文|甲子光年 周曉莉
編輯|栗子
“原本我們計劃3年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)務(wù)出海，但市場倒逼我們必須現(xiàn)在完成?！敝驱X科技出海事業(yè)部負(fù)責(zé)人荀鵬俊告訴「甲子光年」。
2022年無疑是魔幻的一年。高度不確定的外部環(huán)境，疊加越發(fā)激烈的市場競爭，讓國內(nèi)SaaS行業(yè)集體陷入焦慮?！俺龊！币辉~比以往更加頻繁的被提及。
2021年埃森哲中國獨角獸研究顯示，45%的獨角獸企業(yè)認(rèn)為海外拓展至關(guān)重要；其中有82%的企業(yè)計劃在2年之內(nèi)進(jìn)軍海外。
與此同時，2022年亞馬遜云科技發(fā)布的《中國企業(yè)上云出海趨勢調(diào)研結(jié)果》也側(cè)面印證了這一趨勢：過去一年里，60%的出海企業(yè)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及三個以上大洲/地區(qū)；出海的熱門目的地是東南亞、歐洲和北美市場。
據(jù)「甲子光年」觀察，2022年已經(jīng)出?；蛘诨I備出海的SaaS企業(yè)與日俱增，例如智齒科技（客戶聯(lián)絡(luò)）、銷售易（CRM）、致趣百川（營銷云）、融云（通信云）等國內(nèi)垂類頭部SaaS廠商，都在2022年陸續(xù)推進(jìn)著出海戰(zhàn)略。
顯然，出海已經(jīng)開始成為國內(nèi)SaaS企業(yè)新的角斗場。
不過，盡管海外市場看似更加廣闊，但能否順利站穩(wěn)腳跟則又是另外一回事。畢竟國內(nèi)國外市場存在巨大差異，這令徘徊在出海十字路口的中國SaaS創(chuàng)業(yè)者既興奮期待，又陌生惶恐。
為什么國內(nèi)SaaS企業(yè)會在2022年集中出海？他們又遇到了哪些新的難題？他們眼中的海外市場究竟怎樣？
01 走到出海的“十字路口”
作為智能客服領(lǐng)域的頭部企業(yè)，智齒科技其實很早就有出海的打算。
據(jù)智齒科技出海事業(yè)部負(fù)責(zé)人荀鵬俊透露，公司2020年就討論過出海戰(zhàn)略?！爱?dāng)時我們認(rèn)為不用著急，希望先尋找一些出?？蛻舴e累經(jīng)驗，再看是否能有收益，整體出海計劃3~5年完成?！?/p>
但伴隨著OPPO、添可、超聚變等公司大客戶向海外的擴(kuò)張，智齒也被倒逼著必須加快構(gòu)建自身海外業(yè)務(wù)的布局?！耙驗楫?dāng)時這些我們服務(wù)的客戶開始找到我們，詢問能否承接他們在出海方面的系統(tǒng)建設(shè)?！?/p>
于是，出海被寫進(jìn)了智齒2022公司年度規(guī)劃，并在新加坡設(shè)立了分公司。
與智齒科技一樣，伴隨客戶業(yè)務(wù)向海外擴(kuò)張而進(jìn)行自身業(yè)務(wù)出海的SaaS公司并不少見。事實上，這是2022年SaaS公司集中出海的重要原因之一。
對SaaS廠商服務(wù)的部分品牌客戶而言，經(jīng)過多年開拓，國內(nèi)市場已然從增量轉(zhuǎn)向存量，實現(xiàn)出貨量與銷售額增長的投入產(chǎn)出比正在下降，但海外卻存在著巨大的增長空間。所以像小米、OPPO等品牌，都加強(qiáng)了產(chǎn)品在海外的銷售布局。2022年Q3，OPPO手機(jī)的海外銷量占比超過60%。
那么，當(dāng)客戶在推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的過程中，作為服務(wù)商的SaaS企業(yè)，自然也需要跟上客戶的腳步，不然就意味著巨大的新增剛需拱手讓人。
當(dāng)然，SaaS企業(yè)本身同樣也會面臨市場增長瓶頸的問題。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，SaaS軟件“隨開隨用”的特性，以及持續(xù)訂閱的商業(yè)模式，都對中小微企業(yè)十分友好。于是在2014年前后，借著“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”的浪潮，國內(nèi)SaaS企業(yè)開始大量出現(xiàn)并快速增長。
但是，如今的市場環(huán)境與當(dāng)年相比已經(jīng)發(fā)生巨大變化。一方面，每年新增的中小初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量銳減；另一方面，SaaS公司本身也把目標(biāo)客戶調(diào)整成付費能力更強(qiáng)，遷移成本更高，同時也更稀缺的大KA客戶上。這些結(jié)構(gòu)性變化都導(dǎo)致整個SaaS行業(yè)在2022年感受到了巨大的增長壓力。
“在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，我們與客戶建立合作關(guān)系變得越來越難。不只是我們，其他同行也是相同的感受?！避鼯i俊坦言。
除了陪同客戶出海以及開拓新市場之外，還有一個促使SaaS企業(yè)在2022年集中出海的潛在原因，那就是公有云廠商對海外市場的開拓。
據(jù)《財經(jīng)十一人》報道，2022年，東南亞成了阿里云、華為云重兵投入的戰(zhàn)略要地。借著移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，與AI、Web3.0、區(qū)塊鏈、虛擬貨幣創(chuàng)業(yè)等在東南亞的快速發(fā)展，東南亞各國對云計算的需求量非常大。東南亞網(wǎng)約車、外賣、電商、移動支付、直播產(chǎn)品領(lǐng)域均有采用中國云服務(wù)的重要企業(yè)。
而與這些云廠商一同出海的，就包括基于云計算部署的國內(nèi)SaaS企業(yè)：用友在新加坡組建了近百人的團(tuán)隊；而銷售易同樣在新加坡設(shè)立了東南亞團(tuán)隊。
SaaS公司搭上國內(nèi)云計算出海的順風(fēng)車進(jìn)行海外業(yè)務(wù)布局的真正原因，歸根結(jié)底其實只有一個，那就是尋求更高的利潤空間。
與海外標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品相比，國內(nèi)SaaS具有典型的中國特色，需要大量的定制化以及客戶成功團(tuán)隊，才能保證客戶的購買和續(xù)費。這就導(dǎo)致國內(nèi)SaaS市場的利潤率普遍不高，絕大多數(shù)甚至是虧損狀態(tài)。
安永曾在一份報告中指出，基于過去3年的財務(wù)數(shù)據(jù)，中國企業(yè)級SaaS公司平均凈利潤率為負(fù)數(shù)，且在繼續(xù)下探。
但事實上國外SaaS公司依靠標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，利潤率通常能夠達(dá)到20%。
銷售易高級副總裁高建彬曾在接受媒體采訪時表示，在東南亞，中國軟件產(chǎn)品價格僅為Oracle、SAP、Salesforce等成熟國際企業(yè)的60%-80%，但卻仍有超出國內(nèi)市場的利潤率。
02 出海的三筆“學(xué)費”
既然出海在過去一年成了SaaS企業(yè)的“必答題”，無論想與不想，SaaS企業(yè)都必須接過這張并不輕松的試卷。究竟答案是什么，沒有誰能一眼判斷。
事實上，國內(nèi)很多出海的SaaS企業(yè)，由于在海外文化、語言、政策上的巨大差異，出海過程中往往要交一筆沉重的“學(xué)費”。
其中，“獲客”恐怕是學(xué)費清單里最昂貴的一筆。
由于國內(nèi)SaaS企業(yè)成長歷程的特殊性，國內(nèi)SaaS公司的商業(yè)化路徑，一定程度上受科技互聯(lián)網(wǎng)公司影響，即先以免費模式大量獲客，等到流量積累之后再尋求變現(xiàn)。
這種思路導(dǎo)致不少SaaS公司更加注重渠道投放。一旦市場行情發(fā)生變化，客戶不能夠持續(xù)付費時，SaaS公司的渠道投放費用自然也會相應(yīng)減少，進(jìn)而變成惡性循環(huán)。
但事實上SaaS并非流量生意。
勤策CEO劉昭曾在《不破不立，一家SaaS企業(yè)的數(shù)字化十年》中向「甲子光年」復(fù)盤：在toC領(lǐng)域，流量意味著收益；但在toB領(lǐng)域，流量的作用非常有限，企業(yè)要追求用戶的長期價值。用戶是否能夠長期在SaaS產(chǎn)品上留存，與SaaS產(chǎn)品流量大小無關(guān)。
與國內(nèi)SaaS注重流量相比，海外SaaS企業(yè)更偏向于用內(nèi)容和產(chǎn)品本身來獲客。海外SaaS公司會有專門的博客輸出，以及社交媒體的運營，通過大量SEO，讓內(nèi)容為產(chǎn)品帶來持續(xù)的長尾效應(yīng)。
AroundDeal是一家全球商業(yè)信息SaaS平臺，長期服務(wù)于國內(nèi)出海企業(yè)。其CMO張?zhí)煊罡嬖V「甲子光年」，國內(nèi)SaaS企業(yè)在海外獲客，大概2/3的時間會浪費在找客戶上，比如通過搜索引擎進(jìn)入官網(wǎng)頁面，效率極低。
“一些剛出海不久的SaaS企業(yè)，為了更快地把產(chǎn)品賣出去，還是像在國內(nèi)一樣，把剛剛從渠道獲取的線索交給銷售進(jìn)行電銷，不僅效果差且還會被投訴?！?/p>
張?zhí)煊罱ㄗh，在海外，尤其是業(yè)務(wù)破冰階段，盡量還是以郵件溝通為主。如果沒有按照海外客戶喜歡的方式去溝通，很難順利開展業(yè)務(wù)。
學(xué)費清單里的第二筆，就是服務(wù)模式。
不少國內(nèi)SaaS產(chǎn)品都是“大而全”，配合銷售與客戶成功團(tuán)隊的重模式進(jìn)行國內(nèi)市場開拓。這套打法或許在國內(nèi)有一定效果，但在海外市場卻并不一定適用。
張?zhí)煊钪毖?，部分SaaS企業(yè)出海，用自己大而全的產(chǎn)品去跟海外的垂直產(chǎn)品競爭。“其中不乏一些在國內(nèi)做得不錯的SaaS廠商。但他們的產(chǎn)品過于復(fù)雜，導(dǎo)致他們依舊需要配備能成功拓客的銷售團(tuán)隊以及客戶成功團(tuán)隊。這種思路其實在海外SaaS標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品面前并沒有太多競爭力?！?/p>
張?zhí)煊罡嬖V「甲子光年」，國內(nèi)B2B難做的根本原因就是交易成本過高?！氨緛砜梢詷?biāo)準(zhǔn)規(guī)?；囊患虑?，非要整一堆服務(wù)團(tuán)隊、客戶成功團(tuán)隊，成本太重，最終還要讓客戶買單?？蛻粢膊簧?，只付第一年，所以后面的續(xù)費率很低?！?/p>
據(jù)「甲子光年」了解，國內(nèi)某頭部大數(shù)據(jù)類SaaS企業(yè)，在2022年進(jìn)行了小范圍嘗試性出海。但由于自身模式較重，導(dǎo)致交易成本也高，在海外很難建設(shè)與國內(nèi)同等規(guī)模和質(zhì)量的服務(wù)團(tuán)隊。而海外競爭對手的模式更輕，最終這家SaaS企業(yè)的出海首秀并不順利。
國內(nèi)SaaS企業(yè)出海的第三個難點，也是最容易被忽視的一點，就是“信任”問題。
與國外更加規(guī)范、成熟度更高的市場相比，國內(nèi)市場相對顯得草莽了些。野蠻生長確實催生了SaaS生態(tài)的繁榮，卻也在一定程度上打破了商業(yè)規(guī)則。
有SaaS從業(yè)者向「甲子光年」表示，曾經(jīng)有海外客戶向他吐槽，中國SaaS產(chǎn)品除了價格便宜幾乎“一無是處”。這種評價讓他很難受。“但過去一些SaaS公司在收完年費后，如果有業(yè)務(wù)方向的調(diào)整，比如砍掉部分功能，并沒有通知到位，甚至產(chǎn)品都不復(fù)存在了，也沒做好對用戶的妥善處理。這確實會影響海外客戶對我們的信任?！?/p>
某出海SaaS企業(yè)海外負(fù)責(zé)人向「甲子光年」透露，此前在與海外某客戶洽談合作的過程中，由于中國企業(yè)的身份，項目最終簽約失敗?！八麄儺?dāng)時給到的理由是對數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，但這并不重要，重要的是我們沒能拿下客戶。這讓我們不得不選擇在海外注冊公司，起一個新的產(chǎn)品名字。希望贏得海外客戶。”
最后，產(chǎn)品與團(tuán)隊的本土化問題，也攔住了不少出海者。
其一，國別差異除了體現(xiàn)在文化和交流融合上以外，各個國家和地區(qū)在政策法規(guī)上的差異化，為全球?qū)俚鼗藛T招聘、用工關(guān)系合規(guī)管理等增添了不小的難度；其二，全球多幣種薪資核算、合規(guī)發(fā)放、稅務(wù)申報難且復(fù)雜，在運營中企業(yè)可能時刻面臨著合規(guī)風(fēng)險；其三，缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，全球員工一體化管理難。
成立于2021年的辦公SaaS企業(yè)Cubo一早就發(fā)現(xiàn)了這些困難，并在出海過程中做了大量重塑，比如遠(yuǎn)程化、全球化的團(tuán)隊分布；更大比例的英語工作環(huán)境；采用國際主流的軟件工具來協(xié)作等。其創(chuàng)始人兼CEO葉晨曦認(rèn)為，出海SaaS企業(yè)要將自己完全放到國際環(huán)境中去考慮問題，而不是基于中式思維出發(fā)去做產(chǎn)品延伸。
針對企業(yè)出海的諸多難點和痛點，2022年，人力資源服務(wù)商金柚網(wǎng)也正式推出了全球數(shù)字化人力資源服務(wù)“金柚GEO”（Global Employment Outsourcing），可為出海企業(yè)提供全球150多個國家/地區(qū)，符合當(dāng)?shù)卣叩暮弦?guī)數(shù)字化人力資源服務(wù)，涵蓋全球招聘服務(wù)、全球聘用服務(wù)、全球薪資管理等一系列解決方案，助力出海企業(yè)高效勾勒第二增長曲線乃至第N增長曲線。
其中，全球招聘服務(wù)核心滿足出海企業(yè)全球人才招募和最優(yōu)化用工配置需求；全球聘用服務(wù)核心解決出海企業(yè)在海外的屬地用工關(guān)系管理問題，為企業(yè)減負(fù)，助力企業(yè)快速開拓海外目標(biāo)市場，充分保障安全合規(guī)的同時，提升管理效率，實現(xiàn)降本增效；全球薪資管理服務(wù)可支持出海企業(yè)多種幣種全球薪資合規(guī)計算、發(fā)放、稅務(wù)申報等需求，讓全球薪酬管理變得更容易、更及時和更準(zhǔn)確。
03 出海究竟是不是好選擇？
無論坑多坑少，如今，往外走的SaaS企業(yè)顯然越來越多。
SaaS的好處在于，其產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式本身就是全球性的，并不會受地域的影響。并且由于發(fā)展階段不同，海外的用戶對某些品類的需求更強(qiáng)烈，理解也更成熟，能幫產(chǎn)品更快迭代。如果國內(nèi)SaaS企業(yè)出海能直接與海外頂尖產(chǎn)品同臺競爭，倒逼自身實現(xiàn)更高質(zhì)量的進(jìn)化。即使沒有取得大幅增長，或許也是一件值得大力投入的事情。
但凡事要辯證來看。對于國內(nèi)SaaS企業(yè)來說，出海真的是最優(yōu)解嗎？
國內(nèi)某CRM廠商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴「甲子光年」，他們目前重心還是會放在國內(nèi)，并且近兩年也沒有出海的打算。
原因有兩方面。一方面，出海對于國內(nèi)大部分產(chǎn)品來說，都是一次極大的轉(zhuǎn)型，需要花相當(dāng)多的資源和精力投入，海外的研發(fā)與運營團(tuán)隊可能要比國內(nèi)還多；另一方面，出?？赡軙媾R更大的不確定性。當(dāng)國內(nèi)市場格局都尚未確定，出海勢必要冒更大的風(fēng)險。
在他看來，對于暫無出海計劃的SaaS企業(yè)而言，還是應(yīng)該按照更適合自身企業(yè)的節(jié)奏，而不是看到同行都在關(guān)注出海風(fēng)向，就跟著一窩蜂出海。最理智的選擇是根據(jù)自己的資源和實際情況來考慮是否布局。
與此同時，不少投資人對SaaS出海的看法也與企業(yè)并不一致。
有投資人向「甲子光年」直言，盡管看上去在國內(nèi)SaaS利潤率不高，增長遇到瓶頸的階段，出海確實是一個主動求變的過程，但開拓海外市場的難度極大。
因為全球化軟件有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，頭部品牌一旦站穩(wěn)，單純的跟隨策略往往收效甚微。國際軟件領(lǐng)域，Copy to China和Copy from China并不成立。所以企業(yè)最終還是要從國際視野出發(fā)，創(chuàng)造出原生全球化的好產(chǎn)品。
也就是說，如果產(chǎn)品本身非常同質(zhì)化，無論是價格質(zhì)量還是功能，都沒有顯著差異，很可能會被淘汰，出海也未必就能夠擺脫內(nèi)卷。
事實上，去到海外更成熟的SaaS市場，勢必要去適應(yīng)各種規(guī)則，這并不輕松。比如海外對專利尤其看重，「甲子光年」了解到，一家出海的音頻識別SaaS服務(wù)商，由于搶了很多競爭對手的客戶，在美國被人以專利侵權(quán)的方式起訴。
此外，成熟市場中的產(chǎn)品基本上都做了10年以上的時間，出海勢必還會遇到各種挑戰(zhàn)。
軟件行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，需要做好充足的心理準(zhǔn)備，既然選擇做SaaS行業(yè)，看好的就是SaaS有穩(wěn)定的收入，有持續(xù)的增長。至于結(jié)果，“卷”向海外，究竟是旗開得勝還是鎩羽而歸，都還是未知數(shù)。既然更遠(yuǎn)的事情難以預(yù)測，眼下最重要的事似乎可以用Airgram創(chuàng)始人張巖在一次分享中的觀點：“并沒有所謂的藍(lán)海市場，本質(zhì)上還是找到一個利基市場來去做事?！?/p>
現(xiàn)在，這只是一場等待和觀察風(fēng)向的“闖關(guān)游戲”。