文|酒訊 子煜
啤酒業(yè)務(wù)順風(fēng)順?biāo)拢A潤(rùn)系在非啤酒領(lǐng)域越來越認(rèn)真。2月2日，華潤(rùn)啤酒在新春媒體見面會(huì)上披露，華潤(rùn)啤酒副總裁趙春武將分管華潤(rùn)雪花，華潤(rùn)啤酒首席財(cái)務(wù)官魏強(qiáng)將分管華潤(rùn)酒業(yè)。在此之前，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海出任剛收入麾下的金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)。
組織架構(gòu)大調(diào)整只是華潤(rùn)啤酒在非啤酒領(lǐng)域布局的一步。從馳騁白酒資本局到果酒、飲料產(chǎn)品，華潤(rùn)啤酒正試圖建構(gòu)一個(gè)侯孝?？谥械摹捌【菩率澜纭保芊駥?shí)現(xiàn)高端化戰(zhàn)略或許要交給時(shí)間來回答。
01 調(diào)架構(gòu)，兵分兩路作戰(zhàn)
華潤(rùn)“豪飲”白酒自汾酒始已有苗頭，連入景芝白酒、金種子酒和金沙酒業(yè)后華潤(rùn)系開始了在組織架構(gòu)層面的大動(dòng)作。
公開資料顯示，趙春武于去年5月被任為華潤(rùn)啤酒副總裁，同時(shí)擔(dān)任華潤(rùn)雪花啤酒浙江區(qū)域公司總經(jīng)理及福建區(qū)域公司總經(jīng)理。魏強(qiáng)于2021年11月?lián)稳A潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官，并擔(dān)任華潤(rùn)啤酒多間附屬公司董事。
對(duì)于這次調(diào)整，侯孝海表示，華潤(rùn)啤酒原有的組織架構(gòu)已不能適應(yīng)下一步的發(fā)展需求，尤其非啤業(yè)務(wù)前期的小規(guī)模、基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性的組織架構(gòu)，已不適應(yīng)向運(yùn)營(yíng)型、管理型組織轉(zhuǎn)變的需要，因此決定對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行完善和優(yōu)化。下一步，白酒業(yè)務(wù)將由華潤(rùn)酒業(yè)控股實(shí)施專業(yè)化管理，啤酒產(chǎn)業(yè)則由華潤(rùn)雪花進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。它們將分別在各自的酒業(yè)賽道上，按照事業(yè)部運(yùn)營(yíng)制的方式來管理業(yè)務(wù)。
這已不是華潤(rùn)系第一次向旗下白酒企業(yè)派駐公司高管。1月，華潤(rùn)啤酒獲得金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)，增資加購(gòu)股合計(jì)金額約123億元，侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)。去年11月，三位華潤(rùn)系高管何秀俠、何武勇、金昊接管金種子酒總經(jīng)理、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)的職位。酒訊就非啤酒領(lǐng)域布局致電華潤(rùn)啤酒工作人員，截止發(fā)布，對(duì)方暫未回應(yīng)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松表示，從資本入駐角度來說，加大管理權(quán)是一個(gè)常規(guī)操作，而華潤(rùn)進(jìn)駐的企業(yè)普遍特點(diǎn)是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。這些酒企有一定的品牌底蘊(yùn)和產(chǎn)能，資本重組后，酒企原有的企業(yè)文化和華潤(rùn)必然會(huì)有融合、適應(yīng)、培育的過程。
除了在公司組織架構(gòu)和人事層面的大動(dòng)作，華潤(rùn)系在非啤領(lǐng)域也是大手筆。耗資123億的金沙酒業(yè)收購(gòu)成為白酒業(yè)并購(gòu)最大并購(gòu)案，此前，華潤(rùn)于2018年、2021年和2022年分別攻下山西汾酒、景芝白酒和金種子酒。
去年12月，華潤(rùn)啤酒和?？诮瓥|新區(qū)、?？诟咝聟^(qū)簽署協(xié)議，對(duì)海南公司增資50億元人民幣，作為非啤酒業(yè)務(wù)的投資平臺(tái)，利用自貿(mào)港優(yōu)勢(shì)，整合全球資源，并購(gòu)境內(nèi)外白酒、洋酒等優(yōu)質(zhì)酒類項(xiàng)目。
02 高端化，啤酒不夠白酒湊
對(duì)于華潤(rùn)系來說，啤酒達(dá)到天花板之后，白酒成了高端化的“香餑餑”。畢竟無論是營(yíng)銷還是毛利，白酒對(duì)于高端化的理解都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒。
就價(jià)格這一指標(biāo)來說，白酒就把啤酒甩在了身后。千元新品牌越來越多，次高端加速擴(kuò)容。根據(jù)測(cè)算，千元價(jià)格帶市場(chǎng)容量從2018年400多億元增長(zhǎng)至2021年近800億元。
而在啤酒行業(yè)，盡管華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒都推出了千元啤酒,部分產(chǎn)品近年多次漲價(jià)，但整體銷售數(shù)據(jù)卻并不理想。2022年上半年，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入210.13億元，同比增長(zhǎng)7.02%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑11.4%。
對(duì)比目前白酒和啤酒頭部企業(yè)的毛利率可以看出，雖然啤酒高端化如火如荼，但在賺錢水平上，與白酒相差甚遠(yuǎn)。2021年，白酒頭部企業(yè)貴州茅臺(tái)和五糧液的毛利率分別為91.62%和80.29%；啤酒頭部企業(yè)百威亞太和華潤(rùn)啤酒的毛利率分別為53.9%和39.2%。
不僅如此，啤酒消費(fèi)人群也正在收窄。歐瑞國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒的主力消費(fèi)人群已經(jīng)從2010年的49.7%下滑到2019年的44.61%，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)還將繼續(xù)下降，同時(shí)人口的絕對(duì)數(shù)量亦將逐年減少。
在此情況下，從行業(yè)來看，啤酒企業(yè)漸漸進(jìn)入白酒賽道分一杯羹。珠江啤酒在2021年年報(bào)中提到，公司擬加快白酒業(yè)態(tài)培育，推進(jìn)取得增量突破；2020年，金星啤酒接手河南“伏牛白”酒的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。
啤酒營(yíng)銷專家方剛表示，在啤酒行業(yè)規(guī)模達(dá)到天花板情況下，新的增量肯定要考慮其他品類。在非啤酒領(lǐng)域，華潤(rùn)系目前以白酒為主，從市場(chǎng)角度來看，二者消費(fèi)有重合部分，也有淡旺季互補(bǔ)的特點(diǎn)，尤其是白酒對(duì)高端化的理解要比啤酒擁有更豐富的經(jīng)驗(yàn)。
數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù) 酒訊整理
03 非啤業(yè)務(wù)整合難題待破
啤酒+非啤酒的雙向發(fā)展好似上了雙保險(xiǎn)，但攤子鋪得越大，對(duì)華潤(rùn)提出的挑戰(zhàn)也越多。
在老本行啤酒領(lǐng)域，華潤(rùn)和老對(duì)手百威持續(xù)角力，克服行業(yè)天花板。而在白酒業(yè)務(wù)上，華潤(rùn)也將面臨眾多難題。
1月30日，金種子酒在2022年業(yè)績(jī)預(yù)告中表示，2022年預(yù)虧1.75億元-1.95億元，與2021年相比，金種子酒的虧損或?qū)U(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，金種子酒凈利潤(rùn)連續(xù)3年虧損，分別虧損2.28億元、1.14億元、1.8億元-2.1億元。
另一邊，金沙酒業(yè)旗下核心產(chǎn)品“摘要”在一年多時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)4次提價(jià)。但有經(jīng)銷商表示市場(chǎng)壓貨太多，出現(xiàn)成交價(jià)格倒掛，零售價(jià)千元的核心大單品市場(chǎng)價(jià)僅500元左右。
盡管問題諸多，但侯孝海曾在多個(gè)公開場(chǎng)合持續(xù)表達(dá)對(duì)非啤酒領(lǐng)域的看好，“白酒、葡萄酒、威士忌、黃酒、露酒等非啤酒品牌華潤(rùn)酒業(yè)都會(huì)做?！薄跋Ｍ谌珖?guó)投資運(yùn)營(yíng)的白酒中，形成‘一個(gè)全國(guó)龍頭+N個(gè)區(qū)域品牌’（以下簡(jiǎn)稱1+N）的發(fā)展格局。”
對(duì)此，程萬松把“1+N”定義為新物種，并指出“1+N”布局會(huì)給行業(yè)帶來一些改變，但這條新路能否走通，仍需進(jìn)一步觀察。
方剛則認(rèn)為，目前已知的是華潤(rùn)在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的幾次收購(gòu)，未來也不排除進(jìn)口其他酒種，比如葡萄酒、威士忌?？梢灶A(yù)見非啤酒板塊業(yè)務(wù)量達(dá)到百億級(jí)甚至更大的規(guī)模。