文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
別多想。
這是2019年,當(dāng)美團(tuán)的招聘頁(yè)面列出游戲策劃、游戲視覺(jué)設(shè)計(jì)師、游戲服務(wù)高級(jí)開(kāi)發(fā)工程師等各類游戲相關(guān)的崗位時(shí),時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王慧文在朋友圈的回應(yīng),他說(shuō)——
“我就試試,別多想?!?/p>
三年多過(guò)去了。事實(shí)證明,游戲業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)絕非嘗試,或者無(wú)邊界擴(kuò)張的損耗,近日,《最話》發(fā)現(xiàn),美團(tuán)app里的小游戲,細(xì)數(shù)下來(lái),已經(jīng)達(dá)到了37款。
這是一個(gè)比很多游戲公司實(shí)際在運(yùn)營(yíng)的游戲種類還要多的數(shù)字。
當(dāng)然,你不可能去揣測(cè)美團(tuán)想成就下一個(gè)“羊了個(gè)羊”,或者成為下一個(gè)米哈游,哪怕王慧文說(shuō)過(guò)“產(chǎn)業(yè)在不斷變化,人生不要自我設(shè)限”。因?yàn)?,相?duì)于美團(tuán)這樣的年?duì)I收在千億規(guī)模(2019年?duì)I收規(guī)模975.29億,2021年該數(shù)字為1791.28億)的超級(jí)公司來(lái)說(shuō),游戲的想象空間還是小。
但是隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),本質(zhì)上各家公司之間都在進(jìn)行零和博弈,無(wú)論是網(wǎng)民數(shù)量,還是單一網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)相對(duì)飽和,大家爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去,無(wú)非是存量資源的再分配。
所以,無(wú)論是美團(tuán),還是抖音、微信,都先后將小游戲業(yè)務(wù)納入平臺(tái)當(dāng)中,哪怕后者表面上與主營(yíng)業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)。
這是因?yàn)椋?dāng)你站在用戶維度上,小游戲順應(yīng)人性、增加粘性,并能夠有效延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)間,它就是像一顆有用的“小藥丸”。
01
顯然,美團(tuán)小游戲的用戶畫像并非“五環(huán)內(nèi)”。
《最話》發(fā)現(xiàn),在美團(tuán)app主頁(yè),小游戲的入口,其實(shí)嵌入在Tab頁(yè)“我的”里面,僅作為一個(gè)二級(jí)入口存在;而“美團(tuán)極速版”的app主頁(yè),小游戲的入口直接選擇了Tab底部欄“來(lái)賺錢”的位置。在這里,不管是玩斗地主,小美果園,貪吃龍,還是數(shù)字填色,都可以領(lǐng)取團(tuán)幣,而10個(gè)團(tuán)幣約等于0.01元,金額將被抵消進(jìn)自己的“神券”里。
眾所周知,無(wú)論是抖音極速版、快手極速版還是美團(tuán)極速版,都是為下沉市場(chǎng)而提供的專屬版本。相關(guān)app從引流到轉(zhuǎn)化,都與主站有明顯區(qū)別。例如更注重貨幣引流,以及偏重于獎(jiǎng)勵(lì)的留存機(jī)制。
一個(gè)有趣的佐證是,在某搜索引擎上關(guān)于美團(tuán)極速版的一個(gè)下載頁(yè)面里,其對(duì)美團(tuán)極速版的介紹是這樣的——
美團(tuán)極速版是美團(tuán)旗下聚集美團(tuán)高性價(jià)比商品并包含多樣化的休閑游戲等內(nèi)容的綜合服務(wù)平臺(tái)。用戶參與游戲可獲得金幣,并能通過(guò)金幣兌換、抵價(jià)等方式獲得更優(yōu)惠的商品和服務(wù)。在這里可以輕松賺金幣,可以休閑,可以購(gòu)買特價(jià)商品和低價(jià)服務(wù),更有驚喜紅包等你來(lái)拿。
當(dāng)拼多多用瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的“砍一刀”設(shè)定,狂飆到年?duì)I收近千億市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)候,誰(shuí)又能否定,美團(tuán)就不能用小游戲,來(lái)?yè)寠Z用戶分配在各個(gè)app上有限的時(shí)間呢?更何況,這些可以能夠被搶奪過(guò)來(lái)時(shí)間的用戶,其大概率就是下沉市場(chǎng)、對(duì)價(jià)格更敏感的用戶。
而這恰好,就是這些小游戲瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
一位運(yùn)營(yíng)人員在《一文分析美團(tuán)app里的30多款小游戲》中,試圖給美團(tuán)的這數(shù)十款小游戲分類成:養(yǎng)成類、經(jīng)營(yíng)類、消除類、合成類、棋牌類、休閑類等。在他拆解看來(lái),這些游戲里面有非常多的門道,暗藏著誘餌設(shè)計(jì)、新人引導(dǎo)設(shè)計(jì)、留存節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)策略設(shè)計(jì),以及業(yè)務(wù)導(dǎo)流設(shè)計(jì)。
比如,小美餐廳這款合成類游戲玩法,其本身邏輯框架非常像前些年流行的小游戲“2048”,不同于“2048”的數(shù)字疊加,小美餐廳的合成物是不同等級(jí)的菜品,通過(guò)完成指定任務(wù)就能獲得金幣,利用金幣不斷合成指定等級(jí)的菜品后,可以獲得外賣紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
這里面就用到了獎(jiǎng)勵(lì)策略、以及業(yè)務(wù)導(dǎo)流策略,因?yàn)槠渥罱K著陸點(diǎn)是給美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
而“免費(fèi)領(lǐng)水果”(即小美果園)、“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”則顯然是一種養(yǎng)成類的游戲,通過(guò)免費(fèi)領(lǐng)取實(shí)物的“誘餌設(shè)計(jì)”,引導(dǎo)用戶不斷在此給樹(shù)木澆水、或是給小雞喂飼料。
此外,在游戲的設(shè)計(jì)上,將目標(biāo)進(jìn)行梯度拆分和可視化處理,并且每個(gè)目標(biāo)的難度設(shè)置剛剛好,對(duì)于用戶的留存來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。例如,小美果園初始階段獲得的大量水滴,其實(shí)可以非常輕松完成前幾個(gè)階段的養(yǎng)成。
當(dāng)然,用戶是否真正被切中心理,是否真正愿意為了一些免費(fèi)水果、雞蛋、或是外賣券等獎(jiǎng)勵(lì),花費(fèi)大量時(shí)間在美團(tuán)小游戲上,這是整個(gè)邏輯成立的前提。
那么,什么樣的用戶是可以忽略對(duì)時(shí)間成本的投入呢?答案就指向下沉市場(chǎng)。
邏輯就這么自洽了。
02
而當(dāng)用戶付出了時(shí)間成本后,作為小游戲提供方的平臺(tái),也匹配了相應(yīng)的游戲體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)資源,雙方本質(zhì)上達(dá)成了一種交易。當(dāng)前者大于后者時(shí),平臺(tái)就會(huì)形成正向收益。
眾所周知,在“殺時(shí)間”方面,小游戲的潛在威力是無(wú)窮的。
去年火爆整個(gè)社會(huì)的“羊了個(gè)羊”。雖然目前并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威數(shù)據(jù)指出,每天到底有多少用戶將多少時(shí)間用在“羊了個(gè)羊”身上,但每個(gè)玩過(guò)的人怕是都有所感知,高峰的時(shí)候,你連游戲界面都卡不進(jìn)去。
除了游戲開(kāi)發(fā)公司成為最大的受益者,你不得不承認(rèn),當(dāng)時(shí)作為這一小游戲接口的微信以及抖音小程序,也成為間接的贏家。
要知道,不管是微信還是抖音,作為國(guó)民級(jí)app,其本身就是用戶一天花費(fèi)時(shí)間最多的地方。如果說(shuō)微信還有社交、辦公等聊天屬性在,那么抖音就純粹是一個(gè)刷時(shí)間的機(jī)器了,這也是其被認(rèn)為“娛樂(lè)社交時(shí)長(zhǎng)的第一把交椅”的原因。
早在2021年,根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)就顯示,抖音用戶日均總使用時(shí)長(zhǎng)為441.6億分鐘。而當(dāng)時(shí)據(jù)彭博披露抖音年日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)是6.8億,按照其日活6億用戶來(lái)算,平均每位用戶的單日使用時(shí)長(zhǎng)約73.6分鐘。
在今天,這一時(shí)長(zhǎng)只增不減。
因?yàn)槎兑舨辉幸豢虧M足于當(dāng)下用戶的使用時(shí)長(zhǎng),小游戲是他們百尺竿頭更進(jìn)一步的重要一環(huán)。
根據(jù)公開(kāi)資料,2020年字節(jié)就曾通過(guò)并購(gòu)Ohayoo,進(jìn)入超休閑類游戲的開(kāi)發(fā)和發(fā)行。到2021年5月,Ohayoo發(fā)行游戲超過(guò)150款,成為國(guó)內(nèi)最大的超休閑游戲發(fā)行商。不過(guò)因?yàn)槿肟陔[藏較深,過(guò)去用戶在抖音內(nèi)玩小游戲的體驗(yàn)并不好。
不過(guò),隨著抖音開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略的推出,抖音在小游戲領(lǐng)域也得以釋放更多信號(hào)。2022年9月20日,在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上,抖音開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人常坤重點(diǎn)提及了抖音小游戲,將其稱為“一個(gè)為創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)手段和粉絲沉淀的有效載體”。
當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)披露,抖音平臺(tái)顯示已經(jīng)有13.5億人次玩過(guò)抖音小游戲;有3萬(wàn)創(chuàng)作者通過(guò)推廣抖音小游戲獲取收益,累計(jì)收益超過(guò)6000萬(wàn),單作者最高獲得150萬(wàn)收入,《躺平發(fā)育》、《動(dòng)物大聯(lián)盟》等優(yōu)質(zhì)小游戲也通過(guò)達(dá)人短視頻營(yíng)銷和達(dá)人直播間推廣,獲得上億的播放和千萬(wàn)用戶沉淀。
與此同時(shí),今天,抖音對(duì)本地生活、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn),這個(gè)賽道里的每個(gè)玩家應(yīng)該都能感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
尤其當(dāng)抖音還在不斷加長(zhǎng)對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的侵蝕,那么對(duì)本身用戶停留時(shí)間就不多的工具類產(chǎn)品,例如美團(tuán)而言,在保持長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)的同時(shí),加速補(bǔ)齊短板的迫切性正在提高。
當(dāng)然,美團(tuán)補(bǔ)齊短板的手段遠(yuǎn)不單是一個(gè)游戲,從最初收購(gòu)摩拜,進(jìn)入共享單車賽道,再到做起打車業(yè)務(wù),這些動(dòng)作本身,雖然蘊(yùn)含著美團(tuán)深入出行市場(chǎng),探求新增長(zhǎng)空間的抱負(fù),但當(dāng)他們的接口出現(xiàn)在美團(tuán)app主頁(yè)上,其實(shí)都有異曲同工之妙——提高用戶打開(kāi)頻次,增加活躍用戶數(shù)量,拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)、從而提升客戶的忠誠(chéng)度。
一位知乎網(wǎng)友將這種變化歸納為“從廣度向深度的擴(kuò)展”,在他看來(lái),“從到店餐飲、外賣、出行這樣的高頻服務(wù)出發(fā),讓用戶‘進(jìn)來(lái)’,‘高頻引流’,這是廣度的拓寬。美團(tuán)不斷沖入新的細(xì)分領(lǐng)域,服務(wù)的顆粒度越細(xì)就越能提升用戶粘性與對(duì)平臺(tái)的依賴性。而用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性越高,各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的拓展也就越快,這是深度反哺廣度?!?/p>
當(dāng)這些應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了這些價(jià)值之后,其實(shí)就是美團(tuán)新機(jī)會(huì)所在。
從防御的角度來(lái)講,美團(tuán)可以借著人潮涌至、粘性增加,快速進(jìn)行內(nèi)容化建設(shè),并建立起自己的繁榮消費(fèi)生態(tài),來(lái)探索進(jìn)一步的消費(fèi)變現(xiàn)空間。
但拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的維度,更為關(guān)鍵的是,從這家企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)來(lái)講,它也確實(shí)到了繁榮消費(fèi)生態(tài)、加快消費(fèi)變現(xiàn)的時(shí)候。
03
事實(shí)上,大家普遍認(rèn)為美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于內(nèi)容化的覺(jué)醒,對(duì)繁榮消費(fèi)生態(tài)的搭建,是出于對(duì)抖音的防御。但其實(shí),早在跟抖音成為對(duì)壘關(guān)系之前,這種與內(nèi)容化建設(shè)相關(guān)的路徑就已經(jīng)開(kāi)始思索。
畢竟,競(jìng)爭(zhēng)只能算是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程路線制定的一個(gè)參考值,更多戰(zhàn)略的制定,其實(shí)是基于一家公司本身經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)的方向所展開(kāi)。
為什么這么講呢?
其實(shí)早在2015年美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)時(shí),它就非常看重大眾點(diǎn)評(píng)的一項(xiàng)重要能力:擁有強(qiáng)有力的用戶決策籌碼。當(dāng)時(shí),用戶在消費(fèi)信息搜索階段,已經(jīng)習(xí)慣利用大眾點(diǎn)評(píng)龐大的產(chǎn)品服務(wù)商家口碑點(diǎn)評(píng)信息庫(kù)進(jìn)行對(duì)比和選擇。
而在這之后的若干年里,大眾點(diǎn)評(píng)承載用戶消費(fèi)決策一環(huán)的重要意義,顯然是美團(tuán)一直在致力于保留、甚至在不斷夯實(shí)的一面。
可以說(shuō),大眾點(diǎn)評(píng)算的上本地生活賽道里的初代內(nèi)容平臺(tái),并且長(zhǎng)期保有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,它身上也有很深的初代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的烙印,例如貨架式,對(duì)主動(dòng)搜索的依賴,以及圍繞排名建立的流量分配機(jī)制。
隨著抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的崛起,以內(nèi)容為核心的主動(dòng)種草行為在各種消費(fèi)場(chǎng)景里迅速點(diǎn)火。于是,我們能看到,大眾點(diǎn)評(píng)也越來(lái)越“小紅書”化了,當(dāng)你不知道吃什么的時(shí)候,打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng),在諸多筆記中,大概率會(huì)被種草一家。
在最新版升級(jí)的IOS系統(tǒng)中,我們也發(fā)現(xiàn)在主頁(yè)面上,大眾點(diǎn)評(píng)甚至可以擁有自己的一張獨(dú)特的“小組件”。每天,它都會(huì)給你推薦一道“今日宜吃”,比如今天是“鲅魚(yú)餃子”,昨天則是“鴨油酥餅”。點(diǎn)開(kāi)之后,可以是這款美食的做法筆記,也可以是某家擁有這款美食店鋪的日記分享。
與此同時(shí),早在2020年,抖音直播也就剛探索起步的時(shí)候,美團(tuán)也已在大眾點(diǎn)評(píng)主頁(yè)、美團(tuán)app內(nèi)的景點(diǎn)門票入口、以及美團(tuán)外賣app內(nèi)上線直播入口。
當(dāng)然,也包括2019年就在探索的小游戲。
其實(shí),美團(tuán)一直都很清楚,在它的發(fā)展脈絡(luò)中,它需要去不斷進(jìn)行自己的內(nèi)容建設(shè),擺脫工具類產(chǎn)品的枷鎖,建立一個(gè)大消費(fèi)生態(tài),建立一個(gè)從消費(fèi)到交易的完整決策閉環(huán)。
而隨著2021年美團(tuán)將戰(zhàn)略從“Food+ Platform”調(diào)整為“零售+科技”,試圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋,最終成就一個(gè)全場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)。它的發(fā)展脈絡(luò)也第一次非常清晰的擺在明面之上。
其實(shí),內(nèi)容化不僅是美團(tuán)的選擇,現(xiàn)在,它幾乎是所有貨架式在線零售商的共同選擇。
作為貨架式電商、搜索式電商的絕對(duì)頭部,淘寶近年來(lái)一直致力于補(bǔ)充完善前端的種草環(huán)節(jié),也就是說(shuō)從交易本身向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)的前端脈絡(luò)延伸。
這對(duì)于工具屬性明顯的美團(tuán)來(lái)說(shuō),同樣是非常至關(guān)重要的。在轉(zhuǎn)型科技零售公司的過(guò)程中,本質(zhì)上來(lái)說(shuō),美團(tuán)越來(lái)越像線下場(chǎng)景里的商業(yè)街,它不僅要人流,也要各種業(yè)態(tài)的綜合配置,但更重要的是場(chǎng)子要旺。
對(duì)應(yīng)以上這三個(gè)維度,極速版對(duì)應(yīng)的就是拉新,即時(shí)零售和電商業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的則是業(yè)態(tài)的補(bǔ)足,而內(nèi)容化正是要讓整條“商業(yè)街”更加繁榮。
其實(shí)就目的地而言,當(dāng)下的頭部消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),大家已經(jīng)殊途同歸,都希望建立自己的大消費(fèi)生態(tài)。所以,無(wú)論是從交易和交付出發(fā)的美團(tuán)、淘寶,當(dāng)前正大力發(fā)展內(nèi)容化,還是從內(nèi)容平臺(tái)出發(fā)的抖音、快手,著力于商品供應(yīng)鏈搭建,大家都在補(bǔ)齊自己的那塊短板罷了。