文 | Kiki Gao
圖片來(lái)源：TOPHER
許立曾是中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道最年輕的女制片人。2004年進(jìn)入中央電視臺(tái)，在當(dāng)時(shí)著名的老牌節(jié)目《為您服務(wù)》、《開(kāi)心辭典》等一系列綜藝節(jié)目中打磨導(dǎo)演基本功。
2010年，央視倡導(dǎo)制播分離，她是個(gè)對(duì)真人秀極度熱愛(ài)的人，大學(xué)時(shí)就熱衷于用鏡頭挖掘普通人物的性格。她作為制片人打造了中國(guó)首檔時(shí)尚變身真人秀節(jié)目《購(gòu)時(shí)尚》，實(shí)現(xiàn)央視周播欄目廣告價(jià)值第二名的歷史性突破。
2014年是首批傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型潮，許立成為首批從傳統(tǒng)媒體跳槽到互聯(lián)網(wǎng)的媒體人，進(jìn)入愛(ài)奇藝做總制片人后，許立用7年時(shí)間打造了首檔偶像成長(zhǎng)真人秀《流行之王》、街舞競(jìng)技真人秀《熱血街舞團(tuán)》、國(guó)風(fēng)唱演秀《國(guó)風(fēng)美少年》等千萬(wàn)級(jí)至億元級(jí)網(wǎng)綜項(xiàng)目。
她在職場(chǎng)上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都已嵌入中國(guó)綜藝發(fā)展史中。無(wú)論在央視打磨基本功、練就敏感力，還是后來(lái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行擁有更寬泛領(lǐng)域的創(chuàng)作機(jī)遇，每個(gè)階段都在豐富著她的人生。
如今，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)綜藝的生長(zhǎng)期、井噴期、逆襲期，受市場(chǎng)影響，綜藝進(jìn)入冷靜期，許立再次嘗試新方向，在2022年成立了個(gè)人工作室，做創(chuàng)意短視頻及更新的媒體形式，如何在3分鐘內(nèi)把她之前做長(zhǎng)視頻的功力放進(jìn)去，用戶的反饋直接迅速，要及時(shí)調(diào)整方向。
如何在失去流量加持下打造出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程對(duì)于一個(gè)從央視到互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的紙片人來(lái)說(shuō)很艱難，需要突破自我限制，適時(shí)調(diào)整。她說(shuō)要做一名中國(guó)網(wǎng)綜發(fā)展史的手工匠人需要這樣的承擔(dān)。我問(wèn)許立，如果重來(lái)一次，作為女性，你還會(huì)選擇做制作人嗎？她肯定地答道：一定會(huì)，因?yàn)闊釔?ài)。
以下為對(duì)話實(shí)錄：
Kiki Gao：從傳統(tǒng)媒體到新媒體，你有身份落差嗎？
許立：可能從央媒到互聯(lián)網(wǎng)，再到獨(dú)立創(chuàng)作人，在外人眼里會(huì)有落差。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，很感謝自己當(dāng)時(shí)的勇敢轉(zhuǎn)變，這讓我更快成長(zhǎng)。
感謝央視做創(chuàng)意基本功訓(xùn)練的十年，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的央媒不過(guò)分受市場(chǎng)裹挾，我有豐富的創(chuàng)作空間打磨基本功，不管做什么，想象力和創(chuàng)意都是第一位。
這7年我經(jīng)歷了無(wú)數(shù)迭代更新和試錯(cuò)。我的性格轉(zhuǎn)變也從跳槽開(kāi)始。從一開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)的熟悉度不高，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)反饋及傳播方式的轉(zhuǎn)變更直接了，受眾群體也由大眾轉(zhuǎn)為年輕女性群體，我在迅速轉(zhuǎn)變的過(guò)程中一邊崩潰一邊成長(zhǎng)。
Kiki Gao：這意味著在商業(yè)公司你需要摘掉“帽子”。
許立：這是自我設(shè)限的突破。在央視，80%的節(jié)目核心創(chuàng)意都由制片人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作及把關(guān)。
進(jìn)入愛(ài)奇藝后同樣如此，我需要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)找“網(wǎng)感”，學(xué)習(xí)用戶調(diào)查、用戶畫(huà)像等，愛(ài)奇藝有一個(gè)非常吸引我的企業(yè)愿景，讓每個(gè)人平等便捷的獲得更快更好的視頻，這是互聯(lián)網(wǎng)的魅力。如何從互聯(lián)網(wǎng)的特性里找到更多創(chuàng)作空間，這需要每個(gè)人去除之前在體制內(nèi)養(yǎng)成的條條框框，從頭學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的表達(dá)方式。
Kiki Gao：什么是有“網(wǎng)感”的內(nèi)容？
許立：2014年，網(wǎng)感這個(gè)詞火了起來(lái)，但沒(méi)有人賦予它概念或定義。網(wǎng)絡(luò)綜藝正進(jìn)入井噴逆襲期，很多節(jié)目的質(zhì)量、視覺(jué)效果、影響力都已超越了傳統(tǒng)電視媒體，這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的“網(wǎng)感”并不重要，做出好內(nèi)容，讓用戶能夠產(chǎn)生情緒價(jià)值就是網(wǎng)感。
其實(shí)當(dāng)時(shí)的用戶也不知道自己喜歡看什么，用戶行為還沒(méi)有完全成熟，所以大家要找一個(gè)契合點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候我們做了一些很過(guò)激的嘗試。
Kiki Gao：網(wǎng)綜如何招商？
許立：在央視，廣告提案80%板上釘釘，但在互聯(lián)網(wǎng)需要打動(dòng)客戶，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)前期會(huì)做溝通摸底，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)如何把產(chǎn)品、理念跟節(jié)目穿插在一起很重要，銷(xiāo)量是否通過(guò)節(jié)目傳播有所提升等都很實(shí)際，還需要面對(duì)不同的客戶提案，這是一個(gè)說(shuō)服過(guò)程。
我們當(dāng)時(shí)做過(guò)100個(gè)提案，一方面先篩選一遍是否有網(wǎng)感，再去看如何將產(chǎn)品與節(jié)目理念契合。當(dāng)時(shí)不停的飛上海、廣東、杭州等城市，到了網(wǎng)綜井噴期就好了很多，因?yàn)槭鼙姷恼J(rèn)知和客戶的認(rèn)知被培養(yǎng)起來(lái)了，目標(biāo)統(tǒng)一，大家對(duì)好內(nèi)容的判斷也能夠統(tǒng)一，客戶也隨之涌入，團(tuán)隊(duì)也能更開(kāi)心地進(jìn)行創(chuàng)作?，F(xiàn)在進(jìn)入冷靜期，品牌、客戶和受眾也冷靜了，不如制作人也冷靜一下，探索如何在沒(méi)有頂級(jí)流量下做出好內(nèi)容。
Kiki Gao：央視的職場(chǎng)經(jīng)歷賦予了你什么？
許立：傳統(tǒng)媒體給我們這一代充足的時(shí)間和耐心，這很難得。央視屬于強(qiáng)勢(shì)媒體，我用了十年打磨基本功，確定職業(yè)方向，探索每一個(gè)人性亮點(diǎn)的迸發(fā)。如果重新來(lái)過(guò)的話，我還選擇職場(chǎng)第一步在央視，因?yàn)榭梢藻憻捨业男畔⑴袛嗄芰吧鐣?huì)熱點(diǎn)敏感度。我能夠抓住時(shí)代情緒和當(dāng)下的熱點(diǎn)，并迅速找到大家的興趣點(diǎn)、放大產(chǎn)生創(chuàng)意，讓我知道流量高并不一定內(nèi)容好。進(jìn)一步構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，這是刻到骨子里的。
Kiki Gao：做制片人你最關(guān)注什么？
許立：我更關(guān)注現(xiàn)在的年輕人需要一檔什么樣的節(jié)目，他們喜歡什么。有了概念后，就需要拆解步驟，尋找市場(chǎng)。這需要有強(qiáng)大的談判力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引力。
Kiki Gao：過(guò)往作品中是否有過(guò)撲街的項(xiàng)目？
許立：我覺(jué)得每一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)做內(nèi)容的人都會(huì)經(jīng)歷。你認(rèn)為是一個(gè)好的內(nèi)容，但客戶未必認(rèn)可。2014年到2015年，市場(chǎng)不成熟，導(dǎo)致大家認(rèn)知不統(tǒng)一，一開(kāi)始我們會(huì)反復(fù)篩選、修改提案。
Kiki Gao：現(xiàn)在的網(wǎng)綜用戶到底需要什么？
許立：能夠與觀眾共行，產(chǎn)生共鳴，哪怕是一個(gè)小小的梗，也能讓大家獲得跟過(guò)往認(rèn)知不一樣的東西，或者節(jié)目有懸念、很刺激，這些都會(huì)吸引到用戶。能夠讓他們產(chǎn)生情緒價(jià)值，最終有所共情，它就能“出圈”。不管是垂直領(lǐng)域還是大眾領(lǐng)域，這是放之四海皆準(zhǔn)的法則。
Kiki Gao：你的靈感來(lái)源于哪里？
許立：我是一個(gè)創(chuàng)意型的人，靈感來(lái)源除了之前的基本功和對(duì)外界的信息判斷等，更多是我經(jīng)常會(huì)跟自己對(duì)話，尋找吸引自己，讓自己感動(dòng)、可笑的瞬間，以及向外探索。去年一年我看完了中國(guó)所有綜藝，不管是爆款還是撲街，國(guó)內(nèi)的也看。這些節(jié)目好在哪，不好在哪，它讓我記住的是哪些，以及我會(huì)進(jìn)行提煉，探索它符合當(dāng)下受眾的哪些心理需求，在自己的腦海里形成創(chuàng)意庫(kù)。
Kiki Gao：在央視和愛(ài)奇藝，制片人的角色一樣嗎？
許立：制片人是萬(wàn)能角色，它決定節(jié)目和團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀及未來(lái)的走向，所以做節(jié)目就像生孩子一樣，需要把它培養(yǎng)成被人喜歡的性格。在央視和愛(ài)奇藝，制作人角色80%是一樣的，20%的不同之處在于后者商業(yè)性更強(qiáng)，你要更主動(dòng)，讓客戶對(duì)你的創(chuàng)意愿意下單。在傳統(tǒng)媒體，平臺(tái)客戶一直在那里，你只要產(chǎn)生一個(gè)與別人不一樣的或者之前沒(méi)有的內(nèi)容，可能就達(dá)成了目標(biāo)。商業(yè)公司競(jìng)爭(zhēng)很激烈，而且現(xiàn)在的客戶對(duì)于綜藝的判斷和把握水平很高，需要有敏銳的判斷力，以及把創(chuàng)意和商業(yè)完美結(jié)合的能力，這其實(shí)是有差別的。獨(dú)立制片人需要具備綜合能力，不能太偏向某一方，需要同時(shí)具備內(nèi)容創(chuàng)意和商業(yè)敏感力。
Kiki Gao：制片人需要哪些品質(zhì)？
許立：信息判斷能力，因?yàn)檫@個(gè)能力會(huì)伴隨著節(jié)目制作的整個(gè)過(guò)程，你無(wú)時(shí)無(wú)刻都要進(jìn)行判斷，把握整體走向、整個(gè)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，預(yù)算執(zhí)行等等，因此判斷能力非常重要。另外就是敏感力，信息熱點(diǎn)的感知能力，以及韌性。女性本身充滿韌性，可能會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)想放棄的瞬間，但要堅(jiān)持走下去。把這些能力培養(yǎng)好，多讀書(shū)，多去看外面的世界，增強(qiáng)判斷能力，就會(huì)無(wú)怨無(wú)悔。
Kiki Gao：如果再選擇一次，還會(huì)做制片人嗎？
許立：一定會(huì)，能夠很早找到自己熱愛(ài)的方向很幸運(yùn)的一件事情，很多人可能用了很多年都在尋找。每個(gè)階段都會(huì)有所收獲，也有很多積累。
Kiki Gao：你感覺(jué)自己有成長(zhǎng)力是在什么時(shí)期？
許立：在轉(zhuǎn)型期，做第二份工作抉擇的時(shí)候。當(dāng)時(shí)我進(jìn)入了一個(gè)新的狀態(tài)，接觸到新的媒介、新的傳播方式，成長(zhǎng)非常迅速。探索也是成長(zhǎng)的過(guò)程，這種轉(zhuǎn)變反而讓人擁有強(qiáng)大的成長(zhǎng)力，而且這是迎合市場(chǎng)機(jī)會(huì)的，大家在職業(yè)上的判斷必須要迎合大趨勢(shì)，順勢(shì)而為。