文|新經(jīng)濟觀察團
長期來被美團、餓了么兩大巨頭占據(jù)的外賣市場，迎來了新的挑戰(zhàn)者。
2月7日，多家媒體報道稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已在北上廣三地進行內(nèi)測。同時，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)已掛出外賣商品高級運營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經(jīng)理等相關職位。
對此，抖音工作人員對新經(jīng)濟觀察團回應稱，沒有“3月1日全國上線外賣服務”的計劃。該工作人員稱，抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，以及抖音閉環(huán)開展的“團購配送”項目，仍在部分城市試點過程中，后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點城市，目前均無具體時間表。
不過，抖音的外賣業(yè)務野心，早已是公開的秘密。
01、抖音持續(xù)布局外賣，成本、配送效率是短板
過去幾年，抖音在本地生活戰(zhàn)場的進軍持續(xù)加速。2020至今，抖音相繼推出團購服務、達人探店，與餓了么、達達等達成合作。在此過程中，2021年7月，抖音曾內(nèi)測“心動外賣”的外賣業(yè)務，但隨后暫停內(nèi)測。2022年7月，抖音在北京、上海等地區(qū)試水“團購配送”。2022年12月，抖音生活服務微信公眾號發(fā)布消息，稱抖音生活服務「團購配送」項目試點進行中，將助力商家為用戶提供餐飲外賣配送服務。
加上近日上線外賣服務的消息，抖音已一步步圍繞本地生活服務領域，將線上和線下消費場景持續(xù)打通，形成了交易閉環(huán)，為本地用戶提供生活服務需求、驗收使用的全面服務。
新經(jīng)濟觀察團今日在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，目前抖音“外賣套餐送貨上門”服務入駐的店鋪并不多，且多為套餐，定價相對較高。在配送時效方面，距離4.7公里的店鋪顯示最快要近一個小時到達，由商家自行配送。同樣的距離，美團一般在40分鐘左右。
這樣來看，目前制約抖音開展外賣業(yè)務的兩大問題是，成本高、配送效率低。這后面關系到的是物流、商品數(shù)量和各類成本。
物流方面，抖音在人力、規(guī)模上都有差距。此前與抖音團購合作的達達、順豐、閃送等企業(yè)，雖然有助于成本節(jié)省，然他們更多的像“跑腿”平臺，缺乏強調(diào)時效性的外賣業(yè)務基因。作為一家輕資產(chǎn)模式的平臺，抖音是否會自行組建外賣團隊，還得打個問號。
中金公司就認為，外賣作為商家、騎手、用戶的三邊平臺，盡管抖音流量端對單量有一定拉動作用，但若沒有自營履約團隊，難以保障用戶外賣體驗并形成用戶心智，較難對美團形成實質(zhì)性競爭。
成本上看，浙商證券發(fā)布的研報指出，抖音外賣短期面臨成本較高的問題，“我們判斷這是因為商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。抖音外賣相比美團外賣成本更高是因為配送端缺乏規(guī)模效應。”
據(jù)界面新聞報道，如果客單價為50元，商家在抖音外賣上的成本在20%以上。同時，商家還要運營短視頻內(nèi)容，需要額外支付視頻拍攝、剪輯等運營成本，和美團、餓了么平臺相比，成本更高。但美團方面，2021年外賣商家每單外賣向美團支付約 4%~6%的傭金以及部分配送費，消費者每單外賣向美團平均支付 4.4~4.6 元作為配送費，該價格隨配送距離、時間、節(jié)日等有所變化。明顯低于抖音。
長城證券研報指出，外賣平臺存在非常顯著的規(guī)模效應。外賣行業(yè)馬太效應更強，更快更穩(wěn)定運力網(wǎng)絡帶來更優(yōu)的用戶體驗——實現(xiàn)更多訂單轉(zhuǎn)化——訂單數(shù)量越多服務的騎手越多，算法更優(yōu)秀。美團在多年的競爭下，成本逐漸降低同時服務質(zhì)量保證體系日漸成熟。
02、默認抖音支付，抖音月付也在列
在外賣業(yè)務的支付方式上，目前抖音支付處于首要推薦位置，其次為支付寶，第三位為抖音自營的消費金融分期付款產(chǎn)品抖音月付。
其中，抖音支付為字節(jié)跳動收購的武漢合眾易寶科技有限公司（即“合眾易寶”）提供服務，用戶同意開通抖音支付后，將由武漢合眾易寶代收款或付款，目前支持綁定48家銀行的銀行卡。而合眾易寶成立于2014年，2020年由張一鳴實控公司間接拿下100%股權。
抖音月付方面，據(jù)新經(jīng)濟觀察團此前報道，近年來抖音在消費金融領域發(fā)展迅猛。去年11月，抖音商城曾將抖音月付則設為默認勾選的支付方式，微信支付、抖音支付等則處于可勾選狀態(tài)。但因設為默認支付方式，不少用戶在不知名情況下，容易“被貸款”。少用戶在黑貓投訴以及社交媒體上投訴莫名被開通了抖音月付，想要取消十分麻煩。
而無論是抖音支付還是抖音月付，都是抖音拓展本地生活服務、圍繞短視頻搭建生態(tài)閉環(huán)的重要步驟，加上金融業(yè)務本身潛在的可觀利潤，抖音此舉水到渠成。
也正因如此，同樣發(fā)展電商直播、缺乏自有支付渠道、常年為支付寶和微信支付貢獻億級渠道費的B站、快手，都先后拿下了自有支付牌照。如今，伴隨快手、抖音相繼進軍外賣領域，支付渠道的重要性更加凸顯。
金融行業(yè)資深研究者于百程表示，在積累了海量用戶和流量后，電商團購、金融等都已是抖音布局的方向，并進一步擴展到外賣，勢頭難以阻擋。同時，外賣業(yè)務也將進一步推升抖音的交易規(guī)模和用戶活躍度，對其抖音支付和抖音月付等金融業(yè)務也將有有所促進，協(xié)同性更加明顯。
03、外賣萬億市場空間，抖音能分多少？
近年來，我國外賣行業(yè)的不斷發(fā)展，滲透率逐年遞增，加上“懶人經(jīng)濟”的興起，前景依舊廣闊。長城證券指出，據(jù)資料顯示，2021 年我國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模為 8117 億元，同比增長 22.1%。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)推測，未來三年外賣產(chǎn)業(yè)保守估計將保持15%以上規(guī)模增速，2022 年接近萬億，2024 年達到13000 億級別。
而在外賣領域，經(jīng)過曾經(jīng)的千團大戰(zhàn)，美團餓了么幾乎成為最后的勝利者。美團方面，2017 年平臺交易筆數(shù)達到 58 億，交易金額達到 3570 億，2021年末，美團單外賣一項業(yè)務平臺交易額超 7000 億。2022年第三季度，美團即時配送訂單數(shù)增長至50億筆，包括餐飲外賣、美團閃購及到店酒旅業(yè)務在內(nèi)的核心本地商業(yè)分部季度收入增長至463億元。
《2022年美團及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》指出，美團在用戶端、商家端、履約端積累了明顯的競爭壁壘，預計在未來的長時間內(nèi)保持領先優(yōu)勢。美團市場份額穩(wěn)中有升逼近70%，營收是餓了么3倍。美團外賣商家供給更多，粘性更高，在下沉城市優(yōu)勢更為明顯。商家端在強大地推體系的支持下，美團開城數(shù)量更多，很早就在下沉市場占據(jù)了優(yōu)勢。
而規(guī)模、地推這些美團的核心競爭力，都是目前抖音所欠缺，需要花大量精力去建立。除此之外，刷短視頻的抖音用戶看似數(shù)量龐大，但有多少能在抖音上形成點外賣的習慣、并且持續(xù)復購，最終的決定因素還在于商品性價比和商家本身的投入意愿。而抖音本身，又是否會啟動燒錢補貼、大量地推的計劃？
不過，基于自身流量和技術優(yōu)勢，抖音仍有巨大的突破機會。
于百程表示，抖音的海量用戶和短視頻、直播形態(tài)營銷方式，對于餐飲類商戶具有非常大的吸引力，能夠向用戶形成更直觀的產(chǎn)品展現(xiàn)、觸達和互動。此外， “抖音采取了與餓了么合作，逐步試點，各方資源聚合等方式，這樣能夠規(guī)避高成本的風險，發(fā)揮其流量和直播優(yōu)勢，通過逐步進行市場測試來調(diào)整優(yōu)化策略，最終找到抖音在外賣市場的突破口，并占有一席之地?！?/p>
新經(jīng)濟觀察團認為，憑借流量和營銷兩大優(yōu)勢，以及大量年輕用戶群體積累，抖音以內(nèi)容分發(fā)為核心，能夠更全面和直觀的展現(xiàn)商品的特點和優(yōu)勢，吸引用戶購買欲望，進而引導用戶下單，因此仍有可能在外賣以及本地生活領域彎道超車。浙商證券研報也提到，抖音在外賣市場的份額或高于預期。
但未來抖音與美團究竟會在外賣賽道上演什么大戲，我們還得繼續(xù)期待。