文｜商業(yè)評論 響馬

編輯｜葛偉煒

“讀《孫子兵法》，品啟強(qiáng)人生”，電視劇《狂飆》火爆熒屏，也帶動(dòng)高啟強(qiáng)同款圖書在多個(gè)平臺(tái)賣到脫銷，連和劇中公司同名的強(qiáng)盛集團(tuán)也在抖音櫥窗中加入了《孫子兵法》。

不過，電視劇的火爆往往來去匆匆，很難持續(xù)引爆圖書銷售。相比之下，短視頻是一個(gè)觸角更多、更為給力的“靚仔”。

別的暫且不說，僅僅是2022年引起廣泛關(guān)注的東方甄選主播董宇輝，就讓人看到短視頻切入圖書零售市場的巨大潛能。

據(jù)媒體報(bào)道，2022年6月，董宇輝在直播間推薦了作家遲子建的作品《額爾古納河右岸》，短短4個(gè)月賣出約71萬冊，銷售額上千萬元。要知道，這可是該作品2005年首版后17年銷量的總和。

不只是董宇輝，短視頻整體也相當(dāng)強(qiáng)勢。據(jù)1月6日北京開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報(bào)告》顯示，在實(shí)體店和平臺(tái)電商圖書銷量明顯下滑的同時(shí)，短視頻電商“異軍突起”，同比上升42.86%。

問題在于，短視頻如此彪悍，能帶動(dòng)你讀書嗎？

流量紅利

短視頻和讀書勾連在一起，不少人可能會(huì)眉頭緊皺：“都在刷短視頻，誰還讀書啊？”

在有上述想法的網(wǎng)友心中，刷短視頻和讀書似乎是一對矛盾，但在現(xiàn)實(shí)生活中，讀書少，短視頻“不背鍋”。

據(jù)智聯(lián)研究院發(fā)布的《2022白領(lǐng)閱讀行為調(diào)研報(bào)告》顯示，認(rèn)為自己閱讀時(shí)間少的白領(lǐng)占比高達(dá)76.6%；對于讀書時(shí)間少的原因，61.1%的受訪白領(lǐng)認(rèn)為是工作忙，50.9%的白領(lǐng)認(rèn)為自己忙于家庭瑣事和社交，覺得短視頻占用了自己閱讀時(shí)間的白領(lǐng)占比僅有14.5%。

智聯(lián)研究院據(jù)此提出，“這表示短視頻并不是白領(lǐng)不讀書的主要原因”。不只是白領(lǐng)，新零售商業(yè)評論認(rèn)為，將分析范圍擴(kuò)大到更多群體，短視頻也難以被確定為某個(gè)群體不讀書的主要原因，而短視頻作為當(dāng)下流量最大的內(nèi)容渠道，反而會(huì)吸引人去買書、讀書。

對于這一點(diǎn)，華中科技大學(xué)新聞評論研究中心特聘研究員李思輝表示，從積極的一面看，讀書類短視頻“能在一定程度上激發(fā)公眾的閱讀興趣，引導(dǎo)更多人去打開一本本好書”。

在李思輝看來，讀書類短視頻至少有兩個(gè)作用：“其一，推薦好的書籍，免去了很多人的選擇困難；其二，以分享讀書心得激發(fā)公眾的閱讀興趣，引導(dǎo)更多人讀書?！?/p>

讀書類短視頻的這些“作用”，經(jīng)過短視頻平臺(tái)的推動(dòng)、發(fā)酵和擴(kuò)展，逐漸使短視頻賣書成為一種社會(huì)趨勢，出版機(jī)構(gòu)、教培公司、母嬰類主播、知識(shí)類博主等紛紛下場，大力承接圖書零售需求。

董宇輝和東方甄選成為“頂流”后，作為他的老板，俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上直言：“東方甄選火爆之后，圖書銷售成了一個(gè)重大業(yè)務(wù)。任何一個(gè)作家來做嘉賓訪談，Ta的書都能賣到幾萬本。東方甄選很快成為比任何一家書店賣書都多的平臺(tái)。”

除了董宇輝，樊登也是圖書帶貨圈的“大佬”。媒體稱，在很多人都不讀書的今天，樊登靠幫別人讀書，年入10億元。

從平臺(tái)角度看，短視頻賣書的勢頭之盛更令人驚嘆?！?022抖音電商圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音電商賣出2.5億單圖書，商城渠道帶動(dòng)圖書GMV同比增長315%，磨鐵、課堂內(nèi)外、一畝寶盒、人民文學(xué)出版社、華版圖書等出版機(jī)構(gòu)銷量迅猛增長。

在快手，2022年1~10月，圖書文娛行業(yè)GMV同比增長77%，其中勵(lì)志成功類書籍GMV同比增長72%，教材教輔GMV同比增長150%，文學(xué)小說GMV同比增長307%。

顯而易見，在抖音、快手等流量高地，短視頻賣書出現(xiàn)多贏局面，不管是出版機(jī)構(gòu)、主播，還是平臺(tái)，都用自己的方式承接到了流量紅利。

然而，流量紅利只是一個(gè)“截面”，短視頻平臺(tái)也有自身的屬性，整個(gè)圖書零售市場的“大盤”更是復(fù)雜多變，狀況難言樂觀。

最大變局

面對短視頻平臺(tái)強(qiáng)悍的流量紅利，以圖書售賣為主營業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表現(xiàn)最為典型。

一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在抖音、快手都開設(shè)了店鋪，另一方面，最近還和京東圖書簽訂合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店將在京東全面上線運(yùn)營。

對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手京東圖書，一位書業(yè)相關(guān)行業(yè)的老總直指：“作為垂直電商，感受到了來自直播電商的直接壓迫，流量流失，業(yè)績下滑，所以自然想到了聯(lián)合。京東圖書與當(dāng)當(dāng)在市場一線摸爬滾打，市場感受直接而敏感，所以做出的反應(yīng)自然而然。”

值得注意的是，這不僅是“流量戰(zhàn)”，更是多重混戰(zhàn)。據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)分析，作為過去圖書電商“價(jià)格戰(zhàn)”的主力，平臺(tái)電商如今在短視頻平臺(tái)加入“戰(zhàn)局”后，不得不開啟“價(jià)格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)”。

“戰(zhàn)局”的結(jié)果，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)稱之為“線上圖書市場正發(fā)生其誕生以來的最大變局”。

現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此，北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%，具體到線上圖書市場，2022年第一季度，網(wǎng)店渠道同比增長率為-8.34%，這是2015年開卷引入網(wǎng)店渠道同比增長率之后，首次監(jiān)測到該渠道出現(xiàn)負(fù)增長。

究其原因，北京開卷認(rèn)為，“疫情在一定程度上抑制了大眾消費(fèi)的意愿”。這也不難理解，疫情三年，整體消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，而圖書屬于非剛需消費(fèi)，面對的形勢尤為嚴(yán)峻。

據(jù)基于“國家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國出版業(yè)市場監(jiān)測系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2022年圖書零售市場銷售數(shù)量同比下降18.50%，銷售碼洋（指全部圖書定價(jià)總額）同比下降9.21%，市場整體規(guī)模約923億元。其中，線下市場銷售數(shù)量同比下降18.66%，銷售碼洋同比下降8.45%；線上市場銷售數(shù)量同比下降18.35%，銷售碼洋同比下降9.58%。

線上線下圖書銷售數(shù)量、銷售碼洋均明顯下降，只有短視頻平臺(tái)的圖書銷售實(shí)現(xiàn)正增長，難怪其被評價(jià)為“異軍突起格外‘香’”。

只是，從網(wǎng)友或者讀者的角度看，短視頻平臺(tái)的“特色”亦不容忽視。正如我們所感受到的，出于短視頻平臺(tái)屬性，包括董宇輝、樊登等主播作品在內(nèi)的讀書類短視頻大多突顯話題性、情緒，以求在最短時(shí)間里引導(dǎo)大家買書，但在話題和情緒之中買回來的書，有沒有被閱讀，實(shí)在需要打一個(gè)問號(hào)。

舉個(gè)例子，王志文主演的電視劇《天道》因海量視頻切片而席卷抖音、快手等短視頻平臺(tái)，推動(dòng)出版于2008年的原著《遙遠(yuǎn)的救世主》熱銷。

據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)發(fā)布的“2022年全品類圖書熱銷TOP100”顯示，該書位列第32位，排名比《活著》《三體》《百年孤獨(dú)》《平凡的世界》等都靠前。

圖源中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)

饒是如此，新零售商業(yè)評論詢問身邊朋友了解到，有朋友看了《天道》的視頻切片，買來《遙遠(yuǎn)的救世主》，但至今快兩年，一直沒有翻看，更談不上認(rèn)真閱讀。而這并非個(gè)例，而是屢見不鮮的情況。

回到開頭，看《狂飆》而心潮澎湃的網(wǎng)友買來《孫子兵法》，有多少人會(huì)靜下心來“研究”兵法？

最難的部分

從短視頻平臺(tái)買書，讀或者不讀，都不能抹滅短視頻在更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者、更有效率地促成交易的優(yōu)勢。事實(shí)上，在一片低迷中，短視頻圖書銷售能成為行業(yè)“亮點(diǎn)”，即是最有說服力的佐證。

作為一個(gè)新興渠道，短視頻圖書帶貨盡管表現(xiàn)搶眼，但包括平臺(tái)電商在內(nèi)的傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)“主流”地位。

數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)電商的碼洋規(guī)模占比最高，超過40%，短視頻電商加速爭奪，占比已經(jīng)趕超實(shí)體店零售，但目前其市場份額只有18%。

在此背景下，短視頻賣書要更有力，就需要平臺(tái)、出版機(jī)構(gòu)、主播等多方合力，為網(wǎng)友買書、讀書、交流提供更多參與感、獲得感和價(jià)值感。其中，私域價(jià)值近幾年頗受業(yè)界矚目。

以商業(yè)顧問劉潤寫作的《底層邏輯：看清這個(gè)世界的底牌》為例，該書能引爆，首先是因?yàn)閯欁约壕褪且晃淮骎，書出版后，很快在粉絲群體、商業(yè)財(cái)經(jīng)圈引起關(guān)注。

其次，劉潤和“頂流”東方甄選合作。談到此事，他表示：“在俞老師（指俞敏洪）的直播間，他以一己之力，賣出去了十幾萬冊，簡直嘆為觀止?！?/p>

在上述“2022年全品類圖書熱銷TOP100”中，劉潤的這本書位列第63位，進(jìn)行點(diǎn)評時(shí)，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)也沒忘記說明：“該書為東方甄選強(qiáng)勢推薦?！?/p>

梳理后不難發(fā)現(xiàn)，私域?yàn)閳D書的引爆打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，接著通過短視頻的流量加持，觸達(dá)到更多消費(fèi)者。與此同時(shí)，短視頻本身的私域流量會(huì)不斷轉(zhuǎn)化為銷量。

同樣的“戰(zhàn)果”也出現(xiàn)在少兒讀物領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，在2022年圖書零售線上市場銷售結(jié)構(gòu)中，少兒讀物類份額最大，占比達(dá)26.78%，而在此背后，家長群、繪本館、主播粉絲群等私域渠道悄然發(fā)揮著“威力”。

對廣大網(wǎng)友來說，私域和短視頻都是發(fā)現(xiàn)好書、交流讀書心得、展開閱讀“碰撞”的場域，但讀書的自主性很強(qiáng)，且不是看上去的那么輕松。

誠如李思輝所言：“閱讀當(dāng)然會(huì)有樂趣、有故事性、有輕松的一面，但也一定有深刻、思辨、艱辛的一面，這就需要沉下心來、耐住性子、認(rèn)真研究、刻苦思考?！?/p>

關(guān)鍵是，“沉下心來、耐住性子、認(rèn)真研究、刻苦思考”恰恰是最難的部分。這個(gè)時(shí)候，《狂飆》等熱播電視劇和短視頻內(nèi)容能帶動(dòng)你撇去話題和情緒的“迷霧”，“迎難而上”嗎？

對于這個(gè)問題，每個(gè)人都能給出自己的答案，但就圖書零售市場而言，線上線下銷量的下降仿若一個(gè)“無聲的回答”：你若不愿讀書、不愛讀書，誰也帶不動(dòng)。

參考資料：

1.《圖書零售市場規(guī)模跌出千億》，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)

2.《數(shù)據(jù)揭示：短視頻對讀書的影響到底有多大？》，智聯(lián)研究院

3.《圖書短視頻電商增長超四成，新東方、好未來都嘗到了直播賣書的甜頭》，界面新聞

4.《圖書電商巨頭聯(lián)手背后的深層邏輯在哪？》，中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)

5.《讀書類短視頻能否引流向書籍閱讀》，光明日報(bào)