文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風
中國的快消品分為兩類,一類是白酒,一類是其他。
作為我國特有的一種酒類,白酒至少已有2000年歷史。自古以來,大到國宴會客,中到商務宴請,小到老百姓的婚喪嫁娶,但凡是有“菜”的地方,幾乎都少不了白酒的身影。也正是因為白酒文化的傳承和深入,使得白酒成為了我國快消市場上毋庸置疑的支柱。
從數(shù)據(jù)上來看,中國白酒市場規(guī)模將近6000億元,幾乎占到了整個快消品行業(yè)的60%。白酒賽道上市公司也多達18家,其中茅臺市值更是高達2.25萬億,占據(jù)A股市值榜首多年。
在這樣一個龐大的市場里,永遠不缺新的掘金者,尤其是在傳統(tǒng)白酒品牌開始老化、傳統(tǒng)銷售渠道逐漸“失靈”、營銷方式迎來極大改變的今天,嗅到“機會”的資本們,已經(jīng)扶起了一批白酒新勢力,不斷地“灌醉”著屬于他們圈層里的年輕人。
在鋅財經(jīng)看來,江小白作為白酒新勢力的“開創(chuàng)玩家”,它的故事給后來者提供了不少經(jīng)驗,但相比江小白,無論是谷小酒,還是觀云、開山、光良這些新派白酒,顯然更加具備互聯(lián)網(wǎng)基因,也更懂得怎么利用營銷手段讓年輕人買單。
賣的人都是誰?
2014年之后,消費品成為了投資機構關注的熱點,白酒作為消費品領域極大的板塊,吸引了不少投資者的目光。在隨后的幾年里,酒業(yè)賽道迎來融資熱,年度融資事件成倍增長。
當然,最為資本看好的還是新派白酒,幾乎每個月都能看到新酒飲獲得融資的消息,且數(shù)額也都不小。
資本對新派白酒的追逐,來源于小瓶白酒、綿柔白酒打破了年輕人對白酒的傳統(tǒng)認知,滿足了年輕人度數(shù)低、不難入口、能微醺的飲酒需求。而在資本的助力下,白酒市場也“順其自然”地誕生了一大批新銳品牌。
除江小白這個“老面孔”之外,近年出現(xiàn)的新派白酒品牌中,比較活躍的有觀云、谷小酒、光良、開山、肆拾玖坊、聽花、佳百年、懟酒、容大等等。
部分新銳白酒品牌
其中,觀云和谷小酒這兩個品牌,無論是從聲量還是銷量來看,都比較靠前。此外,這兩個品牌在資本、創(chuàng)始人等方面,也更具故事性。
首先是2014年成立的觀云,其創(chuàng)始人陳振宇成長在一個釀酒世家,于2014年成立了北京觀云科技有限公司,正式進軍白酒領域。經(jīng)過近十年的發(fā)展,觀云目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
或許是為了回饋桑梓,又或許是因為地方政策的優(yōu)待,2021年,觀云將酒廠選定在了創(chuàng)始人的家鄉(xiāng),江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮(zhèn)。據(jù)了解,新酒廠投資近百億,面積約1200畝,年產(chǎn)量越10萬噸。
觀云的快速成長,必然離不開資本的支持,而站在這個新銳品牌背后的,是靠營銷“發(fā)家”的元氣森林。自2015年對觀云白酒天使輪投資開始,元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在往后的幾年里不斷追投,至去年4月份,唐彬森通過元氣森林、孝昌水木投資已間接持有觀云科技股權已接近60%。
來源:天眼查
可以說,如今的觀云,更像是元氣森林的一個“子品牌”。而和觀云相比,谷小酒也不缺乏“營銷基因”。
2018年,小米集團公關總監(jiān)劉飛“出走”創(chuàng)立了谷小酒,以“好入口、不上頭”做為產(chǎn)品主要賣點?;蛟S是因為創(chuàng)始人之前在小米公司的工作經(jīng)歷,谷小酒成為了小米有品推出的第一款白酒,并迅速在“米粉”群體中走紅。
在渠道方面,谷小酒在2019年曾在全國曾鋪設大約有10萬家的餐飲終端,但作為創(chuàng)業(yè)公司沒有太多的資源和精力打消耗戰(zhàn),便不得不暫停相關團隊和業(yè)務,此后兩年里,谷小酒著重在線上銷售。
值得一提的是,劉飛日前在公司五周年內部講話中透露,2023年在繼續(xù)鞏固線上渠道的同時,又將重啟線下市場,計劃通過大規(guī)模進入餐飲終端和拓展經(jīng)銷商渠道發(fā)力線下。
無論是谷小酒還是觀云,又或者是開山、光良、肆拾玖坊這些稍微靠后的品牌,白酒新勢力一個最明顯的共同特征,就是其產(chǎn)品、包裝、宣傳概念都更加的“潮流”,更加的貼合年輕人。
買的人怎么說?
或許是出于發(fā)展初期的戰(zhàn)略需要,白酒新勢力普遍沒有傳統(tǒng)白酒品牌那么廣泛的人群覆蓋面,而是更加的“細分”。
在瞄準80、90后這個大前提下,白酒新勢力大致上可以分為兩類,一類是以開山為代表的創(chuàng)新派,另外一類則是以谷小酒為代表的性價比派。前者主要以產(chǎn)品口感為重,價格普遍較高,后者以“科技”為名,價格上相對較低。
無論加以什么樣的“概念”,消費者最終認可的還是在于口感。鋅財經(jīng)通過幾家品牌在京東上的旗艦店發(fā)現(xiàn),消費者對于這些新派白酒產(chǎn)品的評價褒貶不一。
以開山最暢銷的七賢42度來說,在正向評價方面,有消費者認為:“入口很柔,喝起來很像威士忌那種口感,不同于醬香型和濃香型,味道很特別?!边€有消費者表示:“和傳統(tǒng)白酒迥然不同,味道聞著像是米酒,相對清甜,比較適合喝不慣傳統(tǒng)白酒的人。”
在工藝上,開山針對傳統(tǒng)白酒的老、辣、重,采用低溫糊狀勻速發(fā)酵技術進行了創(chuàng)新。通過使用這種技術,造出來的酒會散發(fā)出花果香。據(jù)了解這種香氣在日本清酒或者洋酒中經(jīng)常能聞到,但是傳統(tǒng)白酒中很少有這種味道。也正是這項技術,讓開山創(chuàng)出了“凈香型”這種新香氣。
甲之砒霜,乙之蜜糖。開山所謂的凈香型,并不能滿足所有年輕人對它的期待。在不少消費者眼中,開山酒這種帶著“洋酒”味道的白酒,雖然好入口,但沒有任何香味和回味,就像是甜的酒精水。甚至有消費者直言:“真的對不起這兩百多的價格,味道特別不好?!?/p>
消費者的喜好不同,對于開山的評價自然不同,但通過眾多評價可以確定的一點是,開山更適合不經(jīng)常喝的人群,“白酒老餮”們顯然不太認賬。
和開山不同,谷小酒走的是傳統(tǒng)香型的路線,有濃香型和醬香型。定位上“接近”小米的風格,突出的是“性價比”三個字。但通過不少專業(yè)白酒測評博主的評價能夠發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品上,谷小酒似乎并沒有宣傳的那么“好喝”,也不存在所謂的“性價比”。
經(jīng)不少博主測評,谷小酒濃香型產(chǎn)品具有以下特點:一是在“嗅覺”層面,能夠感受到些許窖香,但酒精感更為明顯。二是在口感層面,入口偏甜,中段澀苦味比較重,后段的苦味也是很重,且停留的時間較長,回甘比較短慢。
此外,關于谷小酒,測評博主們還有一個共識。谷小酒的官方價格是20元/2兩,對標常見的一斤裝,則是100元一瓶,而在這個價位,消費者完全可以買到更多不錯的白酒產(chǎn)品?;蛟S,谷小酒更適合那些不怎么喝白酒的人去嘗試一下,對于資深酒友來說,谷小酒還遠遠不太“夠勁”。
和開山、谷小酒的評價基本相似,消費者對于觀云、光良等其他白酒新勢力的評價,目前仍處于“不友好”階段。雖然風評一般,但新派白酒卻表現(xiàn)出了較高的成長性,比如2022年谷小酒銷售規(guī)模就超過2億元。此外,根據(jù)谷小酒后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù),谷院燒酒30天內開瓶率達到了19.9%。
白酒新勢力表現(xiàn)出來的“反常”,其實恰恰是它們的“秘密”所在。
它們怎么賣的?
包括谷小酒、觀云、開山,所有新派白酒都有著極為相似的產(chǎn)品理念和營銷手段。
首先是產(chǎn)品顏值高,包裝精美時尚;其次是不注重傳統(tǒng)代理模式,而通過各大電商平臺直接面對消費者;最后則是營銷數(shù)字化,通過微博、微信、抖音各大媒體平臺以及大量的KOL/KOC進行宣傳。
在產(chǎn)品包裝上,谷小酒的米粒系列最吸引人的就是它的酒瓶設計,每一種米粒都有著很獨特的酒瓶,紅米粒擁有大紅色的瓶身,表面配以金色“谷小酒”字樣,富有濃厚的節(jié)日氛圍,非常吸引年輕人的“目光”。
此外,谷小酒還會將產(chǎn)品包裝設計成當下年輕人喜愛的國潮風格,曾推出400-1000元價位的萬里宋境系列:瓶身采用汝窯天青釉材質,配以宋代美術圖案,突顯產(chǎn)品的藝術性和價值感。
2021年底的天貓年貨節(jié),萬里宋境系列躋身于濃香型白酒品牌前十名,不僅將谷小酒客單價提升至800元,還圈住一批認同品牌審美、喜歡國潮文化的年輕人。從用戶評價上看,很多人也將購買原因歸結于顏值突出。
傳統(tǒng)白酒品牌往往嚴重依賴線下銷售渠道,對核心大商的資源依賴度提升,加強利益綁定,使得經(jīng)銷商和廠商協(xié)同一致進行市場運作是最終目的。這樣分工明確且壁壘森嚴的線下流通體系,不斷“迫使”白酒新勢力把主戰(zhàn)場放在線上渠道。
同時,在現(xiàn)如今大廠同樣下場參與競爭的情況下,新銳品牌的空間逐漸收窄,線下競爭全無優(yōu)勢而言,線上尚存一線生機。
當然了,跨界的創(chuàng)業(yè)者們或許是因為“互聯(lián)網(wǎng)思維”作祟,也“善于”通過線上進行銷售。一方面,通過線上渠道直銷,可以讓新品牌們降低大量的營銷成本,從而獲得更多的利潤。另一方面,通過線上可以直接與消費者建立聯(lián)系,甚至可以實現(xiàn)產(chǎn)品的線上線下的打通。
相比于產(chǎn)品的包裝設計和渠道線上化,新派白酒最為注重的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷。
如今,短視頻已成為酒企宣傳自己產(chǎn)品和服務、進行營銷推廣的重要工具。相比于傳統(tǒng)酒企,有著不少互聯(lián)網(wǎng)基因的白酒新勢力,為了更好地吸引消費者的注意力,在短視頻平臺上不斷的推出有價值、有趣、特色鮮明的短視頻內容作品,滿足年輕人的心理需求,彰顯年輕人的社交個性。
比如在開山的短視頻中,開山白酒寓意“開山通途”,其打開方式也可以解釋為“力劈華山“,還有瓶底的昆侖玉珠峰設計,可以詮釋為景象壯美,唯如將相之果敢,才能登上群山之巔。這些營銷說辭,的確比較符合現(xiàn)代消費場景的互動意趣,帶給消費者更為新穎的體驗。
開山十八般外包裝
此外,與文娛作品聯(lián)名也是常見的營銷方式之一。比如觀云先后與創(chuàng)業(yè)服務平臺“創(chuàng)業(yè)邦”、科幻電影《流浪地球》、史柱經(jīng)典游戲《征途》等實現(xiàn)了跨界合作,擁有數(shù)十個國家級合作伙伴和合作IP,在具備一定經(jīng)濟實力的年輕群體中打開了知名度,獲得了原始粉絲積累。
有意思的是,在抖音平臺多次觀看觀云酒測評視頻之后,抖音也多次向鋅財經(jīng)推送觀云廣告??梢?,白酒新勢力們還會選擇對應的目標人群,投入大量的創(chuàng)意廣告。
善于運用創(chuàng)新的品牌運營手段,打造深入人心的品牌形象。新派白酒通過新包裝、新渠道、新營銷這三方面,成功地抓住了一批愿意“試水”的年輕人。但是,白酒并不能一味使用互聯(lián)網(wǎng)打法,歸根結底還是要回歸產(chǎn)品品質與線下口感教育層面。
白酒新勢力們借助互聯(lián)網(wǎng)進行爆發(fā)無可厚非,但年輕人愿意“嘗試”,但并不代表年輕“愚蠢”,只有良好的口感和品質才能讓年輕人記住品牌、了解品牌、認同品牌。通過包裝割韭菜,結局只會是在市場上銷聲匿跡。