diǎn)，全部在歷史高位上。”
這里說(shuō)的PET，是聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯，也就是塑料瓶。
從農(nóng)夫山泉披露的2017年-2019年的招股書(shū)看到，PET材料占農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售成本分別是29%、31%、31.6%，是占比最高的成本。
周震華在會(huì)上表示，預(yù)計(jì)2022年的PET成本和上年相比，會(huì)上升30%-40%，加上紙箱等成本的上漲，2022年的毛利率將降到2019年55.4%的水平。
除此之外，據(jù)國(guó)泰君安發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，PET價(jià)格從2022年10月，走到下行區(qū)間后，會(huì)在2023年1月再次上升。
就此，PET價(jià)格將達(dá)到最近三年時(shí)間的最高峰。
由此拉動(dòng)農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售成本，在2022年上旬上升了13.9%，增至67.61億，毛利也從上一年60.9%下降到59.3%。
原材料的上漲，直接干擾到農(nóng)夫山泉賣(mài)水的生意。
02、為什么是桶裝水？
原材料價(jià)格上升，最先漲價(jià)的為什么會(huì)是桶裝水？
不同于前些年，大家只是在外出時(shí)買(mǎi)瓶裝礦泉水，方便飲用。隨著人們消費(fèi)水平的提高，大家也會(huì)買(mǎi)桶裝水用于生活中，例如泡茶、煲湯，還有辦工場(chǎng)所，瓶裝水出現(xiàn)頻率極高。
據(jù)前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國(guó)桶裝水銷(xiāo)售額達(dá)到1000萬(wàn)，占整個(gè)飲用水市場(chǎng)40%銷(xiāo)售額。
自那時(shí)起，桶裝水保持每年13%左右的增幅，選擇桶裝水的居民占比也達(dá)到88%。
桶裝水市場(chǎng)的增長(zhǎng)，證明水行業(yè)不止是解決了人們?nèi)粘傂璧膯?wèn)題，它意味著中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入以家庭為單位的消費(fèi)升級(jí)。
是一個(gè)積極利好的信號(hào)。
不同于瓶裝水，可選性很強(qiáng)。
就各種場(chǎng)景，會(huì)選擇各類(lèi)品牌，甚至喝或者不喝，都不是那么剛需。
但桶裝水不同，當(dāng)農(nóng)夫山泉的桶裝水走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，這意味著家庭單位的客戶(hù)已形成極強(qiáng)的消費(fèi)粘性，家庭的購(gòu)買(mǎi)力和產(chǎn)品需求也是非常純粹的，在完善的服務(wù)體系下，企業(yè)可以進(jìn)行一定程度上的漲價(jià)，還能巧妙避免客戶(hù)流失。
從農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)口徑來(lái)看，杭州更多是個(gè)漲價(jià)試點(diǎn)城市，他們?cè)谠囂较M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)是否會(huì)擴(kuò)散到其他城市，繼續(xù)漲價(jià)的措施，農(nóng)夫山泉并未給出回應(yīng)。
一個(gè)信號(hào)是，在2022年3月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，周震華公開(kāi)表示，這次漲價(jià)會(huì)放開(kāi)“所有可能性”。首當(dāng)其沖是通過(guò)效率來(lái)消化成本。
“目前來(lái)講，無(wú)論在水或飲料上，我們都沒(méi)有大規(guī)模提價(jià)的計(jì)劃，但是也一直在持續(xù)觀(guān)望，也看到了競(jìng)品有一些調(diào)價(jià)動(dòng)作，所以我們也不會(huì)‘就不調(diào)價(jià)’說(shuō)得這么死?！敝苷鹑A表示。
放眼整個(gè)市場(chǎng)來(lái)講，不只是桶裝水，整個(gè)飲用水行業(yè)的價(jià)格，都在向上浮動(dòng)。
在周?chē)谋憷昀?，已找不?元的康師傅，2元-3元的怡寶、農(nóng)夫山泉，還有農(nóng)夫山泉的高端水產(chǎn)品。
整個(gè)飲用水行業(yè)正發(fā)生了消費(fèi)升級(jí)的變化。
03、水，貴在哪？
當(dāng)年農(nóng)夫山泉之所以突出重圍，就是推出了“健康的水”概念。
這一舉措，使農(nóng)夫山泉迅速和市面上其他經(jīng)過(guò)過(guò)濾的純凈水區(qū)別開(kāi)。
他們?cè)诤髞?lái)的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上曾說(shuō)過(guò)，“科學(xué)研究證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益?！?/p>
即便鐘睒睒后來(lái)還專(zhuān)門(mén)解釋了，只是想表達(dá)“天然水比純凈水更健康”。但這一認(rèn)知迅速被公眾記住，加上后來(lái)農(nóng)夫山泉在通稿中用標(biāo)題暗示《擔(dān)心貽誤一代人，農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水》，農(nóng)夫山泉就此與健康天然水畫(huà)上等號(hào)。
2020年初，一則關(guān)于農(nóng)夫山泉“開(kāi)大型挖掘機(jī)到武夷山國(guó)家公園取水，毀壞了林木”的新聞，被外界關(guān)注到。
而后農(nóng)夫山泉解釋自己一貫是依法取水。
關(guān)于農(nóng)夫山泉到底甜不甜，尚且說(shuō)不清楚，不過(guò)，農(nóng)夫山泉的水，的確是從大自然搬運(yùn)來(lái)的。
農(nóng)夫山泉的水源都選自國(guó)家自然水源地，這些天然水源地需要經(jīng)過(guò)國(guó)家審核，包括一系列政策門(mén)檻，才被允許開(kāi)發(fā)。
投資資金和修建工廠(chǎng)的難度也很高。
2000年，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)在峨眉山發(fā)現(xiàn)了水源，經(jīng)過(guò)勘測(cè)師取樣水源后，8年后，農(nóng)夫山泉才就地投資建廠(chǎng)。
想在大自然水庫(kù)建廠(chǎng)，必須要拿到政府的開(kāi)采資質(zhì)。
據(jù)了解，光其中流程，就得三年至五年時(shí)間。
辦完證書(shū)，還要參加投標(biāo)。
和多家公司競(jìng)爭(zhēng)后，拿下標(biāo)的的公司，需要每年跟國(guó)家繳納一定的稅款。
目前為止，農(nóng)夫山泉已經(jīng)有10處水淹地，覆蓋了全國(guó)主要的消費(fèi)城市。
在最近幾年，國(guó)家加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，水源地越來(lái)越有限。
農(nóng)夫山泉的水源地開(kāi)發(fā)地越來(lái)越稀缺。
在水源開(kāi)發(fā)空間有限和包裝材料成本水漲船高的情況下，面對(duì)已經(jīng)形成粘性的成熟市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉嘗試漲價(jià)，以增強(qiáng)公司的盈利能力。
開(kāi)年第一槍?zhuān)r(nóng)夫山泉精準(zhǔn)打中漲價(jià)。
只是，這一年開(kāi)篇還是關(guān)于市場(chǎng)復(fù)蘇的問(wèn)題。
是否師傅還有未可知，農(nóng)夫山泉此番漲價(jià)，如果別家飲水品牌沒(méi)有跟進(jìn)，或者大品牌為了拿到更多市場(chǎng)，迅速來(lái)一波降維打擊，將直接吞噬農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額。
國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)，會(huì)迎來(lái)集體漲價(jià)嗎？
參考資料：
瓶裝水的舊王和新王
上海、杭州相繼提價(jià)：農(nóng)夫山泉漲價(jià)潮，會(huì)在全國(guó)蔓延嗎？
農(nóng)夫山泉漲價(jià)，為什么飲用水越來(lái)越貴？