文|毒眸
1.2億元，與一部電影的票房相比并不多，但在影視衍生品領(lǐng)域中卻已經(jīng)是冠絕群雄的成績(jī)——《流浪地球2》與賽凡科幻空間、星環(huán)重工合作的衍生品“機(jī)械狗笨笨拼裝&成品模型”、“MOSS拼裝&成品模型”、“數(shù)字生命卡U盤+讀卡器”，合計(jì)眾籌金額已經(jīng)超過(guò)了1.2億。
1月29日，賽凡科幻空間發(fā)博稱，因其工廠全年產(chǎn)能已經(jīng)飽和，眾籌截止。而在它的眾籌平臺(tái)造點(diǎn)新貨上，其他影視周邊眾籌項(xiàng)目最高者也不過(guò)一千萬(wàn)量級(jí)，可以說(shuō)，《流浪地球2》幾乎以一己之力拉高了整個(gè)行業(yè)的天花板。
還不只是《流浪地球2》，春節(jié)結(jié)束后，《滿江紅》字畫、盔甲，《深?！泛＋H公仔，《狂飆》中高啟強(qiáng)愛(ài)看的《孫子兵法》也都頻頻登上淘寶熱搜高位，“影視帶貨”一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
一時(shí)間，沉寂多年的影視衍生品行業(yè)似乎一下子有了興盛的開端。在毒眸（ID：DomoreDumou）看來(lái)，作為國(guó)產(chǎn)科幻電影第一IP，《流浪地球2》取得這樣的成績(jī)恰在情理之中。從其整個(gè)開發(fā)流程來(lái)復(fù)盤，實(shí)際上還有更多可以進(jìn)化的空間。但同樣值得思考的是，如何不讓頭部爆款內(nèi)容帶來(lái)的熱鬧只是曇花一現(xiàn)，這才是衍生行業(yè)走得遠(yuǎn)、更好的關(guān)鍵。
為什么是《流浪地球》？
實(shí)際上，2019年第一部《流浪地球》上映時(shí)，其在衍生品領(lǐng)域的動(dòng)作就已經(jīng)被當(dāng)作經(jīng)典的行業(yè)案例反復(fù)討論。
毒眸曾在當(dāng)時(shí)的文章（點(diǎn)此閱讀：《衍生品大熱，為何映前卻沒(méi)人敢做？》）中總結(jié)過(guò)，《流浪地球》品牌合作達(dá)30多家，估計(jì)銷售額也有破億的量級(jí)。
本質(zhì)原因在于，科幻、奇幻和動(dòng)畫等類型的影片是最適合做衍生品的。多年從事影視IP授權(quán)工作的彩蛋工廠 CEO 章耿亮告訴毒眸，“這些類型的影片能形成獨(dú)創(chuàng)世界觀和獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格，相比之下現(xiàn)實(shí)題材影片當(dāng)中的視覺(jué)符號(hào)往往是日常能見的，不具備唯一性?！倍读骼说厍颉废盗杏质悄壳皣?guó)產(chǎn)科幻電影中毫無(wú)疑問(wèn)的第一IP，因此成為“行業(yè)天花板”是題中應(yīng)有之義。
到了《流浪地球2》，在衍生品開發(fā)上又比第一部擁有了更多的天然優(yōu)勢(shì)。
首先，在前作收獲了46.88億票房的基礎(chǔ)上，大眾對(duì)于這一IP的認(rèn)知度更高了，與品牌方的溝通成本更低了。第一部《流浪地球》的衍生品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就曾提到，“因?yàn)椤读骼说厍颉肥且粋€(gè)新IP，很多人并不信任它，上映前沒(méi)人看好其衍生品。我們?cè)缭陔娪吧嫌骋荒昵熬蛦?dòng)了授權(quán)工作，找了十幾個(gè)品牌談合作，但推進(jìn)得十分緩慢。”
而此次《流浪地球2》的合作品牌之一52TOYS則告訴毒眸，52TOYS一直期待與《流浪地球》系列達(dá)成合作，“我們團(tuán)隊(duì)對(duì)于中國(guó)科幻一直都有強(qiáng)烈的情感，因?yàn)槲覀冊(cè)瓌?chuàng)的變形機(jī)甲玩具無(wú)論在題材還是用戶群方面，都與《流浪地球》有很大重疊?！?/p>
其次，《流浪地球2》加入了笨笨、門框這樣適合作為衍生品“抓手”的角色，第一部則沒(méi)有。52TOYS與《流浪地球2》合作的正是一款笨笨的“萬(wàn)能匣”，能將笨笨變形成一個(gè)邊長(zhǎng)五厘米的正立方體，“我們之所以選擇機(jī)械狗笨笨合作，是因?yàn)檫@個(gè)形象最適合開發(fā)成變形機(jī)甲玩具，而且它在影片中是有情感色彩的，具備很高的角色光環(huán)?！?/p>
目前52TOYS的這款萬(wàn)能匣笨笨眾籌金額也已迫近1000萬(wàn)，官方還表示，為回應(yīng)用戶呼聲，決定將門框也開發(fā)成新的變形產(chǎn)品，不過(guò)預(yù)計(jì)在第四季度才能上市。
再加上，《流浪地球2》的口碑比第一部還要好，對(duì)于大熱作品續(xù)集來(lái)說(shuō)，這種情況其實(shí)是相當(dāng)少見的。許多觀眾在觀影結(jié)束之后，希望給到影片更多的支持，微博上#流浪地球2二刷##流浪地球2后遺癥#這一類的話題屢屢登上熱搜，閱讀量遠(yuǎn)多于春節(jié)檔同期的其他影片。這樣的觀影情緒勢(shì)必也會(huì)驅(qū)動(dòng)衍生品銷量的上漲，觀眾“為愛(ài)買單”。
除了模型玩具類的合作之外，在腕表和耳機(jī)品類的合作衍生品中也不乏亮點(diǎn)。比如與漢密爾頓合作推出的定制腕表，在電影中有曝光，在電影外有售賣。它不僅可以被理解為熱愛(ài)這部電影的消費(fèi)者打造的獨(dú)特產(chǎn)品，同時(shí)也能無(wú)縫地轉(zhuǎn)換到普通的商品區(qū)域來(lái)售賣?！安恢故窃谫u器型和造型了，而是有實(shí)際的價(jià)值。這個(gè)概念和玩法其實(shí)是行業(yè)里很少能見到的。”章耿亮表示。
在章耿亮看來(lái)，以《流浪地球》IP的量級(jí)，未來(lái)將有機(jī)會(huì)在衍生品領(lǐng)域成為“中國(guó)的《星球大戰(zhàn)》”。目前的成績(jī)，雖已在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵，但還有一些遺憾。
一方面，《流浪地球2》合作的大多是上述投入大、需要開模三維立體的品類，在平面視覺(jué)應(yīng)用的品類中，比如服裝、食品、日化用品等快消品少有涉及。而鑰匙扣、冰箱貼、鼠標(biāo)墊這些平面的品類中，平面元素的設(shè)計(jì)也基本只是把基礎(chǔ)形象用描線加填色做出來(lái)了，缺乏基于產(chǎn)品的二次創(chuàng)作和設(shè)計(jì)感。
比如《星球大戰(zhàn)》推出的一款鑰匙扣，就不僅是簡(jiǎn)單的描線加填色，而是用不同的文字符號(hào)填充在了人物形象的輪廓中，通過(guò)精心的再設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品擁有IP精神內(nèi)核的差異化，從而獲得用戶對(duì)其溢價(jià)的認(rèn)可。
另一方面，《流浪地球2》在已經(jīng)具備足夠的IP認(rèn)知基礎(chǔ)的情況下，進(jìn)行衍生品合作與策劃的節(jié)點(diǎn)也還不夠前置，導(dǎo)致最終衍生品的產(chǎn)能無(wú)法滿足觀眾旺盛的需求。
賽凡科幻空間的眾籌項(xiàng)目在1月29日（映后8日）就已截止，且已經(jīng)消耗了工廠一整年的產(chǎn)能。而《流浪地球2》到2月4日還能重回單日票房冠軍，證明影片還有十足的后勁正在釋放，這部分后續(xù)觀影的用戶必然還有不少的衍生品購(gòu)買需求未被滿足。
據(jù)52TOYS透露，與《流浪地球2》的合作是從2022年年中開始溝通的，雙方一拍即合，很快就明確了合作意向。而在建立合作之初，笨笨的原型還沒(méi)有完全確定，有很多細(xì)節(jié)有待豐富和修改。因此52TOYS采用的方法是，先設(shè)計(jì)好整個(gè)產(chǎn)品變形的邏輯，等片方將笨笨完全制作好后，再補(bǔ)充好產(chǎn)品細(xì)節(jié)。盡管如此，正在眾籌中的“萬(wàn)能匣笨笨”預(yù)計(jì)也要2023年5月才能開始發(fā)貨。
52TOYS的負(fù)責(zé)人也告訴毒眸，“目前國(guó)內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)尚處于初期階段，我們看到海外的很多玩具廠商在電影開發(fā)前期就已經(jīng)開始達(dá)成合作，等電影上映時(shí)衍生品同步面世。這時(shí)，電影能夠最大程度給衍生品賦能。而在國(guó)內(nèi)，這樣的情況很少，衍生品開發(fā)的環(huán)節(jié)相對(duì)滯后，導(dǎo)致無(wú)法和電影同期面世?！?/p>
另外，授權(quán)范圍僅聚焦于笨笨、門框等角色上，而沒(méi)有涉及到真人演員飾演角色的肖像權(quán)，也是一重遺憾。業(yè)內(nèi)人士表示，在好萊塢會(huì)有一套相對(duì)完整的分配機(jī)制，讓演員的肖像也進(jìn)入到衍生品開發(fā)的范疇中來(lái)，這樣在品類和玩法上又能有更多的嘗試。
總而言之，《流浪地球2》衍生品的成績(jī)令人振奮，但對(duì)標(biāo)真正成熟的好萊塢衍生品開發(fā)體系，還有更多可以豐富和進(jìn)步的空間。
衍生品行業(yè)好起來(lái)了嗎？
疫情三年，整個(gè)電影行業(yè)的產(chǎn)值都在萎縮，作為下游的影視衍生品行業(yè)自然也不例外。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的品牌授權(quán)生意正在水漲船高，只不過(guò)影視行業(yè)IP只在其中占極小的一部分。據(jù)《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年中國(guó)年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長(zhǎng)24.2%，而影視綜藝類IP僅占其中的9.2%。
比起脫離內(nèi)容屬性的IP，基于影視內(nèi)容而存在的IP始終面臨著生命周期短的問(wèn)題，極少有好萊塢那樣的長(zhǎng)線IP出現(xiàn)。并且，適合衍生品開發(fā)的科幻、玄幻、動(dòng)畫等電影類型，在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一直也并非主流。據(jù)燈塔研究院《2022年中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》，在疫情三年的分類型票房貢獻(xiàn)中，占據(jù)主要位置的還是劇情、喜劇、戰(zhàn)爭(zhēng)、動(dòng)作等類型。這類影片并不是完全不能做IP授權(quán)，而是可嘗試的范疇和想象力相對(duì)有限。
值得期待的是，在2022年《獨(dú)行月球》《明日戰(zhàn)記》等影片的帶動(dòng)下，科幻類型迎來(lái)了小規(guī)模的爆發(fā)。在章耿亮看來(lái)，影視衍生品的成績(jī)不完全取決于影片票房和影片口碑，類似《明日戰(zhàn)記》這樣中等體量、口碑一般的影片同樣大有可為，“它不失為一部設(shè)定上有亮點(diǎn)的影片，尤其是對(duì)機(jī)甲文化的一種展現(xiàn)，是達(dá)到了一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。觀眾的口味可能各有不同，但它至少具備了一個(gè)好的基因?！?/p>
更重要的維度是，對(duì)于這些類型的影片來(lái)說(shuō)，一般前期投入都很高，在回收成本時(shí)自然會(huì)更需求票房之外的其他渠道。將花了大力氣做的世界觀設(shè)定和精致特效，復(fù)用到IP授權(quán)的領(lǐng)域中，才能充分挖掘出它的全部?jī)r(jià)值。
因此，章耿亮提到，目前國(guó)內(nèi)的電影片方普遍都更重視衍生品開發(fā)了。但重視歸重視，要真正做好這一塊業(yè)務(wù)，需要的是實(shí)打?qū)嵉耐度?，“比如專業(yè)團(tuán)隊(duì)組建、IP圖庫(kù)的開發(fā)、市場(chǎng)策略制定、市場(chǎng)推廣開拓等等工作。尤其是對(duì)于沒(méi)有IP基礎(chǔ)的新片來(lái)說(shuō)，要說(shuō)服品牌方合作就不是一件簡(jiǎn)單的事，更別提需要品牌方投入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成本，開發(fā)產(chǎn)品線的深度合作了。目前大多數(shù)電影在制作周期中，更多的精力還是會(huì)被完片這個(gè)主要目標(biāo)所牽扯?！?/p>
在市場(chǎng)供給匱乏和衍生品開發(fā)投入有限的行業(yè)現(xiàn)狀下，過(guò)去市場(chǎng)中專注于影視IP授權(quán)的公司都紛紛轉(zhuǎn)行，目前行業(yè)內(nèi)大部分的情況是片方組建自己的IP授權(quán)部門來(lái)完成這項(xiàng)工作。
相對(duì)于專注做影視IP授權(quán)的企業(yè)，影視公司自己做的優(yōu)勢(shì)在于，其背后往往有院線資源，這讓其在進(jìn)行IP合作的時(shí)候不僅作為內(nèi)容提供方，同時(shí)也作為渠道提供方。
理論上，影院是電影衍生品銷售非常重要的場(chǎng)景，觀眾在觀影剛剛結(jié)束時(shí)，良好的離場(chǎng)感能大概率促發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。但如今的影院里，衍生品銷售展臺(tái)肉眼可見地越來(lái)越少。主要原因當(dāng)然還是源自供給的匱乏，好的影片和衍生品設(shè)計(jì)得好的影片都太少，而影院每天都要開門，衍生品銷售的坪效或許還不如按摩椅、娃娃機(jī)和游戲機(jī)，只能退位讓賢。
在如迪士尼一般的實(shí)景娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行銷售，對(duì)國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)品而言也頗為奢侈，除了《熊出沒(méi)》能完成一整套內(nèi)循環(huán)之外，其他大多數(shù)IP衍生品均與此無(wú)緣。網(wǎng)購(gòu)、眾籌平臺(tái)成為別無(wú)選擇的主力場(chǎng)景。
不單渠道和場(chǎng)景有限，盜版猖獗也是長(zhǎng)期以來(lái)困擾衍生品行業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題之一。章耿亮表示，此現(xiàn)象長(zhǎng)期存在的主要原因還是在于違法成本太低、維權(quán)成本太高，“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，國(guó)外較完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系下，版權(quán)方一旦被盜版侵害，就能把侵權(quán)方告到傾家蕩產(chǎn)。國(guó)內(nèi)的情況是，版權(quán)方也很重視盜版侵權(quán)問(wèn)題，但只有涉案金額高的情況下，維權(quán)后的判罰金額才足夠版權(quán)方支付訴訟成本，如果金額太低，連律師費(fèi)都不夠付?！?/p>
不過(guò)，盜版衍生品往往制作方法簡(jiǎn)單，門檻較低，用直接貼圖的方式加印到產(chǎn)品上。因此，應(yīng)對(duì)盜版產(chǎn)品的最好方法，就是正版產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上能有更多的二次創(chuàng)作成分，將IP的精神內(nèi)核和產(chǎn)品特性有機(jī)結(jié)合，從而形成自身的品牌壁壘?！皣?guó)內(nèi)用戶對(duì)衍生品的需求，其實(shí)是被好萊塢充分教育過(guò)的，讓他們?cè)谝娺^(guò)星戰(zhàn)、漫威這些系列的衍生品之后，再回到貼一張圖就想賺更多錢的產(chǎn)品上，是很難成立的?！闭鹿⒘寥缡钦f(shuō)道。
最后，影視衍生品行業(yè)的人才儲(chǔ)備也處于極度匱乏的狀態(tài)中。相關(guān)從業(yè)者透露，除了電影學(xué)院動(dòng)畫學(xué)院建立了一個(gè)衍生品相關(guān)專業(yè)，國(guó)內(nèi)其他的影視院校幾乎沒(méi)有類似的專業(yè)設(shè)置。而這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者，實(shí)際上非常需要專業(yè)基礎(chǔ)，因?yàn)樗刃枰獙?duì)于品牌和市場(chǎng)的理解，也需要對(duì)內(nèi)容的理解，要兼具商業(yè)類和藝術(shù)類的思維。
因此，盡管有了《流浪地球2》這樣的成功案例，但整個(gè)影視衍生品行業(yè)從供給到策劃、銷售渠道，每一環(huán)都還有需要進(jìn)一步拓展的空間，還要面臨盜版和人才儲(chǔ)備等內(nèi)外部因素的影響。消費(fèi)者對(duì)衍生品的熱情已被驗(yàn)證，需要行業(yè)匹配以更專業(yè)的能力。