文|未來跡FutureBeauty 林宇 吳思馨
情人節(jié)可能會是2023年美妝消費復蘇的第一個節(jié)點！
《未來跡Future Beauty》發(fā)現(xiàn)，在2月14日西方情人節(jié)前一個月左右，美妝品牌、零售百貨就紛紛鼓足力氣開始營銷和備貨。上麟廣告公司創(chuàng)始人楊正華和一眾渠道人士認為，在三年疫情之后，品牌積攢的勢能或許會在情人節(jié)迎來一波集中爆發(fā)。
《未來跡Future Beauty》不完全梳理發(fā)現(xiàn)，情人節(jié)前一周，已經(jīng)有近30個國內(nèi)外美妝品牌推出共超過一百款情人節(jié)禮盒或限定產(chǎn)品。
01 “一站”解決，滿足各價位送禮需求
隨著Z世代成為主流消費群體，情人節(jié)的美妝消費也在不知不覺間悄悄轉(zhuǎn)變。
毋庸置疑的是，如今消費市場中最重要的主力軍，是以95后為首的新生代年輕群體。比起70后、80后，他們身上的特點更為鮮明與生動：重視個性與內(nèi)涵，注重儀式感，更愿意為了愛與被愛的人付出更高的消費，但同時，他們也會根據(jù)自身能力進行更具“性價比”的消費決策。
在《維度》的一項調(diào)查中，83.42%受訪伴侶都會在情人節(jié)為另一半準備禮物，其中花費500到1000元的最多，占比超兩成。其中95后成為情人節(jié)消費的主力軍，僅4.48%沒在情人節(jié)進行消費，超千元花銷的比例也位居前列。
在這樣的變化下，美妝品牌也根據(jù)消費者需求推出了多款產(chǎn)品組合、不同價格段的情人節(jié)套盒，一站式解決消費者在各個價位的送禮需求。
比如YSL推出“明星雙色禮盒”、“唇香禮盒”、“夜皇后全明星禮盒”、“自由之水禮盒”、“盛裝禮盒 ”、“ALL-IN禮盒”等一共8種，價位從780元至5590元，既覆蓋了護膚、彩妝、香水、彩香組合全品類，也適配中高端、高端、奢侈幾個消費層級，讓消費者有得選、自由選。
圖片源自YSL
希思黎也細分出“限定彩香”、“黑玫瑰限定”、“全能乳液面霜”、“植萃乳霜”、“香水系列”、“口紅系列”等組合套裝，把品牌的明星引流品“全能乳液”和高端利潤品“黑玫瑰系列”都涵蓋在內(nèi)。
圖片截自希思黎官方旗艦店
和YSL、希思黎同樣做法的還有雅詩蘭黛、CPB、嬌韻詩等品牌，均推出了8個以上的情人節(jié)套盒，基本覆蓋到了各個品牌的明星單品，而且產(chǎn)品線覆蓋護膚、香水、彩妝、身體護理四大品類的品牌明顯在“可選項”上具優(yōu)勢。
02 氛圍拉滿，聯(lián)名藝術家，持續(xù)加碼品牌文化附加值
今年2·14情人節(jié)前夕，雅詩蘭黛延續(xù)了與中國獨立設計師品牌SHUSHU/TONG的合作，推出2023情人節(jié)限定禮盒。
據(jù)了解，這款禮盒設計的靈感源于SHUSHU/TONG品牌的 2023春夏系列設計，采用不同色彩的玫瑰圖案，組合成充滿心意的印花，同時融合SHUSHU/TONG標志性的蝴蝶結(jié)元素，創(chuàng)作出滿載愛意的全新設計，以黑色、紅色、粉色營造活力時尚且浪漫的節(jié)日氛圍。
圖片源自雅詩蘭黛
億歐在《2021年度跨界聯(lián)名消費趨勢洞察報告》中指出，如今中國市場的消費主力群體Z世代更加追求品質(zhì)型消費與個性化消費；在消費過程中，他們更加看重品牌的文化附加值、創(chuàng)意附加值與情感附加值。
而與藝術家聯(lián)名合作，正是為品牌文化資本添磚加瓦的好方法。美國品牌營銷專家Ana Andjelic認為，“在現(xiàn)代經(jīng)濟中，（品牌）增長動力不是價格，而是品位、美學和身份。經(jīng)濟增長不是來自產(chǎn)品，而是來自品牌創(chuàng)造的無形社會和文化資本?！?/p>
“自帶浪漫氛圍的情人節(jié)是美妝品牌展示自我個性、審美的好窗口。”一位華中線下百貨負責人告訴《未來跡Future Beauty》，“它們通過每一次的節(jié)日藝術禮盒、海報和限定包裝給消費者呈現(xiàn)出一種更美好的生活并勾起他們的向往，這也是品牌資產(chǎn)的疊加過程。”
03 借勢明星，多事件結(jié)合撬動流量
明星代言一直是品牌營銷的經(jīng)典手段。在今天，品牌更希望通過明星的影響力和知名度實現(xiàn)品牌“破圈”，將明星粉絲沉淀為品牌資產(chǎn)。而在今年2·14情人節(jié)前夕，也有不少品牌借勢明星代言人，助力品牌銷量增長。
比如科顏氏在1月28日兔年開工首日宣布陳飛宇出任全新品牌大使，同時推出“熱戀狂歡”（Rock for Love）禮盒，主推明星產(chǎn)品亞馬遜白泥，借助陳飛宇的“清澈”氣質(zhì)為產(chǎn)品深層清潔功效代言，同時進一步加深與00后年輕消費群體的接觸。
圖片源自科顏氏
完美日記也攜手品牌全球代言人劉昊然，推出「紅掌花」限定禮盒，將紅掌花與心形象結(jié)合，精心打造紅掌花心形設計禮盒，愛心的套盒外形搭配濃郁鮮艷的花瓣顏色，借助“燃燒的心熱情似火”花語，展現(xiàn)出戀人之間炙熱如初的濃烈愛意。
圖片源自完美日記
同時《未來跡Future Beauty》也發(fā)現(xiàn)，在這波擁有男性代言人的品牌策劃情人節(jié)宣傳內(nèi)容時，往往會借助“男友視角”和“粉絲福利”來讓消費者買單，比如完美日記在天貓旗艦店的情人節(jié)宣傳頁面?zhèn)渥⑸蟬logan“把我的心給你”，科顏氏的陳飛宇同款套盒會隨贈立牌、鑰匙扣等明星周邊。
04 線下回暖，積極抓取后疫情第一桶金
在這個情人節(jié)，線下百貨化妝品類銷售的回暖勢頭，似乎比線上來得更猛烈一些。
銀泰百貨負責人告訴《未來跡Future Beauty》，在后疫情場景下，許多情侶除了互贈禮物之外，還有不一樣的消費場景?！氨热缫恍┊惖貞俚那閭H，今年終于可以見面約會。除了給對象準備禮物以外，許多女生早在年前就開始預約美容房服務，想在情人節(jié)當天展現(xiàn)自己最美的一面?！?/p>
據(jù)了解，在情人節(jié)前半個月，杭州武林銀泰店的海藍之謎美容房每天都已是預約“滿員”狀態(tài)。
武林銀泰海藍之謎專柜店長張麗華說：“近一個月很多顧客都來問是否還能預約美容房，我們店預約等候名單已有1000余名顧客，情人節(jié)前15天已預約了140場服務。”在溫州世貿(mào)銀泰，希思黎等品牌近一周排了多達20場護理。消費者在預約后明確表示，想要體驗“改善”、“修復”類的皮膚保養(yǎng)服務。
截至目前，武林銀泰的20余間美容坊，包括海藍之謎、萊珀妮、赫蓮娜、迪奧、香奈兒、THE Ginza、CPB、希思黎、資生堂、嬌蘭等，均已約滿。此外，銀泰百貨寧波天一店、溫州世貿(mào)銀泰、合肥銀泰中心的美容房，情人節(jié)前的檔期也均已預約滿員，其中海藍之謎，赫蓮娜，雪花秀，肌膚之鑰等品牌最受歡迎。
海藍之謎美容房，圖片源自銀泰百貨
除了美容房預約火爆，近期銀泰百貨面膜類產(chǎn)品銷量也顯著上漲，其中，美白面膜銷量漲了12倍。
武林銀泰馥蕾詩店長說：“這幾天很多顧客都來問有沒有效果比較好的美白面膜，另外馥蕾詩的紅茶面膜、玫瑰面膜依舊銷量領先，因為這些面膜用完后肌膚柔嫩，舒緩水潤，還能提亮氣色。”
“魚子醬面膜最近賣得特別好，很多顧客到店點名要買這一款?！蔽淞帚y泰毛戈平店長表示，“這款面膜具有去黃提亮，熬夜救急，緊致細膩等眾多功效，許多女生買來情人節(jié)救急。”不難看出，大家都想以最好的狀態(tài)迎接情人節(jié)。
可以發(fā)現(xiàn)，相比線上銷售，線下百貨在消費場景中把服務優(yōu)勢發(fā)揮得更加充分，而且除了高端美容護理之外，部分百貨還開始搶走線上的低價優(yōu)勢。
《未來跡Future Beauty》記者走訪武漢群光廣場發(fā)現(xiàn)，商場推出85折-88折情人節(jié)活動，一位紀梵希柜姐說，“原價960元的一套情人節(jié)禮盒，參與88折扣后還會再額外附贈兩個粉底液等小樣。算下來要比線上購買劃算許多，線上是不打折的?！盨K-II柜姐也表示，大白兔神仙水的限定款禮盒打完折后售價1399.2元，而品牌天貓旗艦店售價1590元。
這種價格優(yōu)勢正在起效，“現(xiàn)在大白兔款的神仙水已經(jīng)賣完了，目前還不確定能否補到貨。”SK-II柜姐說。
05 匆忙但有光，情人節(jié)之后是春天
去年12月底，不少品牌和渠道商對《未來跡Future Beauty》表示，要判斷2023年國內(nèi)化妝品市場是否會迎來反彈，反彈的程度怎么樣，第一季度的春節(jié)、情人節(jié)、3·8等幾個節(jié)點表現(xiàn)就是很好的判斷標準?！皬钠放频漠a(chǎn)品上新、營銷動作和渠道動作看，市場活躍起來了，就離復蘇不遠了?！?/p>
在這個情人節(jié)，我們首先看到一大波外資品牌正在動起來，相對而言，中國本土品牌中除了花西子、完美日記之外，營銷力度似乎不太夠。
對此楊正華認為，這與國內(nèi)突然放開疫情管控的大背景有關。
“第一是時間不充分。從營銷活動流程來講，這種節(jié)日禮盒定制、生產(chǎn)數(shù)量的計算，需要提前3個月以上的時間安排，而防疫政策調(diào)整加上春節(jié)工廠放假，所以能做的東西很有限?！?/p>
他還告訴《未來跡Future Beauty》，外資品牌有時候會使用總部針對整個國際市場的共同素材。而疫情之后全球經(jīng)濟復蘇的跡象比較明顯，所以外資企業(yè)會比較早進行情人節(jié)營銷的相關安排。
第二點在于，國內(nèi)外品牌的節(jié)點運營邏輯有所不同。
每一年的中國新年都和情人節(jié)非常接近，本土品牌會把重心放到新年，而外資品牌會把營銷重心放到情人節(jié)?！岸咧匦挠兴煌??！睏钫A認為，和品牌定位、品類特點、產(chǎn)品線豐富程度也有關系，國內(nèi)品牌做禮盒并不占優(yōu)勢，品牌高度和送禮場景不那么匹配。
但不可否認的是，在這個情人節(jié)前夕，市場的火已經(jīng)旺起來了。