文|壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯|薛向
1月29日，言幾又上海虹橋天地店貼出通知，稱該店將“暫停營業(yè)”，原因系春節(jié)期間運(yùn)營壓力過大，現(xiàn)節(jié)后做店鋪調(diào)整，線路檢修。值得注意的是，上海虹橋店是言幾又在上海地區(qū)唯一一家營業(yè)的門店，如果該店并非“調(diào)整”，而是閉店停業(yè)，則意味著品牌全面退出上海市場。
對(duì)此，壹覽商業(yè)通過電話聯(lián)系到言幾又總部客服，據(jù)客服人員表示，“言幾又上海虹橋天地店因租約到期，目前已關(guān)閉，至于整個(gè)上海地區(qū)，言幾又已無任何門店”。此外，其還表示，言幾又目前僅在成都、西安兩地分布有直營門店，目前分別營業(yè)的門店有2家、1家。
江河日下的言幾又
2014年6月，言幾又創(chuàng)始人但捷在北京中關(guān)村正式開業(yè)了第一家言幾又書店。與大多傳統(tǒng)書店不同的是，言幾又像是一個(gè)“文化綜合體”，除書店屬性外，還是一個(gè)集咖啡廳、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化沙龍、特色體驗(yàn)為一體的生活方式體驗(yàn)空間。也正因?yàn)殚T店理念新穎，一時(shí)間，言幾又吸引了不少消費(fèi)者前去打卡、消費(fèi)。
隨后，言幾開始在成都、重慶、昆明等多個(gè)城市擴(kuò)張，同時(shí)受到資本的青睞。企查查信息顯示，在2014年—2018年間，言幾又獲得四輪融資，融資金額總計(jì)高達(dá)兩億多元。
在資本和消費(fèi)者的力挺下，但捷曾放出豪言預(yù)計(jì)到2019年底，品牌將在16座城市開設(shè)100家門店，其中包括20到25家大型店。但事實(shí)上，言幾又非但沒有按期達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，反而開始收縮戰(zhàn)線。
尤其是2020年以來，言幾又多地門店接連宣布關(guān)閉。2020年，言幾又陸續(xù)關(guān)閉了成都凱德天府店、寧波印象城店等；2021年，言幾又位于廣州的兩家門店關(guān)閉、上海虹口瑞虹店也宣布打烊；2022年，全線退出北京、杭州等區(qū)域。
除此之外，，言幾又還負(fù)面不斷。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，言幾又此前曾被曝存在欠薪、不給員工交社保等問題。此外，言幾又關(guān)聯(lián)公司四川言幾又文化傳播有限公司2021年已兩次被列入“被執(zhí)行人”，上海言幾又品牌管理有限公司、江蘇言幾又文化傳播有限公司已有多條限制消費(fèi)令。
事實(shí)上，不止言幾又，近幾年來，在疫情侵襲、自身經(jīng)營等多重因素影響下，很多實(shí)體書店品牌也出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店情況。2020年，具有24小時(shí)不打烊特色的誠品書店在年內(nèi)曾計(jì)劃關(guān)閉9家門店。
而同時(shí)，國內(nèi)整個(gè)實(shí)體書店的發(fā)展亦不容樂觀?！?021年圖書零售市場報(bào)告》顯示，2021年圖書零售市場同比上升1.65%，碼洋規(guī)模為986.8億，但未恢復(fù)到疫前水平。其中，實(shí)體店渠道在2021年雖然受主題出版圖書帶動(dòng)，同比上升4.09%，但是和2019年相比，仍然出現(xiàn)了31.09%的負(fù)增長。
萬商俱樂部品牌專委會(huì)副秘書長李新龍表示，書店關(guān)店主要是因?yàn)樽陨碓?，主要可歸結(jié)于三方面。
一是業(yè)務(wù)模式?jīng)]有打磨好，就盲目推出大店。像言幾又，旗下兩千多平米的大店，類似二房東模式經(jīng)營，轉(zhuǎn)租手工文創(chuàng)類品牌。二是外部融資環(huán)境無力為繼，支撐不了品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。三是品牌錯(cuò)誤估計(jì)了市場環(huán)境，大規(guī)模擴(kuò)張導(dǎo)致成本加劇。
而在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽看來，一家實(shí)體書店在經(jīng)營中，有兩方面是比較重要的，一是環(huán)境特色，另一個(gè)就是書籍，這實(shí)際上也就是書店的核心競爭力。但在很多網(wǎng)紅書店中，書籍反而往往被忽略了，雖然大多消費(fèi)者會(huì)去打卡，但購買率并不高，而這就導(dǎo)致很多書店經(jīng)營慘淡。
另從消費(fèi)者角度來講，思其晟公司CEO伍岱麒表示，現(xiàn)代人的時(shí)間被碎片化的信息擠占，包括各大新聞平臺(tái)、社交媒體等等，所以真正靜下心讀書的現(xiàn)代人已經(jīng)越來越少。而且，深受智能產(chǎn)品影響的新一代，更喜歡網(wǎng)絡(luò)小說或者電子書，因而紙質(zhì)書也受到?jīng)_擊。
實(shí)體書店未來何解？
事實(shí)上，實(shí)體書店目前的困境，也和市場競爭相關(guān)。
近些年來，淘寶、拼多多、抖音等一眾平臺(tái)在持續(xù)發(fā)力圖書類目?！抖兑綦娚虉D書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年每天有超過45萬本書在抖音售出，圖書消費(fèi)人數(shù)同比增長205%。2023年1月，京東圖書與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)當(dāng)官方旗艦店在京東全面上線運(yùn)營。
據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國實(shí)體書店銷售碼洋212億元，線上渠道銷售碼洋774.8億元，占圖書總銷售的79%，圖書零售線上規(guī)模已經(jīng)超越實(shí)體門店。
賴陽認(rèn)為，未來圖書銷售的主流渠道一定是線上，就商家而言，在線上銷售圖書成本更低、客流更多，而且其認(rèn)為，消費(fèi)者在線下渠道購物的需求也將越來越弱。
但是，實(shí)體書店受線上銷售渠道擠壓市場收縮的趨勢并不是不可以逆轉(zhuǎn)的，目前線下渠道轉(zhuǎn)型訴求更加迫切。而且，雖然網(wǎng)紅書店相繼關(guān)閉，但新的實(shí)體書店仍在涌入，《2020-2021中國實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國新開書店的數(shù)量約是關(guān)閉數(shù)量的2.6倍。
賴陽告訴壹覽商業(yè)，并不是所有的書店都不行，目前連鎖書店中西西弗矢量經(jīng)營不錯(cuò)。這主要是因?yàn)槠溟T店面積小，文化味很足，門店內(nèi)的書籍大都是消費(fèi)者比較喜歡的類型。而且西西弗矢量又是一些購物中心比較受追捧的項(xiàng)目，所以租金談判能力較強(qiáng)，經(jīng)營成本不高。
對(duì)于實(shí)體書店的發(fā)展，資深零售專家王國平表示實(shí)體書店獨(dú)立存活能力弱，更偏向于依托商業(yè)體生態(tài)，由商業(yè)發(fā)展商開出補(bǔ)貼，書店負(fù)責(zé)運(yùn)營。而商業(yè)體獲得書店流量及調(diào)信，通過其它租戶的租金進(jìn)行變現(xiàn)。
社會(huì)常態(tài)化后，人們的需求會(huì)被重新激活，很多書店也會(huì)自動(dòng)恢復(fù)常態(tài)化時(shí)狀態(tài)。在這一情況下，書店要做好客群營銷，把圈層中松散的個(gè)體聚集起來，做好內(nèi)容，激活社交屬性、身份屬性，從賣貨場景向生活方式場景轉(zhuǎn)變，透明標(biāo)品做流量，低敏感商品做利潤，服務(wù)做增值，改變純賣貨思維。
伍岱麒則表示，實(shí)體書店還是有其固定的群體，比如學(xué)生可能停留較多，所以實(shí)體書店的經(jīng)營效果提升，可以從這幾個(gè)方面考量：
一、從消費(fèi)群方面下功夫。如高中到大學(xué)生，配合自習(xí)室等書店+模式；或者針對(duì)小學(xué)生的親子活動(dòng)模式，拓客引流。
二、從經(jīng)營方式層面。書店+的形式也必須有差異化，才能夠生存。例如有24小時(shí)營業(yè)的書店，或者是具備休閑和心理療愈功能的書店，或者是通過社群運(yùn)營，以讀書會(huì)帶動(dòng)等等。
三、從場地選擇方面。可能部分網(wǎng)紅書店由于資本支持，故此在成本上缺乏考量，但如果門店要有更好的效益，需要降低租金成本，故此需要考慮以線上方式引流而非選擇客流量大的黃金地帶。