文 | 盒飯財經(jīng) 劉星志
編輯 | 趙晉杰
特斯拉之后,蘋果也加入降價“背刺”用戶的行列。
“剛到手就虧了八百,快遞還等了半個月?!奔易∷拇ǖ膹┯钕蚝酗堌斀?jīng)表示。上周末他剛剛收到了在官網(wǎng)花9899元購買的iPhone14 Pro Max,但到了周一(2月6日),這款手機在京東直營店便降價800元。
好在機器剛剛到手,仍在直營店14天無理由退貨期限內(nèi),彥宇打算將其退掉重新購買,但不少更早購機的用戶只能接受蘋果的“背刺”。
據(jù)媒體報道,蘋果計劃從2月5日開始推出活動,iPhone 14 Pro系列優(yōu)惠700元,起售價7299元,活動截止日期為4月1日,幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。
此次活動中,根據(jù)機型和渠道不同,優(yōu)惠幅度在600元至800元不等。而在其他電商平臺,iPhone 14 Pro起售價已下探至6700元左右,這一價格已經(jīng)接近部分安卓旗艦機售價。
蘋果罕見的促銷,或與其同樣罕見的低迷業(yè)績有關(guān)。北京時間2月3日凌晨,蘋果發(fā)布2023財年第一財季(2022年4季度)財報,這一財季蘋果營收1171.54億美元,同比下滑5%;凈利潤299.98億美元,同比下降13%。這是蘋果自2019年以來首次出現(xiàn)營收同比下降的情況,同時創(chuàng)下了自2016年9月以來最大的單季營收降幅。營收、凈利雙雙下滑,強如蘋果也不得不考慮現(xiàn)實層面的經(jīng)營問題。
想要在短期內(nèi)提振業(yè)績,iPhone就是一大突破口。財報數(shù)據(jù)顯示,上一財季,占據(jù)蘋果營收半壁江山的iPhone營收為657.75億美元,同比下降8%;而想要提振iPhone銷量,降價是最簡單直接的方式。
這或許也解釋了為何這次優(yōu)惠令用戶始料未及,蘋果本次降價更多是在回應(yīng)股東、管理層、分析師的預(yù)期,而非消費者的訴求。
財報發(fā)布會上,蘋果CEO庫克還提到了漲價問題,他表示“iPhone漲價沒問題,事實上,蘋果有能力說服消費者花更多錢買iPhone?!?/p>
一面放出iPhone漲價的預(yù)警,一面又降價促銷,此次優(yōu)惠可能并不僅著眼于提振短期內(nèi)業(yè)績,也有為今年新品鋪路的意思。
iPhone 14系列剛發(fā)布時,關(guān)于iPhone 15的消息就屢見報端。去年10月,彭博社爆料稱iPhone 15系列將砍掉Pro Max機型,由Ultra取而代之,與Pro機型進一步拉開差距。
從去年發(fā)布的Apple Watch Ultra高昂的售價來看,iPhone 15 Ultra漲價已成定局,對現(xiàn)有Pro機型降價,無疑增大了庫克在iPhone15系列上施展其精準(zhǔn)刀法的空間。
在降價這件事上,庫克和馬斯克達成了共識。
日前,蘋果新款iPhone全系列機型在中國降價。杰富瑞分析師Edison Lee認(rèn)為,iPhone在傳統(tǒng)促銷季外罕見大幅降價,表明其高端設(shè)備的需求也在下降,“我們認(rèn)為這是需求疲軟的跡象?!?/p>
今年年初,特斯拉也在全球多個地區(qū)大幅下調(diào)其汽車售價,以刺激需求。
降價的效果在消費市場和資本市場上立竿見影。去年四季度,特斯拉實現(xiàn)了史上最高的季度收入,馬斯克稱1月份特斯拉迎來史上最強訂單期,“訂單數(shù)量幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。”
此外,從1月6日特斯拉在中國官宣大幅降價至今(美東時間2月6日收盤),一個月時間里,特斯拉股價從103.00美元暴漲至194.76美元,漲幅超80%。
目前,蘋果也一定程度上面臨需求疲軟的問題。蘋果的品牌號召力和產(chǎn)品力毋庸置疑,但在iPhone 14系列上卻險些翻車?;A(chǔ)款的iPhone 14、iPhone 14 Plus被詬病硬件升級乏善可陳、價格太高,不少博主在測評視頻中建議消費者等待價格下降再考慮入手。
而高端款的Pro系列機型則被供應(yīng)鏈問題拖了后腿。2023財年第一財季財報電話會上,庫克認(rèn)為“iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max的中國生產(chǎn)問題”限制了蘋果的市場需求。
去年10月,鄭州富士康工廠受疫情影響進入閉環(huán)生產(chǎn);11月7日,蘋果發(fā)布聲明稱,疫情暫時影響了位于鄭州的主要組裝工廠中iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的生產(chǎn),該工廠目前“產(chǎn)能明顯減少”。消費者對此最明顯的感知便是限購和發(fā)貨周期延長,彼時兩款高端機型每位顧客限購兩臺,發(fā)貨時間需4-5周,而兩款入門機型則備有現(xiàn)貨,且無限購。
此外,與特斯拉所面臨的電動汽車高景氣度前景不同,iPhone所在的消費電子市場整體正處在下行周期。據(jù)IDC數(shù)據(jù),2022年全年,中國手機市場銷量同比下降13.2%。
與vivo、OPPO、小米等國產(chǎn)廠商超過20%的銷量下滑幅度相比,降幅僅4.4%的蘋果仍舊是“優(yōu)等生”。但在美元匯率強勢,全球宏觀經(jīng)濟低迷的背景下,蘋果也不得不未雨綢繆。
2月3日財報電話會上庫克指出,如果Pro系列沒有供應(yīng)鏈問題,iPhone的營收應(yīng)當(dāng)能夠同比上升,這意味著Pro機型還有很大的消費潛力。作為發(fā)布近半年的機型,iPhone想要在短期內(nèi)提振銷量,并擔(dān)起新一季度營收重要支柱的重擔(dān),降價或許已經(jīng)是庫克為數(shù)不多能打出的牌。
這已經(jīng)不是蘋果第一次祭出降價手段。
一向高冷的蘋果,幾乎只在暑期針對學(xué)生群體開啟促銷,然而去年7月,蘋果開啟中國區(qū)夏日大促,iPhone 13系列優(yōu)惠600元,iPhone SE、iPhone 12等機型也有不同程度優(yōu)惠。今年元旦,被詬病沒有誠意的iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版降價900元。
此外,蘋果上一次營收同比下滑還要追溯到2019年第一財季。由于2018年9月發(fā)布的iPhone XR和iPhone XS、iPhone XS MAX三款機型售價過高,嚴(yán)重影響了其需求,當(dāng)季iPhone營收占總營收比重跌破50%。
由于iPhone業(yè)務(wù)下滑,庫克高價自巴寶莉挖來的零售主管安吉拉·阿倫茨為其“背鍋”,從蘋果離職。直到iPhone XR以及2019年發(fā)布的iPhone 11在各渠道價格降到合理區(qū)間,需求回暖,這場風(fēng)波才逐漸平息。
然而,這場風(fēng)波似乎并未動搖庫克對于高價iPhone的執(zhí)念。去年10月開始,關(guān)于iPhone 15系列將新增Ultra機型的傳聞便不時見諸報端,盡管外界對此機型規(guī)格參數(shù)莫衷一是,但有一點可以確定,Ultra機型將進一步拔高iPhone售價的天花板。
綜合財報電話會上庫克對漲價的曖昧態(tài)度,以及蘋果近期的動作,這些傳聞早已有跡可循。
2022年9月8日,Apple Watch Ultra與iPhone 14系列一同亮相蘋果秋季新品發(fā)布會。在此之前,諸如OLED屏幕、息屏顯示等功能均是先在Apple Watch上發(fā)布,再搭載于新品iPhone之上,這次也不排除蘋果通過Apple Watch Ultra試探用戶對于更高端iPhone需求的可能。
iPhone14系列降價,除了在短期內(nèi)提振需求以外,也為庫克在iPhone15系列上施展精準(zhǔn)刀法留足了空間。
而在降價上先蘋果一步的特斯拉,已經(jīng)試探性用上了先降后漲的手段。
據(jù)彭博社報道,當(dāng)?shù)貢r間2月3日晚間,在美國政府提高符合稅收抵免條件的電動汽車價格上限后,特斯拉上調(diào)了Model Y在美國的售價。其中Model Y長續(xù)航版本價格上漲1500美元至54990美元,而Model Y高性能版本價格上漲1000美元至57990美元,這也是在過去的兩周內(nèi),特斯拉第二次上調(diào)Model Y長續(xù)航版的價格。
此次價格上漲與特斯拉需求變化有關(guān)。年初降價后的特斯拉擊穿了消費者的心理防線,強勁的需求促使特斯拉將Model Y美國價格小幅上調(diào)500美元。
經(jīng)歷兩輪價格上調(diào)后,特斯拉目前在美股依舊維持漲勢。
盡管兩家公司處境存在一定差異,但同為全球科技巨頭,特斯拉的探路舉措仍舊能給蘋果提供一定的參考。距離蘋果秋季發(fā)布會還有半年多時間,降價能否讓蘋果重回增長軌道,庫克又是否會推出更高價的Ultra機型,謎底很快就將等來揭曉時刻。