文|巨潮 荊玉

對(duì)外賣業(yè)務(wù)籌謀已久的抖音，終于邁入了關(guān)鍵性的一步。

近日，據(jù)媒體界面新聞報(bào)道，抖音外賣業(yè)務(wù)正在北京、上海、成都試點(diǎn)，近期已在三地開(kāi)放商家入駐，用戶在抖音搜索“外賣”可獲取外賣入口。隨后抖音方面對(duì)外宣稱，后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

巨潮在抖音APP上搜索“抖音外賣上線”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)密集出現(xiàn)了大量疑似抖音外賣招募入駐服務(wù)商的推廣視頻，普遍配以“抖音外賣上線，隱藏著一個(gè)巨大商機(jī)”的文案。

與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)也已經(jīng)掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。

以上種種跡象表明，相比過(guò)去的低調(diào)試水，抖音這次是要認(rèn)真下場(chǎng)做外賣了。不少人猜測(cè)，抖音外賣業(yè)務(wù)在全國(guó)范圍內(nèi)的全面上線只是時(shí)間問(wèn)題。

外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)穩(wěn)定多年

受此影響，美團(tuán)股價(jià)在2月8日一度下跌9.4%。有投行分析師表示，市場(chǎng)似乎在擔(dān)心更多的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，尤其是財(cái)大氣粗的字節(jié)跳動(dòng)。

不過(guò)，盡管資本市場(chǎng)對(duì)于抖音的“進(jìn)攻”有擔(dān)憂，但從抖音外賣接近兩年時(shí)間內(nèi)持續(xù)的多次試水和本次官方謹(jǐn)慎的表態(tài)也能看出，外賣業(yè)務(wù)是一塊難啃的“硬骨頭”。那么這次抖音能啃得動(dòng)這塊硬骨頭嗎？

01 死磕邏輯

之所以對(duì)外賣業(yè)務(wù)如此執(zhí)著，很大程度上來(lái)自于抖音對(duì)于增長(zhǎng)的焦慮。

抖音在本地生活的布局由來(lái)已久，對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的探索也有接近兩年的時(shí)間了。

早在2021年7月，抖音就開(kāi)始內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣小程序，嘗試進(jìn)入外賣行業(yè)。但5個(gè)月后，相關(guān)內(nèi)測(cè)被終止，小程序也一并下架。這可以被視為是抖音首次試水外賣業(yè)務(wù)。

2022年8月，抖音又宣布與餓了么達(dá)成合作，攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)。隨后的2022年12月，抖音生活服務(wù)和達(dá)達(dá)快送達(dá)成戰(zhàn)略合作，為抖音平臺(tái)上的餐飲商家提供同城配送解決方案。

餓了么和抖音已經(jīng)達(dá)成戰(zhàn)略合作

再到如今抖音外賣在北京上海等地開(kāi)啟招商，可以說(shuō)抖音對(duì)待外賣業(yè)務(wù)是籌謀已久，鍥而不舍。而抖音之所以對(duì)外賣業(yè)務(wù)如此執(zhí)著，很大程度上來(lái)自于其對(duì)于增長(zhǎng)的焦慮。

對(duì)于一家內(nèi)容型的平臺(tái)公司而言，用戶基數(shù)和商業(yè)化效率是兩個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎，兩者都可以帶動(dòng)平臺(tái)的業(yè)績(jī)和估值上新臺(tái)階。而抖音面臨的局面是用戶增長(zhǎng)瀕臨觸頂，只能在提高商業(yè)化效率上下功夫。

QuestMobile披露的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，截至2022年6月，抖音的月活規(guī)模為6.8億。而兩年前，抖音的月活就已破6億。

商業(yè)化方面，內(nèi)容平臺(tái)為不影響用戶體驗(yàn)，廣告加載率只能接近20%，目前字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)加載率已經(jīng)逼近上限了。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，2021年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)全員大會(huì)，會(huì)上正式確認(rèn)，其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。這也與彼時(shí)整個(gè)廣告業(yè)大環(huán)境的低迷保持著同步。

這也導(dǎo)致了字節(jié)跳動(dòng)估值的縮水。2021年12月，胡潤(rùn)《2021全球獨(dú)角獸榜》上，字節(jié)跳動(dòng)成為全球最大獨(dú)角獸，估值達(dá)到2.3萬(wàn)億元，相比于2021年年中接近5000億美元（約3.2萬(wàn)億元）的估值，已經(jīng)縮水了28%。

不過(guò)字節(jié)跳動(dòng)很快又找到了新的增長(zhǎng)路徑，即“內(nèi)循環(huán)收入”——商家和主播為了賣掉更多商品和服務(wù)，購(gòu)買廣告吸引更多人關(guān)注和觀看。依靠這個(gè)新的收入來(lái)源，字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)突破了天花板。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音在2022年一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超 10%。

所謂“內(nèi)循環(huán)收入”不僅來(lái)自于電商，本地生活也是重要來(lái)源之一。因此，抖音布局外賣業(yè)務(wù)，不光是要從本地生活業(yè)務(wù)上掙錢(qián)，還看中其將帶來(lái)的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，兩者在平臺(tái)內(nèi)可以形成閉環(huán)，共同提高抖音的商業(yè)化效率，可謂是一箭雙雕。

字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)招聘外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位截圖

外賣市場(chǎng)本身也是一個(gè)足夠大的市場(chǎng)。國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)在線外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1萬(wàn)億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9417.4億元。

粗略計(jì)算，只要能中抽走20%的市場(chǎng)份額，就能獲得約2000億元營(yíng)收，按照5%的抽成率計(jì)算，就可以為抖音貢獻(xiàn)100億元的傭金和可觀的廣告收入。這對(duì)于當(dāng)下處于增長(zhǎng)焦慮中的抖音算得上是十分難得的增量。

02 虎口奪食

面對(duì)美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的寬廣護(hù)城河，抖音布局外賣業(yè)務(wù)更像是虎口奪食。

過(guò)去幾年間，抖音憑借自身龐大的用戶技術(shù)和超強(qiáng)用戶粘性不斷攻城掠地，侵入其他玩家的領(lǐng)地，成為一個(gè)頗具威脅性的“攪局者”。其中介入最深、影響最大的兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)就是電商和本地生活。

抖音在今年1月3日發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門(mén)店超100萬(wàn)家。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，抖音生活服務(wù)在2022年完成了約770億元的GMV，2023年的GMV目標(biāo)則為1500億元，這已經(jīng)相當(dāng)于美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)GMV的50%——其對(duì)美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的威脅不言而喻。據(jù)悉，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)也已經(jīng)將抖音本地生活列為了頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

抖音對(duì)餐飲店的引流作用明顯

這也可以解釋為何資本市場(chǎng)對(duì)于抖音布局外賣的消息反應(yīng)如此之大。投資者們擔(dān)憂，抖音會(huì)像攪局電商和本地生活業(yè)務(wù)一樣，對(duì)美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)造成巨大的沖擊。

對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)，短視頻最大的優(yōu)勢(shì)在于沉浸式體驗(yàn)，視覺(jué)沖擊力和互動(dòng)性，消費(fèi)者邊看邊買，即點(diǎn)即達(dá)；商家也可以用視頻的展示形式直面消費(fèi)者，提高經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)效率。

不過(guò)正如前文所言，從抖音外賣接近兩年時(shí)間內(nèi)持續(xù)的多次試水可以看出，外賣業(yè)務(wù)實(shí)則是一塊難啃的“硬骨頭”。面對(duì)美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)上的寬廣護(hù)城河，抖音布局外賣業(yè)務(wù)更像是虎口奪食。

阿里本地生活掌門(mén)人俞永福曾表示，本地生活業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是「即時(shí)商流」與「即時(shí)物流」高度雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，而且基本能力建設(shè)是核心。這不僅僅需要人力和財(cái)力等大量的資源投入，對(duì)于新玩家的在商家和用戶端的運(yùn)營(yíng)能力也是極大的考驗(yàn)。

去年六月，京東曾表示將進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，首站將會(huì)選擇在鄭州等城市試點(diǎn)，且團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在試點(diǎn)城市對(duì)接餐飲商戶中。但直至今日，京東外賣的上線仍然杳無(wú)音訊。

要知道，京東方面是擁有達(dá)達(dá)集團(tuán)約70多萬(wàn)的騎手和京東APP 5.7億的待轉(zhuǎn)化年活躍用戶等重要資源基礎(chǔ)的。而抖音想要在外賣業(yè)務(wù)上有所建樹(shù)，不僅要有巨量的資源投入，也必須在商家運(yùn)營(yíng)能力上再下功夫。

除了資源投入和運(yùn)營(yíng)能力外，短視頻平臺(tái)的形式是否能與外賣業(yè)務(wù)契合也被不少分析人士質(zhì)疑。

在這些人士看來(lái)，抖音是個(gè)內(nèi)容消耗產(chǎn)品，內(nèi)核是反效率的，而外賣業(yè)務(wù)是極其講究效率的，追求在較為精準(zhǔn)和短暫的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，兩者之間天然存在著矛盾。

對(duì)于外賣業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，目前抖音采取的是“貨找人”的模式，也就是說(shuō)用戶刷短視頻刷到附近喜歡的餐廳，產(chǎn)生點(diǎn)外賣的需求，但這種場(chǎng)景發(fā)生的概率并不高。在絕大部分場(chǎng)景下，到了用餐時(shí)間點(diǎn)外賣是一個(gè)主動(dòng)且即時(shí)的需求，追求的是高效的信息瀏覽和在短時(shí)間內(nèi)完成下單。

基于此，很多分析人士認(rèn)為抖音很難對(duì)美團(tuán)、餓了么的外賣業(yè)務(wù)的基本盤(pán)造成沖擊。

當(dāng)然，不排除抖音會(huì)在外賣業(yè)務(wù)進(jìn)展到一定階段后，增加“人找貨”的“貨架電商”模式，正如其在直播電商業(yè)務(wù)后，新增了抖音商城業(yè)務(wù)。不過(guò)，屆時(shí)抖音仍然需要解決一個(gè)“占領(lǐng)用戶心智”的問(wèn)題——用戶在想要點(diǎn)外賣時(shí)第一時(shí)間打開(kāi)的更多是美團(tuán)和餓了么，而不是抖音。

此外，抖音一直更偏好輕運(yùn)營(yíng)模式，其做電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有打造自身的物流體系；但外賣業(yè)務(wù)對(duì)于物流履約能力有著嚴(yán)格要求，缺乏配送基礎(chǔ)設(shè)施的抖音在這方面處于劣勢(shì)。

截至目前，抖音外賣的配送都一直仰賴于外部服務(wù)商，如順豐同城、閃送等，不僅在履約速度上慢人一步，配送成本也更高，一單需要支付8元左右的配送費(fèi)。

浙商證券分析認(rèn)為，商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價(jià)的商品，才能得到彌補(bǔ)。因此，抖音外賣對(duì)于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價(jià)商家來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)獲取增量收入的機(jī)會(huì)，但對(duì)于爭(zhēng)取低客單價(jià)的快餐商家并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

基于此，機(jī)構(gòu)中金認(rèn)為，抖音的外賣業(yè)務(wù)可能更多是其本地生活業(yè)務(wù)的品類補(bǔ)充，較難對(duì)美團(tuán)形成實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。

從另一個(gè)角度來(lái)看，抖音如果真打算切外賣這塊蛋糕，那么配送履約體系的建設(shè)將成為必選項(xiàng)。這也將是觀察抖音是否“真正”要做外賣業(yè)務(wù)的重要信號(hào)。

03 寫(xiě)在最后

總體而言，外賣業(yè)務(wù)并不是一個(gè)很賺錢(qián)的生意（即使市占率高達(dá)70%的美團(tuán)，去年三季度餐飲外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也僅有3.3%），但自建履約團(tuán)隊(duì)的成本又極為高昂，即便是自身?yè)碛幸欢ㄅ渌唾Y源的京東也是猶豫再三。

因此，盡管抖音外賣業(yè)務(wù)能夠?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)帶來(lái)新增量，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，但其是否真正下注外賣業(yè)務(wù)（即自建配送履約體系），仍然存疑。

這背后的成本和潛在收益，抖音可能仍然需要一段時(shí)間來(lái)探索清楚。

好的一面是，無(wú)論抖音外賣最終成功與否，即點(diǎn)即達(dá)的體驗(yàn)滿足了部分消費(fèi)者的新需求，也給了商家更大的自主性和創(chuàng)造性的空間，這對(duì)于整個(gè)外賣賽道來(lái)說(shuō)是創(chuàng)造增量，而不是瓜分存量。在這條“鯰魚(yú)”的攪動(dòng)下，餐飲外賣市場(chǎng)也有望煥發(fā)出新的活力和紅利。