文|道總有理

前幾日，LVMH公布了2022年業(yè)績報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2022年?duì)I業(yè)收入791.84億歐元（約合5797.14億人民幣），同比增長23%，營業(yè)利潤為211億歐元（約合1544億人民幣），同比增長22%。

過去一年，疫情的反復(fù)似乎并沒有對(duì)奢侈品市場造成太大的沖擊，價(jià)格越漲，購買的人反而越多，奢侈品巨頭依舊賺得盆滿缽滿。但LVMH發(fā)出的一個(gè)信號(hào)讓零售領(lǐng)域感到了一絲危機(jī)，在集團(tuán)電話會(huì)議中，為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道，簡言之，就是打擊代購。

品牌打擊代購的初衷其實(shí)可以理解，長期以來代購價(jià)過低，擾亂了品牌的價(jià)格體系，再者，代購水深，假貨問題對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

不過，且不說巨頭的決心有多大，能不能“消滅代購”，一個(gè)更本質(zhì)的問題是，原來龐大的代購群體還“活”著嗎？

消失、轉(zhuǎn)行或躺平

從2005年起，瘋狂的消費(fèi)熱潮催生出代購群體，大批職業(yè)的或兼職的代購利用在我國銷售奢侈品、美妝、護(hù)膚等與在海外購買同類產(chǎn)品之間的價(jià)格差，日漸形成了一個(gè)每年價(jià)值數(shù)十億美元的灰色市場。

這個(gè)市場甚至還約制和左右著品牌的銷售增長。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，僅2014 年，我國奢侈品代購行業(yè)規(guī)模達(dá)到550億~750億元，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門店銷售額的一半。

然而代購的風(fēng)光，一去不復(fù)返。2019年《電商法》的施行讓代購變得人人自危，畏手畏腳，緊隨其后的全球疫情爆發(fā)幾乎斷了國內(nèi)代購們的“財(cái)路”，龐大的代購群體經(jīng)歷了一次前所未有的“洗禮”后，似乎越來越沉寂于我們的朋友圈。

代購去哪了？

在日本做代購將近6年的陳麗，早在2020年的時(shí)候就停止了自己的代購生涯。原本去日本留學(xué)的她，曾經(jīng)趕上了代購的輝煌時(shí)刻，“剛開始的時(shí)候，代購很好做，顧客下單直接去藥妝店和專柜買來然后發(fā)走，微信里加的好友也越來越多，一個(gè)月正常的話，起碼能賺5000多，好的時(shí)候甚至過萬”。

畢業(yè)之后，陳麗在工作之余仍然把代購當(dāng)副業(yè)，可這種狀況并沒有持續(xù)太久。全球疫情爆發(fā)后，代購急轉(zhuǎn)直下，“當(dāng)時(shí)自己也出不去，海外直郵運(yùn)費(fèi)越來越高，而且商品還不一定能按時(shí)送到消費(fèi)者手中，時(shí)間一長，很多老客戶也就不怎么找我了”。

像陳麗這種個(gè)人代購，是最早受到疫情影響從而離開代購的。據(jù)她所說，《電商法》實(shí)施時(shí)就有一大批日代選擇離開，剩下的又基本倒在了這三年間，“還在堅(jiān)持的寥寥無幾”。

當(dāng)然，這種案例在國內(nèi)消費(fèi)者通過代購模式所能觸及的消費(fèi)地點(diǎn)比比皆是。一位在俄羅斯從事代購數(shù)年的90后表示，“2020年之前，我一年能賺30多萬，2021年全年，縮水至少一半多”，很長一段時(shí)間，同行都處于失業(yè)狀態(tài)，有人賣面膜、賣鞋，但“我一個(gè)男生，也做不了其他轉(zhuǎn)型”。

轉(zhuǎn)型，不少職業(yè)代購在疫情期間都開始考慮轉(zhuǎn)型，一部分人借助自己在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的積累做了小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容博主，不少掌握貨源的人嘗試做了直播帶貨，可沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也沒有流量積累，只能一步步試水。

在某個(gè)代購群中，一則公告表示，因受疫情影響代購行業(yè)不景氣，計(jì)劃承接包括但不限于海南景點(diǎn)實(shí)地探析、熱門樓盤看房踩點(diǎn)、熱門學(xué)校參觀、美食種草拔草等項(xiàng)目…

全球代購的商業(yè)版圖正在改變

消費(fèi)者、代購、免稅店或?qū)９瘢谶@一鏈條上，代購群體的急劇減少，必然也對(duì)其他兩者產(chǎn)生影響。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2021年中國跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國消費(fèi)者最常用的海淘渠道，變成了跨境電商零售平臺(tái)，占比高達(dá)58.3%，而原本占據(jù)主場的個(gè)人代購，占比僅剩3.4%。渠道的多元化，讓代購不再像以往那樣吃香，疫情的客觀原因又使得代購生意變得不好做，眾多個(gè)人代購被淘汰，所以消費(fèi)者的習(xí)慣自然也改變了。

但承受最大的損失的還是免稅店，尤其是長期以來圍繞韓國免稅店和國內(nèi)消費(fèi)需求所形成的代購業(yè)務(wù)，在全球奢侈品、美妝、護(hù)膚零售市場上占據(jù)著關(guān)鍵地位，可如今韓國的免稅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被動(dòng)搖。

沿著時(shí)間線來看，韓國免稅店銷售額自2009年起連年上升，2016年和2019年分別突破10萬億韓元和20萬億韓元大關(guān)，但2020年受疫情影響，韓國免稅店銷售額11年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。而且根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年韓國國內(nèi)免稅店總銷售額與2019年相比，僅恢復(fù)至71.6%的水平。

一個(gè)不利的消息是，去年在韓國免稅店消費(fèi)的外國旅客較2021年增加了59.9%，可銷售額反而減少了。

這和韓國免稅行業(yè)過度依賴我國代購業(yè)務(wù)脫不開關(guān)系。一直以來，韓國的免稅經(jīng)濟(jì)之所以繁榮，就是因?yàn)樽プ×宋覈M(fèi)市場爆發(fā)的機(jī)遇，即使是疫情期間，中國人依然是韓國免稅店絕對(duì)的消費(fèi)主力軍，消費(fèi)占免稅店總銷售額的90%以上。不過，近幾年受各種因素的影響，我國的代購需求顯然大不如前，韓國代購群體也在大量下滑。

從消費(fèi)者身上可以找到原因。95后筱雅是一個(gè)熱衷通過不同代購購物的消費(fèi)者，她的朋友圈積累了一些靠譜的代購，遍布?xì)W美、日韓、東南亞和澳洲，尤以日韓為主。但現(xiàn)在她代購的頻率相較于前幾年低了很多，她表示，“以前韓妝便宜又好看，護(hù)膚品的性價(jià)比也高，可這兩年國貨品牌發(fā)展起來了，很多人轉(zhuǎn)而支持國貨。至于其他大牌，618、雙11等購物節(jié)經(jīng)常有，如果旗艦店的價(jià)格跟代購差不多，我就會(huì)選官方渠道。” 

如果說我國代購需求的減弱，會(huì)導(dǎo)致未來韓國免稅經(jīng)濟(jì)再難保持原來的增長速度，那國際巨頭打擊代購的行動(dòng)更將讓韓國的免稅店雪上加霜。

去年香奈兒計(jì)劃收縮在韓國免稅市場的布局，在3月關(guān)閉釜山樂天百貨和濟(jì)州島新羅百貨內(nèi)的免稅店，與此同時(shí)，路易威登計(jì)劃在2023年前關(guān)閉所有在韓國開設(shè)的市內(nèi)免稅店。據(jù)樂天免稅店援引韓國免稅協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表示，截至2022年6月，韓國國內(nèi)免稅店的數(shù)量已從2019年疫情前的57家減少到48家。

復(fù)蘇，假象還是曙光？

去年年底，我國疫情防控政策放開，消費(fèi)漸漸復(fù)蘇，而春節(jié)期間奢侈品的搶購熱潮，似乎又讓代購這個(gè)圈子燃起了希望。

“LV排隊(duì)人最多，熱門的款式幾乎都沒有了”，一位奢侈品門店銷售表示。無論一線城市廣州、上海，還是二線城市無錫，沒有提前與門店銷售預(yù)約的消費(fèi)者們要想進(jìn)店消費(fèi)，少則排隊(duì)15分鐘，多則達(dá)到1個(gè)小時(shí)。

國外奢侈品市場也跟著狂歡，雖然出入境尚未完全恢復(fù)，可國人已經(jīng)開始在幾個(gè)臨近的國家瘋狂“掃貨”了。根據(jù)百度指數(shù)，從1月8日新版出入境政策開始執(zhí)行至1月18日這10天里，香港的整體搜索指數(shù)要高于首爾、東京、巴黎和倫敦。其中首爾以94%的整體同比增長位居第一，隨后是東京的33%和巴黎的25%。

疫情期間，相比其他品類，奢侈品消費(fèi)的堅(jiān)挺其實(shí)讓主要做奢侈品的代購活得相對(duì)好些。去年，日元匯率一路下跌，這讓日本的國際奢侈品價(jià)格相較其他國家低了不少，刺激了國內(nèi)消費(fèi)者的需求。一位在日本兼職導(dǎo)游和代購的小姑娘稱，她原本帶過的中國游客去年不能出國，經(jīng)常會(huì)問她能不能幫買一些奢侈品，尤其是日本的中古商品（二手奢侈品）特別受歡迎。

這三年，疫情席卷全球的背景下，幾乎所有的行業(yè)都還尚未從低谷中徹底走出，唯有奢侈品，展現(xiàn)出強(qiáng)大的承壓能力。這說明即使疫情對(duì)全球財(cái)富重新進(jìn)行了一輪“清洗”，全球高收入群體也并未受到太大的影響，他們依舊保持著對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情。

可問題是，僅靠奢侈品能“拯救”沉寂許久的代購嗎？一方面考慮到奢侈品巨頭對(duì)代購的態(tài)度，可以看出，近幾年為了保證產(chǎn)品的稀缺性，以繼續(xù)漲價(jià)，奢侈品巨頭對(duì)代購的限制越來越嚴(yán)格，這將為奢侈品代購未來的發(fā)展埋下隱患；

另一方面，其他代購的產(chǎn)品品類并沒有展現(xiàn)出像奢侈品這樣的消費(fèi)復(fù)蘇能力；國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年12月，我國化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。整體消費(fèi)需求和消費(fèi)能力下滑，代購業(yè)務(wù)自然不樂觀。

再加上疫情刺激品牌線上化加速以及直播帶貨興起，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品的途徑更加多元，找人代購的頻率就下降了。

在小紅書上，一些做過代購的人看到今年消費(fèi)市場的重新恢復(fù)，蠢蠢欲動(dòng)，考慮要不要重新拾起，可很多離開這個(gè)圈子的人不再留戀，她們認(rèn)為代購遲早要被慢慢淘汰。

“傳統(tǒng)代購的春天早就沒了，消失可能只是時(shí)間早晚的問題”，一位資深代購表示。