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國產(chǎn)牙膏搶跑上市,牙膏進(jìn)入“國潮時(shí)代”

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國產(chǎn)牙膏搶跑上市,牙膏進(jìn)入“國潮時(shí)代”

一邊是曾經(jīng)的牙膏龍頭兩面針、田七相繼退出競爭紅海,一邊是薇美資、登康口腔搶跑上市,國潮復(fù)興下的國產(chǎn)牙膏企業(yè)仍然任重道遠(yuǎn)。

文 | 觀潮新消費(fèi)  檀溪

編輯 | 杜仲

近日,冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司更新了招股說明書,擬在深交所主板掛牌上市。這也是繼去年舒客母公司薇美資沖擊港股后,又一國民牙膏品牌沖擊IPO。

早在去年6月,登康口腔就提交了招股說明書,但收到證監(jiān)會(huì)對其招股書提出的31項(xiàng)反饋意見,此次登康口腔也針對反饋意見對招股書進(jìn)行了補(bǔ)充。

人們往往記得第一名,會(huì)忽視第二第三的存在。在國貨牙膏的發(fā)展歷程中,云南白藥一騎絕塵,穿過36年歷史長河的冷酸靈只能和兩面針,舒客等品牌激烈競爭市場份額。

01 一年賣了11億

招股書顯示,從2019-2021年,登康口腔公司營業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元和11.43億元,凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。2022年上半年收入為6.11億元。

報(bào)告期內(nèi),公司綜合毛利率分別為42.26%、41.71%和42.10%,呈現(xiàn)逐年上升趨勢,高于競爭企業(yè)云南白藥、倍加潔、兩面針。但與薇美資、拉芳家化仍有一定差距。

登康口腔旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理知名品牌“登康”、“冷酸靈”,以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”,主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理領(lǐng)域。

但無論是知名度還是創(chuàng)收能力,冷酸靈牙膏都是貢獻(xiàn)營收的主力。2017-2021年,抗敏感牙膏市場規(guī)模和重要性持續(xù)增長,冷酸靈近三年在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場分別占比60.08%、61.00%和59.61%,處于TOP1的領(lǐng)導(dǎo)地位。

這點(diǎn)從收入和毛利率上也可見一斑。2019年至2021年,公司成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品占比高達(dá)90%以上,銷售收入分別為8.86億元、9.47億元和10.2億元。

其中成人牙膏銷售毛利率分別為39.79%、42.37%和42.64%,占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。

在渠道方面,公司構(gòu)建了以經(jīng)銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。目前仍以經(jīng)銷模式為主。2021年公司經(jīng)銷模式收入9.3億元,但占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比例下降為81.61%,電商模式開始從2019年占比的6.10%提升至13.17%。

同薇美資一樣,登康口腔也存在著“重營銷輕研發(fā)”的問題。

2019年至2021年,登康口腔的銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元,占營收比達(dá)29.24%、25.8%、24.45%,明顯高于行業(yè)同期平均值。相對應(yīng)的是其在研發(fā)投入方面的費(fèi)用率始終徘徊在3個(gè)百分點(diǎn)左右,2021年僅為0.3億元。

此次登康口腔沖擊IPO,計(jì)劃為智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目、口腔健康研究中心建設(shè)項(xiàng)目和數(shù)字化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目募資,募集資金分別為2.2億元、3.7億元、0.35億元和0.35億元。

雖然從招股書中可以看到冷酸靈穩(wěn)中向好的趨勢,但是其超出一半募集資金仍將用于營銷。

02 國產(chǎn)牙膏風(fēng)云

雖然冷酸靈只有36年的歷史,但它背后的登康口腔前身曾是1939年創(chuàng)辦的“大來化學(xué)制胰廠”。

1959年該工廠生產(chǎn)出了第一代“巨龍牌牙膏”,并于1964年更名為重慶牙膏廠,成為中國最早的四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一。

改革開放后,隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國人生活需求的提高,各種牙膏企業(yè)如雨后春筍一般卷席神州大地。

1987年,重慶牙膏廠的工人在集思廣益之下,給他們新推出的第一支氯化鍶抗敏牙膏,起名為“冷酸靈”。

此后,中國牙膏在90年代進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)期,兩面針成為當(dāng)時(shí)市場上名副其實(shí)的“國產(chǎn)”霸主,而黑妹,中華,冷酸靈等品牌則演繹著你方唱罷我登場,可謂是百花齊放。

然而從1992年起,寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)開始憑借高超的營銷策略和低廉的產(chǎn)品價(jià)格,以迅雷不及掩耳之勢橫掃中國市場。

黑人牙膏是中國品牌,中華牙膏卻是外國品牌,中國牙膏界的“冷知識(shí)”道盡了當(dāng)時(shí)的一把辛酸淚。

觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)曾經(jīng)寫過國產(chǎn)老汽水被雙樂團(tuán)滅二十年的悲劇。(《國潮尋味|老字號(hào)汽水:重工業(yè)遺珠,重生于情懷之外(上)》、《國潮尋味|老字號(hào)汽水:重工業(yè)遺珠,重生于情懷之外(下)》)中華、美加凈、活力28等國產(chǎn)日化品牌基本也在這一時(shí)期遭遇到了同樣的厄運(yùn)。

當(dāng)年,有一家外資企業(yè)對冷酸靈開出了5000萬美元的天價(jià)。但登康深知外資企業(yè)的狼子野心——以“資本換市場”從而將自身品牌“打入冷宮”。為避免“羊入虎口”,登康選擇了堅(jiān)守并反擊。

面對高露潔,佳潔士等品牌的營銷戰(zhàn),登康聯(lián)合上海奧美,推出廣告詞“冷熱酸甜,想吃就吃”,這句廣告詞火遍了大江南北,冷酸靈也瞄準(zhǔn)了抗敏感領(lǐng)域的細(xì)分市場,先后推出20多款抗敏產(chǎn)品,站穩(wěn)了腳跟。

此外,冷酸靈在渠道上走“農(nóng)村包圍城市”路線,在連鎖大賣場、商超以及日化店等傳統(tǒng)線下渠道迅速鋪開,累計(jì)覆蓋數(shù)十萬家零售終端。

2001年,冷酸靈完成了股份制改革,由重慶市國資委旗下輕紡集團(tuán)擔(dān)任大股東,成立了登康口腔護(hù)理用品股份有限公司。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,國貨牙膏能夠在外資包圍中實(shí)現(xiàn)突圍,一個(gè)重要途徑就是差異化的品牌定位。

云南白藥和舒客的崛起正是抓住了這一點(diǎn)。云南白藥強(qiáng)調(diào)牙齦止血功效,舒客推出漱口水和高端牙膏。兩者從產(chǎn)品功能和產(chǎn)品價(jià)格上另辟蹊徑,擠入中高端市場,分走了外資企業(yè)的一杯羹。

即便如此,進(jìn)入千禧年后,隨著“外國的月亮比較圓”的消費(fèi)理念盛行和外資企業(yè)營銷運(yùn)營體系的成熟發(fā)展,原本由中華、藍(lán)天、冷酸靈、兩面針組成的中國牙膏市場四大天王格局,開始進(jìn)入由高露潔、佳潔士主導(dǎo)的雙潔稱雄時(shí)期,統(tǒng)治時(shí)間長達(dá)十余年。

雖然國產(chǎn)牙膏市場陷入沉寂,但國貨品牌憑借差異化定位,不斷鞏固品牌認(rèn)知,搶占細(xì)分市場份額。

03 老國貨彎道超車

2014年,云南白藥牙膏打敗高露潔,躋身中國市場牙膏品牌前三名。

隨著云南白藥逐步突出重圍成為龍頭老大,處于第二梯隊(duì)的國貨牙膏舒客、兩面針、冷酸靈等也在拓展多元化路徑,挖掘第二增長曲線。

登康口腔董事長鄧嶸曾表示,近幾年來,企業(yè)立足市場和消費(fèi)者的需求變化,打出創(chuàng)新“組合拳”,通過產(chǎn)品個(gè)性化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、研發(fā)數(shù)字化、生產(chǎn)智能化、管理信息化等多方面持續(xù)發(fā)力,不斷為冷酸靈這一老字號(hào)國貨品牌注入新活力。

從2019年起冷酸靈持續(xù)在跨界營銷領(lǐng)域發(fā)力,打造出多款短期爆品,憑借顏值經(jīng)濟(jì)和社交基因在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛傳播。

最為出圈的要屬冷酸靈攜手小龍坎老火鍋推出三種辣口味的“火鍋牙膏”,甚至有人在二手平臺(tái)高價(jià)求購。

去年冷酸靈牽手全新品牌代言人吳磊。在2022年CNY期間,推出新年社交產(chǎn)品福運(yùn)流彩牙膏禮盒,通過微博、抖音、小紅書、B站、知乎等數(shù)字化內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)的深耕運(yùn)營,不斷刷新品牌年輕化的全域認(rèn)知。

其他品牌也不甘落后,薇美資也推出維C牙膏、早晚牙膏等概念性產(chǎn)品,花重金聘請明星代言人。

在消費(fèi)市場“國貨國潮”風(fēng)的影響下,2021年,本土牙膏企業(yè)占有近一半市場份額。云南白藥、好來、寶潔、登康口腔(冷酸靈)、高露潔等前五廠商市場份額達(dá)59.50%,薇美資排名第六。

中國牙膏市場從被外資市場壓倒性占領(lǐng)到如今再次彎道超車、百花齊放,背后是近十年激烈競爭的口腔護(hù)理行業(yè)紅海。

隨著我國國民口腔健康意識(shí)提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,目前該行業(yè)已呈現(xiàn)兩大趨勢:

一、口腔護(hù)理行業(yè)增速明顯,擁有龐大消費(fèi)群體的中國口腔清潔護(hù)理市場呈現(xiàn)出巨大的增長潛力。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),國內(nèi)口腔護(hù)理市場從2016年至2020年的零售總額,已由496億元增長至884億元,復(fù)合年增長率為15.5%,預(yù)計(jì)于2025年達(dá)至1522億元。

二、口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)產(chǎn)品已由單一的清潔、清新轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防口腔疾病的多層次、多功能產(chǎn)品體系。

根據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》,電動(dòng)牙刷與牙膏是消費(fèi)規(guī)模占比較高的核心品類,而水牙線、漱口水等更為進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的消費(fèi)增速。

另一方面,從2015年起,口腔護(hù)理細(xì)分賽道后起之秀頻出。

僅2021年上半年,就有參半、冰泉、BOP、牙博士、清計(jì)科研等大批新興口腔護(hù)理品牌獲得多輪融資,發(fā)力中高端賽道。這些新品牌更滿足“Z世代”對顏值經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化的需求,進(jìn)一步加快了口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的細(xì)分及縱深化發(fā)展。

國貨牙膏品牌的相繼上市給本土牙膏市場帶來希望的曙光,但兩面針上市后衰敗的教訓(xùn)也給冷酸靈、薇美資等敲響了頭上的警鐘。

面對龐大的競爭紅海,需要過硬的產(chǎn)品和新的品牌故事。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

登康口腔

  • 登康口腔(001328.SZ):2024年三季報(bào)凈利潤為1.18億元、較去年同期上漲9.54%
  • 登康口腔(001328.SZ):2024年中報(bào)凈利潤為7241.64萬元、較去年同期上漲9.77%

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國產(chǎn)牙膏搶跑上市,牙膏進(jìn)入“國潮時(shí)代”

一邊是曾經(jīng)的牙膏龍頭兩面針、田七相繼退出競爭紅海,一邊是薇美資、登康口腔搶跑上市,國潮復(fù)興下的國產(chǎn)牙膏企業(yè)仍然任重道遠(yuǎn)。

文 | 觀潮新消費(fèi)  檀溪

編輯 | 杜仲

近日,冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司更新了招股說明書,擬在深交所主板掛牌上市。這也是繼去年舒客母公司薇美資沖擊港股后,又一國民牙膏品牌沖擊IPO。

早在去年6月,登康口腔就提交了招股說明書,但收到證監(jiān)會(huì)對其招股書提出的31項(xiàng)反饋意見,此次登康口腔也針對反饋意見對招股書進(jìn)行了補(bǔ)充。

人們往往記得第一名,會(huì)忽視第二第三的存在。在國貨牙膏的發(fā)展歷程中,云南白藥一騎絕塵,穿過36年歷史長河的冷酸靈只能和兩面針,舒客等品牌激烈競爭市場份額。

01 一年賣了11億

招股書顯示,從2019-2021年,登康口腔公司營業(yè)收入分別為9.44億元、10.3億元和11.43億元,凈利潤分別為0.63億元、0.95億元和1.19億元。2022年上半年收入為6.11億元。

報(bào)告期內(nèi),公司綜合毛利率分別為42.26%、41.71%和42.10%,呈現(xiàn)逐年上升趨勢,高于競爭企業(yè)云南白藥、倍加潔、兩面針。但與薇美資、拉芳家化仍有一定差距。

登康口腔旗下?lián)碛锌谇蛔o(hù)理知名品牌“登康”、“冷酸靈”,以及高端專業(yè)口腔護(hù)理品牌“醫(yī)研”、兒童口腔護(hù)理品牌“貝樂樂”、高端嬰童口腔護(hù)理品牌“萌芽”,主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理領(lǐng)域。

但無論是知名度還是創(chuàng)收能力,冷酸靈牙膏都是貢獻(xiàn)營收的主力。2017-2021年,抗敏感牙膏市場規(guī)模和重要性持續(xù)增長,冷酸靈近三年在抗敏感細(xì)分領(lǐng)域線下市場分別占比60.08%、61.00%和59.61%,處于TOP1的領(lǐng)導(dǎo)地位。

這點(diǎn)從收入和毛利率上也可見一斑。2019年至2021年,公司成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品占比高達(dá)90%以上,銷售收入分別為8.86億元、9.47億元和10.2億元。

其中成人牙膏銷售毛利率分別為39.79%、42.37%和42.64%,占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為82.14%、81.92%和78.90%。

在渠道方面,公司構(gòu)建了以經(jīng)銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。目前仍以經(jīng)銷模式為主。2021年公司經(jīng)銷模式收入9.3億元,但占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入的比例下降為81.61%,電商模式開始從2019年占比的6.10%提升至13.17%。

同薇美資一樣,登康口腔也存在著“重營銷輕研發(fā)”的問題。

2019年至2021年,登康口腔的銷售費(fèi)用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元,占營收比達(dá)29.24%、25.8%、24.45%,明顯高于行業(yè)同期平均值。相對應(yīng)的是其在研發(fā)投入方面的費(fèi)用率始終徘徊在3個(gè)百分點(diǎn)左右,2021年僅為0.3億元。

此次登康口腔沖擊IPO,計(jì)劃為智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目、口腔健康研究中心建設(shè)項(xiàng)目和數(shù)字化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目募資,募集資金分別為2.2億元、3.7億元、0.35億元和0.35億元。

雖然從招股書中可以看到冷酸靈穩(wěn)中向好的趨勢,但是其超出一半募集資金仍將用于營銷。

02 國產(chǎn)牙膏風(fēng)云

雖然冷酸靈只有36年的歷史,但它背后的登康口腔前身曾是1939年創(chuàng)辦的“大來化學(xué)制胰廠”。

1959年該工廠生產(chǎn)出了第一代“巨龍牌牙膏”,并于1964年更名為重慶牙膏廠,成為中國最早的四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一。

改革開放后,隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中國人生活需求的提高,各種牙膏企業(yè)如雨后春筍一般卷席神州大地。

1987年,重慶牙膏廠的工人在集思廣益之下,給他們新推出的第一支氯化鍶抗敏牙膏,起名為“冷酸靈”。

此后,中國牙膏在90年代進(jìn)入一個(gè)黃金時(shí)期,兩面針成為當(dāng)時(shí)市場上名副其實(shí)的“國產(chǎn)”霸主,而黑妹,中華,冷酸靈等品牌則演繹著你方唱罷我登場,可謂是百花齊放。

然而從1992年起,寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)開始憑借高超的營銷策略和低廉的產(chǎn)品價(jià)格,以迅雷不及掩耳之勢橫掃中國市場。

黑人牙膏是中國品牌,中華牙膏卻是外國品牌,中國牙膏界的“冷知識(shí)”道盡了當(dāng)時(shí)的一把辛酸淚。

觀潮新消費(fèi)(ID:TideSight)曾經(jīng)寫過國產(chǎn)老汽水被雙樂團(tuán)滅二十年的悲劇。(《國潮尋味|老字號(hào)汽水:重工業(yè)遺珠,重生于情懷之外(上)》、《國潮尋味|老字號(hào)汽水:重工業(yè)遺珠,重生于情懷之外(下)》)中華、美加凈、活力28等國產(chǎn)日化品牌基本也在這一時(shí)期遭遇到了同樣的厄運(yùn)。

當(dāng)年,有一家外資企業(yè)對冷酸靈開出了5000萬美元的天價(jià)。但登康深知外資企業(yè)的狼子野心——以“資本換市場”從而將自身品牌“打入冷宮”。為避免“羊入虎口”,登康選擇了堅(jiān)守并反擊。

面對高露潔,佳潔士等品牌的營銷戰(zhàn),登康聯(lián)合上海奧美,推出廣告詞“冷熱酸甜,想吃就吃”,這句廣告詞火遍了大江南北,冷酸靈也瞄準(zhǔn)了抗敏感領(lǐng)域的細(xì)分市場,先后推出20多款抗敏產(chǎn)品,站穩(wěn)了腳跟。

此外,冷酸靈在渠道上走“農(nóng)村包圍城市”路線,在連鎖大賣場、商超以及日化店等傳統(tǒng)線下渠道迅速鋪開,累計(jì)覆蓋數(shù)十萬家零售終端。

2001年,冷酸靈完成了股份制改革,由重慶市國資委旗下輕紡集團(tuán)擔(dān)任大股東,成立了登康口腔護(hù)理用品股份有限公司。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,國貨牙膏能夠在外資包圍中實(shí)現(xiàn)突圍,一個(gè)重要途徑就是差異化的品牌定位。

云南白藥和舒客的崛起正是抓住了這一點(diǎn)。云南白藥強(qiáng)調(diào)牙齦止血功效,舒客推出漱口水和高端牙膏。兩者從產(chǎn)品功能和產(chǎn)品價(jià)格上另辟蹊徑,擠入中高端市場,分走了外資企業(yè)的一杯羹。

即便如此,進(jìn)入千禧年后,隨著“外國的月亮比較圓”的消費(fèi)理念盛行和外資企業(yè)營銷運(yùn)營體系的成熟發(fā)展,原本由中華、藍(lán)天、冷酸靈、兩面針組成的中國牙膏市場四大天王格局,開始進(jìn)入由高露潔、佳潔士主導(dǎo)的雙潔稱雄時(shí)期,統(tǒng)治時(shí)間長達(dá)十余年。

雖然國產(chǎn)牙膏市場陷入沉寂,但國貨品牌憑借差異化定位,不斷鞏固品牌認(rèn)知,搶占細(xì)分市場份額。

03 老國貨彎道超車

2014年,云南白藥牙膏打敗高露潔,躋身中國市場牙膏品牌前三名。

隨著云南白藥逐步突出重圍成為龍頭老大,處于第二梯隊(duì)的國貨牙膏舒客、兩面針、冷酸靈等也在拓展多元化路徑,挖掘第二增長曲線。

登康口腔董事長鄧嶸曾表示,近幾年來,企業(yè)立足市場和消費(fèi)者的需求變化,打出創(chuàng)新“組合拳”,通過產(chǎn)品個(gè)性化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、研發(fā)數(shù)字化、生產(chǎn)智能化、管理信息化等多方面持續(xù)發(fā)力,不斷為冷酸靈這一老字號(hào)國貨品牌注入新活力。

從2019年起冷酸靈持續(xù)在跨界營銷領(lǐng)域發(fā)力,打造出多款短期爆品,憑借顏值經(jīng)濟(jì)和社交基因在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛傳播。

最為出圈的要屬冷酸靈攜手小龍坎老火鍋推出三種辣口味的“火鍋牙膏”,甚至有人在二手平臺(tái)高價(jià)求購。

去年冷酸靈牽手全新品牌代言人吳磊。在2022年CNY期間,推出新年社交產(chǎn)品福運(yùn)流彩牙膏禮盒,通過微博、抖音、小紅書、B站、知乎等數(shù)字化內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)的深耕運(yùn)營,不斷刷新品牌年輕化的全域認(rèn)知。

其他品牌也不甘落后,薇美資也推出維C牙膏、早晚牙膏等概念性產(chǎn)品,花重金聘請明星代言人。

在消費(fèi)市場“國貨國潮”風(fēng)的影響下,2021年,本土牙膏企業(yè)占有近一半市場份額。云南白藥、好來、寶潔、登康口腔(冷酸靈)、高露潔等前五廠商市場份額達(dá)59.50%,薇美資排名第六。

中國牙膏市場從被外資市場壓倒性占領(lǐng)到如今再次彎道超車、百花齊放,背后是近十年激烈競爭的口腔護(hù)理行業(yè)紅海。

隨著我國國民口腔健康意識(shí)提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,目前該行業(yè)已呈現(xiàn)兩大趨勢:

一、口腔護(hù)理行業(yè)增速明顯,擁有龐大消費(fèi)群體的中國口腔清潔護(hù)理市場呈現(xiàn)出巨大的增長潛力。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),國內(nèi)口腔護(hù)理市場從2016年至2020年的零售總額,已由496億元增長至884億元,復(fù)合年增長率為15.5%,預(yù)計(jì)于2025年達(dá)至1522億元。

二、口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)產(chǎn)品已由單一的清潔、清新轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防口腔疾病的多層次、多功能產(chǎn)品體系。

根據(jù)《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢洞察白皮書》,電動(dòng)牙刷與牙膏是消費(fèi)規(guī)模占比較高的核心品類,而水牙線、漱口水等更為進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)出較高的消費(fèi)增速。

另一方面,從2015年起,口腔護(hù)理細(xì)分賽道后起之秀頻出。

僅2021年上半年,就有參半、冰泉、BOP、牙博士、清計(jì)科研等大批新興口腔護(hù)理品牌獲得多輪融資,發(fā)力中高端賽道。這些新品牌更滿足“Z世代”對顏值經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)和個(gè)性化的需求,進(jìn)一步加快了口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)的細(xì)分及縱深化發(fā)展。

國貨牙膏品牌的相繼上市給本土牙膏市場帶來希望的曙光,但兩面針上市后衰敗的教訓(xùn)也給冷酸靈、薇美資等敲響了頭上的警鐘。

面對龐大的競爭紅海,需要過硬的產(chǎn)品和新的品牌故事。

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