文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
「新熵」于2月初發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)App首頁一級入口的第二個Tag，開始內(nèi)測“看看賺”功能。目前尚未被覆蓋到的用戶，該位置仍顯示為過去的“電商”。
從字面意思來看，看看賺應(yīng)該類似拼多多的大視頻，主打短視頻現(xiàn)金獎勵的網(wǎng)賺模式。即用戶瀏覽一定時長后，會獲得金幣，金幣按照比例可以兌換提現(xiàn)到微信。
不過在「新熵」的體驗過程中，上述功能并沒有完整實現(xiàn)，只有基礎(chǔ)的視頻瀏覽模式。在交互設(shè)計上，采用的是抖音式上下劃動的短視頻瀏覽模式。除此之外，唯一能夠參與互動的兩個動作就是點贊和分享，尚未開放發(fā)布、主頁、評論等主流功能。
內(nèi)容方面，目前主要以生活搞笑、生活小技巧、美食生活、影視剪輯類為主，品類分布整體上符合美團(tuán)本地生活服務(wù)平臺的定位。
可能是因為尚處內(nèi)測，更多的功能還未開放。但是在分享到微信后，從微信內(nèi)打開此功能被稱為“團(tuán)團(tuán)視頻”，并提醒需要使用美團(tuán)12.5.200及以上版本打開。
此番產(chǎn)品層面更新的變化似乎暗示著，正當(dāng)抖音以短視頻平臺的流量不斷進(jìn)攻美團(tuán)腹地時，作為防守者的美團(tuán)，亦開始在短視頻領(lǐng)域深入探索，意圖尋找外賣之外的多元化流量入口。
01 內(nèi)測角力
以“看看賺”取代電商的位置，內(nèi)測本地生活平臺的短視頻內(nèi)容，這是美團(tuán)首次明確短視頻的高級別入口，帶來更多流量和曝光度的同時，也意味著將其對于短視頻的探索放在了臺面之上。
此前，美團(tuán)有關(guān)短視頻的動作，多集中在小程序和商家產(chǎn)品視頻化呈現(xiàn)的工具側(cè)，最早可以追溯到2020年。彼時，美團(tuán)主要以“美團(tuán)Mlive直播”的小程序在醫(yī)美等相關(guān)品類中上線，主要模式為商家自播，上線團(tuán)購產(chǎn)品。對于此功能的推出，外界的普遍看法是一種適合醫(yī)美等行業(yè)的直播工具助手。
非重點垂直類目、缺乏娛樂內(nèi)容屬性，多重因素下，作為一個直播工具，而非內(nèi)容平臺，美團(tuán)Mlive直播的數(shù)據(jù)并不好看。親自下場嘗試效果不佳后，2021年美團(tuán)選擇了擁抱快手，以合作伙伴的方式入局短視頻。
不過對于短視頻的探索，美團(tuán)并沒有停下。
去年4月，美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”App，定位是為美團(tuán)商家和達(dá)人提供的免費開播工具，覆蓋全平臺的更多品類。
緊跟著8月，有消息稱美團(tuán)在App內(nèi)測短視頻功能，主打看視頻賺錢。同時推出美團(tuán)皮皮蝦的工具，幫助創(chuàng)作者提高視頻內(nèi)容創(chuàng)作效率。
再然后，美團(tuán)App在11月推出了上二樓功能，下拉后即可進(jìn)入美團(tuán)外賣的短視頻界面。
此番內(nèi)測看看賺功能，從App內(nèi)沒有獨立入口，到目前集中在美團(tuán)底部第二個Tag位置，取代之前的電商；美團(tuán)的短視頻野心從最初的小程序，走出上二樓，如今一個擁有獨立入口的美團(tuán)版抖音正在浮出水面。
無獨有偶，抖音在本地生活領(lǐng)域的壯志，雖然絲毫不加掩飾，但目前也主要都處于內(nèi)測試點階段。
就在昨日，有消息稱抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)。不過隨后被官方證偽，抖音內(nèi)部人士透露，并沒有“3月1日全國上線外賣服務(wù)”的計劃，與餓了么合作的外賣業(yè)務(wù)目前只在部分試點城市進(jìn)行。
相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“團(tuán)購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點，近期已開放試點區(qū)域的商家自助入駐。后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前并無具體時間表。
如此回應(yīng)有兩層意思：一是在與餓了么等第三方合作之外，抖音自己確實在探索本地業(yè)務(wù)的其他開展方式，比如自營；另一個是目前不管是合作還是自營，都尚處于內(nèi)測試點中，距離全面All in還有距離。
這意味著，熱搜上普通消費者最關(guān)注的抖音美團(tuán)外賣價格戰(zhàn)，暫時不會在全國范圍內(nèi)打響。
強調(diào)內(nèi)測、試點，而非高調(diào)宣戰(zhàn)。本地生活暗戰(zhàn)常態(tài)化的背后，是當(dāng)下抖音和美團(tuán)的競爭態(tài)勢看似劍拔弩張，實則誰都沒有一戰(zhàn)定勝負(fù)的決心和把握。
02 要時間、要變現(xiàn)
對于美團(tuán)來說，外賣板塊的邏輯是高頻帶低頻的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。因此，除了外賣市場本身具備的萬億市場價值以外，還是美團(tuán)本地生活板塊的流量來源和即時配送的運力基礎(chǔ)。
不過這種邏輯，隨著外賣市場增速的趨緩，美團(tuán)的流量也幾乎就要摸到天花板。
財報顯示，截至9月30日的過去一年中，美團(tuán)交易用戶數(shù)目6.871億，同比增長僅2.9%，增速達(dá)歷史新低。作為對比，京東的年度活躍用戶數(shù)同比增加了6.5%；就連月活超13億的微信及Wechat，還實現(xiàn)了3.7%的用戶增加。
此前，美團(tuán)對于用戶增長飽和的主要應(yīng)對策略是增加更多的供給。以面向下沉市場的美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)為例，在2021年一季度，美團(tuán)用戶環(huán)比新增5800萬，創(chuàng)上市以來新高。其中，約一半的用戶新增由美團(tuán)優(yōu)選創(chuàng)造。
投入新業(yè)務(wù)換取新增長，但是在業(yè)務(wù)快速覆蓋全國完成后，用戶增長也就再次飽和了。不僅如此，增加供給拉新的前提是，新業(yè)務(wù)具有低價、下沉的業(yè)務(wù)屬性，在互聯(lián)網(wǎng)整體強調(diào)降本增效的當(dāng)下，以虧損換增長的邏輯，顯然不再受歡迎。
因此，以短視頻的模式，探索娛樂化內(nèi)容的多元化流量入口，可能是美團(tuán)當(dāng)下的唯一方向。
以電商平臺拼多多為例，2022 年2月，拼多多App增加“多多視頻”一欄，并以看視頻賺錢的方式開始重點推廣。最終，多多視頻用戶滲透率的提升效果顯著，從2月份的8%提升至7月份的25%，顯著提高了用戶粘性。
而對于抖音來說，外賣與其現(xiàn)有整體業(yè)務(wù)生態(tài)的關(guān)聯(lián)度并不高。有業(yè)內(nèi)人士表示抖音并不缺流量，也不缺粘性，做外賣看上的就是本地需求這塊市場的增長空間，屬于最原始的流量變現(xiàn)邏輯。
在這種前提下，相比小而非標(biāo)化的餐飲外賣服務(wù)，目前來看抖音的主要合作對象，仍以KA渠道的連鎖品牌為主。
相比中小商家，連鎖品牌的核心就在于規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。更大的想象力還有本地即時零售業(yè)務(wù)，抖音外賣的拓展邏輯可能是以餐飲連鎖商家為開始，逐步形成覆蓋百貨商超的本地電商服務(wù)。
一方面，相比直接在餐飲外賣上拼體驗，需要效率和極致的運力，目前本地電商到家服務(wù)的配送時效性可以放寬到小時級，而非分鐘級；另一方面，不管是連鎖餐飲品牌，還是百貨商超，前者的流量曝光回報率是全國或者市級區(qū)域內(nèi)，后者是包裝商品的標(biāo)準(zhǔn)化，都更易形成規(guī)模效應(yīng)。
抖音主打外賣的原因可能是，相比企業(yè)內(nèi)部對于戰(zhàn)略方向的劃分和服務(wù)理解，在消費側(cè)并沒有對于餐飲、商超等業(yè)態(tài)進(jìn)行清晰界定。從到家的消費側(cè)需求出發(fā)，外賣送一切的消費心智成為主流的情況下，抖音可以利用外賣收獲更低的新用戶嘗鮮門檻。
03 本地生活進(jìn)入全域時代
不僅是美團(tuán)以短視頻的形式，探索本地生活多元化的流量源頭，亦或者抖音進(jìn)一步深度加碼本地生活，提出1500億的小目標(biāo)；在互聯(lián)網(wǎng)下半場，作為互聯(lián)網(wǎng)和實體經(jīng)濟(jì)在C端市場連接的中心樞紐，本地生活正在走入更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
去年是本地生活互聯(lián)互通的一年。
年初，百度聯(lián)合美團(tuán)、順豐、攜程、同程、貓眼、58同城等本地生活服務(wù)企業(yè)宣布，將在流量、技術(shù)、服務(wù)生態(tài)三大層面展開互聯(lián)互通合作。
此次互聯(lián)互通的對象，除了攜程這類百度曾投資過的企業(yè)之外，也有美團(tuán)、同程這類具備騰訊投資背景，抑或是存在一定競爭關(guān)系的平臺。
在本地生活的互聯(lián)互通下，百度地圖上線了新的“美食團(tuán)購”功能。用戶可以在不切換跳轉(zhuǎn)其他App的情況下，直接在百度地圖內(nèi)基于地理位置信息查看購買套餐和優(yōu)惠券，合作的第三方正是美團(tuán)旗下的大眾點評。
不僅是百度，快手的開放平臺，美團(tuán)等本地生活商家也同樣選擇擁抱加入。另外，餓了么也和抖音基于本地生活開展深度合作，視頻號在2022年升級了本地商家“追光計劃”。
幾乎和傳統(tǒng)電商的發(fā)展歷程一樣，本地生活第一階段集中在主要的頭部玩家中，在美團(tuán)和餓了么的外賣大戰(zhàn)之下，外賣從校園區(qū)域市場走向社會全國市場；第二階段在頭部玩家的平臺戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級下，從餐飲外賣拓展到即時零售；第三階段，在整個互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)降本增效的存量環(huán)境下，激烈的競爭少了，更優(yōu)解的合作則多了。
更多的貨，更多的需求，更多的消費場，使得本地生活逐步成熟，走向全域經(jīng)營。在本地生活的第三階段，全域時代下如何提高平臺的競爭力，帶來更好的消費體驗，更為關(guān)鍵、重要，而不再僅僅是眼中盯著對手做了什么。
全域的表象，是全面的商業(yè)場景與渠道領(lǐng)域，看起來是豐富多元、跨界聯(lián)合的場景?？稍谶@些手段背后，全域的結(jié)果肯定是增量。
對于本地生活平臺而言，不管是短視頻、還是直播，如果不能以更高效率的方式產(chǎn)生新增量，那么誰就會是全域市場中的淘汰者。