文|斑馬消費(fèi) 任建新
兩個(gè)福建龍巖人，半部移動(dòng)互聯(lián)史。
2007年，將校內(nèi)網(wǎng)賣(mài)給陳一舟之后，積累了豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的王興，推出了中國(guó)版Twitter的飯否網(wǎng)。次年，在酷訊工作的張一鳴被拉來(lái)入伙，擔(dān)任飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)的技術(shù)合伙人。兩位龍巖青年，在北京的華清嘉園，正式匯合。
1979年出生的王興，富二代，從小就是學(xué)霸，保送清華，畢業(yè)后赴美留學(xué)，走的是海歸派的路線。盡管兩人的老家相距不過(guò)十公里，但因?yàn)閺堃圾Q出生于中產(chǎn)家庭，性格更為內(nèi)斂的他，從南開(kāi)大學(xué)畢業(yè)后按部就班，走的是相對(duì)傳統(tǒng)的成長(zhǎng)路徑。
2009年飯否遭遇危機(jī)，團(tuán)隊(duì)分道揚(yáng)鑣。王興在美國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon的啟發(fā)下，2010年創(chuàng)立美團(tuán)。張一鳴通過(guò)房產(chǎn)搜索網(wǎng)站九間房練手，2012件推出今日頭條。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滾燙的黃金歲月開(kāi)始了。美團(tuán)以本地生活立足，今日頭條以及隨后推出的抖音，牢牢把持信息流市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)勢(shì)力，BAT之后，TMD接班，美團(tuán)和頭條，拿下了其中的兩個(gè)名額。王興與張一鳴，頂峰相見(jiàn)。
再后來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)賽進(jìn)入下半場(chǎng)。之前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域內(nèi)卷，大卷小、快卷慢；現(xiàn)在，則是大廠們之間互相挑戰(zhàn)，抖音、快手做電商、團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)，美團(tuán)做即時(shí)電商，阿里巴巴做移動(dòng)出行……
王興與張一鳴再度相遇。只不過(guò)，角色從之前的戰(zhàn)友與伙伴，現(xiàn)在變成了最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)下，美團(tuán)需要穩(wěn)住到店與外賣(mài)的基本盤(pán)，謀求全面的零售化，抖音需要以海量用戶(hù)為基礎(chǔ)，尋找更廣闊、價(jià)值更高的變現(xiàn)途徑。美團(tuán)雙線作戰(zhàn)能否成功？抖音能否實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)？
抖音做外賣(mài)
2月7日，市場(chǎng)傳言，抖音將在3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，目前已在北京、上海、成都三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。
同時(shí)，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)已經(jīng)掛出外賣(mài)商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣(mài)行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。
當(dāng)晚，抖音對(duì)外回應(yīng)稱(chēng)，抖音與餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)的外賣(mài)合作，以及抖音閉環(huán)開(kāi)展的“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目，仍在部分城市試點(diǎn)過(guò)程中，后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，沒(méi)有“3月1日全國(guó)上線外賣(mài)服務(wù)”的計(jì)劃。
這一回應(yīng)，至少證明了這個(gè)項(xiàng)目真實(shí)存在，只是全面上線的時(shí)間還不確定。
其實(shí)，對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)，抖音早已開(kāi)始布局。早在2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)便已成功注冊(cè)多枚“抖音心動(dòng)外賣(mài)”商標(biāo)；當(dāng)年10月，該公司申請(qǐng)的"心動(dòng)外賣(mài)小程序軟件"獲得登記批準(zhǔn)。
2022年7月，抖音與餓了么達(dá)成合作，開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)，其中就包含外賣(mài)服務(wù)；當(dāng)年10月，又與達(dá)達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為抖音平臺(tái)上的餐飲商家提供同城配送解決方案。
消息流傳次日，美團(tuán)-W（03690.HK）股價(jià)大跌6.48%，2月8日收盤(pán)價(jià)153.10港元/股，創(chuàng)今年以來(lái)新低。
事實(shí)上，自從抖音以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)之后，推出外賣(mài)理所當(dāng)然。
2022年，抖音大規(guī)模推廣團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，憑借視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的極致代入感和用戶(hù)接近性，輔以經(jīng)久不衰的燒錢(qián)補(bǔ)貼策略，成功挖到了美團(tuán)的墻角。
2022年，抖音生活服務(wù)GMV約為770億元，2023年目標(biāo)為1500億元——這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)美團(tuán)到店酒旅交易額的三分之一。
當(dāng)然，面對(duì)抖音的戰(zhàn)略壓制，美團(tuán)并未坐以待斃，而是與快手達(dá)成合作，將自己商場(chǎng)的本地生活服務(wù)復(fù)制到了短視頻平臺(tái)。
急需變現(xiàn)途徑
抖音為什么要做團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)業(yè)務(wù)？因?yàn)椋枰儸F(xiàn)途徑了。
這幾年，誰(shuí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶(hù)規(guī)模最大、活躍度最高的應(yīng)用？除了微信，應(yīng)該就是以抖音為首的短視頻APP了。
按照最新數(shù)據(jù)，三大短視頻平臺(tái)，抖音月活8.88億，視頻號(hào)8億，快手月活6.26億，這意味著絕大部分中國(guó)網(wǎng)民，已經(jīng)成為短視頻用戶(hù)了。
早期，短視頻平臺(tái)們靠著簡(jiǎn)單粗暴的直播業(yè)務(wù)作為收入來(lái)源，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)監(jiān)管的壓制下，直播業(yè)務(wù)已然式微。
這幾年，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)，都是以廣告業(yè)務(wù)作為主要的業(yè)績(jī)來(lái)源。據(jù)傳2021年抖音廣告收入達(dá)到1500億元，2022年前三季度，快手廣告收入為340億元，它們已經(jīng)成為最大的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，廣告本身就是消耗性的變現(xiàn)模式。廣告量，意味著背后要有足夠的內(nèi)容量來(lái)支撐，這就意味著成本的增高。
同時(shí)，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的廣告量，并非是無(wú)上限的，進(jìn)入成熟期、特別是用戶(hù)增量減少之后，增長(zhǎng)的空間非常有限。實(shí)際上，2022年，快手-W（01024.HK）的廣告收入增速，已經(jīng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。
于是，短視頻平臺(tái)們以廣告業(yè)務(wù)為基本盤(pán)，紛紛將電商業(yè)務(wù)作為增長(zhǎng)點(diǎn)。
別看抖音動(dòng)輒培養(yǎng)出東方甄選這樣的頂流帶貨IP，直播電商平臺(tái)們GMV增速驚人，動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至萬(wàn)億，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)能給公司帶來(lái)的收入和利潤(rùn)，非常有限。主要原因在于，直播電商的貨幣化率，整體低于傳統(tǒng)電商。
另外，隨著傳統(tǒng)電商們深度布局直播電商，比如阿里系的淘寶直播，留給抖音和快手的電商增長(zhǎng)空間，也不大了。
所以，短視頻平臺(tái)們不得不尋找更為廣闊、價(jià)值更高的變現(xiàn)途徑。
如果抖音的團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)業(yè)務(wù)能夠成功，將大幅減輕Tiktok在海外遭遇審查對(duì)公司業(yè)務(wù)造成的壓力，為上市及之后的價(jià)值提升，增加一塊厚重的砝碼。
市場(chǎng)需要鯰魚(yú)
理論上來(lái)說(shuō)，只要擁有用戶(hù)，然后為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)，就能尋找到成功的商業(yè)模式。抖音布局團(tuán)購(gòu)及外賣(mài)業(yè)務(wù)的根本原因，即在于此。
這并非張一鳴的創(chuàng)造，而是來(lái)自王興的思考。他的“邊界論”認(rèn)為，只要坐擁海量用戶(hù)，就可以不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化。“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)”。
美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)到外賣(mài)，再到“零售+科技”戰(zhàn)略下的美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜和美團(tuán)閃購(gòu)，就是以用戶(hù)為中心不斷跨越服務(wù)范疇的過(guò)程。
此次引發(fā)行業(yè)震動(dòng)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，其實(shí)也是美團(tuán)跨越邊界的一次戰(zhàn)略勝利。餓了么2008年成立后，在外賣(mài)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)。當(dāng)美團(tuán)從2012年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出后，馬上在2013年上線美團(tuán)外賣(mài)，以團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)積累的用戶(hù)為基礎(chǔ)，最終成長(zhǎng)為外賣(mài)老大。
所以，抖音如今進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，包括前幾天正式上線的抖音超市，其實(shí)都是以王興之道，還施美團(tuán)彼身。
而且，抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟，也驗(yàn)證了視頻內(nèi)容帶貨的先天優(yōu)勢(shì)，無(wú)論它賣(mài)的是什么。
更重要的是，“天下苦美團(tuán)久矣”。商家們迫切需要團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)市場(chǎng)來(lái)一條鯰魚(yú)，激活市場(chǎng)的同時(shí)，破除美團(tuán)一家獨(dú)大帶來(lái)的壓迫感。
市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，水大魚(yú)大、水急魚(yú)強(qiáng)，而不能成為一潭死水。