記者|于淼
在遭遇上市以來業(yè)績首虧后，時尚服飾品牌太平鳥（603877.SH）又面臨著創(chuàng)始老臣的離任。
2月7日，太平鳥發(fā)布公告稱，公司董事兼總經(jīng)理陳紅朝因個人原因，申請辭去公司董事、董事會提名委員會委員、總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不在公司擔(dān)任任何職務(wù)。在聘任新的總經(jīng)理之前，將由公司董事長張江平代為履行總經(jīng)理職務(wù)。
值得一提的是，這距離太平鳥披露2022年業(yè)績預(yù)減公告尚不足半個月，該公司在公告中預(yù)計去年凈利潤將減少七成至1.95億元左右，扣非凈利潤虧損0.14億元左右，為上市以來首次虧損，對此，不少投資者紛紛猜測，總經(jīng)理陳紅朝的離職或與該公司業(yè)績變臉有關(guān)。
在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，上市公司高管的離職原因外界很難具體判斷，不過，“扣非（凈利潤）虧損、凈利潤下滑，作為總經(jīng)理來說，肯定負(fù)有不可推卸的責(zé)任，三年大疫之后一個企業(yè)從人事角度上做一些調(diào)整是可以理解的，不過總體來說太平鳥的高管團(tuán)隊還是比較穩(wěn)定的。“
曾為太平鳥2號人物
資料顯示，陳紅朝于1974年出生，畢業(yè)于東華大學(xué)裝潢設(shè)計專業(yè)，此前曾擔(dān)任寧波杉杉股份有限公司部長助理，上海大雅文華發(fā)展有限公司營銷總監(jiān)等職務(wù)。
2001年，陳紅朝作為太平鳥的發(fā)起人之一，與張江平等共同設(shè)立寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司，此后一直在太平鳥就職。
2012年12月5日，公司完成工商變更登記。陳紅朝是股東之一，且是僅次于太平鳥集團(tuán)的第二大持股者。
從太平鳥公開信息來看，陳紅朝自2012年開始擔(dān)任公司董事，并在公司成功上市后的3個月后，于2017年4月就職總經(jīng)理一職至今，2022年年薪638.17萬元，為太平鳥管理層中最高。
太平鳥2021年年報披露，陳紅朝的任期和董事長張江平一樣，是從2012年12月1日開始，至2024年11月18日止。從任職情況看，陳紅朝是自公司2012年設(shè)立以來，除實控人張江平以外，唯一任職至今的高管。
此外，截止到2022年9月，陳紅朝持有太平鳥4443.55萬股股份，占比9.32%，為第一大自然人股東，也是公司單一第二大股東。以目前公司股價19元左右計算，該筆持股價值超8.5億元。
任內(nèi)業(yè)績由盛轉(zhuǎn)衰
自2017年陳紅朝擔(dān)任總經(jīng)理一職以來，太平鳥也曾在他的帶領(lǐng)下獲得不錯的業(yè)績增長，然而輕研發(fā)重營銷等弊病的存在終于還是將昔日展翅飛翔的“鳥兒”拽回了現(xiàn)實的塵埃之中。
公開信息顯示，太平鳥是一家時尚品牌零售公司，旗下?lián)碛刑进B女裝（面向25-30歲都市女性）、太平鳥男裝（面向25-30歲男性），以及樂町（18-25歲少女）和太平鳥童裝（面向3-11歲兒童）等多個品牌。
從上市以來的業(yè)績來看，太平鳥的凈利潤雖偶有波動，但總體依然處于上行通道之中。其營收從2017年的71.55億元一路攀升至2021年的109.21億元；凈利潤從2017年的4.48億元增至2018年的5.72億元后出現(xiàn)小幅下滑，至2019年的5.52億元，此后再次上漲，增至2020年的7.13億元，但進(jìn)入2021年后，該公司增長乏力跡象開始顯現(xiàn)，當(dāng)年實現(xiàn)凈利潤6.77億元，同比下滑4.99%。
至2022年，太平鳥業(yè)績更是出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)，遭遇上市以來首虧的窘境。
對此，太平鳥解釋稱，2022年，受國內(nèi)新冠疫情等不利因素影響，公司零售業(yè)績出現(xiàn)下滑，銷售毛利同比下降。同時，公司店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，導(dǎo)致公司扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。
不過，在不少業(yè)內(nèi)人士看來，疫情僅僅是太平鳥業(yè)績下滑的一個因素而已，其業(yè)績增長放緩乃至出現(xiàn)虧損的原因，與其一直存在的重營銷輕研發(fā)的弊病脫不開關(guān)系。
作為主打時尚的品牌，在營銷方面太平鳥做的始終不錯，近年來不僅接連推出與知名藝人、IP及設(shè)計師的聯(lián)名款產(chǎn)品，還先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭和楊倩等知名藝人、運動員代言，同時不忘在抖音、小紅書和B站等流量平臺推廣品牌。
與此同時，太平鳥的銷售費用逐年增長，而與其形成鮮明對比的是該公司對于研發(fā)的投入顯得過于單薄。根據(jù)財報，太平鳥2019年至2021年的銷售費用分別為28.96億元、32.73億元和39.49萬元，研發(fā)費用僅分別為1.08億元、1.16億元和1.52億元，兩項費用的差距超20倍。
服裝企業(yè)的集體困境
事實上，受疫情等因素影響，整體服裝行業(yè)去年表現(xiàn)均不佳，2022年，美邦服飾（002269.SZ）和森馬服飾(002563.SZ)業(yè)績都遭遇下滑及虧損的窘境，其中美邦服飾預(yù)計2022年凈利潤虧損7.80億元至7.20億元，比上年同期調(diào)整后下降77.13%至63.51%；森馬服飾實現(xiàn)凈利潤6.00億元–7.00億元，比上年同期下降59.64%-52.91%。
對此，程偉雄認(rèn)為，除疫情因素以外，產(chǎn)品同質(zhì)化也是服裝行業(yè)普遍面臨的問題，“由此導(dǎo)致這些服裝企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)受到線上低價或更具性價比的中高端品牌的沖擊比較大，不僅對美邦和森馬，其實HM和ZARA這類做快時尚的企業(yè)也同樣受到了沖擊。”
“在此背景下，企業(yè)要么做的更大，通過規(guī)模（擴(kuò)張來破局）；要么堅持自己的本業(yè)和品牌，將原有的消費群體細(xì)分再細(xì)分，使產(chǎn)品進(jìn)一步個性化、差異化，做到小而美，小而精（來實現(xiàn)突破），因為只有做好自己的專業(yè)、專注于自己的專業(yè)，未來才有空間。” 程偉雄表示。
而對于陳紅朝的離職，在程偉雄看來，這對于太平鳥方面可能是一種信號，未來該公司或許會在經(jīng)營策略和發(fā)展方向上做出新的變革，突破傳統(tǒng)固化的模式；但高管辭職同樣會帶來不利影響，比如原有經(jīng)營策略的延續(xù)性或會受到?jīng)_擊，同時新人進(jìn)入如果不適應(yīng)也會增加試錯成本。
聚焦到太平鳥在過往經(jīng)營中面臨或存在的問題，程偉雄指出，其業(yè)績變化主要受四大因素影響：其一是三年疫情的沖擊使得消費端萎縮，不僅給太平鳥，同時也給整個鞋服行業(yè)、消費品、線下實體門店為主導(dǎo)的傳統(tǒng)時尚品牌帶來了較大的沖擊。
其二，程偉雄認(rèn)為太平鳥產(chǎn)品主要面向年輕用戶，而這部分用戶對品牌的忠誠度并不高，這就會帶來新產(chǎn)品的開發(fā)理念很好但上市效果不佳的情況；其三，疫情帶來了很多新觸點，比如抖音直播等，這也進(jìn)一步分化了線下的用戶群體和傳統(tǒng)電商的用戶群體，導(dǎo)致品牌在這部分平臺流失掉客戶。
“其四，太平鳥的拿來主義比較多，這兩年經(jīng)常有人說它抄襲模仿，從某種角度來說，也可以理解為重營銷輕研發(fā)，但這并不僅是太平鳥的問題，其實這是中國鞋服行業(yè)的一個共性問題。當(dāng)然太平鳥作為一個頭部企業(yè)，確實需要去思考，其實營銷、品牌和研發(fā)缺一不可?！背虃バ蹖缑嫘侣動浾弑硎?。