文｜新消費(fèi)Daily echo
沉寂一年半，「虎頭局渣打餅行」（以下簡(jiǎn)稱“虎頭局”）終于盼來(lái)了新融資。
1月12日，虎頭局獲得數(shù)千萬(wàn)元融資，投資方包含老股東紅杉資本和GGV紀(jì)源資本。雖然未公布本輪融資具體用途，但資金很可能被投入虎頭局的新戰(zhàn)略：加盟、出海。
回顧2022年，資本對(duì)新中式烘焙熱情大減，動(dòng)輒上億融資的光景也不復(fù)存在。虎頭局也成為“受害者”之一，失去資本輸血后，虎頭局陣痛不斷，接連傳出裁員、撤城、欠薪的消息。去年年底，虎頭局開放加盟，但并不被業(yè)內(nèi)看好。
曾經(jīng)，在展望新中式烘焙的前景時(shí)，不少投資機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，這是一個(gè)未來(lái)可期的新風(fēng)口，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等玩家一度被寄予厚望?？蓮慕Y(jié)果來(lái)看，他們似乎都沒能讓資本滿意。
2023年，一邊是消費(fèi)復(fù)蘇，一邊是資本沉寂，虎頭局們能打贏這場(chǎng)“翻身仗”嗎？
01、虎頭局爆紅始末
提到虎頭局，就繞不開長(zhǎng)沙這個(gè)城市。
長(zhǎng)沙擁有領(lǐng)先全國(guó)的文娛產(chǎn)業(yè)，還有著極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。當(dāng)發(fā)達(dá)的傳播渠道與接地氣的市井文化碰撞，立即催生出一眾具有中國(guó)特色新消費(fèi)品牌，其中最具代表性的當(dāng)屬虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、茶顏悅色、盤子女人坊等。
從誕生之初，虎頭局就自帶新國(guó)潮氣質(zhì)。
虎頭局全稱「虎頭局渣打餅行」，把品牌名拆開來(lái)看，虎、局、餅行這些詞匯充滿中國(guó)江湖氣息，創(chuàng)始人胡亭更是認(rèn)為，老虎很容易做成超級(jí)IP，非常適合流量運(yùn)營(yíng)。
在門店裝修上，虎頭局也是盡可能融入國(guó)風(fēng)。門店采用大紅、寶藍(lán)、白色等飽和度、對(duì)比度高的顏色，以福字、對(duì)聯(lián)、書法等國(guó)風(fēng)元素充當(dāng)點(diǎn)綴，并融合長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)孛袼?，迎合年輕人追求個(gè)性的需求，門店甚至成為消費(fèi)者們的打卡地。
在包裝設(shè)計(jì)上，“虎”這一形象最具視覺沖擊力，因此在設(shè)計(jì)LOGO時(shí)，虎頭局選用國(guó)畫風(fēng)格的老虎圖案，并將圖案置于最中心，以此提高品牌認(rèn)知度，突出品牌記憶點(diǎn)。
在產(chǎn)品銷售層面，虎頭局摒棄按盒賣、論斤稱的傳統(tǒng)銷售方式，而是按“個(gè)”銷售。如此一來(lái)，銷售門檻降低，糕點(diǎn)攜帶、食用都更方便。在虎頭局的努力下，糕點(diǎn)逐漸零食化，消費(fèi)場(chǎng)景也被不斷拓寬。
如果說地域基因與品牌調(diào)性的契合，讓虎頭局在長(zhǎng)沙小有名氣，那么資本的介入，則徹底把它推到全國(guó)消費(fèi)者面前。
2021年，資本對(duì)新消費(fèi)賽道信心滿滿，一句“所有產(chǎn)品都值得被重新做一遍”，讓無(wú)數(shù)新消費(fèi)品牌的精神為之一振。也就在這一年，虎頭局迎來(lái)了第一輪融資。
2021年第一季度，虎頭局先后獲得來(lái)自紅杉中國(guó)、IDG和挑戰(zhàn)者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時(shí)，虎頭局的門店還不到10家。
同年7月，虎頭局完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、IDG跟投。
（圖源：企查查）
資本加持下，虎頭局加快了擴(kuò)張的腳步。從2019年起，虎頭局在10座城市開了80余家門店。2021年底，虎頭局甚至表示，到2022年底要在全國(guó)開出150家門店。
02、高開低走，加盟不是好出路
現(xiàn)實(shí)是殘酷的，2021年喊出的口號(hào)，虎頭局至今都未能兌現(xiàn)150家店這一承諾。
受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，傳導(dǎo)到新消費(fèi)賽道，消費(fèi)者們的消費(fèi)需求大減。一個(gè)明顯的信號(hào)是，在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，“消費(fèi)降級(jí)”、“理性消費(fèi)”成為討論度最高的話題之一。
賽道驟冷，新消費(fèi)品牌們也隨之“過冬”，虎頭局們首當(dāng)其沖。
最直觀的變化就是門店數(shù)量銳減。官方小程序顯示，截至2月6日，虎頭局在全國(guó)有42家門店，分布在深圳、武漢、廣州、杭州、上海、南京、長(zhǎng)沙7個(gè)城市。
事實(shí)上，虎頭局的下坡路早就初現(xiàn)端倪。據(jù)媒體報(bào)道，虎頭局在去年就開始裁員，相繼裁撤了客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心。職能線剩余100多人，不足巔峰期一半。
作為同賽道玩家，墨茉點(diǎn)心局也深陷裁員傳聞。據(jù)中國(guó)企業(yè)家報(bào)道，2022年春節(jié)前夕，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤40%的品牌員工。
雖然墨茉點(diǎn)心局立即回應(yīng)，稱人員調(diào)整比例只占總員工的2%，但從其聚焦湖南的策略不難看出，墨茉點(diǎn)心局的擴(kuò)張之路有些力不從心。
更糟糕的是，老玩家們正通過研發(fā)新品、品牌升級(jí)等方式，與虎頭局們爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。稻香村在蘇州、北京和山東設(shè)立技術(shù)研發(fā)中心，利用食品科技實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，迎合消費(fèi)者喜好的同時(shí)提升品牌形象。
多種壓力加身，虎頭局陷入發(fā)展困局。2022年年底，虎頭局被爆出拖欠工資。據(jù)悉，虎頭局從2022年9月中旬就出現(xiàn)工資延發(fā)的情況。
除了拖欠員工工資，虎頭局內(nèi)部更是傳出拖欠供應(yīng)商貨款的消息。部分收不到貨款的供應(yīng)商選擇斷供，虎頭局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星產(chǎn)品生產(chǎn)受到影響。
迫不得已，虎頭局開放加盟店，試圖尋找轉(zhuǎn)機(jī)。去年12月12日，虎頭局在微信公眾號(hào)上官宣開放加盟，并表示將轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的經(jīng)營(yíng)模式。
（圖源：虎頭局公眾號(hào)）
但是，在直營(yíng)門店都難盈利的當(dāng)下，虎頭局開放加盟真的是好選擇嗎？答案顯而易見，并不是。
從戰(zhàn)略角度看。2021年，虎頭局曾在公眾號(hào)中明確表示，虎頭局始終堅(jiān)持直營(yíng)，不接受任何形式的加盟及代理，還提醒消費(fèi)者注意甄別山寨門店。不到兩年時(shí)間，虎頭局就大舉放開加盟，未免有自相矛盾的嫌疑。
對(duì)虎頭局而言，開放加盟確實(shí)能在短期內(nèi)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、緩解資金鏈端的壓力，但并不利于持續(xù)發(fā)展。目前，虎頭局品牌影響力并不高，貿(mào)然開啟加盟，可能出現(xiàn)管理不到位、口碑下滑、食安問題等一連串風(fēng)險(xiǎn)。
03、冰火兩極，翻紅從“認(rèn)錯(cuò)”開始
2022年以來(lái)，資本對(duì)新烘焙興趣大減。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，國(guó)內(nèi)烘焙食品行業(yè)投資數(shù)量18起，投資金額為62.95億元。到了2022年，烘焙賽道融資數(shù)量?jī)H有12起，數(shù)量比上一年縮水超三成。今年開年，也僅有急于輸血救命的虎頭局和老牌烘焙瀘溪河各完成一輪融資。
但值得注意的是，在資本退潮的大環(huán)境下，有些烘焙品牌卻能穩(wěn)健增長(zhǎng)。以鮑師傅為例，截至2022年11月，鮑師傅擁有146家門店(含待營(yíng)業(yè)門店)，覆蓋19個(gè)省份、43座城市。
鮑師傅的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，能給虎頭局帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？
首先，擺脫資本依賴癥。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯不同，虎頭局這樣的新烘焙品牌不需要燒錢換市占率，也就不需要過度融資，盲目的跑馬圈地也不一定有好結(jié)果。
線下餐飲行業(yè)普遍對(duì)消費(fèi)者口碑依賴度高，小而美的經(jīng)營(yíng)模式或許更適合虎頭局。經(jīng)營(yíng)好現(xiàn)有門店，打造品牌口碑，或許是虎頭局最好的選擇。
其次，加深護(hù)城河。
1.產(chǎn)品方面，做好差異化經(jīng)營(yíng)。
產(chǎn)品同質(zhì)化是所有烘焙品牌的痛點(diǎn)，根據(jù)波特五力模型，這樣的品牌很可能被潛在進(jìn)入者取代。
不過，新消費(fèi)品牌也有應(yīng)對(duì)策略。此前，奈雪的茶憑借一口歐包一口茶的大單品思路，在同樣同質(zhì)化的新茶飲賽道成功上市，成為“新茶飲第一股”。
可見，吃喝賽道致勝的關(guān)鍵在產(chǎn)品。這對(duì)品牌的拳頭產(chǎn)品提出極高要求：既要有爆發(fā)力，還需要保持銷量，這樣才能為品牌長(zhǎng)期輸血和增值造勢(shì)。
當(dāng)奈雪在消費(fèi)者心中形成歐包＋茶飲的印象后，奈雪又分別圍繞果茶和歐包做出產(chǎn)品、質(zhì)量創(chuàng)新，不斷吸引復(fù)購(gòu)。
身處內(nèi)卷的新中式烘焙賽道，奈雪的打法同樣適用于虎頭局：深度綁定拳頭產(chǎn)品，然后持續(xù)創(chuàng)新拉動(dòng)消費(fèi)。不過，這又對(duì)虎頭局的產(chǎn)品研發(fā)能力和資金鏈提出極大要求。
2.降本增效，打磨供應(yīng)鏈
創(chuàng)立之初，虎頭局為了與傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌作出區(qū)分，選擇了前店后廚的經(jīng)營(yíng)模式，主推現(xiàn)烤現(xiàn)賣。
不過，這樣的經(jīng)營(yíng)模式是雙刃劍，在展示明廚亮灶的同時(shí)，犧牲柜臺(tái)擺放面積。門店在經(jīng)營(yíng)時(shí)，后廚不能產(chǎn)生銷售額，但同樣算入營(yíng)業(yè)成本，這會(huì)拉低整店坪效。
坪效低的劣勢(shì)在房租相對(duì)不高的城市尚不明顯，一旦虎頭局將店鋪開到北上廣深這樣的一線城市，高昂的房租就很容易使虎頭局出現(xiàn)增收不增利的困局。據(jù)“連線”報(bào)道，虎頭局在全國(guó)開設(shè)門店后，單店銷售額出現(xiàn)下滑。
實(shí)際上，除了前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式，新烘焙賽道還有“中央工廠+零售門店”的銷售組合方式：產(chǎn)品由中央工廠預(yù)加工，通過物流配送至各大門店。在售賣時(shí)，門店只需要對(duì)產(chǎn)品簡(jiǎn)單處理即可。
想要挽救頹勢(shì)，虎頭局需要從門店經(jīng)營(yíng)模式角度入手，盡快降本增效，而不是拿員工和供應(yīng)商“開刀”。
此外，找到正確的店鋪經(jīng)營(yíng)模式后，虎頭局們也能探索更多的消費(fèi)場(chǎng)景，比如線上電商。
04、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)潮水褪去，才能看清誰(shuí)在裸泳。值得慶幸的是，雖然新烘焙品牌層出不窮，但市場(chǎng)份額依舊分散。
借著消費(fèi)復(fù)蘇的春風(fēng)，新消費(fèi)Daily相信，虎頭局們實(shí)現(xiàn)翻紅，可能就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。
新消費(fèi)Daily觀點(diǎn)
1.千億市場(chǎng)
在天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合天貓食品行業(yè)以及HCR慧辰共同發(fā)布《2022烘焙糕點(diǎn)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，中國(guó)休閑食品行業(yè)2018年規(guī)模破萬(wàn)億，其中烘焙糕點(diǎn)占據(jù)21%市場(chǎng)份額，是最大細(xì)分品類。2021年市場(chǎng)規(guī)模超2800億元。
2.3大趨勢(shì)
烘焙糕點(diǎn)行業(yè)呈現(xiàn)消費(fèi)人群年輕化、品類定位精準(zhǔn)化的態(tài)勢(shì)，新中式糕點(diǎn)、輕食營(yíng)養(yǎng)、短保烘焙因切中年輕消費(fèi)群體和圈層的需求，成為2022年烘焙糕點(diǎn)行業(yè)三大趨勢(shì)。
在新消費(fèi)Daily看來(lái)，不止是烘焙，整個(gè)食品飲料賽道來(lái)看，更加健康與更加營(yíng)養(yǎng)都是那個(gè)確定性的趨勢(shì)。
3.2個(gè)關(guān)鍵
市場(chǎng)在回暖，烘焙自然也會(huì)再次重回資本視野，但經(jīng)營(yíng)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，新一年對(duì)于烘焙玩家來(lái)說，做好經(jīng)營(yíng)離不開2點(diǎn)：好產(chǎn)品，好門店。
好產(chǎn)品不必多說，對(duì)于品牌來(lái)說，供應(yīng)鏈的保證以及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)是重點(diǎn)。
至于好門店，虎頭局與墨茉的“一進(jìn)一退”向我們展示了同一品類下的兩種門店戰(zhàn)略。無(wú)論是走全國(guó)連鎖加盟，還是相對(duì)保守做好重點(diǎn)區(qū)域，堅(jiān)持直營(yíng)，關(guān)鍵仍是單店模型的打磨。這就需要品牌不斷提升門店運(yùn)營(yíng)水平與效率，數(shù)字化能力或是關(guān)鍵點(diǎn)。
至于老生常談的營(yíng)銷，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不要學(xué)會(huì)了空中翻跟頭，卻忘了系上產(chǎn)品這根安全繩。再精彩的營(yíng)銷，基礎(chǔ)都是那塊讓消費(fèi)者安全放心的糕點(diǎn)。