文|咖門
近日，麥咖啡獲得國(guó)際咖啡品鑒大賽鉑金獎(jiǎng)的消息，讓我再次關(guān)注到了這個(gè)來(lái)自麥當(dāng)勞的“小黃杯”。
2020年，麥當(dāng)勞全面升級(jí)麥咖啡后，持續(xù)加碼咖啡市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)日漸覺(jué)醒的2023年，依托麥當(dāng)勞規(guī)模和體系的麥咖啡，正在主攻“大單品”，它能打造出一個(gè)咖啡圈的“巨無(wú)霸”嗎？
“奶鐵”上市150天，帶動(dòng)麥咖啡整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
近日，有咖啡界“奧斯卡”之稱的國(guó)際咖啡品鑒大賽，公布了獲獎(jiǎng)名單。
國(guó)際咖啡品鑒大賽，是在感官分析應(yīng)用領(lǐng)域以嚴(yán)格著稱的咖啡專業(yè)賽事。此次比賽全球有近400支咖啡參賽，通過(guò)全程盲品和技術(shù)評(píng)估的雙重品鑒，其中有9支豆子獲得了2023鉑金獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
這其中我看到了熟悉的“小黃杯”：來(lái)自麥當(dāng)勞旗下的麥咖啡。
麥咖啡的M10+咖啡豆獲得IIAC鉑金獎(jiǎng)，讓我看到了麥咖啡要在平價(jià)咖啡中開展“精品化升級(jí)”的決心。
在普遍依靠創(chuàng)意咖啡引流的現(xiàn)狀下，麥咖啡為什么要在咖啡豆品質(zhì)上下“苦功夫”？
最近，下架拿鐵5個(gè)月，重磅打造”奶鐵系列”的麥咖啡，用一份成績(jī)單回復(fù)了行業(yè)的疑問(wèn)：
上市5個(gè)月，奶鐵系列帶動(dòng)了麥咖啡整個(gè)奶咖類產(chǎn)品的杯量占比提升，同時(shí)麥咖啡整體業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，奶鐵已成為麥咖啡銷量第一的大單品，甚至讓一部分愛(ài)好者因?yàn)辂溈Х茸哌M(jìn)麥當(dāng)勞。
2022年，在疫情挑戰(zhàn)之下，麥咖啡沒(méi)有停下發(fā)展的步伐，一方面加大高勢(shì)能城市的布局，基本100%覆蓋北上廣深的所有麥當(dāng)勞餐廳；一方面拓展新區(qū)域，目前麥咖啡門店總數(shù)已達(dá)2500家，分布在全國(guó)近100個(gè)城市。
在麥當(dāng)勞開展消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，在購(gòu)買奶鐵的顧客中，有超過(guò)90%的顧客給出好評(píng)；超過(guò)90%的顧客愿意復(fù)購(gòu)或推薦奶鐵。
熱度也反映在了社交媒體上，在各大社交平臺(tái)#麥咖啡奶鐵問(wèn)世#話題閱讀超1.8億，討論量近7萬(wàn)。
觀察發(fā)現(xiàn)，在咖啡賽道玩家越來(lái)越多，產(chǎn)品形式越來(lái)越豐富的當(dāng)下，麥咖啡通過(guò)“奶鐵系列”，探索出了一套“精簡(jiǎn)又經(jīng)典”的明星大單品策略——
麥咖啡的“明星大單品戰(zhàn)略”，已用2500家門店驗(yàn)證
1、不追求即拋型產(chǎn)品，注重“大單品”
很多品牌成功的背后，都有一款“戰(zhàn)略大單品”。
大單品不僅僅是銷量大，還要能“托舉”起品牌，能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。
比如麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸，很多人到麥當(dāng)勞專為“巨無(wú)霸”而來(lái)，甚至提到漢堡就想起“巨無(wú)霸”。
麥咖啡的奶鐵系列，就是按照“大單品戰(zhàn)略”打造的產(chǎn)品。
“我們并不追求短平快的即用即拋型產(chǎn)品創(chuàng)新，反而在前期的市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品研發(fā)測(cè)試中，投入了大量的時(shí)間和資源，確保打磨出來(lái)能夠長(zhǎng)青、符合普羅大眾口味需求的‘大單品’?！丙溈Х认嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
首先是，在口感上能讓消費(fèi)者一口喝出不同：麥咖啡延續(xù)了“一杯簡(jiǎn)單好咖啡”的思路，把資源聚集在受眾群體廣的奶咖品類上做創(chuàng)新，通過(guò)重新尋找咖啡和牛奶的“黃金比例”，把這款產(chǎn)品做透做到位，讓消費(fèi)者能始于口感，一口淪陷。
其次是，在產(chǎn)品品質(zhì)上過(guò)硬，麥咖啡以精品咖啡的理念出發(fā)，設(shè)獨(dú)立吧臺(tái)，全線使用鉑金獎(jiǎng)咖啡豆，在萃取上采取精萃的方式，一杯品質(zhì)穩(wěn)定且有誠(chéng)意的產(chǎn)品，更容易成為消費(fèi)者的“生活伴侶”。
而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入了顧客的“習(xí)慣區(qū)間”，品牌就獲得了續(xù)航的生命力，“大單品”的成功也由此開始。
麥咖啡通過(guò)奶鐵系列，帶動(dòng)了整個(gè)奶咖類產(chǎn)品的杯量占比提升和麥咖啡整體業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。
2、打破產(chǎn)品框架，建立新標(biāo)準(zhǔn)
打造大單品，首先就要?jiǎng)?chuàng)新，但創(chuàng)新的方向太多了，有品牌做鮮果咖啡，有品牌做創(chuàng)意特調(diào)，也有品牌嘗試中式混搭……
麥咖啡的選擇是，跳出原有的框架和創(chuàng)新模式，重新制定一套產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從拼配方案、萃取方案上做出改變：
一方面，采用“精萃萃取”，只留前中段精華，用更大粉量萃取少量的咖啡液，讓咖啡風(fēng)味更突出；另一方面，奶量增加約30%，奶味更濃，迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好。
這相當(dāng)于以建新標(biāo)準(zhǔn)的形式，做經(jīng)典款的重新塑造。
背靠全球門店數(shù)量最多的餐飲連鎖巨頭，麥咖啡主動(dòng)出擊，升級(jí)“好豆好奶”，力圖通過(guò)全新大單品打造，建立奶咖品類的新標(biāo)準(zhǔn)。
3、在行業(yè)都在提效時(shí)，用“慢方法”做咖啡
從2020年，小黃杯第一次出現(xiàn)在麥咖啡起，麥咖啡就采用了一種“慢方法”：
在普遍流行”快咖啡“的當(dāng)下，使用高配置咖啡機(jī)，開辟獨(dú)立吧臺(tái)，配備咖啡師，這每一項(xiàng)都是對(duì)大體量品牌的巨大考驗(yàn)，很多行業(yè)人認(rèn)為這件事“出力不討好”。
在咖啡的出品上，全線產(chǎn)品使用“鉑金獎(jiǎng)”的豆子，100%雨林聯(lián)盟認(rèn)證等，把功夫用在了很多“消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方”。
在一個(gè)行業(yè)快速奔跑的時(shí)候，保持自己的節(jié)奏，很多時(shí)候“慢就是快”，正如很多飲品人相信的，“慢慢來(lái)，比較快”。
4、把握消費(fèi)者味型：“奶一點(diǎn)，濃一點(diǎn)”
第一次聽到“奶鐵”這個(gè)名字，就感受到了麥咖啡對(duì)消費(fèi)者飲用偏好的把握。
相比于拿鐵，“奶鐵”的名字，有更直接更清晰的價(jià)值感傳遞。
盡管鮮果咖啡在這兩年銷售強(qiáng)勁，關(guān)注度頗高，但在消費(fèi)端，咖啡最大的品類仍是拿鐵。
咖門出品的《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示：在2022美團(tuán)外賣咖啡SKU產(chǎn)品銷量Top10產(chǎn)品中，拿鐵類產(chǎn)品占了8席，拿鐵類產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的接受度呈現(xiàn)出“斷層式領(lǐng)先”。
在拿鐵品類中，“奶”是最為重要的一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，奶鐵系列，乳制品含量增加，奶味更好更濃，是把握了中國(guó)消費(fèi)者的味型偏好后的選擇。
不盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)，做經(jīng)典日常的“大單品”
大單品的"大"，指的是產(chǎn)品是被很多人所需要、具有廣泛的市場(chǎng)規(guī)模，也意味著該產(chǎn)品能夠真正解決用戶痛點(diǎn)，同時(shí)具備高性價(jià)比、高復(fù)購(gòu)等特點(diǎn)。
參考茶飲行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)經(jīng)過(guò)豐富的、刺激的流量型，話題型產(chǎn)品刺激后，將逐漸開始回歸基本款。圍繞經(jīng)典產(chǎn)品的升級(jí)成為日漸主流的產(chǎn)品趨勢(shì)，比如原葉鮮奶茶，就逐步成為了行業(yè)的一個(gè)“大單品”。
咖啡行業(yè)在創(chuàng)意特調(diào)、中式咖啡、鮮果咖啡等豐富的產(chǎn)品洗禮后，隨著咖啡市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者也會(huì)更懂得品鑒一杯咖啡，對(duì)咖啡的評(píng)判逐步回歸理性，一些“耐喝”的、高性價(jià)比的基本款產(chǎn)品，將會(huì)成為相當(dāng)一部分消費(fèi)者的固定選擇。
“奶鐵”就是在這樣的市場(chǎng)狀況下，麥當(dāng)勞為把握這部分需求而打造的大單品。
最后，我想說(shuō)，無(wú)論是生椰拿鐵、Dirty、還是“奶鐵”產(chǎn)品，中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，伴隨著這一次的咖啡爆發(fā)，一定會(huì)留下多個(gè)經(jīng)典單品，每一個(gè)都能帶領(lǐng)品牌往前走很久，就看誰(shuí)能把握機(jī)會(huì)，去踩準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)咖啡需求升級(jí)的節(jié)奏。