文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 程菲
編輯|半島
近日，《三體》以大結(jié)局點(diǎn)映禮的形式提前收官，讓點(diǎn)映禮這一形式引發(fā)關(guān)注，這是騰訊視頻自《夢(mèng)華錄》推出點(diǎn)映禮以來的第六次操作，目前模式較為成熟，騰訊視頻更是主要推手。那為何騰訊視頻如此鐘愛點(diǎn)映禮，無外乎與點(diǎn)映禮“合理化”、騰訊視頻的內(nèi)外困境以及能整合多方資源實(shí)現(xiàn)共贏相關(guān)。
3日晚上20點(diǎn)《三體》舉辦了大結(jié)局點(diǎn)映禮，約50萬觀眾與3位主演、4位核心主創(chuàng)互動(dòng)并觀看了結(jié)局。這場點(diǎn)映禮熱度不低，算是為開播以來一直被《狂飆》蓋過風(fēng)頭的《三體》劃下了一個(gè)還不錯(cuò)的句號(hào)。
2023年，大結(jié)局點(diǎn)映禮已經(jīng)不再新鮮。其前身是超前付費(fèi)點(diǎn)播。在2021年10月，愛、優(yōu)、騰同時(shí)宣布取消超前點(diǎn)播后，以及2022年上半年《尚食》直播結(jié)局、《我叫趙甲第》“好友助力”解鎖結(jié)局等探索后，以主演主創(chuàng)集結(jié)直播陪看、觀眾提前解鎖大結(jié)局以及其他附加活動(dòng)的形式重新出現(xiàn)。自《夢(mèng)華錄》開始，目前共有騰訊視頻、芒果TV和優(yōu)酷視頻三大平臺(tái)的12部劇集、1部綜藝采用過這一形式。其中，騰訊視頻和芒果TV均命名為大結(jié)局點(diǎn)映禮，優(yōu)酷視頻則是大結(jié)局收官禮。
目前該形式已經(jīng)比較成熟
雖然各平臺(tái)有所不同，但基本價(jià)格和參與方式較為穩(wěn)定——分為平臺(tái)會(huì)員和非會(huì)員。通常情況下，會(huì)員可以采用積分免費(fèi)兌換、抽獎(jiǎng)免費(fèi)獲取和付費(fèi)購買專屬禮包三種方式。付費(fèi)價(jià)格較為一致，只有《消失的孩子》《令人心動(dòng)的offer4》的專屬禮包是12元，其他均為18元。非會(huì)員方面，則主要捆綁平臺(tái)VIP會(huì)員進(jìn)行搭售。比如《夢(mèng)華錄》價(jià)值40元的“傾蓋如故”禮包和258元的“舉案齊眉”禮包，除了點(diǎn)映禮和提前觀看之外，還分別贈(zèng)送一個(gè)月和一年騰訊視頻VIP會(huì)員。另外兩個(gè)平臺(tái)，比如優(yōu)酷視頻《沉香如屑》的278元“香”知禮包，芒果TV《少年派2》的268元“游樂場禮包”，均贈(zèng)送平臺(tái)會(huì)員年卡。
大結(jié)局點(diǎn)映禮的VIP禮包價(jià)格
題材選擇較為統(tǒng)一，多數(shù)是有較高熱度的愛情劇。愛情劇總集數(shù)大多在30集以上，周更模式下放映周期長，有利于熱度發(fā)酵，同時(shí)也能滿足大量磕CP和下飯的看劇需求。都市愛情和古裝愛情都有涉及，但后者熱度更高、點(diǎn)映效果最好。據(jù)估計(jì)，目前點(diǎn)映預(yù)約人數(shù)最多的三部劇集是《星漢燦爛·月升滄?！贰秹?mèng)華錄》和《三體》，分別約超百萬、80萬和50萬，其中前兩部均為古裝愛情。男女主演在點(diǎn)映禮上合體發(fā)糖，如《星漢燦爛·月升滄?！返膮锹犊商覥P、《夢(mèng)華錄》的顧盼生輝CP，是吸引不少觀眾付費(fèi)的原因。
大結(jié)局點(diǎn)映禮劇集的題材分布
點(diǎn)播集數(shù)集中在最后8集和最后6集，每集均價(jià)穩(wěn)定。以18元為基礎(chǔ)，每集單價(jià)不超過3元，與之前超前點(diǎn)播的價(jià)格持平甚至有所下降，減少了蹭著熱度圈錢、割韭菜的輿論壓力。
不過，也有部分劇集例外，比如《令人心動(dòng)的offer4》（注：點(diǎn)播最后1期）、《消失的孩子》（注：點(diǎn)播最后2集）、《點(diǎn)燃我，溫暖你》（注：點(diǎn)播最后4集），再結(jié)合VIP付費(fèi)18元的價(jià)格，則顯得有點(diǎn)“虛高”。付費(fèi)集數(shù)約占總集數(shù)的10%~37.5%，這與總集數(shù)相關(guān)，比如《令人心動(dòng)的offer4》總共10期，最后1期進(jìn)行點(diǎn)映禮，而《沉香如屑·沉香重華》共計(jì)59集，最后6集包含在收官禮中。
大結(jié)局點(diǎn)映禮劇集的點(diǎn)映集數(shù)分布
從去年6月至今，大結(jié)局點(diǎn)映禮這一新的增值服務(wù)仍未滿周歲，如今已經(jīng)發(fā)展較為成熟。
騰訊視頻是最大推手
騰訊視頻不僅是首創(chuàng)，數(shù)量上也是第一。
在《夢(mèng)華錄》之后，騰訊視頻在《星漢燦爛·月升滄?！贰独錾駥m》《愛的二八定律》《三體》4部劇集中采用了點(diǎn)映禮，多于芒果TV和優(yōu)酷視頻。
各平臺(tái)大結(jié)局點(diǎn)映禮數(shù)量份額
操作統(tǒng)一且規(guī)范化。
首映禮前兩天，劇集官方微博、騰訊視頻官方公眾號(hào)和騰訊視頻頁面等官方渠道會(huì)統(tǒng)一發(fā)布點(diǎn)映禮細(xì)則并開通預(yù)約，既有時(shí)間進(jìn)行活動(dòng)推廣并讓觀眾預(yù)約，也防止由于宣傳期過長導(dǎo)致上頭觀眾回歸“理性”。以上五部推出點(diǎn)映禮的劇集，在參與方式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和點(diǎn)映集數(shù)上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一化，方便熱衷追劇的觀眾形成消費(fèi)習(xí)慣。
除了常規(guī)的主創(chuàng)直播、提前觀看大結(jié)局之外，幾乎每場點(diǎn)映禮都有創(chuàng)新。
《夢(mèng)華錄》的首創(chuàng)自不必說，也是目前帶動(dòng)衍生品出圈效果最顯著的，棉花娃娃、定制團(tuán)扇、人物徽章、香薰片、雙蝶戀項(xiàng)鏈、收官福袋、白頭書簽、枕夢(mèng)書簽、晴雨傘、口罩和鑰匙扣等多款官方周邊在點(diǎn)映禮上亮相，為后續(xù)銷售打開了空間?！缎菨h燦爛·月升滄?！穭t開始了專屬紅包和定制票根，從儀式感上狠狠拿捏住了觀眾，《愛的二八定律》增加了主演親筆簽名照的抽獎(jiǎng)，是對(duì)追星女孩們的“寵愛”?！读钊诵膭?dòng)的offer4》首次試水綜藝以及推出獨(dú)家花絮，盡管12元點(diǎn)播一期節(jié)目引發(fā)了不少負(fù)面輿論，不過也是試探了點(diǎn)映禮的業(yè)務(wù)范圍。
最近的《三體》則引入了獨(dú)家冠名商純甄，以及增加了打卡“甄愛粉俱樂部”免費(fèi)獲取點(diǎn)映禮入場券的參與方式，這是與廣告主的深度合作。借助熱播劇集搭建的場景進(jìn)行品牌營銷，說不定能改善當(dāng)前長視頻平臺(tái)廣告收入下滑的困境。
也是其他平臺(tái)的跟風(fēng)對(duì)象
《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》（注：優(yōu)酷視頻獨(dú)播），以及《少年派2》《覆流年》《云中誰寄錦書來》（注：芒果TV獨(dú)播）的點(diǎn)映禮都采用了18元的基礎(chǔ)定價(jià)，抽獎(jiǎng)、積分等免費(fèi)兌換，捆綁銷售會(huì)員等形式，這模仿自騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》。
除此之外，這兩平臺(tái)對(duì)待點(diǎn)映禮的態(tài)度較為“敷衍”。一是決策像是臨時(shí)起意，為了點(diǎn)映而點(diǎn)映，玩法和設(shè)置不夠新意，不外乎主創(chuàng)直播，還有一些主演甚至不參加，比如《冰雨火》的主演王一博。二是宣傳也不算多，自然熱度并不高。三是價(jià)格比較隨意，有12元點(diǎn)播2集的，也有18元點(diǎn)播4集的，還有兩部劇打包點(diǎn)映禮的。比如《沉香如屑》和《冰雨火》設(shè)置了聯(lián)合收官禮包，售價(jià)68元，另包括優(yōu)酷季卡。
這種“敷衍”無非兩個(gè)原因：一是兩個(gè)平臺(tái)還沒有吃到點(diǎn)映禮的紅利，劇集不夠爆款導(dǎo)致開通點(diǎn)映禮后無法吸引足量的觀眾付費(fèi)。二是點(diǎn)映禮并非這兩平臺(tái)唯一的增值業(yè)務(wù)，比如最近《少年歌行》（注：優(yōu)酷視頻）和《去有風(fēng)的地方》（注：芒果TV）都開通了付費(fèi)花絮。
毫無疑問未來騰訊視頻會(huì)繼續(xù)探索更多玩法，堅(jiān)持將大結(jié)局點(diǎn)映禮這一形式“發(fā)揚(yáng)光大”。那為何騰訊視頻如此鐘愛大結(jié)局點(diǎn)映禮？
源于騰訊視頻的“內(nèi)憂外患”
一是對(duì)內(nèi)的盈利壓力與會(huì)員流失困境。
2020年新冠疫情帶來的短暫紅利之后，2021年騰訊視頻的會(huì)員增速放緩，到2021年下半年，季度出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，會(huì)員總規(guī)模持續(xù)下滑。2021年Q4到2022年Q3這一年內(nèi)，除2022年Q2沒有增長之外，其他三個(gè)季度會(huì)員環(huán)比增速均為負(fù)值。截至2022年Q3，騰訊視頻的會(huì)員總數(shù)比峰值時(shí)期（注：2021年Q3，會(huì)員數(shù)1.29億）減少了900萬。
2018-2023年騰訊視頻、愛奇藝季度會(huì)員總量和新增數(shù)量
眾所周知，目前長視頻的業(yè)務(wù)模式是以會(huì)員服務(wù)為主，會(huì)員增長乏力甚至無法增長，不僅會(huì)導(dǎo)致會(huì)員收入減少，也會(huì)讓依托會(huì)員流量的廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。再加上，長視頻平臺(tái)數(shù)十年的無法盈利帶來的壓力，都讓騰訊視頻必須開拓新的收入模式。
點(diǎn)映禮確實(shí)做到了這一點(diǎn)。《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄?！贰度w》三場點(diǎn)映禮預(yù)約人數(shù)約為80萬，超過百萬和50萬左右，除去每天有2萬人可以通過積分免費(fèi)兌換，以及部分抽獎(jiǎng)外，近似估計(jì)實(shí)際付費(fèi)人數(shù)在70萬、90萬、40萬以上。按照最低18元的付費(fèi)計(jì)算，這三場點(diǎn)映禮的付費(fèi)收入分別超過1200萬，1000萬和700萬。這部分收入是否需要分賬不得而知，但現(xiàn)金流卻是實(shí)實(shí)在在的。
除此之外，還有很大部分隱藏收入，至少有如下五點(diǎn)：
《三體》點(diǎn)映禮的參與方式之一，為“甄愛粉娛樂部”引流
其一是會(huì)員拉新，通過非會(huì)員點(diǎn)播捆綁的月卡、季卡和年卡出售。其二是廣告，《三體》的點(diǎn)映禮已經(jīng)引入了獨(dú)家冠名商，這也是一筆可觀的收入。其三是衍生品，包括借助點(diǎn)映禮展示宣傳和之后的售賣兩部分。其四是補(bǔ)充了新的內(nèi)容，從而再拉新，比如下圖中的“月生滄海大結(jié)局點(diǎn)映禮”，仍然是會(huì)員專屬觀看。其五是合作資源與引流，《三體》點(diǎn)映禮可以在咪咕視頻、微信視頻號(hào)等平臺(tái)觀看，這種合作也會(huì)帶來價(jià)值。
據(jù)Late Post報(bào)道，騰訊視頻從2022年10月起開始盈利，這是平臺(tái)的首次實(shí)現(xiàn)盈利。點(diǎn)映禮的收入在其中有多大貢獻(xiàn)無法得知，但從10月之后騰訊視頻繼續(xù)推出點(diǎn)映禮，包括《昆侖神宮》《愛的二八定律》《令人心動(dòng)的offer4》《三體》，以及還在上面進(jìn)行玩法升級(jí)和新模式探索，可以判斷點(diǎn)映禮對(duì)平臺(tái)扭虧為盈是產(chǎn)生了重要影響。
二是對(duì)外與愛奇藝的競爭。
雖然愛優(yōu)騰并稱為國內(nèi)長視頻三巨頭，但實(shí)際上是愛奇藝與騰訊視頻之間的競爭。這兩家會(huì)員數(shù)量都在1億左右，都有獨(dú)家開發(fā)熱播劇集、綜藝的能力，不時(shí)會(huì)推出爆款。
相比騰訊視頻的困境，2022年以來愛奇藝要好不少。最先是一季度開始的扭虧為盈，緊接著與抖音捆綁合作，打通了短視頻宣傳、二創(chuàng)二傳等路徑，除了年初爆款《人世間》后，夏天開始連續(xù)爆發(fā)了《警察榮譽(yù)》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《罰罪》《卿卿日?！返榷嗖勘顒?，導(dǎo)致愛奇藝Q3季度的會(huì)員總規(guī)模達(dá)到1.06億，環(huán)比增長了1040萬，與歷史最高差距只有100萬（注：2019年Q3，為1.07億），也與騰訊視頻的差距進(jìn)一步縮小。今年Q1季度《狂飆》的熱播，說不定能讓愛奇藝會(huì)員規(guī)模創(chuàng)出新高。
目前愛奇藝站內(nèi)熱度破萬劇集共7部，6部為2022年后播出，5部為2022年下半年之后播出
但是，至今愛奇藝都沒加入點(diǎn)映禮大潮，愛奇藝的成績是降本、提質(zhì)和增效的結(jié)果，連續(xù)推出爆款劇就是證明。相比之下，騰訊視頻的爆款率并不算高，想要在沒有足夠多的好內(nèi)容吸引更多會(huì)員的情況下實(shí)現(xiàn)盈利，從收入模式上下功夫是好思路，點(diǎn)映禮的持續(xù)性操作也就順理成章。
點(diǎn)映禮 “合理性”的確立則為騰訊視頻提供了前提
首先是產(chǎn)品的合理化設(shè)置。與付費(fèi)點(diǎn)播1.0時(shí)代的超前點(diǎn)播對(duì)比，點(diǎn)映禮是其加量、降價(jià)版本。相比前者將提前幾天觀看大結(jié)局作為唯一的增值服務(wù)，點(diǎn)映禮增加了主創(chuàng)陪看、專屬票根和衍生品等多項(xiàng)服務(wù)，既有提前觀看大結(jié)局的基礎(chǔ)服務(wù)，也有類似明星見面會(huì)和同好一起追劇的儀式感。售價(jià)方面，由于只開通最后6-8集，打包價(jià)18元差不多是一杯奶茶錢，也容易讓觀眾接受。作者曾經(jīng)完整點(diǎn)播過《三生三世枕上書》推出的超前點(diǎn)播，每集3元，24集共計(jì)72元。可以提前觀看后續(xù)劇情確實(shí)很上頭，但事后發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于半年的會(huì)員價(jià)格之后，還是覺得“吃虧”。
其次是觀眾存在增值需求。加更、催更需求確實(shí)存在，彈幕中不時(shí)出現(xiàn)“要點(diǎn)播”的評(píng)論。另外，部分觀眾受工作、家庭生活等影響，也有短時(shí)間內(nèi)集中追劇的需求。
再次是平臺(tái)操作的合理化。目前，騰訊視頻只推出了站內(nèi)有足夠熱度的劇集，真正讓觀眾為好內(nèi)容付費(fèi)，而不是像之前超前點(diǎn)播遍地開花，部部劇集都準(zhǔn)備點(diǎn)播，大有趁機(jī)割韭菜的嫌疑。
最后是相關(guān)部門的認(rèn)可。點(diǎn)映禮仍然存在爭議，也有觀眾舉報(bào)，如下圖，但從有關(guān)部門回答來看，認(rèn)可其合理性，與之前超前點(diǎn)播付費(fèi)被消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)、要求整改不同。
騰訊視頻的資源整合能力讓多方實(shí)現(xiàn)了共贏
一場點(diǎn)映禮，除了平臺(tái)之外，還有觀眾、劇方和廣告主的參與。對(duì)觀眾來說，特別是有強(qiáng)烈追劇需求的觀眾，以合理的價(jià)格提前觀看和與主演互動(dòng)，確實(shí)是一次不錯(cuò)的觀看體驗(yàn)。對(duì)于版權(quán)方來說，點(diǎn)映禮是一種新的劇宣方式，這種方式將宣傳與收入結(jié)合，既可以推動(dòng)劇集的熱度，以備后續(xù)可以輸出到其他平臺(tái)，比如《夢(mèng)華錄》二輪在北京衛(wèi)視播出，也可以展示相關(guān)周邊，帶動(dòng)官方衍生品的售賣，是拉長了版權(quán)方的收入鏈條，有機(jī)會(huì)形成長尾效應(yīng)。對(duì)廣告主來說，點(diǎn)映禮則是一次很好的場景營銷，可以引流，也可以打造品牌。特別是聯(lián)名款，比如喜茶與《夢(mèng)華錄》的合作，更是可以直接拉動(dòng)銷售。
作為依靠騰訊集團(tuán)的平臺(tái)，騰訊視頻正好有這種資源整合能力，能較好連接頭部劇方和廣告主，實(shí)現(xiàn)多方共贏。這六場點(diǎn)映禮玩法多樣，以及度小滿和純甄分別冠名《昆侖神宮》和《三體》點(diǎn)映禮就能看出這種能力。另外，還有衍生品銷售渠道和多個(gè)內(nèi)容引流入口，如微信視頻號(hào)。
結(jié)語
《三體》是騰訊視頻推出的第六場大結(jié)局點(diǎn)映禮，雖然預(yù)約人數(shù)并未突破，但新的場景展示、廣告合作方式以及資源合作與引流等，都讓點(diǎn)映禮這種方式更加的深度化、精細(xì)化。未來，點(diǎn)映禮應(yīng)該不會(huì)走超前點(diǎn)播的老路，備受詬病直至“消失”，是一種值得探索的新形式。