文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
狂飆太火了！
要說2023年伊始哪部電視劇最火，單日播放量突破2億、愛奇藝站內(nèi)熱度第一、再加上豆瓣評(píng)分9.1的《狂飆》，成為了當(dāng)仁不讓的第一名。觀眾最開始只是做做表情包，后來話題逐漸“失控”，各種二創(chuàng)層出不窮。
隨著這部劇的爆火出圈，越來越多的食品飲料品牌加入“狂飆”，追加投放、社交平臺(tái)互動(dòng)等好不熱鬧?！敖拥馗钡腁D鈣奶，殺手兜里的棒棒糖，黑老大最愛的豬腳面，督導(dǎo)三人組秘密“勾兌”必備的美味腸粉，勸反派投降的茅臺(tái)......直到大結(jié)局的#安欣再送餃子高啟強(qiáng)再舉杯#詞條沖上熱搜，食品飲料在《狂飆》中的身影無處不在，貫徹始終。
今天，F(xiàn)BIF就和大家一起聊聊，《狂飆》中的食品飲料“種草”思路。
一、另類出圈，角色與產(chǎn)品的互相成就
要論《狂飆》中最讓人印象深刻的食品飲料產(chǎn)品，筆者心中有三個(gè)：AD鈣奶、速溶咖啡、棒棒糖。這三個(gè)產(chǎn)品在劇中的出現(xiàn)有一個(gè)共同點(diǎn)——幫助塑造豐滿、立體的角色形象。
AD鈣奶出場次數(shù)不多，但卻令人印象深刻。向來和兒童掛鉤的AD鈣奶，總會(huì)讓人聯(lián)想到“天真”、“單純”、“溫馨”等詞語。而在《狂飆》中，AD鈣奶卻出現(xiàn)在黑老大徐江的家中，配上周圍與之相反的場景氛圍，強(qiáng)烈的反差感不僅成為了劇情的點(diǎn)睛之筆，也讓觀眾的眼睛無法轉(zhuǎn)移視線。
速溶咖啡我們一般是沖水喝的，劇中卻給高啟強(qiáng)安排了一個(gè)“嚼”咖啡的習(xí)慣。高啟強(qiáng)最初踏上犯罪道路時(shí)內(nèi)心時(shí)常不安，嚼咖啡的場景出現(xiàn)頻繁。那時(shí)，高啟強(qiáng)嚼咖啡時(shí)微微顫抖的雙唇以及頜面細(xì)密的汗珠，反映了人物內(nèi)心的緊張、焦慮以及躊躇。
然而，隨著高啟強(qiáng)在迷途上越走越遠(yuǎn)，能讓他緊張害怕的事越來越少，嚼咖啡的頻率也大幅下降。除了他的家人身陷囫圇，再難有讓他情緒波動(dòng)激烈的時(shí)候。速溶咖啡，代表了高啟強(qiáng)內(nèi)心向善的一面，也見證了他失去自我的過程。
最后一個(gè)在筆者看來最為戲劇化的產(chǎn)品便是老默隨身攜帶的棒棒糖。
棒棒糖，是老默的女兒黃瑤安慰他時(shí)給出的童真建議——“有壓力，就要吃棒棒糖”。老默雖然殺人不眨眼，但卻并非冷酷無情，女兒就是他最大的軟肋。后來，每一次棒棒糖的出現(xiàn)，劇里都得少幾個(gè)角色。當(dāng)他們成為奪取別人生命的劊子手時(shí)，一根棒棒糖就能撫平他們內(nèi)心的不安，這種自欺欺人的想法讓角色更加復(fù)雜而真實(shí)。
在這部劇中，我們可以看到一些食品飲料產(chǎn)品“軟”種草的方式，這其實(shí)反映了飲食的象征意義。我們的日常生活中，時(shí)常會(huì)將一些飲食的需求和形式視為一種文化象征的符號(hào)，比如將特定的食物、器具、飲食行為等作為媒介或者載體，然后通過類比、聯(lián)想等直觀又形象的表現(xiàn)方式來揭露隱藏在人們內(nèi)心深處的欲望、情感、個(gè)性以及相應(yīng)的價(jià)值觀等。
這種象征意義在《狂飆》劇情中使用得非常頻繁，不過要想讓觀眾看到并記住，那些出乎意料、打破刻板印象的搭配能更出彩。由于這部劇中有不同的時(shí)間線，并不適合一些很新的產(chǎn)品出現(xiàn)。但在其他電視劇中，品牌也可以參考此類思路進(jìn)行軟植入。
試想，一個(gè)滿臉絡(luò)腮胡的“江湖”混子嘴里叼了一根奶酪棒的畫面既視感，是不是又荒誕又刺激？
二、前情提要的洗腦式種草
在劇中插播廣告，是一種相對(duì)傳統(tǒng)的投放方式，并沒有很新鮮，但這并不意味著它沒有效果。在一口氣看完39集《狂飆后》，筆者腦袋里對(duì)RIO強(qiáng)爽、王老吉、安慕希三個(gè)品牌印象最深，其次是珍酒、飛鶴奶粉和美素佳兒，最后是純甄和喜之郎。
RIO強(qiáng)爽在前幾集時(shí)一直出現(xiàn)在前情回顧的畫面中，搭配其簡短、有節(jié)奏感的slogan，吸睛力很強(qiáng)。這種未與劇情相結(jié)合的硬廣植入，最需要的就是在最短時(shí)間內(nèi)被觀眾記住。那么就要做到信息足夠精簡，節(jié)奏足夠順口，才能在前情提要中分走部分觀眾注意力。
而王老吉?jiǎng)t沒有使用“怕上火，就喝王老吉”這句經(jīng)典slogan，反而是結(jié)合劇情特征，高喊“為正義加吉”的口號(hào)。當(dāng)觀眾的心緒跟著劇情起起伏伏時(shí)，沒人不希望在劇中看到“懲惡揚(yáng)善”的結(jié)局，這句slogan則可在“正義”維度上與觀眾“站隊(duì)”，引起共情。
安慕希的種草方式并非是單一的一種植入，在劇情進(jìn)入到最緊張的環(huán)節(jié)時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)安慕希不僅在前情提要中出現(xiàn)得更為頻繁，在劇中也有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品相互呼應(yīng)。不過，雖然安慕希在《狂飆》中露臉次數(shù)很多，但分寸的把握也很好，每一處的出現(xiàn)場景都符合真實(shí)的生活場景。（小吐槽：過往有電視劇在安排產(chǎn)品時(shí)未曾注意這樣的細(xì)節(jié)，可能會(huì)將不符合人物身份或者不符合生活場景的產(chǎn)品安排露出，適得其反。）
在劇情中，安慕希出現(xiàn)的每一個(gè)場景都很自然，由此也能反映出現(xiàn)實(shí)生活中安慕希所適用的消費(fèi)場景。加班時(shí)，安慕?？梢宰鳛槟芰垦a(bǔ)充的一個(gè)選擇；看望病人時(shí)，安慕?？梢宰鳛樗投Y的最佳拍檔，它還可以出現(xiàn)在冰箱里、書包里、廚房里、書桌上等等地方。
不過，安慕希并未在臺(tái)詞中出現(xiàn)幾次，沒有刻意的口播宣傳，反而在無形之中給了觀眾一種“在哪兒都能安慕希”的體驗(yàn)感。
三、感謝信、小漫畫，出圈還有“新招”？
2月3日，天地壹號(hào)官方在微博發(fā)布感謝信，感謝《狂飆》劇中將廣東特色美食帶上熒幕。
眾所周知，這幾年的波瀾給餐飲業(yè)帶來了很多困難和挑戰(zhàn)，而行業(yè)也終于在2023年看到了春天的希望。
這一次感謝信的發(fā)布，也給天地壹號(hào)帶來了一些劇迷的青睞。
天地壹號(hào)在過去幾年，過得很不容易。從其披露的業(yè)績來看，2019-2021年，天地壹號(hào)分別實(shí)現(xiàn)營收25.85億元、18.99億元及18.17億元，同期的歸母凈利潤分別為3.82億元、2.51億元、2.55億元。2022年上半年，天地壹號(hào)產(chǎn)生虧損1.87億元[1]。
蘋果醋是天地壹號(hào)的頭號(hào)產(chǎn)品，占據(jù)了其95%以上的收入來源。但由于這個(gè)產(chǎn)品賽道較為狹窄，地域性特點(diǎn)極強(qiáng)，在過往的實(shí)踐中很難走出廣東[1]。
這一次天地壹號(hào)的蘋果醋在劇中登上了高啟強(qiáng)招待領(lǐng)導(dǎo)的飯局上，天地壹號(hào)也許能借助《狂飆》的熱度東風(fēng)，在全國范圍提高銷量。而在劇情的幫助下品牌或能進(jìn)一步打造蘋果醋健康的產(chǎn)品印象，也符合時(shí)下消費(fèi)者對(duì)食品飲料的趨勢追求。
除此之外，沒趕上電視劇投放怎么辦？
喜茶又雙叒叕給自己的小人兒換衣服了！
前段時(shí)間奈雪的茶宣布與中國奇譚的聯(lián)名預(yù)告，評(píng)論區(qū)卻涌現(xiàn)粉絲艾特喜茶，紛紛留言“你輸了”。
這一次，喜茶坐上《狂飆》結(jié)局的首班車，借用了最后高啟強(qiáng)和安欣的“如果...當(dāng)初...”式對(duì)話給自己玩了一個(gè)小梗。動(dòng)態(tài)發(fā)布后，粉絲在評(píng)論區(qū)積極互動(dòng)，強(qiáng)烈要求推出《狂飆》聯(lián)名款喜茶。這一次，喜茶很快！
四、結(jié)語
借影視劇營銷種草，對(duì)品牌來說要求并不低。從最初環(huán)節(jié)的慧眼識(shí)劇，到中間的植入方式，再到劇情播出后的系列營銷，都對(duì)品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提出了不小的要求。擁有敏銳的嗅覺，快速的反應(yīng)力和執(zhí)行力，才能在一款現(xiàn)象級(jí)爆款劇出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間抓住流量的紅利。
不過，在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，時(shí)間上的差異可以被縮小為分秒級(jí)的比賽。此時(shí)，生活化、趣味化、差異化的內(nèi)容創(chuàng)意也可成為流量之爭中的突圍亮點(diǎn)。
參考來源：
[1]《無法走出區(qū)域困局陷入虧損，天地壹號(hào)節(jié)節(jié)敗退的三大“隱憂”》，2023年1月31日，港灣商業(yè)觀察
[2]《中國飲食文化的象征符號(hào)——飲食象征文化的表層結(jié)構(gòu)研究》，瞿明安