文|牛刀財經(jīng) 張夏柳
隨著國潮復興崛起，不少國產(chǎn)護膚品牌也乘著東風發(fā)展成為國貨之光。
珀萊雅這兩年就借著國貨熱潮快速發(fā)展，一度是李佳琦直播間的?？?，銷量一路攀升，成功摘掉了山寨的帽子，成為護膚品牌中備受器重的明星成長股。
2017年，作為A股美妝第一股的珀萊雅上市，發(fā)行價為15.34元每股，而如今五年的時間后，珀萊雅股價為164元每股，最高一度達到185元每股，翻了10倍還多。
創(chuàng)始人侯軍呈一再強調(diào)想要做世界的珀萊雅，但珀萊雅最近卻頻繁翻車，接連出現(xiàn)問題，口碑大打折扣，明顯理想撐不起現(xiàn)實。
01 錯位競爭，成功突圍
眾所周知，護膚品賽道早已是一片紅海，競爭非常激烈，別說突出重圍，就是活下來都不太容易。
曾在義烏干過多年化妝品批發(fā)的侯軍呈，自然更懂化妝品行業(yè)的競爭壓力有多大：“要么是自己不斷壯大，要么就面臨被資本吃掉的現(xiàn)實”。
2003年，侯軍呈在和妻弟方玉友創(chuàng)建珀萊雅后，便決定另辟蹊徑，不把重心放在一二線大城市，而是主攻下沉市場，尋求差異化發(fā)展道路。
當時，市面上已經(jīng)有眾多琳瑯滿目的大牌護膚品牌，其中不乏各種高端洋品牌。國外品牌有溢價空間，但國產(chǎn)品牌只能靠低價贏取市場，所獲取利潤也很有限。
倘若在一二線城市大商場售賣，高額的成本基本很難掙到錢。珀萊雅便選擇三四線城市日化專營店售賣，靠著比大牌化妝品折扣還低的價格，很快就站穩(wěn)了腳跟，狠狠掙了一筆渠道紅利。
可以說，早拼多多十幾年，珀萊雅就已經(jīng)把下沉市場的生意做透了。
據(jù)未來智庫發(fā)布的《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務布局分析》，珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點一度高達22190個，遠高于同樣靠下沉市場起家的丸美股份。直到2022年，丸美股份線下網(wǎng)點數(shù)量才達到16000多個。
珀萊雅的錯位競爭思維不但用于線下，在線上渠道也體現(xiàn)很大的前瞻性。
美妝經(jīng)銷商出身的侯軍呈，見證過不少品牌盛極一時又日趨沒落，他明白唯有不斷變換渠道策略，才是讓歐萊雅存活下去的基本功。
當不少企業(yè)還因線下渠道衰退處于迷茫期時，侯軍呈已經(jīng)帶領珀萊雅，積極布局電商渠道，入駐天貓、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等多個電商平臺。
在美妝領域，珀萊雅是老牌美妝企業(yè)第一個在抖音賣貨的。而珀萊雅第一個爆品“泡泡面膜”，也是依靠抖音平臺的渠道紅利創(chuàng)造出來的。
到2022年，珀萊雅已經(jīng)有初步成熟的電商渠道，電商團隊規(guī)模超過300人，盈利非?？捎^。
2022年雙11期間，珀萊雅在天貓賣出了14億元，同比增長66％，成為天貓美妝雙11同比增速最快的國產(chǎn)美妝品牌之一。在抖音，珀萊雅銷售額占據(jù)國貨第一的位置，增長率高達120%。
近兩年，受疫情影響，大部分實體生意都受到嚴重沖擊。但珀萊雅卻依靠線上業(yè)務，業(yè)績始終保持增長狀態(tài)。
2017年，珀萊雅剛上市時，年營收額為18億元，到2021年時，已經(jīng)增長至46億元。
可以說，靠著錯位競爭，抓住渠道紅利，珀萊雅早已成為化妝品領域新國貨之光。
02 產(chǎn)品頻繁翻車，珀萊雅短板日漸顯露
成立快20年，珀萊雅是少數(shù)從傳統(tǒng)企業(yè)轉型成功的美妝品牌。然而，成為“網(wǎng)紅品牌”后，珀萊雅卻頻繁遭遇翻車。
去年5月，有美妝博主測評珀萊雅的新款產(chǎn)品“羽感防曬”后，認為其防護能力“非常差”，而且送檢成分也明顯有很大問題。
隨后，另一位小紅書護膚博主也測評了珀萊雅“羽感防曬”，稱將其不同批次的產(chǎn)品送檢，報告顯示不同批次的兩種物理防曬添加劑含量明顯改變。對此結果，該博主質(zhì)疑珀萊雅存在“隨意加大物理防曬劑用量”“虛標高倍數(shù)防曬”等問題。
隨著視頻不斷發(fā)酵，很快就在消費者群體中炸開了鍋，“珀萊雅”迅速登上熱搜并引起廣發(fā)熱議。
事后，珀萊雅將“羽感防曬”從多個平臺下架，并發(fā)布了道歉聲明，稱該產(chǎn)品從沒更改過配方，但由于生產(chǎn)工藝難度高，所以部分批次產(chǎn)品存在差異，并開通了售后通道，哪怕產(chǎn)品已拆封，仍可以享受免郵費退貨服務。
雖然珀萊雅及時平息了風波，但因為產(chǎn)品質(zhì)量損害品牌聲譽，卻一時難以恢復。
然而，還沒等珀萊雅從負面影響中恢復過來，雙十一期間珀萊雅又因為遲遲不發(fā)貨，敗掉了大部分消費者好感。
在投訴平臺黑貓上，雙十一期間充斥著大量關于珀萊雅的投訴。不少消費者都控訴珀萊雅遲遲不發(fā)貨，甚至雙十二期間，大量消費者還沒收到雙十一預售時購買的貨品。
雖然官方解釋是由于疫情原因造成的，但消費者并不買賬。消費者控訴稱“為何其他商品都能收到，只有珀萊雅卻發(fā)不出貨品？”
不止消費者，不少分銷商也對珀萊雅缺貨非常不滿。有分銷商直言，珀萊雅不給分銷商發(fā)貨，是由于他們把預留的貨品都挪用給了直播渠道，導致難以發(fā)貨。
盡管珀萊雅否認這個說法，并把發(fā)貨難歸咎于財務問題，卻依舊難以平息各方怒火。
更雪上加霜的是，還有收到貨品的消費者控訴珀萊雅質(zhì)量有問題。
12月3日，一位網(wǎng)友在黑貓平臺匿名投訴稱，“珀萊雅雙抗精華打開后使用，居然發(fā)現(xiàn)里面有蟲子?？头硎局荒苎a發(fā)，不肯做出補償。對這個結果感覺無法接受，希望能對珀萊雅做出處罰和賠償！”
此前，其實已經(jīng)有另一網(wǎng)友控訴過珀萊雅雙抗精華液贈品存在異物。客服承認是由于生產(chǎn)出現(xiàn)疏忽造成的，卻遲遲不肯進行賠償。最后該網(wǎng)友投訴到專業(yè)平臺，才讓自己合理訴求得到解決。
接二連三產(chǎn)品出問題，珀萊雅多年來積攢的口碑，正一點點被瓦解。
03 高管頻繁套現(xiàn)，珀萊雅“太急”
企業(yè)出現(xiàn)問題，正常來說，老板們都是想盡辦法挽回聲譽，讓企業(yè)能更好發(fā)展。
但珀萊雅高層的操作卻充滿了迷惑性。
2022年11月16日，珀萊雅發(fā)布了一則股東權益變動提示公告，聲稱珀萊雅現(xiàn)任董事、總經(jīng)理方玉友自2022年9月19日起，一共減持公司股份326.64萬股。
這已經(jīng)不是珀萊雅高層第一次減持股份。
自2019年起，珀萊雅股票禁售期剛過沒幾個月，珀萊雅高管和股東就在頻繁減持。
據(jù)鳳凰網(wǎng)報道稱，珀萊雅高管在近三年來，包括創(chuàng)始人侯軍呈在內(nèi)的多位董監(jiān)高累計減持多達84次，累計套現(xiàn)金額高達32.82億元。
盡管企業(yè)發(fā)展期間，高層減持也算是正常行為，但如此密集減持，總讓人覺得珀萊雅高層是對企業(yè)不自信，甚至太過著急。
其實，回溯珀萊雅的近年來產(chǎn)品戰(zhàn)略，也能看出些端倪。
2017年前，珀萊雅為了契合三四線城市下沉市場人群的消費場景，長期主推物美價廉的大眾護膚套裝。
但隨著品牌發(fā)展，為了讓珀萊雅擺脫低廉的產(chǎn)品印象，侯軍呈提出“大單品策略”，并加大品牌宣傳力度。
最早珀萊雅推出了“補水”“海洋護理”概念的產(chǎn)品，但補水這個理念實在太基礎，效果并不好。
2020年，珀萊雅推出了紅寶石精華和雙抗精華， 抓住“早C晚A”契合“成分黨”們推崇的護膚理念，在抖音、小紅書瘋狂種草，很快一炮而紅，成為大品牌的“平替”。
之后，珀萊雅在推出羽感防曬時，又如法炮制，主打防曬美白雙重功效。并雇用了99位抖音主播，來推廣這一單品。在真金白銀的強勢氪金作用下，羽感防曬一度非?；鸨?。
要不是產(chǎn)品質(zhì)量翻車，這個單品肯定又是珀萊雅的明星產(chǎn)品。
但對于一個長期重營銷輕研發(fā)的品牌來說，這種結果其實是必然。
綜合珀萊雅年報及wind數(shù)據(jù)來看，珀萊雅在產(chǎn)品研發(fā)投入一直都不高。2014年-2021年，珀萊雅累計投入的研發(fā)費用合計為4.34億元。盡管2019年后研發(fā)費用穩(wěn)定在0.7萬元以上，但每年研發(fā)費用占公司營收比例卻是整體呈現(xiàn)下降趨勢。
2022年前三季度珀萊雅研發(fā)費用為0.95萬元，同比增長81.8%。卻依舊比不上歐萊雅等美妝護膚品巨頭年約70億研發(fā)費用，即便和上海家化、華熙生物等數(shù)億元研發(fā)投入相比，也是相形見絀。
但在銷售費用上，珀萊雅的投入?yún)s是相當舍得“砸錢”。年報顯示，從2014年起，八年來珀萊雅累計在營銷上砸進了82.31億元，占營收比例也是逐年遞增。2021年比例高達42.98%，2022年前三季度就達到17億元，同比增加34.79%。
珀萊雅重營銷，也是有歷史淵源的。
2006年，珀萊雅深陷銷售危機。為此方玉友特意拜訪了營銷大師葉茂中，并在對方的點播下，將“補水、鎖水、活水”，作為產(chǎn)品定位，打響了“深層補水專家”名號，一步步走上巔峰。
多年來，珀萊雅越來越倚重營銷，很早之前就與大S、章子怡等頗具話題的重量級明星合作，之后又聯(lián)合各路當紅直播不間斷直播種草。為了營造聲勢，珀萊雅花錢一點都不手軟。
但短期內(nèi)珀萊雅雖然收獲了不錯收益，可長遠來說，由于缺少抗打產(chǎn)品，并不利于企業(yè)發(fā)展。
之前珀萊雅的產(chǎn)品走低端路線，哪怕沒什么技術含量，靠營銷也能有不錯效果。但大單品戰(zhàn)略下，沒有靠譜的明星產(chǎn)品，純營銷之路很難再走得通。
像雅詩蘭黛小棕瓶、倩碧小黃油、悅木之源菌菇水、蘭蔻大粉水等明星產(chǎn)品，都有一批忠實消費群體，有的甚至推出了十幾二十年，銷量依舊不錯。
目前來看，珀萊雅的明星單品不但量少，口碑還立不住。
侯軍呈曾說：“我們要做的是中國的珀萊雅，甚至是世界的珀萊雅，但卻不是外國的珀萊雅?！?/p>
但如今看來，珀萊雅要想真正屹立中國，走向世界，真是道阻且長。