文|剁椒TMT 西西弗
美團(tuán)打車PK滴滴的時(shí)候，王興對(duì)程維說(shuō)，我就想試試。如今，張一鳴也可以對(duì)王興說(shuō)，自己就想試試外賣(mài)。
繼北上廣三地內(nèi)測(cè)外賣(mài)業(yè)務(wù)后，有消息稱，抖音從3月1日起放開(kāi)全國(guó)外賣(mài)業(yè)務(wù)。隨后，抖音本地生活相關(guān)負(fù)責(zé)人立即澄清，根據(jù)試點(diǎn)情況，后續(xù)會(huì)逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。
過(guò)去的三年中，抖音在外賣(mài)領(lǐng)域步步為營(yíng)，從測(cè)試心動(dòng)外賣(mài)，到疫情期間的團(tuán)購(gòu)配送，再到后來(lái)北上廣三地開(kāi)通線上外賣(mài)。
可以說(shuō)，抖音與美團(tuán)不是要面臨一場(chǎng)惡戰(zhàn)，而是早就短兵相接了。
行業(yè)觀察人士“臭臭新說(shuō)”在朋友圈表示，現(xiàn)在抖音外賣(mài)產(chǎn)品在本地美食選品庫(kù)中的權(quán)重非常高，幾乎美食排名靠前的都是外賣(mài)商家.
抖音開(kāi)放全國(guó)外賣(mài)消息“證偽”之后的第二天下午，剁主來(lái)到了北京常營(yíng)新天地盒馬鮮生商場(chǎng)內(nèi)的金記炸貨鋪。
該店鋪店員表示，小店去年年中就已經(jīng)加入抖音外賣(mài)，而且，剛剛過(guò)去的一個(gè)冬天，店里的炸串在抖音外賣(mài)上銷量很好。
“在抖音上能賣(mài)得動(dòng)100多塊錢(qián)的大套餐，而在美團(tuán)或者是餓了么上只能賣(mài)得動(dòng)六七十元的小套餐?！?/p>
這是抖音興趣電商的優(yōu)勢(shì)。相比美團(tuán)和餓了么等拼低價(jià)優(yōu)惠券的外賣(mài)平臺(tái)，抖音外賣(mài)靠?jī)?nèi)容吸引用戶完成下單。因此，用戶對(duì)價(jià)格并不敏感。
眾所周知。對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，本地生活業(yè)務(wù)更多是臟活累活，而且利潤(rùn)率不高。美團(tuán)作為外賣(mài)領(lǐng)域的老大，最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)也不是外賣(mài)。
那么，抖音究竟圖啥呢？
抖音做外賣(mài)，賺不賺錢(qián)并不重要，更重要的是為了獲客和捆綁商家。真正賺錢(qián)還得靠競(jìng)價(jià)排名和到店業(yè)務(wù)。
和美團(tuán)不同的是，抖音不缺流量，只需要探索流量變現(xiàn)的最佳途徑?，F(xiàn)在抖音拿線上流量灌到線下，商家一定會(huì)參與，如果效果好，付費(fèi)是遲早的事。
01 從曖昧到堅(jiān)定
在抖音里搜索“抖音外賣(mài)”，就可以看到定位附近目前已經(jīng)入駐抖音外賣(mài)的商家。
每個(gè)商家主頁(yè)面都有到店團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)到家兩個(gè)按鈕。仔細(xì)觀看會(huì)發(fā)現(xiàn)，到店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品一般為單品，價(jià)格不高，而外賣(mài)到家的產(chǎn)品一般是價(jià)格比較高的套餐。
金記炸貨的店員表示，從后臺(tái)看，美團(tuán)來(lái)的外賣(mài)訂單一般都是店鋪附近的客戶，但抖音外賣(mài)的顧客，有些地址非常遠(yuǎn)。
但直到目前為止，抖音外賣(mài)在商家體量上都無(wú)法與美團(tuán)相抗衡。僅僅一個(gè)收銀細(xì)節(jié)就能說(shuō)明，抖音外賣(mài)目前的不完善。
金記炸貨鋪的員工告訴小編，用戶在美團(tuán)上下單之后，店里電腦上能直接收到訂單信息并且打印出來(lái)，抖音外賣(mài)現(xiàn)在是不具備的。
“我們有個(gè)專門(mén)做抖音外賣(mài)的手機(jī)，用戶從抖音上下單之后，先顯示在我們手機(jī)上，然后需要店員在手動(dòng)錄入到電腦里才能打單子。而且，抖音外賣(mài)的訂單打印出來(lái)之后，是沒(méi)有騎手對(duì)應(yīng)編號(hào)的。如果是同樣的訂單，可能哪個(gè)騎手先到就先拿走，有時(shí)候比較混亂。但是美團(tuán)和餓了么訂單與騎手編號(hào)是嚴(yán)格一一對(duì)應(yīng)的?！?/p>
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，整個(gè)抖音外面團(tuán)隊(duì)還在圍繞解讀入住規(guī)則，加速商家規(guī)?；胱￠_(kāi)通的階段?！吧隙兑簟⒆鐾赓u(mài)”的心智還在建立和推進(jìn)當(dāng)中。
事實(shí)上，外賣(mài)對(duì)抖音來(lái)說(shuō)不是一個(gè)新業(yè)務(wù)。
但為了避開(kāi)與美團(tuán)等本地生活巨頭過(guò)早地正面剛，抖音外賣(mài)一直比較低調(diào)。每次有組建抖音外賣(mài)團(tuán)隊(duì)的消息傳出時(shí)，抖音官方也一概否認(rèn)。
在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士喜歡用“滲透”來(lái)形容抖音本地生活的緩慢進(jìn)展。
早在2020年3月，抖音就在APP上線了抖音團(tuán)購(gòu)功能，提供團(tuán)購(gòu)到店和外賣(mài)配送兩種服務(wù)。
讓用戶實(shí)現(xiàn)抖音在線即可點(diǎn)餐，邊看邊買(mǎi)，線下快遞到家的情景。
不過(guò)，由于物流、履約等短板的存在，當(dāng)時(shí)的抖音外賣(mài)主要是為美團(tuán)和餓了么提供流量，平臺(tái)本身并不接觸商家。
抖音真正大規(guī)模進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)是2021年“心動(dòng)外賣(mài)”項(xiàng)目的推出。為了盡快落地，抖音抽調(diào)了內(nèi)部大量員工組建地推團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)時(shí)，包括肯德基、喜茶等頂流品牌都曾加入過(guò)“心動(dòng)外賣(mài)”的行列。后來(lái)，由于準(zhǔn)備不夠充分，心動(dòng)外賣(mài)最終雷聲大、雨點(diǎn)小，于2021年8月，暫停對(duì)外招商。
2022年上半年，疫情導(dǎo)致各地禁止堂食，這讓抖音外賣(mài)在直播間徹底爆發(fā)。
消費(fèi)者在同城商家直播間下單得到優(yōu)惠券，并通過(guò)私信的方式核銷券碼，發(fā)給店家地址信息，店家通過(guò)閃送、順豐、達(dá)達(dá)等快遞2小時(shí)或半天內(nèi)送到消費(fèi)者手上。
當(dāng)時(shí)，像金巖坊海鮮排檔餐廳一天能賣(mài)出3000多斤小龍蝦。按照258元客單價(jià)計(jì)算，一天能賺10萬(wàn)左右。
雖然疫情期間的外賣(mài)高潮是直播間商家們自發(fā)探索出來(lái)的，但有商家表示，其實(shí)是經(jīng)過(guò)抖音本地生活官方小二提醒和默許的。
02 疫情之后，瘋狂補(bǔ)齊短板
抖音本地生活合作服務(wù)商聯(lián)聯(lián)周邊游某高管坦言，沒(méi)有疫情時(shí)，聯(lián)聯(lián)基本不做同城配送外賣(mài)，外賣(mài)銷量也不行，后來(lái)合作了多家做外賣(mài)的商家，傭金10%—20%不等。特別是小龍蝦，之前都是到店，沒(méi)有同城外賣(mài)，疫情期間增加了不少。
但疫情期間的外賣(mài)配送，也暴露出抖音外賣(mài)的巨大短板——缺少配送體系。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是沒(méi)有騎手。直播間的商家只能找閃送、達(dá)達(dá)、順豐這樣的同城跑腿平臺(tái)進(jìn)行合作，當(dāng)然，配送成本極高。
以閃送為例，商家版配送單子越多，折扣越大，但對(duì)于一些小商家而言，北京三環(huán)以外的配送，一單成本接近60元。
這也決定了只有高客單價(jià)的外賣(mài)品類選擇自配送才比較劃算。例如，平均客單價(jià)在100-200元的小龍蝦店才會(huì)選擇上抖音外賣(mài)。一般的外賣(mài)，一餐費(fèi)用可能還沒(méi)有配送費(fèi)高。
可以看出，當(dāng)時(shí)的抖音外賣(mài)成本大、利潤(rùn)低，屬于疫情期間的被迫“自救”。有商家明確表示，疫情過(guò)后，還是會(huì)回歸線下，但他們也期待，抖音平臺(tái)能夠把外賣(mài)做起來(lái)。
看到配送短板之后，抖音外賣(mài)迅速補(bǔ)齊。
去年12月5日，順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送相繼宣布與抖音生活服務(wù)達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐“全城平均1小時(shí)達(dá)”。
此前，抖音曾與餓了么達(dá)成合作，"餓了么外賣(mài)" 出現(xiàn)在抖音小程序。11月下旬，餓了么與抖音合作開(kāi)展的 "即看、即點(diǎn)、即達(dá) "本地生活場(chǎng)景體驗(yàn)在南京落地。
抖音方面回應(yīng)，抖音生活服務(wù)正在試點(diǎn)餓了么抖音小程序、團(tuán)購(gòu)配送（使用抖音官方引入的順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送或自配送）兩種方式，助力餐飲商家為用戶提供餐飲外賣(mài)服務(wù)。" 商家可根據(jù)自身的差異化需求自由選擇。"
與此同時(shí)，在商家管理體系以及地推團(tuán)隊(duì)方面，抖音外賣(mài)也逐漸正規(guī)化。
比如，去年6月1日，抖音也正式對(duì)入駐平臺(tái)的本地生活商家收取傭金。這一改變，預(yù)示著抖音和商家的關(guān)系從單向的引流變成雙向的互惠互利——收了錢(qián)，抖音自然要為商家?guī)?lái)更多的收益，開(kāi)辟外賣(mài)場(chǎng)景是必然選擇。
在外界對(duì)抖音外賣(mài)的評(píng)價(jià)中，缺乏像美團(tuán)一樣的龐大的地推團(tuán)隊(duì)一直是抖音外賣(mài)的一根軟肋。但有商家表示，抖音本地生活三個(gè)團(tuán)隊(duì)中，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)專門(mén)開(kāi)辟出來(lái)做外賣(mài)了。
03 抖音外賣(mài)準(zhǔn)備好了嗎？
通過(guò)團(tuán)購(gòu)到店、直播種草等形式培養(yǎng)了用戶在抖音消費(fèi)下單的習(xí)慣。這樣一來(lái)，再戰(zhàn)外賣(mài)就是順理成章的事情。到去年7月，抖音也終于正式宣布開(kāi)放部分進(jìn)駐餐飲店鋪的團(tuán)購(gòu)配送功能。
目前，從整個(gè)大環(huán)境來(lái)講，抖音外賣(mài)也面臨著比較嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
2021年，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，雙方將打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造“一站式”完整消費(fèi)鏈路。
換句話說(shuō)，抖音在美團(tuán)陣地上大肆進(jìn)攻的時(shí)候，美團(tuán)也在補(bǔ)齊自己的流量短板。
去年6月，據(jù)彭博報(bào)道，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時(shí)表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)?！爸劣谑裁磿r(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了?！?/p>
外賣(mài)在本地生活這個(gè)龐大場(chǎng)景中充當(dāng)著同城零售切入口的角色，和京東、美團(tuán)一樣，抖音外賣(mài)最終也會(huì)向萬(wàn)物到家、即時(shí)零售的方向升級(jí)。
但美團(tuán)、京東兩大巨頭在即時(shí)配送業(yè)務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面的布局，早已經(jīng)超出抖音本地生活不止一個(gè)身位。